Разрабатывая комплекс маркетинга, фирмы стремятся согласовать уровни эндогенных и экзогенных факторов. Оптимальная комбинация параметров и характеристик этих факторов обеспечивает успех в реализации маркетинговой стратегии фирмы на насыщенном и конкурентном товарном рынке региона, страны и т.д. Учитывая высокий динамизм экзогенных факторов, особенно на фоне политической нестабильности в России, и многообразие характеристик каждого из внутренних элементов, можно предположить, что достичь желаемой гармонии исключительно сложно. [c.45]
Маркетинговое планирование служит для реализации маркетинговых стратегий. Для этого необходимо правильно комбинировать и осуществлять следующие политики продуктовую, контрактную, коммуникационную, реализации. Порознь и вместе они направлены на претворение в жизнь плана мероприятий по маркетингу (см. рис. 4.2). [c.95]
Реализация маркетинговой стратегии. План маркетинга [c.285]
Успех практической реализации маркетинговой стратегии зависит от [c.285]
Применяется при выработке и реализации маркетинговой стратегии и тактики, т.е. строится (программируется и планируется) вся маркетинговая деятельность. [c.31]
Реализация маркетинговых стратегий в сбытовой деятельности требует длительного времени, значительных финансовых затрат, поскольку, как правило, неизбежны инвестиционные вложения в сбыт. [c.94]
Системный документ, включающий тактику и оперативную реализацию маркетинговой стратегии с выделением конкретных сроков исполнения, ответственных исполнителей [c.170]
В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга. Для многих компаний, имеющих развитую систему планирования, отдельно разрабатывается стратегический и долгосрочный планы маркетинга. Имеется в виду, что стратегический план маркетинга направлен на решение, без детальной проработки, стратегических задач маркетинговой деятельности, применительно к компании в целом и к отдельным стратегическим хозяйственным единицам (СХЕ). Для подразделений СХЕ он не разрабатывается. В то же время долгосрочный план детализирует задачи стратегического плана, которые доводятся до подразделений СХЕ, и является основой разработки текущих планов маркетинга. В стратегическом плане маркетинга акцент делается на финансовые результаты реализации маркетинговых стратегий. В долгосрочных планах для подразделений устанавливаются задания по всем маркетинговым показателям затраты на маркетинг, объем продаж, доход, прибыль, рыночная доля и т.п. Горизонты стратегического и долгосрочного планов могут как совпадать, так и не совпадать. [c.488]
Хорошо выстроенная формулировка миссии является основным элементом процесса планирования маркетинга, поскольку устанавливает пределы, в которых осуществляется поиск новых возможностей, и нацеливает персонал на достижение успеха в реализации маркетинговой стратегии. [c.48]
Обслуживание заказчиков, безусловно, зависит от способности системы физического распределения своевременно и без повреждений обеспечивать транспортировку товара. Еще больше значение своевременной поставки возрастает при групповом использовании системы своевременной доставки. Таким образом, выбор режима транспортировки оказывается жизненно важным для успешной реализации маркетинговой стратегии. [c.458]
В этой главе рассматриваются связь между стратегией, её реализацией на практике и эффективностью деятельности компании реакция людей на перемены а также цели реализации. Затем анализируются формы сопротивления, возникающего при воплощении в жизнь концепции маркетинга и стратегических маркетинговых решений. В заключение, перед изучением навыков и приемов, используемых менеджерами по маркетингу при реализации маркетинговой стратегии и осуществлении нововведений, представлена схема, по которой персонал берет на себя определенные обязательства. Поддержка высшего руководства является одним из основных факторов, влияющих на успех реализации программы нововведений. Без ясной, видимой и последовательной поддержки со стороны руководства основная программа введения изменений может оказаться во власти инерции, основанной на стремлении сохранить существующее положение вещей в организации [1]. [c.548]
Маркетинговая стратегия призвана ответить на следующие вопросы что должно произойти и почему это произойдет. В свою очередь, реализация маркетинговой стратегии связана с конкретными действиями, направленными на осуществление маркетинговых планов. Поэтому реализация концентрируется на следующих аспектах кто несет ответственность за различные виды деятельности, как следует проводить стратегию в жизнь, где [c.548]
Реализация маркетинговой стратегии tf [c.548]
Реализация маркетинговой стратегии и управление переменами в маркетинговой деятельности [c.549]
Цели реализации маркетинговых стратегий и проведения перемен [c.551]
Главной целью реализации маркетинговых стратегий и замены одной стратегической позиции другой является [c.551]
Большинство людей проходят все эти этапы, но переход от одного этапа к другому редко протекает гладко. Большое значение при реализации маркетинговой стратегии имеет то, что для принятия базового решения (например, изменение товарных приоритетов, вида деятельности или стратегических центров хозяйствования) необходимо время, чтобы люди могли его принять и понять. Чувства гнева и разочарования сопровождают переход от старого к новому и являются естественными. Некоторые люди так и останутся на пятой фазе (адаптация), другие поддержат нововведения, поскольку они соответствуют планам фирмы. [c.551]
На позицию прямого противодействия становятся те, кто много теряет при реализации маркетинговой стратегии и считает, что обладает достаточным влиянием, чтобы воспрепятствовать предлагаемым нововведениям. При этом противодействие проявляется открыто и имеет реальную силу. [c.552]
В данном случае противодействие имеет менее откровенную и более пассивную форму, выражающуюся, например, в тактике задержки. Возможно, из-за недостаточного влияния люди не проявляют открытую враждебность, но, тем не менее, желают помешать процессу реализации маркетинговой стратегии. [c.552]
Приверженность является окончательной целью эффективной программы реализации маркетинговой стратегии. Люди не только согласны с выполнением плана, но также самостоятельно берут на себя обязательства, чтобы гарантировать его успех. То, что и сердца, и умы завоёваны, приводит к твердой вере, энтузиазму и рвению. [c.552]
Данный раздел посвящен обсуждению различных форм противодействия и сопротивления внедрению концепции маркетинга и исследованию навыков и тактики, необходимых при столкновении с ними. В наше время растет понимание того, что менеджеры по маркетингу должны иметь большой опыт в управлении как внутренней, так и внешней средой компании. Вначале мы исследуем некоторые барьеры, препятствующие осуществлению концепции маркетинга, упомянутой в главе 1. Это необходимо, поскольку принятие маркетинговой философии является важной предпосылкой успешного развития и реализации маркетинговой стратегии компании. [c.552]
Менеджеры по маркетингу должны понимать, что некоторые сотрудники компании будут заинтересованы в блокировании внедрения маркетинговой концепции, используя для достижения своих целей различные аргументы (дополнительные издержки, неочевидные выгоды и т.д.). В таком случае успех реализации маркетинговой стратегии зависит от способности преодолевать противодействие и сопротивление, которые могут проявиться в результате развития планов Компании, ориентированных прежде всего на потребности рынка. В следующих разделах рассматриваются формы, которые принимает сопротивление реализации маркетинговой стратегии, и возможные варианты борьбы с ними. [c.554]
Формы сопротивления реализации маркетинговых стратегии и нововведениям [c.554]
Цели реализации можно разделить на две категории цели, которые мы хотели бы достичь (желаемые цели), и цели, которые мы должны достичь (обязательные цели). Выражая цели таким образом, мы признаем, что не можем достичь всего, чего хотим. Достижение желаемых целей является для нас предпочтительным решением проблемы они определяют максимум, на который может рассчитывать менеджер, ответственный за реализацию маркетинговой стратегии (в дальнейшем для краткости мы будем называть его просто менеджером по реализации. — Прим. ред.) [8]. Обязательные цели определяют наши минимальные требования если мы их не достигнем, то проиграем, а план или стратегия не будет реализован. Между двумя этими целевыми уровнями лежит область возможных уступок, но достижение обязательных целей является необходимым условием, поэтому здесь нет места компромиссам. [c.555]
При обсуждении открытых и скрытых проявлений политического влияния были описаны некоторые способы, с помощью которых менеджеры по реализации и инициаторы перемен могут добиться принятия своих предложений и преодолеть сопротивление оппозиции. Теперь более подробно рассмотрим различные тактические приемы, которые используются для достижения поставленных целей. Выше были описаны формы сопротивления и препятствия, которые возникают при попытке провести в жизнь концепцию маркетинга, в частности маркетинговые планы и стратегии. Кроме того, мы рассмотрели навыки, необходимые для успешной реализации маркетинговой стратегии. Теперь мы остановимся на тех тактических приемах, которые используются для применения таких навыков при возникновении негативной реакции на перемены внутри компании. Они могут быть сгруппированы в виде тактики убеждения, политического влияния, использования фактора времени и переговоров (рис. 18.8). Их анализ основан на ряде работ авторитетных авторов [8], [12], [16], [24] и включает широкий набор подходов, направленных на мобилизацию поддержки и преодоление сопротивления в ходе проведения перемен. [c.560]
Некоторые компании принимают на вооружение концепцию маркетинга впервые и именно с этим связаны вводимые перемены. При этом они сталкиваются с пятью барьерами при реализации маркетинговой стратегии высокой стоимостью новых маркетинговых решений невозможностью реально оценить их выгоды личными амбициями персонала, предпочитающего получать свои выгоды и удобства в ущерб удовлетворению потребностей клиента системами вознаграждения, ориентированными на быстрое получение прибыли, а не на долгосрочное удовлетворение потребителей, и неспособностью менеджеров подкреплять свои слова конкретными действиями. [c.571]
В большинстве учебников по маркетингу подразумевается, что во всех компаниях есть отделы маркетинга. Это далеко от истины, так как большинство компаний их не имеет. Организация службы маркетинга важна, поскольку она существенно влияет на реализацию маркетинговой стратегии. Различные организационные структуры предоставляют различные возможности для удовлетворения потребностей клиента. Среди таких структур можно назвать функциональные, организации с товарной специализацией, ориентированные на рынок и матричные организации. Организации с товарной специализацией, [c.571]
Какими могут быть цели реализации маркетинговой стратегии и внедрения перемен Каковы различия между одобрением, принятием и приверженностью маркетинговому плану [c.572]
Основное внимание Перси уделяет необходимости содействовать внедрению, указывая, что в практике реализации маркетинговых стратегий программам маркетинга-микс уделяется недостаточно внимания. Он уверен — и это подтверждает множество экспертов, — что неадекватное внимание уделяется планам производства, и это сказывается на внедрении. Об этом говорится и в литературе, и в обучающих и консультационных программах. Перси говорит, что внедрение и есть стратегия , и заявляет, что руководители организаций должны немедленно отклонять любые маркетинговые планы, если в них нет детальной и реалистичной стратегии внедрения . Именно по этой причине завершающие главы нашей книги посвящены назначению обязанностей, определению бюджетов и временных рамок, оценке потребностей в про- [c.189]
В зависимости от задач и условий реализации маркетинговой стратегии фирмы маркетинговые службы различаются по видам. [c.234]
В процессе реализации маркетинговой стратегии фирма должна учитывать, что ее конкурентные преимущества могут быть реализованы не во всех рыночных ситуациях. [c.253]
Начиная с 80-х годов, западные компании ускоренно начали разрабатывать собственные стратегии персональных продаж. Это было связано с освоением новых рынков и с ужесточением конкуренции, что, в свою очередь, потребовало стандартизации и унификации подходов для сбытовых агентов. Для реализации маркетинговых стратегий крупные корпорации создают специальные группы по 3—10 человек, в которые входят менеджеры по сбыту, проектировщики, представители производства, финансисты, юристы. Основной задачей таких групп успеха является выработка реальных стратегий персональных продаж и их реализация. [c.229]
Для реализации маркетинговой стратегии предприятию необходима организация, способная заинтересовать сотрудников в приобретении и развитии навыков, получении опыта, в преданности делу. В прошлом организационная деятельность строилась по функциональному признаку или подразделялась на географические и производственные единицы. Однако если компания ориентируется на рынок, т. е. на удовлетворение потребностей потребителей путем разделения их на четко выраженные сегменты и реализации стратегий позиционирования, возникает необходимость в новом типе организации. Очевидно, что вся деятельность компании должна быть сосредоточена на потребителях, рынках и их целевых сегментах. [c.126]
Мы приступаем к рассмотрению практических методов оценки текущего рыночного спроса. Планирование и реализация маркетинговой стратегии предполагают определение общего потенциала рынка, потенциала рынка региона, общего объема [c.145]
Теория ЖЦТ нередко подвергается критике. Ее противники утверждают, что модели жизненных циклов имеют слишком большой разброс форм, а рассматриваемые периоды весьма различны по длительности (этим товарный цикл отличается от жизненного цикла живого организма, последовательность и длительность этапов которого фиксирована). Кроме того, критики обвиняют поставщиков в том, что те часто сами не знают, на какой стадии развития находится выпускаемый ими товар (продукт может рассматриваться как состарившийся , хотя в действительности он вышел на промежуточный уровень, предшествующий новому подъему). Критики утверждают, что структура ЖЦТ является не столько постоянным курсом , которым должен следовать отдел продаж, сколько результатом реализации маркетинговой стратегии. [c.336]
Численность полевого персонала составляет 25% численности всех сотрудников фармацевтического отделения. Ресурсы, направленные на обеспечение продаж, рассматриваются как наиболее важные дефицитные ресурсы, необходимые для реализации маркетинговых стратегий. Сотрудники медицинских отделов в среднем могут представить врачу три продукта за один визит и в большинстве стран могут посетить врача только 2—3 раза за год. В каждой стране выпускается в среднем 60 продуктов, и 2—4 новых продукта ежегодно внедряются. Для внедрения главных новых продуктов временно подключается персонал сбытовых подразделений других отделений корпорации Сиба-Гей-ги , чтобы на начальной стадии внедрения нового продукта быстро охватить максимальное число врачей. [c.606]
Успешная реализация маркетинговой стратегии отели Marriott [c.550]
Маркетинговая стратегия американской сети гостиниц Marriott направлена на обеспечение досуга состоятельных и деловых путешественников и высококлассного обслуживания по высоким ценам. Ясно, что реализация такой стратегии полностью зависит от ежедневной деятельности персонала гостиницы. Отправной точкой реализации маркетинговой стратегии является доброжелательность служащих гостиницы, поскольку неприветливый персонал отпугивает клиентов. Основа маркетинговой философии компании заключается в том, что персонал любит свою работу и "всегда готов пройти лишнюю милю, чтобы позаботиться о своих гостях". [c.550]
При реализации маркетинговой стратегии также использовалась компьютерная технология. Для повышения доходности от каждого гостиничного номера применялась компьютерная система резервирования, позволяющая регулировать цены в зависимости от дня недели, расположения гостиницы, сезона, объема и типа заказа. Телекоммуникационная система отелей Marriott, установленная в лондонском офисе компании, настолько совершенна, что даже позволяет идентифицировать поступающий запрос и давать на него ответ на соответствующем языке. [c.550]
Все стоящие планы и стратегии влекут за собой существенные социальные и организационные перемены внутри компании [15]. Следовательно, менеджерам по маркетингу нужен практический механизм для воплощения стратегии в жизнь. Один из таких механизмов известен как внутренний маркетинг (internal marketing), иногда называемый "отсутствующей половиной программы маркетинга" [16]. Первоначально идея внутреннего маркетинга развивалась в пределах сферы маркетинга услуг, где применялась для развития, обучения, мотивации и удержания персонала, непосредственно работающего с клиентами, в области розничной торговли, общественного питания и финансовых услуг [17]-[19]. Однако с целью успешной реализации маркетинговой стратегии концепция внутреннего маркетинга может быть расширена за счет вовлечения в маркетинговую деятельность всех работников компании. Подобная схема работы привлека- [c.556]
Каким же образом-сеть Intranet может помочь при реализации маркетинговых стратегий В первую очередь она должна быть использована для предоставления всевозможных данных маркетологам, дистрибьютерам, торговым агентам, отделу по обслуживанию клиентов. В Intranet можно опубликовать, например, самые последние данные по ценам — прайс-листы, возможно и с фотографиями товаров и их спецификациями. Очевидно преимущество, связанное со скоростью получения информации и заменой бумажных аналогов. Возможности [c.293]