Большинство компаний признают существование сегментов покупателей со схожими потребностями и продвигают несколько продуктов в надежде охватить более чем одну группу потребителей. Многие процветающие компании связывают свой успех с тем, что им удалось определить и удовлетворить потребности некоторого типа покупателей. Однако немногие компании обладают достаточными ресурсами, чтобы предложить разные продукты для всех сегментов определенного рынка. Вместо этого они концентрируются на наиболее привлекательных или прибыльных сегментах. [c.16]
Многие компании убеждены, что успех маркетинга зависит от того, насколько правильно сегментированы их покупатели. Это вызвано тем, что посредством сегментирования им удается удовлетворить различные потребности и достичь при этом определенного эффекта масштаба. Процесс начинается с группировки потребителей, обладающих схожими запросами и покупательскими характеристиками. Далее организация выбирает группу (группы), на которую нацеливает свои усилия по сбыту и маркетингу. Маркетинговая программа разрабатывается так, чтобы учитывать особые запросы и характеристики целевой группы (групп), или сегмента (сегментов), покупателей. Ее цель — позиционировать товар или услугу непосредственно среди целевой клиентуры. При позиционировании также принимаются во внимание предложения конкурирующих организаций, работающих на том же сегменте. [c.23]
Существующий взгляд на сегменты покупателей и главные цели сбыта определяется исторической информацией о рынке, а также мнением отдельных покупателей и руководства фирмы. Некоторая часть этой информации, но не вся, будет, скорее всего, достоверна, современна и полезна. Вероятно также, что системы и структуры компании, особенно касающиеся охвата дистрибьюторов, приоритетов сбыта и торгового персонала, будут полностью продуманы и организованы. Тем не менее в большинстве организаций исторически сложившееся мнение о том, какие из покупателей являются наиболее важными, имеет свойство перекрывать выводы текущих оценок покупателей и прогнозов сбыта. В то же время база, на основании которой покупатели в настоящий момент сгруппированы в сегменты , может быть вполне логически обоснованной. Однако потребности и поведение покупателей со временем меняются, а конкуренция и рыночные тенденции создают новые, постоянно [c.42]
Группа или сегмент покупателей Основные потребности этих покупателей (ОЦП) Дескрипторы, с помощью которых компания описывает сегмент [c.45]
Анализ может проводиться на уровне отдельных продуктов или их комбинаций. Цель — показать объем продаж и вклад в покрытие затрат компании. Анализ позволяет определить относительную ценность разных сегментов/покупателей и помогает правильно распределить ресурсы. Пример ЛВС-анализа продаж приведен на рис. А 1.1. [c.47]
Итак, маркетинг сегмента занимает промежуточное положение между массовым и индивидуальным маркетингом. При сегментировании предполагается, что все составляющие определенный сегмент покупатели имеют одинаковые желания и потребности, хотя при этом все они — разные люди и на деле оказывается, что некоторые из них хотят получить дополнительные блага и возможности, которые не входят в предложение, а другие от чего-то отказываются. [c.316]
Иерархия признаков может быть также использована для выявления сегментов покупателей, для которых тот или иной признак является определяющим. Например, для некоторых покупателей автомобиля доминирующим признаком является цена, для других — его тип (спортивный, пассажирский, грузовой), для третьих — модель. За основу сегментирования можно брать не только верхний уровень иерархии признаков, но и последующие. Например, выделить в отдельный сегмент покупателей, для которых доминирующими признаками являются тип/цена/марка (именно в таком порядке), и тех потребителей, для которых доминирующими признаками являются качество/уровень обслуживания/модель. При любом способе сегментирования каждый сегмент должен иметь четко выраженные демографические, психографические и поведенческие признаки. [c.323]
Сначала нужно выявить сегмент покупателей-новаторов и ранних последователей и именно на них ориентировать стратегии выпуска нового продукта на рынок. [c.146]
Позиция товара. Большинство товаров/услуг соревнуются не с целым рынком, а концентрируются на определенном сегменте. Покупатели разных рыночных сегментов по-разному относятся к ценам, в частности покупатели высококачественных товаров отличаются от покупателей низкокачественных товаров. Первых привлекают высокие цены, а вторых низкие. [c.137]
Изучение миссии компании нужно для того, чтобы создать общее чувство смысла и направленности, внедрить планирование маркетинга в организационный контекст. Анализ рыночной среды, целевых рынков, существующих и новых конкурентов (прямых и косвенных) создает прочную основу для принятия решений. Без знания сегментов покупателей, тенденций и конкурентов маркетинговая программа будет нечеткой и ненаправленной. [c.34]
В большинстве фирм существующий взгляд на сегменты покупателей и главные цели сбыта определяются здравым смыслом и исторической информацией о рынке и отдельных покупателях. Например, компания-производитель детских автомобильных кресел получает разностороннюю обратную связь от пользователей своей продукции. Это дает компании интуитивное ощущение потребительской реакции и восприятия продуктов. Компания может объединить эту информацию с данными о продажах и получить более широкую картину рынка. [c.41]
В период спада, когда спрос на ковры и мебель упал, фирма несколько изменила направленность она пыталась завоевать сегмент покупателей со средним уровнем доходов и переориентировалась на торговлю со скидкой вдоль крупных магистралей. Вскоре торговля улучшилась, компания стала уделять внимание сервису, дизайну товара, работе с клиентами. Имидж компании для потребителей со средним уровнем дохода начал закрепляться. К сожалению, не хватило [c.337]
Какие марки Вы позиционируете как товар высокой ценностной значимости и на какие сегменты покупателей (с учетом их платежеспособности) будут рассчитаны их продажи [c.353]
Выберите критерии сегментации и выделите сегменты покупателей кассет TDK на российском рынке. [c.357]
Предложите целевой сегмент покупателей для фирмы TDK и дайте его характеристику. [c.357]
Фаза быстрого роста характеризуется появлением новых сегментов покупателей и новых сфер использования товара. Эти процессы подхлестываются активным распространением информации о товаре среди новых групп нотариальных клиентов, снижением уровня неосведомленности о характеристиках продукта и издержках, связанных с переходом на его использование, а также неизбежным уменьшением цены. В этом случае он сразу становится весьма привлекательным для покупателей, для которых другие его преимущества выглядят не очень убедительно. Одновременно число конкурентов нередко вырастает во много раз. Например, в период пика развития отрасли производством мотоциклов только в Великобритании занимались 136 (в мире — около 700) привлеченных быстрым ростом и доходностью рынка компаний. К тому же проникновение на рынок облегчалось развитой инфраструктурой промышленной кооперации и каналов распределения. [c.191]
Сегмент рынка — это крупная, идентифицированная по каким-либо признакам (сходные потребности, покупательская способность, регион проживания, потребительские приоритеты и привычки) группа покупателей внутри рынка. Например, автомобильная компания может выделить четыре крупных сегмента — покупатели, которые воспринимают автомобиль как средство передвижения или роскоши, нуждаются в его высоких эксплуатационных характеристиках или гарантиях безопасности. [c.273]
Иерархия признаков может быть также использована для выявления сегментов покупателей. Например, для некоторых покупателей автомобиля доминирующим признаком является цена, для других — его тип (спортивный, пасса- [c.279]
Какие сегменты покупателей кассет TDK вы можете выделить на российском рынке Какой (какие) критерий (критерии) сегментации вы используете и почему [c.135]
В целевом маркетинге позиционирование зависит от характеристик и особенностей сегмента покупателей. Оно может изменяться [c.196]
Стратегия снятия сливок направлена на узкий целевой сегмент покупателей с высоким уровнем доходов и неэластичным по ценам спросом, воспринимающих высокую цену как свидетельство высокого качества товара. Высокая цена оправдана либо в отсутствие конкурентов, либо если она непривлекательна для них. Целесообразно также убедиться в том, что на других сегментах рынка спрос эластичен по ценам, поскольку данная стратегия предусматривает последовательный выход на другие сегменты с более дешевыми вариантами товара или несколько пониженной ценой на первое предложение. Таким образом, снятие сливок — это стратегия от высокой цены к низкой. [c.224]
Список первоначальных групп покупателей из табл. А1.1 Новоопределенные группы/сегменты покупателей Объяснение почему эти новые группы/ сегменты являются обособленными [c.141]
Стратегия более дешевых товаров. Претендент на лидерство может предложить продукцию среднего или низкого качества по гораздо более низкой цене. Например, пирожные Little Debbie немного уступают по своему качеству Drake, но при этом вполовину дешевле. Применение данной стратегии целесообразно в случае, когда существенный сегмент покупателей заинтересован только в цене. Компании, использующие эту стратегию, могут подвергнуться атаке фирм, продукция которых еще дешевле. В этом случае обороняющимся следует сконцентрировать усилия на повышении качества продукции. [c.467]
Gmpam wt притвчвния новых покупателей. Некоторые оптовики обнаружили) v новые сегменты покупателей и специально для них составили готовые программ мы поставок, - ш --л [c.659]
SWOT-анализ должен быть как можно более сфокусирован. Например, компания может решить проводить анализ на уровне сегмента покупателей, географической территории или даже одного продукта. После того как рамки анализа определены, используйте только ту информацию, которая имеет к ним прямое отношение. [c.62]
Многие менеджеры компаний, работающих на рынках товаров с низкой добавленной стоимостью, ошибочно полагают, что все потребители желали бы приобрести товар по минимальной цене. Исследования, проведенные консультационной компанией M Kinsey и другими экспертами, показали, что даже эти рынки подразделяются на три крупных сегмента потребителей3. Первый сегмент — покупатели, чувствительные к цене, для которых на первом плане — издержки, связанные с приобретением товара. Второй сегмент — покупатели, ориентирующиеся на уровень обслуживания. Они желали бы точно в срок получить товар самого высокого качества с отличными эксплуатационными характеристиками. Для них цена стоит на втором месте после надежности поставки и рабочих характеристик, поскольку издержки, связанные с приобретением товара, составляют относительно небольшую, хотя и важную часть их общих расходов. Наконец, потребители, ориентированные на долгосрочное сотрудничество, высоко оценивают прочные взаимоотношения с поставщиком, позволяющие найти новые способы более эффективного применения товаров и технологий. Использование приведенных выше принципов сегментирования позволяет компании увеличить объем продаж, чистой прибыли и постепенно перейти на более привлекательные рынки. [c.102]
Маркетинг в рыночном сегменте занимает промежуточное положение между массовым и индивидуальным маркетингом. При этом предполагается, что составляющие каждый отдельный сегмент покупатели имеют примерно одинаковые потребности и желания, хотя понятно, что все они отличаются друг от друга. Дж. Андерсон и Дж. На-рус призывают специалистов по маркетингу представлять не стандартные, а гибкие маркетинговые предложения всем субъектам рыночного сегмента.2 Гибкое рыночное (маркетинговое) предложение включает в себя открытое решение (элементы продукции и услуг, имеющие ценность для всех членов сегмента) и дополнительные опции, представляющие ценность для некоторых субъектов. Например, авиакомпания Delta A Mines предлагает всем пассажирам экономического класса место, питание и прохладительные напитки. К дополнительным услугам относятся спиртные напитки и наушники. Компания Siemens про- [c.273]
Другие интересные достижения касаются разработки данных (Lewi-nson, 1994). Этот термин относится к моделям распознавания структур, использующим нейросети или фракционную технологию. Эти методы были применены в эксплуатации для идентификации сегментов покупателей, которые с большей вероятностью купят предложенный продукт (в банковской системе, например), и для обнаружения покупателей с определенным образом жизни (для мобильных телефонов, например). Эти подходы, хотя и занимательны, до сих пор находятся в стадии разработки и требуют обоснования. [c.282]
В открывшей новые горизонты статье Дифференциация товара и сегментирование рынка как альтернативные маркетинговые стратегии (опубликована в 1956 г.) У. Смит сравнил фирму, предлагающую разнообразие товаров ( дифференциацию товара ), с фирмой, которая производит товары для специфических сегментов рынка ( сегментирование рынка 3). Сегментирование рынка предполагает, что каждый рынок состоит из групп (сегментов) покупателей, отличающихся друг от друга желаниями и потребностями. Некоторые покупатели зубнойГпа-сты, например, хотят лучшей защиты от кариеса, других интересует свежесть дыхания, третьих — белизна зубов. Поэтому разные марки зубной пасты рекламируют разные достоинства, рассчитывая стать любимрй маркой определенного сегмента рынка. [c.43]
Кроме того, к концу 90-х годов на молочном рынке появились новые участники — производители животноводческой продукции Московской и соседних областей. В целях более выгодной ее реализации они стали перерабатывать часть молока на собственной технической базе либо передавать сырье на промышленные предприятия для переработки на давальче-ских условиях с самостоятельной последующей реализацией выработанной продукции, как правило, в московском регионе. Таким образом, появился еще один производитель — сельскохозяйственные предприятия. Цены на свою продукцию они устанавливали ниже чем московские заводы. Разница в цене достигала 25%. Несмотря на то, что их продукция была, как правило, более низкого качества, они имели на рынке свой сегмент покупателей (пенсионеры, малообеспеченные люди, а также часть покупателей, делающих закупки на оптовых рынках). [c.63]
В период спада, когда спрос на ковры и мебель упал, фирма несколько изменила направленность она пыталась завоевать сегмент покупателей со средним уровнем доходов и переориентировалась на торговлю со скидкой вдоль крупных магистралей. Вскоре торговля улучшилась, компания стала уделять внимание сервису, дизайну товаров, работе с клиентами. Имидж компании для потребителей со средним уровнем доходов начал закрепляться. К сожалению, не хватило наличных средств для удовлетворения новых запросов универмагов, в результате чего изменился уровень предоставляемых ими услуг. Но покупателей смущало не только это компания Queensway, предоставляющая скидки, перестала быть таковой. [c.126]