При оценке сегментов рынка необходимо учитывать два фактора общую привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы осваивающей его компании. Прежде всего необходимо определить степень привлекательности потенциального сегмента рынка его размер, темпы роста, прибыльность, возможность экономии от расширения производства, степень риска. В гл. 3, рассматривая матрицу GE (рис. 3. 4), мы определили некоторые наиболее привлекательные характеристики рынка. Мы считаем необходимым добавить следующее. [c.343]
После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них компания должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения. При оценке сегментов рынка необходимо учитывать два фактора общую привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы компании. При выборе целевых сегментов руководители компании решают, сконцентрирует ли она усилия на одном сегменте, или на нескольких, на конкретном товаре или конкретном рынке или на всем рынке сразу. Если компания осваивает рынок в целом, она использует стратегию дифференцированного либо недифференцированного маркетинга. [c.351]
Факторы, которыми можно воспользоваться для оценки сегментов рынка. [c.172]
Географические, демографические и социально-экономические признаки представляют собой общие объективные признаки сегментирования. Однако зачастую однородные по этим признакам сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения поведения покупателей на рынке. Так, данные переписей содержат полезные сведения о группах населения, но не объясняют причин, по которым некоторые товары находят собственные ниши на рынке, привлекая к себе какую-то часть покупателей. Очевидно, что применение только объективных признаков не позволяет провести эффективное сегментирование. Такие факторы, как образ жизни, тип личности, личные качества покупателей, субъективная оценка ими тех или иных товаров, привычки в потреблении, куда более точно характеризуют возможную реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по демографическим или социально-экономическим признакам. [c.56]
Психографическая сегментация. Эта сегментация является, пожалуй, наиболее выразительной. Такие переменные, как стиль жизни, личные качества или характер мотивации потребителей, куда более точно отражают вероятную реакцию покупателей на тот или иной продукт, чем количественные оценки сегментов рынка по географическому или демографическому признакам. Компании самых разных отраслей банки и автомобилестроители, продавцы вин и одежды — все стремятся как можно более точно учесть стиль жизни своих клиентов. Это один из важнейших факторов, определяющих профиль потребителя. Крупные универмаги в США, например, имеют специальные отделы, посвященные стилю жизни основной массы потребителей. Содержимое этих отделов меняется от региона к региону. [c.152]
ОЦЕНКА СЕГМЕНТОВ РЫНКА [c.293]
При оценке сегментов рынка учитываются два фактора общая их привлекательность, а также цели и ресурсы осваивающей его компании. Во-первых, определяется степень притягательности потенциального сегмента его размер, темпы роста, прибыльность, возможность экономии от расширения масштабов производства, степень риска. Во-вторых, фирма должна убедиться в целесообразности связанных с данным сегментом инвестиций (их соответствие поставленным целям и располагаемым ресурсам). Некоторые привлекательные сегменты отвергаются по причине того, что работа с ними противоречит долгосрочным целям компании, или же потому, что поставщик не обладает компетентностью, потребной для создания более высокой в сравнении с конкурентами ценности. [c.293]
Переменные, характеризующие поведение индивидуума, это такие факторы, как стиль жизни (интересы, организация досуга), психологические, личностные качества (к какому типу людей относится потребитель), мотивы покупательского поведения гораздо точнее характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическим или демографическим признакам. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность к определенной марке товара. [c.179]
Оценка и выделение из рассматриваемой совокупности одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. [c.41]
Продажа торговым предприятием в течение нескольких дней образцов продукции с целью принять решение о целесообразности поставки данного товара и его продажи через торговую сеть предприятия или его производства (см. "Рынок, пробный" [Р 153]). Пробная продажа - это предварительный выход изделия на контролируемый рынок. П.п. преследует несколько целей во-первых, оценить возможность внедрения изделия в тот или иной сегмент рынка во-вторых, изучить специфические факторы или их комбинацию, в наибольшей степени способствующие внедрению изделия. В маркетинге существуют определенные принципы организации П.п. Первоначальные (пробные) продажи позволяют ценой относительно низких затрат получить потребительские оценки изделия в условиях конкуренции апробировать различные элементы плана маркетинга изделия составить прогноз сбыта, затрат и доходов при выходе изделия на рынок. [c.277]
Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановятся как на очередном целевом рынке. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном результате на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться на обслуживании одного или нескольких сегментов рынка. Применительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет в нем занять. Ей следует изучить позиционирование на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара. Затем предстоит решить, что именно создавать марку, рассчитанную на удовлетворение оставшейся еще не удовлетворенной нужды, или марку, аналогичную одной из уже существующих. В последнем случае фирма должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующей маркой, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего товара. [c.107]
Оценка инвестиционной привлекательности сегментов рынка. Мониторинг рынка. [c.287]
Предприятия- звезды весьма привлекательный покупатель объектов ИС. Обычно они заслуживают максимальных оценок по всем показателям финансовые ресурсы, производственные мощности, трудовые ресурсы, сформированный имидж и деловая репутация. Эти предприятия заинтересованы в тех видах ИС, которые позволяют им захватить новые сегменты рынка и устранить конку- [c.62]
Применяя доходный метод, оценщик должен учитывать не только действующую арендную плату, но и изучить рыночные ставки в оцениваемом сегменте рынка. При оценке очень важно учесть все поправки на обязательные расходы, которые имеет арендатор, и учесть финансовую стабильность арендаторов. Если анализ показывает нестабильность арендатора, то оценщик в своих расчетах должен отталкиваться не от реальной арендной платы, а от рыночных ее показателей. [c.373]
Изучение определенного сегмента рынка ценных бумаг, оценка потенциальных инвестиционных характеристик ценных бумаг общества, диагностика фондовых операций, исследование каналов сбыта, оценка инвестиционного риска, изучение мотивации инвесторов, разработка стратегии продвижения ценных бумаг на рынок [c.162]
Изучение потребителей основные характеристики возможных потребителей предлагаемого на рынок изделия условия и режимы использования изделия у потребителя мотивы приобретения потребителем изделия данного эксплуатационного назначения факторы, формирующие предпочтения потребителей на рынке дифференциация потребителей по видам потребностей, особенностям эксплуатации ими изделий и направлениям использования, а также оценка численного состава потребителей в каждом из выделенных сегментов целевого рынка традиционный способ приобретения потребителями изделия в различных сегментах рынка неудовлетворенность потребителей показателями данного изделия и конкурирующего аналога влияние научно-технического прогресса на развитие существующих и потенциальных потребностей. [c.52]
Оценка позиционирования и имиджа (как их воспринимают целевые покупатели) конкурирующих продуктов/марок в выбранном сегменте (сегментах) рынка. [c.32]
Оценка. В идеальных условиях все точки — каждая точка представляет собой сегмент рынка — располагались бы в правом верхнем углу графика высокий объем продаж и высокий вклад в покрытие затрат. Или, иначе, много продали — много получили . Это сегменты класса Л . На самом деле так не бывает. Большинство сегментов оказываются в левом нижнем углу графика (низкий объем продаж и низкий вклад в покрытие затрат, сегменты класса С ) или попадает в [c.47]
Для данной СБЕ, группы продуктов или сегмента выберите факторы, которые наиболее подходят для оценки привлекательности рынка. Помните, что оценка производится по отношению ко всему рынку. [c.122]
Для выявления сильных и слабых сторон компании и ее конкурентов необходим анализ ощущаемой потребителем ценности продукта. Цель этого анализа заключается в определении потребностей покупателей в конкретном целевом сегменте рынка и оценке восприятия потребителями относительной ценности конкурирующих предложений поставщиков. [c.312]
Выбор целевых сегментов рынка — оценка привлекательности каждого и выбор одного или нескольких сегментов рынка, на которые будет ориентирована маркетинговая деятельность компании. [c.314]
Дополнительные аспекты оценки и выбора целевых сегментов рынка [c.347]
Сформулировало ли руководство фирмы четкую маркетинговую стратегию по достижению поставленных целей Убедительна ли эта стратегия Согласована ли она с жизненными циклами товаров, стратегиями конкурентов и состоянием экономики Лучшая ли основа используется для сегментирования рынка компании Существует ли четкий критерий оценки сегментов и выбора наиболее привлекательных Построен ли точный профиль каждого целевого сегмента Разработано ли позиционирование и маркетинг-микс для каждого из них Оптимально ли распределены маркетинговые ресурсы по всем ключевым элементам мар-кетинга-микс Сколько ресурсов выделяется на достижение целей маркетинга — мало, достаточно, слишком много [c.844]
При внедрении маркетинговых планов может возникнуть масса неожиданностей, поэтому отдел маркетинга должен постоянно следить за их выполнением и контролировать всю маркетинговую деятельность. Цель контроля ежегодных планов — удостовериться в том, что компания на самом деле достигает целей по сбыту, прибыли и другим показателям, установленным в годовом плане. Основные инструменты анализ сбыта, доли рынка, сравнение затрат и продаж, финансовый и маркетинговый оценочный анализ. Контроль прибыльности направлен на измерение прибыльности различных продуктов территорий, на которых осуществляется сбыт групп покупателей сегментов рынка каналов сбыта и размеров партий заказов. Важная часть контроля прибыльности — распределение затрат и составление отчетов о прибылях и убытках. Контроль эффективности связан с нахождением способов повышения эффективности торговых работников, рекламы, стимулирования сбыта и распределения. Стратегический контроль подразумевает периодический пересмотр всей компании, ее стратегического подхода к рынку. Для этого применяются такие средства, как оценка эффективности маркетинга и маркетинговый аудит. Компании могут пересматривать качество маркетинга, а также свою этическую и социальную ответственность. [c.849]
Почти нет поставщиков, продающих весь спектр промышленных товаров. Рынки могут классифицироваться или сегментироваться многочисленными способами по размеру продукта, использованной технологии, цене, особенностям применения и т.д. Маркетинговые исследования должны быть глубокими. Желательно, чтобы число потребителей вашего вида продукции в выбранном сегменте рынка было как можно больше. Затем вы должны либо обработать информацию, основываясь на имеющейся выборке, либо скорректировать оценку на основании результатов исследований мелких групп. [c.242]
Данный подход к оценке наиболее широко применяется для объектов недвижимости, постоянно обращающихся на открытом рынке. Для регулярно продаваемых объектов этот подход дает наиболее достоверную рыночную стоимость. Как правило, это объекты некоммерческой недвижимости - многоквартирные и индивидуальные жилые дома, коттеджи, садовые и дачные участки, гаражи. В сегодняшних российских условиях возможно получение достоверной информации о сделках по аналогичным объектам. Главной сложностью этого подхода является правильный выбор объектов-аналогов для сравнения. Прежде всего, объект-аналог должен относиться к тому же сегменту рынка, что и оцениваемый. [c.70]
Даже при наличии достаточного количества рыночной информации о сделках на аналогичном сегменте рынка ни один из выбранных объектов для сравнения практически никогда не будет абсолютно точно совпадать с объектом оценки. Поэтому для сравнения удобнее использовать общие удельные стоимостные показатели, называемые единицами сравнения. [c.73]
В качестве единиц сравнения используют измерители, характерные для данного сегмента рынка. Причем для оценки одного и того же объекта могут быть применены одновременно несколько единиц сравнения. [c.73]
Для данного сегмента рынка объекты сравнения характеризуются средним значением общего коэффициента капитализации, равным 0,21. Отсюда, зная величину чистого операционного дохода, можно определить рыночную стоимость объекта оценки [c.83]
Анализ тенденций развития рынка. Использование графиков (технического сглаживания) и трендовых моделей. Построение и интерпретация трендовых моделей. Цели и методы оценки устойчивости развития рынка. Оценки территориальной вариации параметров рынка. Характеристика сегментов рынка с позиции привлекательности для фирмы. Оценки соответствия правилу "тяжелой половины" Твельда или правилу "20 - 80" Парето. [c.150]
Важнейшим условием инновационного менеджмента является выявление и фиксация новых научных результатов, полученных на этапах фундаментальных и прикладных исследований, а также опытно-конструкторских работ, оценка их инновационного потенциала и маркетинговые исследования (экспертиза) профильных сегментов рынка. Для этого в ведомственной СУР НИД необходимо предусмотреть структурное подразделение (подразделения), обеспечивающее выполнение перечисленных функций (например, Фонд содействия развитию инновационной деятельности высшей школы СИНД, см. рис. 2), на которое будет возложено также организационное, нормативно-правовое, методическое и информационное обеспечение деятельности ведомственной СУР НИД. [c.14]
Емкость сегмента рынка, тыс. р. Если численная оценка невозможна, то оценка по критериям значительно выше предполагаемого объема выпуска продукта, выше, срав-нима с объемом) [c.46]
Как компания приходит к данным, приведенным в табл. 3.2, и к показателям размеров рынка и доли на нем компании на рис. 3.4,а7 Менеджеры оценивают каждый фактор по пятибалльной шкале от 1 (весьма непривлекательно) до 5 (очень привлекательно). Объем рынка гидравлических насосов оценивается в 4 балла (объем рынка достаточно велик). Оценка 5 баллов означала бы, что он очень велик. Очевидно, что оценка факторов производится на основе данных маркетинговых исследований. Оценка показателя затем умножается на его вес, отражающий относительную значимость фактора. В результате мы получаем ценность факторов. Суммируя их, определяем ценность каждой категории. Из возможных 5 баллов для каждой категории производство гидравлических насосов оценивается в 3,70 балла по привлекательности рынка и 3,40 балла по эффективности бизнеса. Затем аналитик определяет место бизнеса в мультифакторной матрице GE (рис. 3.4, а) площадь окружности пропорциональна размеру рынка, сегмент рынка, принадлежащий компании, затемнен (примерно 14 %). Очевидно, что кружок производства гидравлических насосов попал в довольно привлекательный квадрант матрицы. [c.124]
Atlas должна постоянно отслеживать действия конкурентов (гл. 8), прогнозировать их вероятные ходы, принимая быстро и решительно ответные меры. Анализ рыночных позиций позволяет A tlas выбрать определенные сегменты рынка. Современная маркетинговая практика предполагает деление рынка на основные сегменты, оценку каждого из них, а также выбор и определение тех сегментов рынка, которые компания может обслуживать наилучшим образом (гл. 9). [c.147]
При оценке и выборе сегментов рынка необходимо учитывать еще четыре аспекта моральную сторону вопроса выбора целевых рынков, взаимосвязь сегментов и суперсегментов, план последовательного их освоения и организации взаимодействия между ними. [c.347]
Для идентификации целевых рынков многие компании обращаются к целевому маркетингу сегментированию рынка, отбору и оценке его сегментов и позиционированию товара. Многообразие средств рекламы и каналов сбыта чрезвычайно затрудняет использование массового маркетинга, поэтому все больше компаний обращаются к микромаркетингу на одном из четырех уровней сегмента, ниши, местных рынков и отдельных потребителей. Сегмент рынка — большая, четко выраженная группа покупателей внутри рынка. Ниша — более узкая группа покупателей, обычно составляющая небольшой рынок. Для выделения рыночной ниши достаточно разделить сегмент на более мелкие части и определить группу покупателей, объединенных желанием получить особое сочетание благ. На региональных рынках продавец ориентирует маркетинг на удовлетворение потребностей жителей региона, округа или клиентов магазина. Многие компании ориентируются на выполнение индивидуальных заказов в массовом масштабе на уровне отдельного потребителя. В будущем, несомненно, возрастет роль самостоятельного маркетинга — одной из форм индивидуального маркетинга, когда покупатель берет на себя ответственность за выбор товаров и торговой марки. [c.351]
Прогнозирование первичного объема продаж. При прогнозировании сбыта нового товара руководство компании прежде всего проводит оценку количества первичных покупок новинки за каждый период времени. Для этого существует целый ряд методов. Рассмотрим следующий пример фирма-производитель медицинского оборудования разработала новый прибор для анализа состава крови. Компания выделила три сегмента рынка больницы, поликлиники и самостоятельные лаборатории. Затем для оценки предполагаемого объема сбыта нового товара используется следующая методика. Во-первых, для каждого сегмента рынка определяется минимальный размер медицинского учреждения, которое может купить прибор затем проводится оценка количества таких учреждений в каждом сегменте. Полученные величины умножаются на оценку вероятности покупки, которая была различной для разных сегментов рынка, и результаты суммируются по всем сегментам. В итоге получают количество потенциальных покупателей, или потенциал рынка. Во-вторых, на основе ряда факторов, таких как затраты на рекламу и степень активности конкурентов, определяется показатель проникновения на рынок нового товара. И наконец, для определения оценочного объе- [c.399]
Выбор целевых сегментов рынка заключается в оценке и отборе одного или нескольких сегментов рынка, что связано, как правило, с имеющимися производственно-технологическими и ресурсо-сырьевыми возможностями продуцента, для выхода на эти сегменты со своими товарами — весь ли развернутый ассортимент хлебобулочных изделий, а также мучнистая группа [c.62]