Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить. [c.252]
Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка. [c.254]
Что определяет эластичность спроса по ценам Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичным при следующих обстоятельствах 1) товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты, 2) покупатели не сразу замечают повышение цен, 3) покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары, 4) покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара, естественным ростом инфляции и т.п. [c.362]
Успеху универсамов в 30-х годах способствовало несколько факторов. Великая депрессия заставила потребителей задуматься о ценах, а предпринимателям дала возможность по дешевке скупать товары у попавших в бедственное положение поставщиков и за минимальную плату арендовать большие помещения. Массовое распространение личных автомобилей отодвинуло проблему расстояний на второй план и способствовало распространению привычки совершать покупки раз в неделю, что ослабило нужду в услугах маленьких местных магазинчиков. Прогресс в производстве холодильников позволил и универсамам и потребителям дольше хранить скоропортящиеся продукты. Новая упаковочная техника дала возможность предложить потребителю продукты питания и удобной для хранения таре и расфасовке (банках и коробках), а не выставлять их в оптовой магазинной упаковке (бочках или коробах). Все это стимулировало сбыт марочного товара с помощью рекламы, что привело к уменьшению числа продавцов, необходимых в магазине. И наконец, объединение под одной крышей отделов бакалейных и мясных товаров, а также отделов сельскохозяйственных продуктов сделало возможным совершение всех покупок в одном месте и стало привлекать покупателей издалека, что обеспечило универсамам объем товарооборота, необходимый для успешной деятельности. [c.443]
Задачи анализа покупательского поведения. Выводы бихевиоризма. Использование метода группировок. Моделирование покупательского поведения. Выявление и моделирование покупательских мнений и предпочтений. Типология потребителей по социально-экономическим и демографическим признакам. Анализ структуры потребителей. Оценки отношения потребителей к товару, выявление приверженцев товара/марки. Выявление ориентации потребителей на цену и на качество товара и качество обслуживания. Распределение потребителей по времени признания товара. Психографические модели потребителей. Выявление покупательских привычек. Изучение побудительных факторов покупки. Анализ ответной реакции покупателя на товарное предложение. Изучение реакции потребителя на новый товар, его качество и цену. [c.152]
Торговые барьеры Привычки покупателей Состав конкурентов Интенсивность [c.18]
При принятии решений о создании СЦХ прежде всего выявляются потребности, которые нужно-удовлетворять переход к новым технологиям типы клиентов. Определяющими факторами являются фаза развития спроса, размеры рынка, покупательная способность, торговые барьеры, привычки покупателей, состав конкурентов, интенсивность конкуренции, каналы сбыта, государственное регулирование, нестабильность в стране - экономическая, технологическая, социально-политическая. [c.116]
Другая компания, автопроизводитель, ранее рассматривала группы своих потребителей как больших, средних и мелких покупателей машин. Теперь же она работает с четко определенными группами, для каждой из которых составлена своя товарная линия и маркетинговые программы. Крупная сеть супермаркетов делила своих покупателей на верхний рынок, средний рынок и чувствительных к цене, проживающих в городе или имеющих машину. Хотя доход и наличие транспортного средства как возможности для совершения покупок за чертой города и были важными факторами, существовали гораздо более значимые критерии, такие как потребности и привычки покупателей, в соответствии с которыми нужно было делить их на группы и определять приоритетные цели. [c.142]
Сегмент рынка — большая, идентифицированная по каким-либо признакам группа покупателей внутри рынка. Компании, использующие приемы маркетинга сегмента, признают, что нецелесообразно разрабатывать пакет предложений товаров и услуг для каждого отдельного покупателя в зависимости от его потребностей, покупательной способности, региона проживания, привычек и приоритетов. Они стараются выделить несколько больших сегментов рынка, концентрируя на них свое внимание. [c.316]
Покупатели медленно меняют свои привычки и не спешат начинать поиски более дешевого товара. [c.566]
Причиной неудач некоторых электронных магазинов, помимо возможного отсутствия спроса на их товары и услуги, является плохой пользовательский интерфейс недостатки графики, несоответствие формы оплаты возможностям покупателя, неудобный процесс совершения заказов и т.д. Покупке в электронных магазинах часто мешает привычка делать подобные покупки традиционным способом, случайное попадание в магазин (пользователь пришел в Сеть не для этого), несовершенство систем поиска. [c.296]
Каждый знает, что одна и та же вещь во второй раз удается лучше, чем в первый. Не знаю, почему промышленность того времени не считалась с этим основным принципом. Фабриканты словно торопились выпустить на рынок товар и не имели времени должным образом подготовиться. Работать "на заказ" вместо того, чтобы выпускать изделия сериями, очевидно, привычка, традиция, унаследованная нами от периода кустарно-ремесленного производства. Спросите сто человек, в каком виде желательно им выполнение такого-то предмета. Восемьдесят из них не сумеют ответить и предоставят разрешение вопроса на усмотрение фабриканта. Пятнадцать человек будут чувствовать себя обязанными кое-что сказать, и лишь пять человек выскажут обоснование и толковое пожелание и требование. Первые девяносто пять человек, которые слагаются из ничего не понимающих и сознающихся в этом и из тех, которые точно так же ничего не понимают, но не желают в этом сознаться - это и есть настоящий контингент покупателей вашего товара. Пять человек, предъявляющих особые требования, или в состоянии оплатить специальный заказ, или нет. В первом случае они явятся покупателями, но число их крайне ограничено. Из девяносто пяти человек найдутся только десять или пятнадцать таких, которые согласны платить больше за [c.23]
При определении спроса на товары, выпускаемые предприятием, необходимо обратить внимание на выяснение факторов, воздействующих на спрос. Дело в том, что на цену товара влияют количество производителей, предлагающих аналогичную продукцию, а также сила обычаев, привычки покупателей и т.д. То есть мы имеем дело с так называемым эластичным или неэластичным спросом (рис. 18). [c.120]
Предпринимательский успех зависит от покупателя, т.е. от человека - существа сложного, непредсказуемого, которому очень трудно угодить. Поэтому маркетинговая служба на основе знаний психологии и социологии, науки о человеке должна выявлять его вкус, привычки и одновременно формировать эти вкусы. Это и есть формирование рынка, его приверженности к товарам и услугам, выпускаемым предприятием. [c.191]
Дифференциация продукта оценивается путем рассмотрения возможности расширения ассортимента оцениваемого продукта для развития спроса с учетом требований конкретных покупателей, в том числе оценивается объем выпуска в количественном и стоимостном выражении, доля модифицированного продукта в объеме производства производственного отделения и предприятия в целом, общий объем продаж (в количественном и стоимостном выражении) и доля продукта в общем объеме продаж. Дифференциация продукта проводится по качеству продукта, требованиям потребителей к продукту с учетом их предпочтений, запросов и привычек. Необходимо также оценить возможное влияние дифференциации продукта на производство и изменение спроса существующего и возможного нового продукта, а также его влияние на развитие целевого рынка, технологию производства и диверсификацию потребителей. [c.244]
Изменение привычек покупателей переход от ежедневных к еженедельным (раз в две недели) походам в магазины. [c.461]
Географические, демографические и социально-экономические признаки представляют собой общие объективные признаки сегментирования. Однако зачастую однородные по этим признакам сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения поведения покупателей на рынке. Так, данные переписей содержат полезные сведения о группах населения, но не объясняют причин, по которым некоторые товары находят собственные ниши на рынке, привлекая к себе какую-то часть покупателей. Очевидно, что применение только объективных признаков не позволяет провести эффективное сегментирование. Такие факторы, как образ жизни, тип личности, личные качества покупателей, субъективная оценка ими тех или иных товаров, привычки в потреблении, куда более точно характеризуют возможную реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по демографическим или социально-экономическим признакам. [c.56]
Изучение рынка региона. Необходимо изучить привычки людей, отметить, какие товары и услуги предлагаются, какие товары вообще не представлены на рынке или продаются в малых количествах и в определенные периоды. Отметить уровень качества предлагаемых товаров, их цены, отношение покупателей к уровню цен, состав оказываемых услуг. [c.211]
Необходимо достаточно четко осознать, что наши товары не могут, как правило, нравиться всем без исключения покупателям, у которых разные пол и возраст, род занятий, уровень культуры, вкусы и привычки, принципы поведения, материальные возможности и т. д. Поэтому тактический план маркетинга должен учесть необходимость специализации производства (торговли), приспособленной к определенному сегменту (сегментам) рынка. [c.134]
Принятие решения о покупке связано и с чертами характера самого покупателя. Особое место среди особенностей мотивов приобретения товаров имеют сложившиеся социальные отношения, образ жизни, стереотипы, верования, привычки, обычаи и т.д. [c.60]
В этом разделе программы учитываются требования к сбытовой сети на данном сегменте рынка организационная структура системы сбыта уровень квалификации коммерческого персонала опыт сбытовой работы фирмы на данном или аналогичном сегменте рынка целесообразность использования услуг посредников принятые на рынке виды и число используемых посредников возможность увеличения объема продаж при помощи посредников политика посредников по отношению к фирме возможности финансовых ресурсов фирмы для создания системы сбыта степень эффективности собственной системы сбыта по сравнению с альтернативными возможностями соответствие нового производства организационной существующей структуре сбыта существующие на рынке практика и обычаи осуществления поставок количество потенциальных потребителей географическая концентрация продаж привычки и предпочтения конечных потребителей размер единичных заказов характер распределения заказов делимость товара изменчивость и неустойчивость товара (с позиции возможностей его хранения) объем сервиса и услуг, предоставляемых фирмой покупателю степень стремления руководства к контролю за каналами сбыта прогноз решения транспортных вопросов планирование логистики движения потоков товаров и материалов работа с поставщиками разработка системы снабжения и т.д. [c.225]
Покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам, например потребностям, местожительству, привычкам и т.п. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка. [c.95]
Ф соответствия наиболее важным запросам потенциальных покупателей, в том числе их привычкам [c.245]
На характер жизненного цикла товара большое влияние оказывают условия, существующие на рынке. Так, появление нового товара связано с необходимостью преодоления сложившихся привычек покупателей. Нужно организовать рекламу, чтобы познакомить рынок с новым товаром, стимулировать интерес к нему, подчеркивая достоинства. Все это требует времени, поэтому на этапе внедрения покупатели товара немногочисленны. Со временем интерес к товару возрастает, формируется достаточно большая группа постоянных покупателей. Появление на рынке конкурентов ускоряет процесс признания товара, так как покупатель уже лучше осведомлен о нем, а организация начинает снижать на него цену. По мере того как товар обретает право на существование на рынке, еще в большей мере увеличивается численность его покупателей. Однако темп роста продаж будет уменьшаться пропорционально сокращению числа новых покупателей ив какой-то момент стабилизируется на уровне, соответствующем частоте повторных покупок. По мере появления новых товаров уровень объема продаж будет снижаться. [c.256]
Рутинное решение. Когда товар покупается очень часто, необходимость особых раздумий перед его приобретением отсутствует. Определяющим покупку фактором является привычка, основанная на успешном опыте использования продукта. Завоевать доверие покупателей на такого рода рынках новому товару весьма непросто. Например, в Великобритании из 23 ведущих марок бакалейных товаров, существовавших в 1923 г., 19 сохранили ведущие позиций и в 1990-е гг., а 4 входили в пятерку лучших К таким товарам модель иерархии эффектов неприменима. Потребители просто не хотят и слышать о каких-то новых товарах, поставив в сознании барьеры на пути информации, касающейся их повседневных покупок. Исследования показали, что наилучший способ изменения привычки не обращать внимания на то- [c.322]
В защиту мероприятий по продвижению выдвигаются следующие доводы. Если стимулирование покупателей практикуют все твои конкуренты, глупо оставаться в стороне, рискуя своей долей рынка. Если компания стремится изменить стереотипы покупательского поведения, требующие низкой степени вовлечения, то единственный способ добиться желаемого — стимулирование потребителей. Бесплатные образцы товара и специальные предложения заставляют потребителя отказаться от привычки к определенным маркам и предоставляют компании возможность продемонстрировать преимущества своего продукта. [c.348]
Сегмент рынка — это крупная, идентифицированная по каким-либо признакам (сходные потребности, покупательская способность, регион проживания, потребительские приоритеты и привычки) группа покупателей внутри рынка. Например, автомобильная компания может выделить четыре крупных сегмента — покупатели, которые воспринимают автомобиль как средство передвижения или роскоши, нуждаются в его высоких эксплуатационных характеристиках или гарантиях безопасности. [c.273]
Сбор статистических данных. Если наблюдение и опрос фокус-групп прекрасно отвечают целям ознакомительного исследования, при описательном исследовании наиболее уместен сбор статистических данных. Для того чтобы составить обобщенный портрет покупателя, компания проводит статистический обзор знаний, убеждений, привычек и желаний потребителей. Для Ameri an Airlines имеет значение информация о том, сколько примерно человек слышали о компании, летали ее рейсами, оказывают ей предпочтение перед конкурентами и т. п. Дополнительные подробности о сборе статистических данных будут рассмотрены ниже при обсуждении методов сбора данных, планирования выборки (контактной аудитории) и способов коммуникации. [c.179]
Вторым фактором, влияющим на распространение продукта, является совместимость инновации с привычными ценностями, опытом, стилем жизни и поведением потенциальных покупателей Распространению персональных компьютеров способствовало их соответствие стилю жизни многих людей, принадлежащих к среднему классу. И напротив, первоначальное несоответствие между привычками молодежи и необходимостью появляться на улицах в наушниках было основным затруднением, с которым столкнулась фирма Sony, приступив к маркетингу плейеров Walkman. На этой стадии важную роль в продвижении товара сыграло мнение лидеров, использующих этот плейер. Другой пример внедрению на рынок плейеров компакт-дисков мешало то обстоятельство, что на них нельзя было проигрывать привычные виниловые пленки. Люди не хотели заменять свои магнитофоны на аппаратуру, которая сделает непригодными накопившиеся у них кассеты. [c.140]
Полезность для покупателя Сопоставимость товарных свойств Взаимозаменяемость товаров Обоснованные (привычные) цены Привычки покупателя Престижность товара [c.104]
Хотя сигары Меланж Гардель пользовались успехом, а исполнители танго буквально рвали их из рук, все-таки бблыпую часть рынка занимали местные фабриканты. Это сильно мешало маленькому делу Аристотелеса. Если он хотел расширяться, что и составляло его самое заветное желание, надо было любыми способами устранить всех, кто ему мешал. Будучи настоящим греком, воспитанным на сказаниях Гомера, он прибегнул к самому коварному обману, как и поступил бы в подобном случае его соотечественник Улисс. Были подкуплены работники конкурирующих фабрик. За несколько песо они согласились у себя на складах с помощью шприцов впрыснуть в сигары данное им вещество. Вся эта скандальная затея увенчалась полным успехом. Сигары соперников были испорчены зловонным запахом, и покупатели, забыв о своих давних привычках, набросились на Меланж Гардель , оказавшийся превосходным. С тех пор никто не курил ничего другого. Вряд ли можно извлечь мораль из этой истории, но афера удалась. [c.62]
Точное следование одинаковым методам производства с самого начала понизило цену автомобилей Форда и улучшило их качества. Мы преследовали исключительно одну идею. Одна идея стала жизненным ядром предприятия. Вот она изобретатель или искусный рабочий вырабатывает новую и более совершенную идею для удовлетворения какого-нибудь обоснованного человеческого требования. Идея получает свое подтверждение, и люди хотят воспользоваться ею. Таким образом, оказывается, что один человек становится душой, жизненным ядром всего предприятия. Но для созидания тела, остова этого предприятия каждый, кто входит с ним в соприкосновение, вносит свою долю. Никакой производитель не имеет права утверждать "Я создал это дело", если при возведении его работали тысячи людей. Производство тогда общее. Каждый служащий помогал ему. Благодаря своей продуктивной работе он открывает возможность целому кругу покупателей обратиться в предприятие и, таким образом, с помощью всех соработников, основывается деловая отрасль, вырабатывается привычка, которая питает их. Так возникло и наше предприятие. Как это случились в частности, я расскажу в следующей главе. [c.39]
Общеизвестно, что молодые потребители менее постоянны в своих потребительских привычках, чем покупатели старшего возраста. Марки, которые покупает только молодежь, как правило, весьма недолговечны, поскольку, по мере того как молодые потребители взрослеют, они отказываются от многих из тех вешей, которыми увлекались в юности, в том числе и от когда-то любимых марок. Поэтому такие марки часто не более чем временное увлечение. В 1992 году было проведено маркетинговое исследование, которое выявило проблемы сбыта товаров Nike. Главная проблема Nike состояла в том, что она была [c.246]
Так, например, в Великобритании Netto UK следует политике "Покупай все британское", стараясь по возможности закупать товар местных товаропроизводителей. В основе стратегии на каждом конкретном рынке лежат покупательские привычки населения и вкусы покупателей. По этой причине, например, на британском рынке продается больше консервированных товаров питания, чем в Дании, Германии или Польше. Вертикальный товарный ассортимент также определяется потребительским спросом. Например, в Германии компания создает крупные запасы различных сортов пива и безалкогольных напитков, в то время как в Дании для продажи напитков в стеклянных бутылках (которые потом сдают) необходимо создавать дополнительные производственные мощности и склады. [c.621]
Нерациональный спрос Антимаркетинг Убедить покупателей отказаться от вредных привычек путем антирекламы, повышения цен, ухудшения обслуживания [c.33]
Любая фирма сознает, что ее товары не могут быть привлекательными сразу для всех покупателей их слишком много, они обычно разбросаны территориально в отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Поэтому некоторые фирмы сосредотачиваются на обслуживании определенных участков рынка. Каждая компания выявляет наиболее привлекательные для себя сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить. Однако не всегда следует придерживаться подобной практики. В современных условиях продавцы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга, в рамках которого осуществляется разграничение различных групп, составляющих рынок, и разработка соответствующих товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка. Целевой маркетинг в болыпеиЧлере позволяет выяв- [c.111]
На стадии спада рынка положение в различных его сегментах мозкет значительно различаться. Потребители, заинтересованные в инновациях, покидают его, прельстившись открывающимися возможностями, покупатели, не желающие изменить своим пристрастиям, остаются. Очень часто представители последней группы отличаются консерватизмом и низкой чувствительностью к изменениям цены товара возможно, в силу привычки для них чрезвычайно важно собственное представление о данном продукте. Другой причиной может быть отсутствие приемлемых альтернатив (если цена товара не является существенным элементом бюджета потребителей) или прочная привязанность к торговой марке, вызванная долгосрочным воздействием. рекламы. В таких ситуациях оставшиеся на рынке ветераны получают возможность поднять цены на товар, чтобы компенсировать падение общих объемов продаж. [c.193]
Характерной чертой большинства компаний и семей является ориентация на определенный закупочный набор. Если речь идет о часто покупаемых товарах, большинство потребителей, не являясь приверженцами определенных марок, делает выбор между четырьмя, пятью или шестью брендами. Сегодня покупатель приобретает шоколадный батончик Mars , завтра — Kit Kat , а послезавтра — Sni kers , а то и все три батончика одновременно. Поэтому предпочтение покупателем одной марки — относительное явление, а его наличие относится скорее к включению товара в закупочный набор потребителя и более частым покупкам продукта. Но обычно выбор марки зависит от привычек покупателя, наличия в магазине различных брендов, желания попробовать нечто новое, скидок или определенной потребности. Вот почему осуществляемые компанией коммуникации не позволяют сформировать круг по-настоящему лояльных к ее товарам покупателей. [c.320]
Продвигающие на рынок современные технологии маркетологи изучают потребительские привычки покупателей и пользователей своей продукции с помощью новейших маркетинговых методик, основанных на сегментировании потребителей в зависимости от их отношения к новой технике. В качестве наиболее перспективных мето- [c.192]
Рыночная ниша — более узкая группа покупателей, или небольшой рынок, потребности которого удовлетворяются в недостаточной степени. Специалисты по маркетингу обычно выделяют нишу путем деления сегмента на субсегменты или определения группы потребителей, стремящихся к получению определенного набора благ. Например, сегмент заядлых курильщиков может включать тех, кто пытается оставить пагубную привычку, и тех, кому подобная блажь и в голову не приходит. [c.273]
Смотреть страницы где упоминается термин Покупатели привычки
: [c.193] [c.148] [c.178] [c.58] [c.431] [c.279] [c.63] [c.297] [c.220]Основы маркетинга (1994) -- [ c.150 ]