Фланговая стратегия — синоним умения идентифицировать и заполнять разрывы между спросом и предложением, возникающие как результат сдвигов в рыночных сегментах и развития новых сильных сегментов. В отличие от кровавых побоищ компаний, конкурирующих на одном и том же рынке, эффективная фланговая атака позволяет полнее удовлетворить нужды потребителей. Фланговая атака — наступление в лучших традициях современной маркетинговой философии, провозглашающей, что предназначение маркетинга заключается в идентификации и удовлетворении нужд потребителей. Очевидно, что фланговая атака более эффективна, чем фронтальное наступление. [c.465]
Рассмотрим другой случай принудительного деления рынка, приводящий к горизонтальной дифференциации цен. Эта процедура предполагает со стороны продуцента/продавца осуществление комплекса мероприятий по сегментации целостного рынка и идентификации слоев покупателей. С точки зрения приемов рыночного анализа, способа дифференциации цен и практической сегментации рынков важной характеристикой становится работоспособность критериев вычленения заданного сегмента. [c.186]
В отношении большинства теорий и методов можно вполне уверенно сказать, что "с увеличением анализируемого периода времени идентификация поведения рынка все более усложняется". В противоположность этому, долгосрочный прогноз на основе Волновой теории может фактически быть легче краткосрочного, поскольку с увеличением анализируемого периода времени становится более понятной Структура каждого сегмента более крупной волны. [c.40]
Материал предыдущей главы - прочный информационный фундамент для поиска правильных волновых ценовых фигур Эллиота. Вы будете строить эти ценовые фигуры Эллиота из групп волн, выделенных с помощью правил, перечисленных в конце Главы 3 ("Процедуры выделения ценовых фигур", стр. 3-65). Дальнейшие аналитические построения, необходимые для идентификации волновой группы в качестве ценовой фигуры Эллиота, требуют проверки соответствия последовательности Структурных обозначений выделенной группы волн строгой схеме. Кроме того, до перехода к Главе 5 необходимо провести определенные тесты на принадлежность всех волновых сегментов этой группы к одному Порядку. [c.113]
Основная линия тренда может помочь в идентификации Коррективных фигур одинакового Порядка (т.е. фигур в пределах одной и той же конфигурации Эллиота). На рассматриваемом графике данных (см. Рисунок 4) эта линия тренда пройдет через точки минимума 1860 и 1932 гг. Очевидно, что начавшаяся в 1835 году Плоская фигура (с Неудавшейся с-волной) завершилась в 1860 г. Эта Плоская фигура, как и большинство Коррекций, состоит из трех сегментов, вполне типичных для волн ее типа. По уровню сложности она значительно превосходит резкую, почти вертикальную волну падения цен 1929-1932 гг., а значит, не может быть связана с ней напрямую. Если бы между двумя образующими линию тренда точками минимума была какая-то связь, коррективная фаза после 1929 года была бы более длительной и сложной, чем на самом деле. Сам Эллиот трактовал волну изменений цен в период с 1929 до 1949 года как 21-летнюю коррективную фазу (Треугольник в терминологии Эллиота -см. Рисунок 4). Включение этого Треугольника в волновую структуру графика прекрасно согласуется с общей схемой и подкрепляет связь между двумя коррективными фазами, расположенными [c.320]
Сегментирование на основе искомых преимуществ является фундаментальным методом деления рынка, поскольку цель маркетинга в этом случае — обеспечить потребителям те выгоды, которые представляют для них особую ценность. Знание различных преимуществ, которые ценят люди, является, таким образом, базовой предпосылкой понимания требований рынка. Сегментирование на основе искомых преимуществ дает схему, позволяющую классифицировать индивидуумов исходя из этого знания. После первичного разбиения рынка на сегменты с помощью метода искомых преимуществ можно выполнить профильный анализ для идентификации в каждом таком сегменте типов людей (например, по возрасту, полу, принадлежности к различным социально-экономическим группам), на которых могут быть ориентированы товары и услуги компании. [c.177]
Различия в покупательском поведении могут основываться на времени совершения покупки относительно момента выведения товара на рынок, а также на схемах или стереотипах покупательского поведения. При выведении на рынок нового товара основной задачей является идентификация новаторского сегмента рынка. Люди (или организации), представляющие этот сегмент, могут обладать ярко выраженными особенностями, что позволяет компаниям ориентировать свои товары и услуги именно на них (например, молодежь, средний класс). Именно новаторы чаще всего стремятся покупать товар-новинку сразу же после появления его в продаже. Другие сегменты рынка склонны не торопиться, присмотреться к новому товару, оценить его достоинства и недостатки, обождать, пока новаторы примут на себя "начальный риск", связанный с приобретением незнакомого товара. [c.178]
Сегментирование на основе жизненных ценностей базируется на принципах и стандартах, которыми люди руководствуются в своих суждениях о том, что важно в жизни. Жизненные ценности характеризуются относительной устойчивостью и оказывают значительное влияние на поведение человека, они формируют основу отношения человека к окружающему миру и его образ жизни, который, в свою очередь, проявляется в его поведении. Одна компания, занимающаяся исследованиями поведения потребителей, установила наличие семи групп на основе общности жизненных ценностей их представителей любители покопаться в себе экспериментаторы ярко выраженные потребители те, кто ощущает себя членами некоторой группы, сообщества возмутители общественного спокойствия умеющие выживать и бесцельные [9]. Специалисты по маркетингу уже достаточно давно признали важность идентификации жизненных ценностей, которые стимулируют определенные покупки, но лишь в последнее время появилась возможность увязать группы, сформированные по признаку единства жизненных ценностей, с системами профилирования, которые позволяют компаниям ориентировать свою деятельность на определенные сегменты. Более подробно этот подход раскрывается в последнем разделе данной главы, посвященном комбинированию переменных сегментирования. [c.181]
Гибкость и творческий подход являются отличительными признаками эффективных видов анализа сегментирования. Например, в одном исследовании, проводившемся среди жителей европейских стран, для идентификации этих сегментов использовалось сочетание демографических, психографических и социально-экономических переменных. Выявленные в результате исследования сегменты оказалось возможным использовать для реализации панъевропейского маркетингового подхода [15]. Первый сегмент составляли молодые люди из различных европейских стран, которые характеризовались гораздо большей однородностью вкусов, касающихся музыки, спорта и культуры, чем это наблюдалось у предыдущих поколений. Второй сегмент составляли так называемые "законодатели мод" (искатели удовольствий с интеллектуальными наклонностями, стремящиеся к богатой и полноценной жизни) и люди, стремящиеся взобраться как можно выше по социальной лестнице. Третий сегмент составляли представители европейского бизнеса (более 6 миллионов человек, в основном мужчины), совершающие регулярные поездки за границу и склонные к покупке предметов роскоши. [c.186]
Идентификация нескольких сегментов на рынке вовсе не означает, что компания непременно должна обслуживать все эти сегменты. Некоторые из них могут оказаться [c.192]
Выберите рынок, с которым вы хорошо знакомы, и воспользуйтесь сегментированием по признаку искомых преимуществ для идентификации сегментов этого рынка. Какими могли бы быть наиболее вероятные профили результирующих сегментов [c.199]
Осуществляя работу по поддержке Web-сервера компании, поддерживая программу продвижения, маркетинговое подразделение должно постоянно обеспечивать обратную связь с потребителем, анализировать и оценивать получаемые результаты. Существуют специальные программы для анализа потока посетителей, создающие так называемые файлы регистрации, которые могут содержать достаточно разнообразную информацию о посетителях Web-узла название или адрес того узла, с которого запрашивается информация, имя, которое пользователь вводит при входе на сервер компании (если для входа требуется идентификация или ввод пароля), дата и время получения запроса, что именно запрашивает посетитель, какова реакция сервера на запрос, объем информации, отправленной в ответ на запрос, и т.п. На основании данных из файлов регистрации можно определить такие важные для отдела маркетинга параметры, как ежедневный объем потока посетителей, почасовой объем, преобладающие географические сегменты (по доменным именам верхнего уровня ш — Россия, fr — Франция и т.д.), страницы, к которым обращаются чаще всего. Полезно получить информацию, откуда именно обратился посетитель если он воспользовался поисковым сервером, то очень важно узнать, какие ключевые слова он вводил для поиска. [c.275]
Фланговая атака отличается от фронтальной тем, что она подразумевает нанесение удара по наиболее уязвимым позициям лидера. Ее успеху способствуют два благоприятных обстоятельства, возникающие обычно в фазе быстрого роста рынка. Первое заключается в появлении новых рынков (например, в других странах) или сегментов, второе — в идентификации новых потребностей покупателей, упущенных из ввиду лидером, или новых качеств товара (например, низкокалорийное пиво). [c.207]
Маркетинг — нечто большее, чем отдел компании это упорядоченный процесс постижения рыночных законов и планирования рынков. Область приложения этого процесса шире, чем просто товары и услуги. Рыночное приложение может иметь все — идеи, мероприятия, организации, регионы и индивиды. Процесс начинается с исследования рынка, на который ориентирован бизнес компании. Его цель — понимание динамики рынка и идентификация возможностей удовлетворения очевидных и латентных требований потребителей. Он включает в себя сегментирование рынка и идентификацию тех сегментов, которые компания способна удовлетворить наилучшим образом. Процесс включает в себя формулирование определенной стратегии с последующим ее совершенствованием с целью превращения в детализированную структуру элементов маркетинга и план действий. Он предполагает выполнение принятого плана, оценку результатов и осуществление дальнейших усовершенствований. [c.20]
Компании-поставщику некоего товара вряд ли удастся удовлетворить с его помощью потребности всех потребителей. У каждого из нас есть свои любимые прохладительные напитки, отели, рестораны, марки и модели автомобилей, учебные заведения и кинофильмы. Таким образом, начало любого производства — сегментирование рынка. Маркетологи определяют и профилируют различные группы покупателей, которые предпочитают (нуждаются) различные товары, в отношении которых используются разные инструменты маркетинга. Идентификация рыночных сегментов осуществляется на основе выявления различий в демографических, психографических и поведенческих характеристиках покупателей. Затем менеджмент компании должен оценить, какой из выделенных сегментов представляется наиболее перспективным — потребности каких потребителей поставщик способен удовлетворить наилучшим образом. [c.31]
Идентификация рыночных сегментов и выбор целевых рынков [c.271]
Ниже представлена процедура идентификации сегментов рынка, включающая в себя три этапа опрос, анализ и определение профиля сегмента. [c.279]
После разделения рынка на группы потребителей и идентификации потенциала каждой из них компания оценивает их привлекательность и выбирает один или несколько сегментов для освоения. [c.293]
Определение целевой маркетинговой стратегии посредством сегментирования рынка — весьма существенный аспект любого маркетингового плана. Цель процедуры состоит в идентификации и описании различных рыночных сегментов, выборе целевых сегментов и, наконец, в определении получаемых благодаря этому выгод. [c.301]
Для идентификации целевых рынков многие компании обращаются к целевому маркетингу сегментированию рынка, отбору и оценке его сегментов и позиционированию товара. Многообразие средств рекламы и каналов сбыта чрезвычайно затрудняет использование массового маркетинга, поэтому все больше компаний обращаются к микромаркетингу на одном из четырех уровней сегмента, ниши, местных рынков и отдельных потребителей. Сегмент рынка — большая, четко выраженная группа покупателей внутри рынка. Ниша — более узкая группа покупателей, обычно составляющая небольшой рынок. Для выделения рыночной ниши достаточно разделить сегмент на более мелкие части и определить группу покупателей, объединенных желанием получить особое сочетание благ. На региональных рынках продавец ориентирует маркетинг на удовлетворение потребностей жителей региона, округа или клиентов магазина. Многие компании ориентируются на выполнение индивидуальных заказов в массовом масштабе на уровне отдельного потребителя. В будущем, несомненно, возрастет роль самостоятельного маркетинга — одной из форм индивидуального маркетинга, когда покупатель берет на себя ответственность за выбор товаров и торговой марки. [c.351]
Таким образом, привлечение дополнительных группировоч-ных признаков может дать картину полной идентификации потребителя (глубокая сегментация рынка), но тиражность специфического предложения для этого крохотного сегмента вызовет уныние любого организатора производства. Здесь необходимы чувство меры и эффективно работающая служба контролинга предприятия, оперативно измеряющая затраты и результаты хозяйственной деятельности. [c.64]
Потребителей можно также сегментировать — применительно к конкретной категории товаров — по принципу "основательные пользователи", "вялые пользователи" и "не пользователи". Создание профиля "основательных пользователей" позволяет маркетинговой службе уделить этой группе наибольшее внимание (особенно это касается усилий по продвижению товара) в предположении, что формирование у этих людей приверженности соответствующей торговой марке воздастся сторицей. Иногда в таких случаях имеет смысл руководствоваться правилом 80 20, которое гласит, что примерно 80% объемов сбыта приходится на 20% потребителей. Рынок пива является хорошим примером действия этого правила [6]. Однако чрезмерная ориентация на сегмент "основательных пользователей" не лишена недостатков, если этой стратегии следуют все конкуренты. Анализ двух других категорий ("вялые пользователи" и "не пользователи") иногда позволяет разработать подходы, не практикуемые конкурентами. Идентификацию трех указанных категорий пользователей и определение соответствующих пользовательских профилей по многим потребительским товарам можно выполнить с помощью информации, полученной в результате исследований по изучению поведения потребителей. В частности, в Великобритании ежегодно проводится широкомасштабное исследование покупательского поведения, а также привычек и отношения различных групп населения к средствам массовой информации. Результаты исследования публикуются в виде специального справочника целевых групп — Target Group Index. [c.178]
В Европе геодемографический подход используется для идентификации групп так называемых "европотре-бителей", которые включают потребителей, проживающих неподалеку друг от друга с географической точки зрения (необязательно в одной стране). Эти группы обладают сходными демографическими и социально-экономическими характеристиками и не привязаны к определенным национальным границам. Во врезке 7.2 представлено шесть геодемографических сегментов, сформированных на основе таких переменных. Несмотря на то что эти сегменты, возможно, придется уточнить для конкретных рынков, они неплохо иллюстрируют общеевропейский анализ, который создает основу для будущих исследований в области сегментирования рынка [18]. [c.183]
Сегментирование (Segmentation) — (1) идентификация групп людей или организаций с общими характеристиками, которые оказывают существенное влияние на разработку маркетинговой стратегии (2) — деление всего рынка на однородные группы, или сегменты. [c.667]
Планирование целей миссия организации, ее идентификация. путь развития выбор целевого рынка (сегментов и локальных рынков) профилирование предложений целевые приоритеты, целевые траектории масштабы целей (технико-экономическая оценка, эффективность с учетом временных и пространственных параметров) портфель заказов (план) SWOT (план) модели принятия решений, методы оценки вариантов операционные исследования, моделирование анализ риска методы творческого мышления при стоимостном анализе методы экспертных оценок [c.19]
Как отмечает Жан-Жак Ламбен [4], одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой, должно стать определение рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. Этот выбор своего базового рынка подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности. Фирма может предпочесть обратиться ко всему рынку или сфокусироваться на одном или нескольких специфичных сегментах в пределах своего базового рынка. Такое разбиение базового рынка обычно выполняется в два этапа, которые соответствуют двум различным уровням разделения рынка. Задача первого этапа, называемого макросегментацией, заключается в идентификации "рынков товара", тогда как на втором этапе, называемом микросегментацией, ставится цель выявить внутри каждого ранее идентифицированного рынка "сегменты" потребителей. Составив подобную схему базового рынка, фирма затем начинает оценивать привлекательность каждого рынка и/или сегмента и свою конкурентоспособность на нем [4]. [c.191]
Идентификация целевого рынка производится на четырех уровнях сегментов, ниш, региональных рынков и индивидуумов. Сегмент рынка — крупная, четко выраженная группа покупателей внутри рынка. Ниша — более узкая группа потребителей, обычно составляющая небольшой рынок. На локальных рынках продавец ориентирует маркетинг на удовлетворение потребностей жителей региона, округа или клиентов магазина. Многие компании ориентируются на выполнение индивидуальных заказов в массовом масштабе на уровне отдельного потребителя. В будущем, несомненно, возрастет роль самомаркетинга — одной из форм индивидуального маркетинга, когда покупатель берет на себя ответственность за выбор товаров и торговой марки. [c.299]
Смотреть страницы где упоминается термин Сегмент идентификация
: [c.192] [c.165] [c.139] [c.237] [c.739]Маркетинг (2002) -- [ c.370 ]