Немалого внимания заслуживает также то, что автор именует контактными аудиториями. Они могут или способствовать, или противодействовать усилиям фирмы, а значит, требуют определенных шагов, направленных на завоевание положительного к себе отношения и нейтрализации нежелательного. Семь типов контактных аудиторий (финансовые круги, средства массовой информации, государственные учреждения, гражданские группы действия, местные жители и общинные организации, широкая публика, собственный персонал фирмы) нуждаются в специально спланированных действиях, рассчитанных на определенную реакцию со стороны этих аудиторий. Учет воздействия микросреды необходим при выборе оптимальных тактических решений в сфере маркетинга. [c.22]
С помощью этих систем фирма следит за маркетинговой средой и приспосабливается к ней. Приспосабливается фирма и к своей собственной микросреде, состоящей из маркетинговых посредников, поставщиков, конкурентов и контактных аудиторий. И наконец, она приспосабливается к макросреде-демографическим и экономическим, политико-правовым, технико-экологическим и социально-культурным факторам. При разработке и позиционировании своего предложения на целевом рынке фирма принимает в расчет все обстоятельства и силы, действующие в маркетинговой среде. [c.106]
МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА Целевые рынки Каналы маркетинга Конкуренты Контактные аудитории Факторы макросреды УПРАВЛЯЮЩИЕ ПО МАРКЕТИНГУ Анализ Планирование Претворение в жизнь Контроль за исполнением [c.114]
Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. Давайте сначала поговорим о микросреде фирмы, а потом приступим к рассмотрению макросреды. [c.142]
Основная цель любой фирмы - получение прибылей. Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. Силы, действующие в [c.142]
Контактные аудитории фирмы [c.142]
В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Мы определяем контактную аудиторию следующим образом [c.149]
Контактная аудитория-любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. [c.149]
Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория-группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, жертвователи). Искомая аудитория-та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория-группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, потребительские группы бойкота). [c.149]
Фирма может разработать планы маркетинга для всех своих основных контактных аудиторий, а также для всех клиентурных рынков. Предположим, фирма хочет добиться от какой-то конкретной контактной аудитории ответной реакции в виде благорасположения, одобрительных отзывов или пожертвований времени или денег. Для этого фирме нужно будет спроектировать товар, привлекательный именно для данной контактной аудитории. [c.149]
Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов (см. рис. 26). [c.149]
Контактные аудитория средств информации. Аудитории средств [c.149]
Разновидности контактных аудиторий фирмы [c.150]
Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жи- [c.150]
Внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям фирмы относятся ее собственные рабочие и служащие, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. С целью информирования и мотивирования членов своих внутренних контактных аудиторий крупные фирмы издают информационные бюллетени и прибегают к другим формам коммуникации. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории. [c.151]
Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой те самые не поддающиеся контролю факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Макросреда слагается из шести основных сил, представленных на рис. 27. В оставшихся разделах главы мы подробно поговорим об этих силах и покажем, каким образом сказывается их действие на маркетинговых планах фирмы. [c.152]
Первой силой, действующей в микросреде, является сама фирма-ее подразделения и эшелоны управления, оказывающие влияние на принятие решений руководством службы маркетинга. Вторая сила-фирмы и отдельные лица, производящие необходимые компании товары и услуги, и в первую очередь ее поставщики. Третья сила-маркетинговые посредники (торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения). Четвертая сила-пять типов клиентурных рынков потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок. Пятая сила-разнообразные конкуренты, с которыми сталкивается фирма желания-конкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты, марки-конкуренты. Шестая сила-любые контактные аудитории, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей финансовые круги, контактные аудитории средств информации, контактные аудитории государственных учреждений, гражданские группы действия, местные контактные аудитории, широкая публика, внутренние контактные аудитории. [c.176]
В чем разница между контактными аудиториями и потребителями Поясните на конкретном примере. [c.177]
Микросреда-силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. сама фирма, ее поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории. [c.178]
Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций (см. рис. 73). Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными. [c.482]
Коммуникатор сферы маркетинга должен приступить к работе, имея совершенно четкое представление о своей целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные покупатели товаров фирмы, нынешние пользователи ее товаров, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория окажет определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать. [c.485]
Какие контактные аудитории сулят фирме те или иные возможности или проблемы [c.601]
Первым шагом в процессе оценки образа является выявление нынешнего образа организации среди ключевых контактных аудиторий. Образом называется представление об объекте, имеющееся у лица или группы лиц. У разных индивидов могут существовать разные образы одного и того же объекта. Организация может быть либо довольна своим образом в глазах общественности, либо обнаружить наличие в связи с ним серьезных проблем. [c.644]
Все факторы внешней среды можно разделить на две группы факторы макроуровня (демографические, природные, научно-технические, политико-правовые и культурного окружения) и факторы микроуровня (поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, клиентура и контактные аудитории). Вначале рассмотрим факторы макроуровня. [c.72]
Факторы же микроуровня функционирования предприятия представлены силами, имеющими отношение непосредственно к деятельности самого предприятия. Вступая во взаимодействие с ними, предприятие может оказывать определенное влияние на большинство из них (например, выбор поставщиков, посредников, борьба за потребителей, взаимодействие с контактными аудиториями и т.п.). [c.74]
Контактные аудитории. К ним можно отнести любую группу, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к данному предприятию или оказывает влияние на его способность достигать поставленных целей, в частности, и улучшать его финансовое состояние. [c.76]
Существует шесть основных типов контактных аудиторий. [c.76]
Внутренние контактные аудитории. К ним относятся собственные рабочие и служащие предприятий. Когда рабочие и служащие положительно настроены к собственному предприятию, то их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории и повышает производительность труда, в результате чего улучшаются финансовые результаты деятельности предприятия. [c.77]
Планирование выборки (определение контактной аудитории). После принятия решения о методах сбора данных и используемых инструментах наступает черед определения способа формирования выборки, на которой будет проводиться исследование, т.е. тех конкретных людей, с которыми будут взаимодействовать исследователи. Составленный план должен ответить на три вопроса [c.181]
Существует восемь основных этапов разработки эффективной программы продвижения (1) определение целевой контактной аудитории, (2) определение цели коммуникации, (3) создание обращения, (4) выбор каналов коммуникации, (5) определение общего бюджета, выделяемого на продвижение, (6) принятие решения о смешанных средствах продвижения, (7) оценка результатов продвижения, (8) управление осуществлением комплексных маркетинговых коммуникаций и координация этого процесса. [c.676]
Определение целевой контактной аудитории [c.676]
Маркетолог-отправитель рекламного сообщения должен иметь четкое представление о целевой контактной аудитории. Аудитория может состоять из (1) потенциальных покупателей продукции компании, (2) потребителей, (3) тех, кто принимает решение, (4) тех, кто влияет на принятие решения. Аудитория может быть представлена отдельными лицами, группами, определенным кругом или всем обществом. Специфические черты целевой контактной аудитории будут значительно влиять на решения отправителя о том, что, когда, где и как сообщать. [c.676]
Первым этапом будет оценка знаний контактной аудитории о предмете, которая обычно проводится с помощью следующей шкалы осведомленности. [c.677]
Симпатия. Если члены контактной аудитории знают продукт, то как они к нему относятся Если отношение людей неблагоприятное, то маркетолог должен узнать, почему это так, и затем разрабатывать коммуникационную кампанию, направленную на увеличение благоприятных отзывов. Если негативное отношение основано на реальном положении вещей, то никакая коммуникационная кампания дела не исправит. Компания должна решить свои проблемы, а затем пропагандировать новое качество. Хорошие связи с общественностью требуют хороших поступков, за которыми следуют хорошие слова . [c.678]
Мероприятия — это действия, направленные на передачу определенных обращений контактной аудитории. Отделы по связям с общественностью организуют конференции, пышные презентации и спонсируют спортивные мероприятия в целях достижения специальных коммуникационных эффектов, воздействующих на аудиторию. [c.684]
Процесс коммуникации состоит из девяти элементов отправителя, получателя, обращения, средства, шифровки, декодирования, ответной реакции, обратной связи и помех. Чтобы передать свои обращения, маркетологи должны шифровать свои обращения с расчетом на то, как контактная аудитория обычно расшифровывает обращения. Они также должны передавать обращения через эффективные средства, которые достигнут контактной аудитории, и разрабатывать каналы обратной связи для исследования ответной реакции на обращение. Аудитория может не получить обращения из-за факторов избирательного внимания, избирательного искажения или избирательной памяти. [c.694]
Финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Фирма Швинн добивается благорасположения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, давая ответы на вопросы, касающиеся всей финансовой деятельности, и представляя финансовому сообществу доказательства своей финансовой устойчивости. [c.149]
Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере. Деятели рынка фирмы Швинн должны откликаться на проблемы безопасности товаров, истины в рекламе, прав дилеров и т.п. Фирме Швинн следует подумать о вступлении в контакт с другими производителями велосипедов, чтобы совместно добиваться более благожелательных законов. [c.150]
Сбор статистических данных. Если наблюдение и опрос фокус-групп прекрасно отвечают целям ознакомительного исследования, при описательном исследовании наиболее уместен сбор статистических данных. Для того чтобы составить обобщенный портрет покупателя, компания проводит статистический обзор знаний, убеждений, привычек и желаний потребителей. Для Ameri an Airlines имеет значение информация о том, сколько примерно человек слышали о компании, летали ее рейсами, оказывают ей предпочтение перед конкурентами и т. п. Дополнительные подробности о сборе статистических данных будут рассмотрены ниже при обсуждении методов сбора данных, планирования выборки (контактной аудитории) и способов коммуникации. [c.179]
Отправитель должен решить, что сказать целевой контактной аудитории, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию. В эпоху массового маркетинга считалось, что вполне достаточно иметь единое обращение для всех потенциальных и реальных покупателей. Сегодня мы знаем, что разные категории людей по-разному относятся к одному и тому же продукту. Люди обращают меньше внимания на массовую рекламу из-за нехватки времени, а также из-за предположения, что многие марки ничем не отличаются. Они наугад выбирают телевизионные каналы и радиостанции. Поэтому задача заключается в том, чтобы создать такое обращение, которое привлекло бы внимание определенных целевых групп. Например, рекламное агентство o a- ola выпустило множество рекламных обращений, ориентированных на разные сегменты рынка. [c.679]
Смотреть страницы где упоминается термин Контактные аудитории
: [c.34] [c.106] [c.149] [c.539] [c.601] [c.727] [c.23]Смотреть главы в:
Основы маркетинга (1994) -- [ c.111 , c.113 ]