Основное внимание Перси уделяет необходимости содействовать внедрению, указывая, что в практике реализации маркетинговых стратегий программам маркетинга-микс уделяется недостаточно внимания. Он уверен — и это подтверждает множество экспертов, — что неадекватное внимание уделяется планам производства, и это сказывается на внедрении. Об этом говорится и в литературе, и в обучающих и консультационных программах. Перси говорит, что внедрение и есть стратегия , и заявляет, что руководители организаций должны немедленно отклонять любые маркетинговые планы, если в них нет детальной и реалистичной стратегии внедрения . Именно по этой причине завершающие главы нашей книги посвящены назначению обязанностей, определению бюджетов и временных рамок, оценке потребностей в про- [c.189]
Маркетинговое планирование служит для реализации маркетинговых стратегий. Для этого необходимо правильно комбинировать и осуществлять следующие политики продуктовую, контрактную, коммуникационную, реализации. Порознь и вместе они направлены на претворение в жизнь плана мероприятий по маркетингу (см. рис. 4.2). [c.95]
В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга. Для многих компаний, имеющих развитую систему планирования, отдельно разрабатывается стратегический и долгосрочный планы маркетинга. Имеется в виду, что стратегический план маркетинга направлен на решение, без детальной проработки, стратегических задач маркетинговой деятельности, применительно к компании в целом и к отдельным стратегическим хозяйственным единицам (СХЕ). Для подразделений СХЕ он не разрабатывается. В то же время долгосрочный план детализирует задачи стратегического плана, которые доводятся до подразделений СХЕ, и является основой разработки текущих планов маркетинга. В стратегическом плане маркетинга акцент делается на финансовые результаты реализации маркетинговых стратегий. В долгосрочных планах для подразделений устанавливаются задания по всем маркетинговым показателям затраты на маркетинг, объем продаж, доход, прибыль, рыночная доля и т.п. Горизонты стратегического и долгосрочного планов могут как совпадать, так и не совпадать. [c.488]
Менеджеры по маркетингу должны понимать, что некоторые сотрудники компании будут заинтересованы в блокировании внедрения маркетинговой концепции, используя для достижения своих целей различные аргументы (дополнительные издержки, неочевидные выгоды и т.д.). В таком случае успех реализации маркетинговой стратегии зависит от способности преодолевать противодействие и сопротивление, которые могут проявиться в результате развития планов Компании, ориентированных прежде всего на потребности рынка. В следующих разделах рассматриваются формы, которые принимает сопротивление реализации маркетинговой стратегии, и возможные варианты борьбы с ними. [c.554]
При обсуждении открытых и скрытых проявлений политического влияния были описаны некоторые способы, с помощью которых менеджеры по реализации и инициаторы перемен могут добиться принятия своих предложений и преодолеть сопротивление оппозиции. Теперь более подробно рассмотрим различные тактические приемы, которые используются для достижения поставленных целей. Выше были описаны формы сопротивления и препятствия, которые возникают при попытке провести в жизнь концепцию маркетинга, в частности маркетинговые планы и стратегии. Кроме того, мы рассмотрели навыки, необходимые для успешной реализации маркетинговой стратегии. Теперь мы остановимся на тех тактических приемах, которые используются для применения таких навыков при возникновении негативной реакции на перемены внутри компании. Они могут быть сгруппированы в виде тактики убеждения, политического влияния, использования фактора времени и переговоров (рис. 18.8). Их анализ основан на ряде работ авторитетных авторов [8], [12], [16], [24] и включает широкий набор подходов, направленных на мобилизацию поддержки и преодоление сопротивления в ходе проведения перемен. [c.560]
Для реализации функций маркетинга необходимо проводить циклически повторяющиеся работы анализ рыночных возможностей компании, выбор целевых рынков сбыта, разработку и внедрение маркетинговых мероприятий. Они составляют основу процесса управления маркетингом, цель которого — определить перспективные направления маркетинговой деятельности, обеспечивающие конкурентные преимущества с минимальными затратами ресурсов. На стадии анализа рыночных возможностей оценивается состояние маркетинговой среды компании. Выбор целевых рынков включает замеры их емкости, сегментирование, т. е. выделение однородных сегментов рынка, выбор целевых (наиболее подходящих для компании) сегментов, где происходит позиционирование товаров. Разработка комплекса маркетинга, предназначенного для целевого сегмента, — наиболее сложный этап управления. Он включает большое число взаимосвязанных работ и начинается с формирования идеи товара, проектирования его коммерческих характеристик и разработки прототипа, соответствующего запросам потребителей целевого сегмента рынка. Для успешного продвижения товара на рынок обосновываются цены, стратегия и тактика их изменения, проектируются схемы и сети реализации, разрабатываются меры по стимулированию продаж. Все это отражено в плане маркетинга, содержащем следующие разделы. [c.180]
Разработанные маркетинговые программы окажут влияние на все остальные сферы компании. Некоторые аспекты нельзя будет решить мгновенно, они потребуют длительной работы — это разработка продуктов, обучение и найм работников, маркетинговые исследования. Необходимо также приложить усилия для оценки прогресса стратегии целевых сегментов и ее эффективности. Наконец, существуют внутренние барьеры на пути успешного внедрения, которые ни в коем случае нельзя игнорировать. Все это является неотъемлемой частью процесса реализации плана маркетинга. Процесс сегментирования нельзя считать завершенным, пока эти проблемы не будут должным образом решены. [c.194]
Реализация стратегического плана предполагает не только развитие новых сфер деятельности, но и осторожную ликвидацию неперспективных производств с тем, чтобы высвободить необходимые ресурсы и снизить расходы компании. Тем более что хронически хромающий бизнес требует непропорционально большого внимания со стороны менеджеров. Необходимость концентрации менеджеров на возможностях роста предприятий не так давно привела к возникновению волны сворачивания направлений деятельности самых разных компаний с использованием стратегий сокращения неперспективных производств, уборки урожая и ликвидации. Две последние мы обсуждали при рассмотрении вопроса о матрице БКГ. Цель сокращения — устранение отмерших или умирающих направлений в целях повышения эффективности бизнеса. Так, менеджер по маркетингу лечебного учреждения может обнаружить, что в списке предлагаемых больницей услуг значительная часть не пользуется особым спросом — например, дневная программа по уходу за взрослыми, специальное ожоговое отделение и т. д. Стратегический план каждой компании обычно предполагает необходимость прекращения производства определенных продуктов, услуг, уход с неперспективных рынков или отказ от обслуживания определенных групп клиентов. (Анализ маркетинговых стратегий сокращения неперспективных направлений бизнеса см. в гл. 12). [c.131]
Управление маркетингом на предприятии включает в себя также планирование и контроль. Планирование — это процесс установления целей, стратегий и конкретных путей их реализации. Планирование маркетинга обычно подразделяется на стратегическое (как правило, долгосрочное) и тактическое (текущее). Стратегический план маркетинга направлен на реализацию стратегических задач маркетинговой деятельности, а текущий план (чаще всего годовой) характеризует маркетинговую ситуацию предприятия в текущем году. [c.136]
План маркетинга — системный документ, включающий маркетинговую стратегию на определенную перспективу, тактику ее реализации в рамках маркетинговой программы и конкретные организационно-экономические мероприятия с выделением сроков исполнения, ответственных лиц, источников покрытия потребности на организацию производства, сбыта, его стимулирование и сервисное обслуживание. [c.156]
Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3— 5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Таким образом, стратегический маркетинговый план характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению. [c.488]
Целью бизнес-плана является установление достаточно широких целей и стратегий деловой активности для СХЕ на период времени до пяти лет. В этом аспекте бизнес-план подобен стратегическому плану, который также ориентирован на достаточно длительный интервал времени. Другой общей чертой этих двух планов является стратегическое рассмотрение вопросов разработки или приобретения новых продуктов, освоения новых рынков с целью достижения желаемых финансовых целей. Бизнес-план, как и план маркетинга, основан на глубоких маркетинговых исследованиях. Однако первый не содержит программ действий, что является характерной особенностью планов маркетинга, а излагает только в обобщенном виде основные направления действий. Например, если в число выбранных стратегий входит стратегия разработки нового продукта, то в бизнес-плане приводятся также обобщенные данные о поддержке реализации этого решения, но констатация данной стратегии не сопровождается планом разработки нового продукта. [c.490]
Раздел Контроль характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей, стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели. [c.497]
Функционально-продуктовая организация (рис. 16.2) — организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом. Он также формулирует для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов и контролирует их выполнение. Их выполнение возможно на принципах внутреннего хозрасчета. Используется организациями, выпускающими многономенклатурную продукцию. [c.537]
Функционально-продуктово-рыночная организация — организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках. Они также могут формулировать для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинговой деятельности на определенных рынках и контролирует их выполнение. За разработку, выпуск и сбыт определенных продуктов или группы продуктов отвечают управляющие продуктом. Они также могут формулировать для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов и контролируют их выполнение. Прежде чем принять решения по разработке и выпуску про- [c.539]
Контроль маркетинга — процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль завершает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период. [c.573]
Поскольку изменения стратегии и реорганизация оказывают влияние на распределение полномочий в компании, на выполнение повседневных функций и рабочую нагрузку сотрудников, это может вызвать сопротивление внутри организации. Следовательно, маркетинговый персонал должен знать о тех препятствиях, которые встают на пути изменений, понимать сущность процессов управления этими изменениями и владеть методами убеждения, которые могут использоваться для реализации плана маркетинга. Об этом речь идет в главах 17 и 18. [c.56]
Разработка маркетинговых стратегий и планов позиционирования, отвечающих сегодняшним и завтрашним потребностям рынка, является необходимым, но не достаточным условием успешной деятельности корпорации. Для этого их необходимо воплотить в жизнь посредством эффективной реализации. Это система, которая приводит маркетинговые планы компании в действие, и является внешней стороной маркетинга, с которой потребители сталкиваются в реальном мире. Как станет ясно из этой главы, способ управления реализацией оказывает решающее влияние на результаты предпринимательской деятельности компании, а сопутствующий ей процесс — управление переменами — должен осуществляться умело и четко, если только стратегии и планы прочно вошли в маркетинговую практику компании. [c.548]
Организационная маркетинговая структура являет собой ту среду, в которой проходит процесс реализации маркетинговых планов и стратегий. При этом некоторые компании вообще не имеют специализированных подразделений маркетинга, которые, в общем случае, могут принимать форму функциональной, специализированной по товару, ориентированной на рынок или матричной организационной структуры. [c.563]
Наличие на предприятии плана маркетинга позволяет прежде всего наполнить реальным содержанием работу службы исследования рынка, позволяет предприятию или фирме почувствовать реальную отдачу от деятельности, именуемой маркетинговым анализом. Дело в том, что план — это всегда набор конкретных мероприятий по достижению целей и реализации стратегий компании. План маркетинга — это набор мероприятий в области маркетинга, по повышению конкурентоспособности предприятия или фирмы (во всех элементах — от усовершенствования продукта до повышения эффективности методов его продвижения на рынке) набор мероприятий по достижению целей компании в области маркетинга (увеличение объема продаж, доли рынка) и реализации стратегий маркетинга компании. [c.428]
Важным моментом реализации стратегии является оформление принятых решений в план маркетинговой деятельности. Задача этого документа — доведение до менеджеров всех уровней информации о задачах и стратегии компании, а также инициация обсуждения потенциальных возможностей их решения. Маркетинговые планы составляются на нескольких уровнях для компании в целом, для ее функциональных подразделений, а также для конкретных товаров и рынков. В следующей главе мы рассмотрим планы высокого уровня, а в данном разделе проанализируем маркетинговые планы для конкретных товаров и целевых сегментов рынка. План маркетинга состоит из семи взаимосвязанных элементов. [c.121]
В последней главе мы рассмотрим два вопроса. Во-первых, какие изменения произойдут в ближайшем будущем в философии маркетинга С какими стратегическими и организационными проблемами столкнутся менеджеры Мы проанализируем основные тенденции развития рыночной среды и оценим их влияние на маркетинговые стратегии организаций. Во-вторых, успех и неудача компании зачастую обусловливаются не избранной стратегией, а эффективностью ее осуществления. Какие навыки и умения необходимы менеджерам для успешной реализации принятых планов [c.497]
План маркетинга — совокупность целей, стратегий маркетинговой деятельности, а также мероприятий по их реализации на определенный интервал времени. Разрабатывается на основе программы маркетинга. [c.652]
Стратегия предприятия и план маркетинга для ее реализации вряд ли возможны, если при их разработке не опираются на планы отдельных функциональных направлений маркетинговой деятельности. Другими словами, чтобы мог быть реализован общий (сводный) план маркетинга, содержание и структура которого описаны выше, на предприятии должны быть разработаны планы маркетинговых исследований, планы развития товара или товарных ассортиментов, планы рекламных кампаний, планы развития сбыта (например, создания новых сбытовых структур, мероприятий по стимулированию продаж) и, возможно, другие. Таким образом, каждая функция маркетинга (см. рис. 1.1 в разделе I) должна иметь свой частный план. А коль скоро это так, то определенно есть смысл коротко остановиться на содержании этих частных планов функциональной маркетинговой деятельности, поскольку каждый из них имеет свою цель, безусловно, связанную с целями общего (сводного) плана маркетинга и основной стратегической целью, свои пути (стратегии) достижения этих частных целей и свои программы конкретных действий. [c.515]
Стратегический план маркетинга, как правило разрабатываемый на 3—5 и более лет, описывает главные факторы, которые, по мнению его создателей, будут воздействовать на организацию весь планируемый период. Он содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. [c.326]
Планирование маркетинга — это процесс, процедура составления плана маркетинга, выбора стратегий маркетинга, нацеленных на рост объема продаж товара и максимизацию прибыли фирмы. Планирование маркетинга может также рассматриваться как обоснование будущего поведения маркетинговой системы, обеспечивающей эффективное производство, распределение и реализацию продукции фирмы. [c.177]
Маркетинг-аудит — 1) ревизия, обнаружение слабых мест в концепции, стратегиях и планах маркетинга, в результатах их реализации 2) всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическая проверка внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности фирмы и ее подразделений 3) средство осуществления стратегического контроля маркетинга. [c.714]
Маркетинг-контроллинг — система организации контроллинга результатов маркетинговой деятельности предприятия. Включает подсистемы контроля и аудита, которые предполагают соответственно планирование, организацию и проведение процессов измерения, ревизии и оценки результатов реализации концепций, стратегий и планов маркетинга, эффективности управляющих мероприятий для достижения тактических и стратегических целей маркетинга. [c.714]
КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА — составляющая процесса управления деятельностью предприятия, занимающаяся измерением и оценкой результатов реализации маркетинговых планов и стратегий, эффективности корректировки для достижения маркетинговых целей. Различают три вида маркетингового контроля контроль годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль. В общем случае контроль маркетинга основывается на расширенном применении различных показателей, характеризующих эффективность. [c.304]
Миссия задает ориентиры конкретных целей деятельности организации, в том числе целей маркетинга. Многие организации разрабатывают миссию для реализации стратегического плана маркетинга. В данном случае миссия принимается в качестве элемента маркетинговой стратегии, который показывает существующую на рынке возможность удовлетворять конкретный вид потребностей при поставке данного вида продукции в условиях конкуренции с другими поставщиками-соперниками. [c.380]
В целом реализация плана маркетинга должна основываться на принципах "понимания потребителя", борьбы за потребителя (клиента), максимального приспособления производства к требованиям рынка. При разработке маркетинговой стратегии, можно принять одну или несколько из пяти возможных концепций маркетинговой деятельности [c.95]
Избранная стратегия, тип конкурентного поведения и методы их реализации находят отражение в маркетинговой программе, которая содержит перечень мероприятий (комплекс маркетинга) по стабилизации положения предприятия на рынке и может быть частично включена в бизнес-план по финансовому оздоровлению должника. Маркетинговые рекомендации являются базовой информацией для антикризисного прогнозирования состояния деятельности предприятия. [c.135]
Маркетинговый план содержит результаты исследований конъюнктуры рынка, описание концепции выбранной стратегии маркетинга и основных мероприятий по ее реализации, включая внедрение новых видов и модернизацию производимой продукции. [c.139]
Рыночная организация — организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках. [c.537]
Все стоящие планы и стратегии влекут за собой существенные социальные и организационные перемены внутри компании [15]. Следовательно, менеджерам по маркетингу нужен практический механизм для воплощения стратегии в жизнь. Один из таких механизмов известен как внутренний маркетинг (internal marketing), иногда называемый "отсутствующей половиной программы маркетинга" [16]. Первоначально идея внутреннего маркетинга развивалась в пределах сферы маркетинга услуг, где применялась для развития, обучения, мотивации и удержания персонала, непосредственно работающего с клиентами, в области розничной торговли, общественного питания и финансовых услуг [17]-[19]. Однако с целью успешной реализации маркетинговой стратегии концепция внутреннего маркетинга может быть расширена за счет вовлечения в маркетинговую деятельность всех работников компании. Подобная схема работы привлека- [c.556]
Производители средств производства в большинстве случаев ориентируют деятельность предприятия на конкретного покупателя, и для них не так важна проблема поиска каналов сбыта, как для производителей потребительских товаров. Предприятие-производитель услуг исходит из того, что услуга — это особый товар, который обладает рядом специфических свойств. Ряд производителей в рамках реализации федеральных и региональных программ нацелены на обеспечение заданного качества продукции при стабильной цене, другие делают ставку на повышенное качество, ориентируясь на потребителей, готовых заплатить высокую цену. Практическая реализация любой маркетинговой стратегии затрагивает четыре основных элемента комплекса маркетинга. Все элементы тесным образом взаимосвязаны и взаимообусловлены. Каждый из четырех основных элементов маркетинга включает множество подэлементов, которые адекватно должны быть учтены при составлении плана маркетинга. [c.256]
В план маркетинга ориентировочно включены такие разделы как ситуационный анализ с учетом факторов микро- и макромаркетинга, оценки положения дел в отрасли, на рынке сбыта, состояния конкуренции разработка стратегических целей в результате исследований рынка и планово-управленческих решений по их достижению, т.е. раздел маркетингового синтеза маркетинговых стратегий, тактики и реализации с конкретизацией сроков и ответственных исполнителей обоснование бюджета на маркетинговую деятельность с выделением затратных статей на развитие маркетинговых коммуникаций, в том числе рекламу, участие в ярмарках, выставках, организацию персональных продаж и связей с общественностью контроль маркетинга. [c.161]
Планирование маркетинга — это процесс, посредством которого в бизнесе осуществляется оценка среды, принимаются решения о направлении маркетинговых действий, а также реализуются такие решения. Сюда входят ответы на вопросы "Каково наше нынешнее положение ", "Как мы к нему пришли ", "К чему мы идем ", "К чему мы стремимся ", "Как нам достичь наших целей ", "Движемся ли мы в нужном направлении ". В бизнесе эти вопросы превращаются в определения миссии, аудит маркетинга, SWOT-анализ, постановку задач маркетинга и выбор стержневой стратегии, принятие решений по маркетинговому комплексу, а также организацию, реализацию и контроль маркетинговых стратегий и планов. [c.59]
Когда мы говорим о принципе управления затратами, возникает следующая проблема вопреки тому, что, по вашему мнению, вы контролируете соответствующий процесс, на самом деле вы его даже не представляете. С одной стороны, у вас есть отдел маркетинга и продаж, маркетинговая стратегия и план реализации. С другой стороны, у вас нет ни отдела по управлению затратами, ни стратегии в этой области, ни плана. Управление затратами — это то, чем некоторые менеджеры вроде бы занимаются в качестве составного элемента своей основной работы. Вы посылаете их на курсы и беседуете с ними о коммуни- [c.128]
Генерация идей — это постоянный систематический поиск возможностей создания новых товаров. Он включает отбор источников новых идей и методов их развития. После отбора идей потенциальных товаров фирма проводит их фильтрацию исключает неподходящие, малоприемлемые из дальнейшего рассмотрения. Фирма должна иметь обратную связь с потребителями относительно своих идей и продуктов. Проверить концепцию — значит донести до потребителя идею предполагаемого товара, определить его отношение к товару и намерение совершить покупку на этом раннем этапе реализации идеи товара. Экономический анализ оставшихся после фильтрации идей более детализирован, чем на этапе фильтрации (он основывается обычно на анализе прогнозов спроса, издержек, предполагаемых капиталовложений и прибылей). На этапе разработки продукции идею доводят до овеществленной формы и определяют базовую стратегию маркетинга, включающую проектирование продукта с учетом будущих требований, разработку торговой марки, упаковки, позиционирование товара, проверку отношения к нему потребителя. Пробный маркетинг — это реализация продукта в одном или нескольких выбранных районах и наблюдение за ситуацией в рамках плана маркетинга. Цель — оценить коммерческие возможности продукции в реальных рыночных условиях и проверить отлажен-ность маркетингового механизма фирмы. Коммерческая реализация проекта соответствует стадии рыночного внедре- [c.303]
Обдумайте, как ваши предложения по использованию прямого и онлайнового маркетинга будут сочетаться с другими программами компании yi способствовать реализации ее стратегии и целей. Затем подведите итог ваших исследований и составьте маркетинговый план Soni . [c.678]
Одновременно маркетинг-менеджмент представляет собой целенаправленную деятельность, связанную с процессом обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ предприятия на рынке, который включает такие стадии, как анализ окружающей среды, ситуационный анализ и прогноз рынка и возможностей исР тенциала предприятия, разработка целей и стратегий поведения на рынке, планирование маркетинговых целей и тактики поведения предприятия в конкретно сложившейся ситуации, разработка плана маркетинга-микса, осуществление этого плана, т. е. организация, управление, контроль за реализацией маркетинговых мероприятий и оценка результатов маркетинговой деятельности. [c.73]