Фланговая стратегия — синоним умения идентифицировать и заполнять разрывы между спросом и предложением, возникающие как результат сдвигов в рыночных сегментах и развития новых сильных сегментов. В отличие от кровавых побоищ компаний, конкурирующих на одном и том же рынке, эффективная фланговая атака позволяет полнее удовлетворить нужды потребителей. Фланговая атака — наступление в лучших традициях современной маркетинговой философии, провозглашающей, что предназначение маркетинга заключается в идентификации и удовлетворении нужд потребителей. Очевидно, что фланговая атака более эффективна, чем фронтальное наступление. [c.465]
Взаимосвязи между маркетинговыми характеристиками, ориентацией на рынок, принятием маркетинговой философии и эффективностью предпринимательской деятельности. [c.17]
Маркетинговая философия и эффективность бизнеса [c.34]
Компании, исповедующие маркетинговую философию [c.35]
Было выполнено сравнение отношений к маркетингу, организации и практики маркетинга для всех четырех групп. У сторонников маркетинговой философии были обнаружены особые, присущие только им характеристики, которые можно подытожить следующим образом. [c.35]
Сторонники маркетинговой философии придерживаются более наступательного, агрессивного подхода в отношении будущего компании. [c.35]
Кроме того, было проведено сравнение эффективности деятельности всех четырех групп компаний. Сравнение осуществлялось по двум критериям значению дохода на вложенный капитал, приводимого со слов представителя компании, и эффективности компании в сравнении с основными конкурентами. Значение дохода у компаний, придерживающихся маркетинговой философии, было намного выше, чем у остальных. Эффективность компаний, ограничивающих маркетинговую деятельность отделом маркетинга, занимает в выборке промежуточное положение. А эффективность компаний, в которых маркетинг рассматривается как средство для поддержки сбыта продаж, и компаний с отсутствием определенного отношения к маркетингу — намного хуже. Результаты деятельности сторонников маркетинговой философии намного лучше, чем у других групп компаний. И при использовании критерия, связанного с конкурентами, лучшими оказываются приверженцы маркетинговой философии, а за ними идут компании, которые сводят маркетинг к функциям соответствующих отделов. [c.36]
Данный раздел посвящен обсуждению различных форм противодействия и сопротивления внедрению концепции маркетинга и исследованию навыков и тактики, необходимых при столкновении с ними. В наше время растет понимание того, что менеджеры по маркетингу должны иметь большой опыт в управлении как внутренней, так и внешней средой компании. Вначале мы исследуем некоторые барьеры, препятствующие осуществлению концепции маркетинга, упомянутой в главе 1. Это необходимо, поскольку принятие маркетинговой философии является важной предпосылкой успешного развития и реализации маркетинговой стратегии компании. [c.552]
Ориентация финансово-банковских институтов на потребности клиентов (маркетинговая философия) оформилась только в последнее время. До конца 50-х гг. банковские рынки сбыта были, по существу, рынками продавца, чему в немалой степени способствовало государственное регулирование банковской конкуренции. [c.442]
Новый президент СКИ издал Бюллетень новостей менеджмента, в котором в общих чертах была представлена маркетинговая философия компании [c.73]
Маркетинговая философия как основа стратегии [c.306]
| Таблица 13.1 Варианты маркетинговой философии организации (предприятия) |  |
Рассмотрим варианты маркетинговой философии более подробно. [c.307]
Продуктовая маркетинговая философия. Организации (предприятия), которые придерживаются данной философии, опираются на сильные стороны технологий и аналитический прогноз потенциального спроса потребителей. В производстве ведущее место занимают качественные характеристики товара. Однако такие организации уделяют недостаточное внимание запросам рынка, что может привести к невостребованности производимой продукции и риску убытков. Тем не менее в условиях высокого уровня НТП на современном этапе организации стараются проанализировать запросы потребителей в отношении будущих характеристик товара. Таким [c.307]
Производственная маркетинговая философия. Организации (предприятия), которые производят продукцию исходя из показателей эффективности, в большей степени акцентируют внимание на издержках производства и способах их снижения. Выпуск продукции ориентирован на текущий спрос по ценам, которые потребитель готов заплатить за товар. Исходя из анализа платежеспособного спроса организации определяют соответствующие объемы производства и уровень издержек. Тем не менее может возникнуть ситуация избытка на рынке, т.е. затоваривание. В этом случае появляется риск снижения выручки от продаж и, как следствие, убыток. [c.308]
Сбытовая маркетинговая философия. Организации (предприятия), ориентирующие свою деятельность на объем продаж, стремятся как можно быстрее обновлять ассортимент выпускаемой продукции и ускорять товарооборот. В центре внимания оказывается анализ текущего платежеспособного спроса, который позволит получить наибольшую выручку от продаж в краткосрочном периоде. Однако, поскольку степени удовлетворения потребностей потребителя уделяется мало внимания, может возникнуть ситуация неудовлетворенного спроса и снижения объема выручки от реализации в будущем. [c.308]
Маркетинговая философия потребительского спроса. Организации (предприятия), придерживающиеся данной философии, наименее подвержены рискам затоваривания, снижения выручки от продаж, возникновения ситуации неудовлетворенного спроса. Это связано прежде всего с тем, что организации ориентируют свою деятельность на непрерывный процесс удовлетворения потребностей потребителей. Внимание сосредоточивается на отличиях в потребностях разных групп потребителей, а также на изменениях предпочтений. В результате предприятия (организации) быстро адаптируются к динамике спроса на рынке и меняют номенклатуру выпускаемой продукции. [c.308]
Маркетинговая философия потребительского спроса требует значительных вложений в разработку и реализацию маркетинговой стратегии, что может позволить себе не каждая организация. Однако результат как правило покрывает все издержки и приносит не только прибыль, но и значительное конкурентное преимущество на рынке. [c.308]
Успех на рынке может быть достигнут только в том случае, если организация изучает рынок, спрос, вкусы и желания потребителей, выпускает товары, пользующиеся спросом, воздействует на рынок и спрос в своих интересах. Организации в этом случае придерживаются философии маркетинга, которая помогает разработать эффективную маркетинговую стратегию. Выделяют следующие маркетинговые философии продуктовую, производственную, сбытовую и философию потребительского спроса. [c.330]
Знание закономерностей и принципов организации и функционирования процесса маркетинга позволяет создать целостное видение системы маркетинга и соответственно маркетинговой деятельности и более зримо представить роль и значение маркетинговой философии и инструментария маркетинга при организации предпринимательства и осуществлении бизнеса. [c.41]
Отличительной чертой матричной организационной структуры является то, что работник в каждой ячейке матрицы подчиняется двум руководителям (например, менеджеру по функциям и менеджеру по продукту). Кроме того, в матричной структуре имеются главный руководитель, арбитр, который поддерживает баланс в системе двойного подчинения, а также руководители каждой ячейки матрицы. Коммуникации в матричной структуре довольно сложны, что обусловливает высокие требования к персоналу. Основным преимуществом матричной организации является ее высокий потенциал адаптации к изменениям внешней среды. Адаптация осуществляется путем простого изменения баланса между ресурсами и результатами, между функциями и продуктом. К достоинствам этой структуры следует отнести и то, что в ней функциональные значения (маркетинговая философия) пронизывают каждую работу. В то же время матричная структура организации маркетинга сложна и громоздка кроме того, велики затраты на ее внедрение и эксплуатацию. Однако в случаях, когда требуется сосредоточить ресурсы на решении особо важных проблем (например, при выводе нового товара на рынок), матричная структура является эффективной. [c.209]
Эта на первый взгляд простая переориентация оказывает глубокое влияние на компанию. Компания — это люди с конкретной культурой и ценностями, сформированными в обществе в целом и в течение не одного поколения. Вполне естественно, культура сотрудников компании не может смениться моментально, что является барьером на пути принятия новой маркетинговой философии всем персоналом компании. Но руководство компании может форсировать этот процесс, если убедит всех сотрудников, включая руководящее звено, сконцентрироваться на нуждах потребителей для формирования у них нового рыночного сознания предоставит менеджерам внутреннюю и внешнюю межфункциональную мобильность проведет своевременно и должным способом реорганизацию компании, ломая сложившуюся вертикальную иерархию и ориентируя все подразделения на потребителя, чтобы стать ближе к нему и его запросам. [c.228]
Для отдельной исследовательской фирмы почти невозможно успешно обе роли. Каждая из них требует уникальной управленческой и маркетинговой философии. Следовательно, крупные компании по маркетинговым исследованиям с традиционным комплексом услуг, которые были основной силой в нашей отрасли, могут быть вынуждены перейти в тот или иной лагерь, или же, наоборот, создать свои обособленные структуры в каждом из них. В любом случае профессионалы в области маркетинговых исследований (как личности, так и фирмы) должны предвидеть будущие изменения, если они хотят быть востребованными. [c.99]
Очевидно, что постепенный отход от диктата производителя, от системы административного распределения товаров, благ и услуг и переориентация на потребителя, его интересы, предпочтения и вкусы возможны лишь при условии насыщения рынка товарами первичного, вторичного и государственного (муниципального) спроса, возникновения здоровой конкуренции при полной хозяйственной независимости субъектов рынка и щадящего регулирования рыночных отношений со стороны властных структур. Предпосылки и отчасти условия такого подхода сегодня уже созданы, и поэтому самодеятельному населению России необходимо использовать маркетинговую философию в деловых отношениях, чтобы занять активную позицию в эффективной хо- [c.7]
Качество и технический уровень продукции — наиболее существенные элементы, определяющие конкурентоспособность, особенно машино-технической продукции. С точки зрения маркетинговой философии уровень качества товара определяется способностью этого товара удовлетворять определенные потребности конечного пользователя. Более точное и принятое в рамках международного сообщества определение качества содержится в международном стандарте ИСО 8402—86. Качество — совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности . [c.56]
Для производителей образовательных товаров и услуг степень приверженности маркетингу как философии рынка воплощается в ступенях перехода от так называемой "производственно-сбытовой" ориентации к маркетинговой ориентации. Основные различия между этими типами ориентации показаны в табл. 8.1. [c.358]
Коллинз выявил и другие причины негативного отношения североамериканских финансовых менеджеров к учету торговых марок. В их числе вероятная недостаточность в США и Канаде информации о развитии практики оценки торговых марок и иная, чем в других странах, философия управления торговыми марками. Хотя финансовые руководители в Северной Америке, как выяснил Коллинз, не заинтересованы в отражении торговых марок в балансе, у прочих американских менеджеров позиция по данному вопросу иная. Маркетинговые и финансовые менеджеры критикуют финансовых руководителей за приверженность при оценке компаний исключительно традиционным показателям, таким, как движение денежных средств, объем реализации и прибыль. Они указывают на то, что пытаться оценивать торговые марки необходимо, особенно в случаях слияний и поглощений. [c.423]
Для более полного и глубокого понимания сути этой функции управления необходимо подчеркнуть следующее важнейшая неотъемлемая черта маркетинга - это определенный образ мышления, подход к принятию конструкторских, производственно-сбытовых решений с позиций наиболее полного удовлетворения требований потребителя, рыночного спроса. Отсюда маркетинг - не только принципы, функции, методы, структуры организации, но и обязательное маркетинговое мышление. Без этого невозможно достижение высокого качества, конкурентоспособности продукции, закрепления позиций на рынках. Поэтому маркетинг как теория, образ мышления, философия предпринимательской деятельности требует внимательного научного изучения и реалистического подхода к использованию в практике управления. [c.164]
Сюда входят навыки, заработная плата и премии, обучение и развитие, мотивация, условия труда людей, текучесть кадров. Все эти элементы имеют центральное значение для успешного внедрения ориентированной на покупателя философии маркетинга и маркетинговой стратегии. [c.70]
Новые достижения в эту область исследований привнес маркетинговый подход к поведению массового потребителя. Наиболее известным разработчиком такого подхода является классик и патриарх маркетинга Ф. Котлер [7.8]. В утверждениях теоретиков рыночной экономики о том, что маркетинг на начало 90-х гг. оказался вершиной философии бизнеса, содержится изрядная доля правды. [c.57]
Маркетинговое планирование. Первоначально маркетинг как философия, концепция, метод, инструмент предназначался для сбыта товаров народного потребления — так называемый классический маркетинг. Сегодня его место и роль вовсе не так однозначны. [c.94]
Основной маркетинговой философией фирмы стало налаживание тесных связей с потребителями как через торговых агентов, так и через Центр НИОКР и обучения. Это привело к повышению добавленной стоимости, а следовательно, и к увеличению чистой прибыли этой фирмы, которая работает в отрасли, традиционно характеризующейся низким уровнем конкурентных цен и агрессивным сбытом продукции, обычно считавшейся массовым товаром промышленного назначения. [c.73]
К сожалению, реальности коммерческой деятельности могут способствовать возникновению конфликта интересов поставщиков и потребителей. Например, замораживание цен может обеспечить рост прибыли, но приведет к снижению уровня удовлетворения потребителей. Такие, недопустимые с точки зрения конкуренции, действия могут препятствовать становлению маркетинговой философии как средства, способствующего процветанию компании. Так, французской сети супермаркетов Le ler пришлось прибегнуть к маркетинговой философии, чтобы преодолеть результаты антиконкурентных по своей сути действий поставщиков и снизить цены для своих потребителей. Во врезке 1.1 рассказывается, как Le ler удалось удовлетворить нужды потребителей и добиться коммерческого успеха. [c.19]
Компании, придерживающиеся маркетинговой философии, рассматривают маркетинг как наиболее ответственную функцию, касающуюся определения и удовлетворения нужд потребителей. Они не рассматрива- [c.34]
Маркетинговая стратегия американской сети гостиниц Marriott направлена на обеспечение досуга состоятельных и деловых путешественников и высококлассного обслуживания по высоким ценам. Ясно, что реализация такой стратегии полностью зависит от ежедневной деятельности персонала гостиницы. Отправной точкой реализации маркетинговой стратегии является доброжелательность служащих гостиницы, поскольку неприветливый персонал отпугивает клиентов. Основа маркетинговой философии компании заключается в том, что персонал любит свою работу и "всегда готов пройти лишнюю милю, чтобы позаботиться о своих гостях". [c.550]
Своевременности. Контролинг как маркетинговая философия, ориентирован на будущее, служит раннему выявлению новых возможностей и [c.230]
Существуют такие парадоксы, как придайте постмодернистскому маркетингу его дилетантский вид . Прагматики с загрубелыми руками, занимающиеся ведущими маркетинговыми исследованиями, — грубые животные, которые вселяют грубость в примитивный эмпиризм, — вполне понятно, взбешены такими ужасающими актами текстового эксгибиционизма. В недавней речи одного свободомыслящего члена маркетингового сообщества ученых прозвучало, что нормы приличия в языке и клеветнические законы мешают мне сделать какие-либо комментарии по поводу практического участия постмодернизма в маркетинге (Pier y, 1997). Конечно, мы далеко ушли от старых, добрых времен маркетинговой парадигмы, когда существовали 4Р, три общих стратегии, матрицы размером два на два и одна размерность, подходящая для всей (остерегайтесь подделок, не покупайте никаких заменителей) маркетинговой философии. Давайте не будем, однако, забывать, что были также не очень хорошие дни нормирования, рахита, радиограмм, правил скольжения, Уверенных Робинов, Красных Бочек и полностью недозволенного уважения к нашим академическим старейшинам и заслуженным деятелям. [c.403]
Кадровьш маркетинг понятие и философия, цели и инструменты. Внутренний и внешний маркетинг персонала. Имидж организации как основа маркетинговой деятельности. Международный маркетинг персонала. [c.441]
Мы не верим, что маркетинговые исследования помогут в выводе продукта, неизвестного публике, и мы никогда не проводим такие исследования. Мы - эксперты , - заявил однажды Акио Морита, легендарный основатель фирмы Sony. Данная философия многое можег объяснить в истории с выводом на рынок первого стандарта домашних видеомагнитофонов. [c.94]
Мы определили маркетинговое управление как сознательную попытку достижения определенных результатов обмена на целевых рынках. Но в чем состоит философия маркетинга Как соотнести интересы организации, потребителей, общества Очень часто возникает конфликт интересов. Например, одним из самых популярных продуктов компании Dexter orporation была бумага высочайшего качества, используемая в производстве чайных пакетиков. К сожалению, материалы для ее изготовления составляли 98 % всех вредных отходов производства компании. Таким образом, производство наносило значительный ущерб окружающей среде, хотя сама продукция была очень популярной у потребителей. [c.48]