В последние годы большое значение и популярность приобретают проблемно-ориентированные принципы управления. Они позволяют разрабатывать стратегию целевого управления, создавать стабильную целевую ориентацию всех элементов финансового менеджмента на оптимальное решение совокупности проблем развития производства и обращения. Появление на рынке товаров новой продукции вызывает всплеск спроса, который вначале не насыщен, покупатель ищет товар. Производство постепенно разворачивается, рынок насыщается. Появление аналогичной модели лучшего качества приводит к снижению спроса. Производство сворачивается. Пик затрат приходится на начальную и заключительную стадии в развитии производства товаров. [c.61]
Стратегия целевого маркетинга эффективна для небольших или специализированных предприятий, производящих продукцию конкретного назначения в ограниченном количестве, для которой не требуется широкая реклама. [c.69]
Проведение отраслевой сегментации рынка отдельных видов продукции предполагает сегментацию их рынка по широте связей с отраслями-потребителями, так как при отраслевой сегментации определяются конкретные виды изделий, которые имеют многоцелевое назначение и потребляются практически всеми отраслями промышленности. Следовательно, производство таких изделий должно быть ориентировано на весь рынок с использованием стратегии массового маркетинга. При потреблении изделия двумя или несколькими отраслями предприятия-изготовители ориентированы на множественную сегментацию и стратегию дифференцированного маркетинга. И, наконец, если данное изделие потребляется только одной отраслью (одним потребителем) — изготовитель ориентирован на стратегию целевого маркетинга. [c.74]
Предприятия с ограниченными ресурсами используют, как правило, стратегию целевого маркетинга, особенно при достаточной емкости выбранного сегмента и отсутствии большого числа конкурентов. Благодаря концентрации усилий на данном сегменте предприятие может обеспечить себе прочную рыночную позицию и положительный имидж у потребителей. Вместе с тем, целевой маркетинг несет в себе определенную (более высокую, по сравнению с другими стратегиями маркетинга) степень риска. Избранный сегмент может не оправдать ожиданий, не исключено также появление сильного конкурента или, что еще хуже, нескольких конкурентов сразу. Поэтому многие предприятия и фирмы предпочитают производить диверсификацию своей продукции и переходить на более надежную, хотя и экономически менее выгодную стратегию дифференцированного маркетинга. [c.76]
Позиционирование представляет собой прямую связь между стратегией целевого рынка и маркетинговыми программами. Оно разрабатывается так, чтобы эффективно воздействовать именно на потребителей [c.30]
Анализ может продемонстрировать потребность в переосмыслении сегментирования и информирует о состоянии меняющегося рынка. Если анализ существующих сегментов не указал на необходимые изменения в стратегии целевых сегментов и маркетинговых программах, то, возможно, это сделают другие виды анализа, о которых будет рассказано далее. Однако существующий подход к сегментированию и обслуживанию покупателей, а вслед за ним сбыт и маркетинг, будут значительно подкреплены. Таким образом, этот анализ прошлого вкупе с некоторыми другими видами анализа, речь о которых еще впереди, выделяет сильные стороны и говорит о том, что принятое в компании сегментирование основывается на ее текущем подходе к рынку и включает в себя всю наиболее важную и современную информацию. [c.51]
Цель этой главы — составить обзор конкурентной арены, на которой работает компания и ее соперники по рынку. Влияние маркетинговой стратегии фирмы на покупателей зависит от действий различных игроков рынка, а также от того, как каждый из них стремится соответствовать основным ценностям покупателей. Нужно знать заранее, как они отреагируют на вашу стратегию целевого рынка и связанные с ней программы. Ни одна компания не может работать изолированно от своих конкурентов, поэтому жизненно необходимо предугадывать их поступки и реакции. Многие компании ведут себя на удивление предсказуемым образом достаточно некоторое время последить за их действиями, как сразу становятся очевидными методы выпуска новых продуктов, продвижения, политика ценообразования и реакции. Предугадать поведение таких деятелей рынка обычно не составляет особого труда — достаточно лишь знать историю их деятельности за последние несколько лет и прошлую реакцию на действия компании. Второй критически важный момент — это определение ОЦП, которые способен обслужить каждый из конкурентов. Это открывает их слабые места, по которым можно нанести удар, а также возможные слабости вашей компании, которые необходимо защитить. [c.105]
Закончив работу над этой частью книги, вы определите, почему нужно развить и изменить первоначальный способ группировки покупателей. Будет продемонстрирована важность понимания потребностей покупателей (ОЦП), процессов совершения покупки, факторов, которые влияют на восприятие марок конкурентов. Вам будут предложены четкие пошаговые инструкции, посредством которых сведения из анализа будут применены для пересмотра сегментов, переоценки списка рыночных приоритетов и определения желаемого восприятия — позиционирования — продуктов компании. Мы также поможем вам оценить новые сегменты, которые в настоящее время еще не обслуживаются компанией. В конце главы будет дано четкое изложение будущей стратегии и основные проблемы, которые нужно будет преодолеть, чтобы стратегия стала реализуемой. Проработав эту часть книги и заполнив необходимые таблицы, вы определите стратегию целевых рынков для своей компании. [c.133]
С1.3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТРАТЕГИИ ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ [c.142]
Позиции и стратегии конкурентов, сильные и слабые стороны компании, база конкуренции и все отличительные преимущества, жизненный цикл продукта и необходимость иметь сбалансированный портфель продуктов — все это также играет роль в определении стратегии целевых сегментов. [c.143]
Давайте посмотрим, что мы успели сделать к данному моменту. Следует ответить на несколько вопросов в свете предпринятого анализа, какие рынки представляются целевыми Почему именно эти Какого объема продаж, скорее всего, добьется компания в каждом сегменте Каковы наиболее важные потребности покупателей, которые должна удовлетворить компания Где в каждом из сегментов сокрыта рыночная возможность Таким образом, каких главных целей нужно добиться в обслуживаемых сегментах Каким должно быть позиционирование, чтобы выполнить эти цели, показатели по сбыту и удовлетворить покупателей Кто принципиальные конкуренты и в чем заключается самая опасная угроза с их стороны Есть ли у компании отличительное преимущество, с помощью которого она будет противостоять этой угрозе Какие проблемы нужно будет решить, чтобы стратегия целевых сегментов была успешной Можно ли сделать из этой стратегии какие-либо капитальные выводы Вопросов, как вы видите, много, и на каждый из них нужно дать ответ, если этого до сих пор не было сделано. Только после этого стратегию можно приводить в действие. [c.149]
Резюме стратегии целевых сегментов [c.150]
Данную таблицу нужно заполнить как можно полнее это изложение всей стратегии целевых сегментов и будущая отправная точка для маркетинговых программ. [c.150]
Кроме того, мы рассказали, как оцениваются новые для компании сегменты, в которых она ранее не работала и не предлагала никаких продуктов. Результатом изучения данной главы должно стать изучение всех основных стратегических вопросов и в конечном итоге выработка самой стратегии целевых сегментов. Стратегия сводится воедино в резюмирующей табл. С 1.4. При этом выявляются проблемы, стоящие на пути успешной реализации стратегии, и находятся способы их решения. [c.152]
Полученные стратегические рекомендации должны отличаться от тех, которым компания следует в настоящее время. Если это не так, то либо анализ из части II был проведен недостаточно глубоко и объективно, либо его результаты не восприняты с должным вниманием. В следующей части книги мы расскажем о программах реальных действий по внедрению стратегии целевых сегментов. До тех пор пока табл. С 1.4 не будет честно и разумно заполнена, нет смысла переходить к части IV. [c.152]
Перед тем как переходить к следующей части книги, нужно применить результаты всех видов маркетингового анализа из части II для ревизии принятой в компании стратегии целевых сегментов. Ее пересмотр начинается с существующего способа деления покупателей на группы, в результате чего выявляются новые рыночные сегменты. Сегменты, в которых компания ранее не работала, требуют отдельного рассмотрения. Выбранные сегменты становятся целевыми — рыночными целями компании. Для каждого из них нужно выработать стратегию позиционирования продукта/марки компании по отношению к конкурентам. При этом возникнет ряд проблем все они должны быть решены. [c.152]
Вы не сможете завершить процесс сегментирования — составить маркетинговые программы внедрения стратегии (часть IV), пока не будет составлена и досконально выверена стратегия целевых сегментов. [c.153]
С 1. 1 Резюме изменения сегментов С 1. 2 Резюме выбора целевых сегментов С 1. 3 Будущая позиция марки С 1. 4 Резюме стратегии целевых сегментов С 1. 5 Решение основных проблем Состояние анализа Полностью Частично Не заполнена заполнена заполнена а а а а а а а а а а а а а а а [c.153]
Возможно, что не все намеченные мероприятия можно будет начать осуществлять немедленно. Характер развития должен быть не одномоментным, а постоянным. Особенно это касается новых продуктов, маркетинговых исследований и изменения восприятия марки. Постоянство развития следует учесть и в маркетинговых программах, для чего нужно выделить работников, ответственных за анализ, и так далее. Кроме того, в компаниях нередко присутствует разветвление сфер влияния (например, разделение производства и инжиниринга, наличие дочерних компаний, агентств, обособленных отделов кадров и финансов). Это также нужно учитывать, если вы действительно хотите воплотить свои маркетинговые программы в жизнь. Без этого рекомендации по стратегии целевых сегментов, выработанные в предыдущей части, так и останутся на бумаге. [c.157]
Для выполнения стратегических рекомендаций (часть III) необходимо разработать соответствующие маркетинговые программы. В этой части мы расскажем о том, какие действия должны быть предприняты для надлежащего обслуживания целевых сегментов. Все они имеют критическое значение для успешного внедрения стратегии целевых сегментов. Программы должны быть конкретны, направлены точно в цель, значимы и пригодны для внедрения при условии имеющихся ресурсов. Помимо этого, маркетинговые программы должны отражать результаты проведенного анализа и рекомендации по стратегии. [c.158]
Для подкрепления стратегии целевых сегментов необходимо знать и добиваться кооперации с дилерами и дистрибьюторами это должно быть отражено в рекомендациях данной таблицы. [c.170]
Персонал требует тщательного отбора, обучения и мотивации. В контексте сегментирования рынка людям необходимо дать ориентировку касательно целей стратегии целевых сегментов и основных сообщений, которые должны быть донесены до покупателей и участников канала распределения. Каждая новая схема сегментирования неизбежно влечет за собой некоторую переподготовку работников. [c.176]
Отдел маркетинга определил стратегию целевых сегментов и соответствующие маркетинговые программы. И то и другое неизбежно окажет влияние на другие функциональные подразделения исследования и разработки, производство, перевозки, финансы, кадры. Необходимо понимать, какой эффект при этом будет получен. Например, должны ли будут другие отделы изменить/улучшить свою работу Должны ли они быть в курсе определенных рыночных открытий, сделанных в ходе ана- [c.182]
Создать маркетинговые программы для внедрения рекомендованной стратегии целевых сегментов — еще не значит гарантировать ее беспроблемное исполнение. Исследования показывают, что в организациях часто возникают внутренние препятствия, когда высшее руководство и не связанные с маркетингом подразделения отказываются действовать в рамках новой стратегии и тактики. [c.191]
В этой главе завершается рассказ о программах внедрения, а следовательно, и об анализе, стратегии и маркетинговых программах — АСП — процесса сегментирования рынка. А именно вы должны будете распределить бюджеты, определить сроки и работников для выполнения каждого действия в рамках маркетинга-микс, сделать из этого выводы для остальных подразделений компании, определить потребности в текущих работах, установить контрольные показатели, по которым будет отслеживаться прогресс стратегии целевых сегментов, и подумать о потенциальных внутренних трудностях, которые нужно будет преодолеть, чтобы с успехом внедрить составленный план маркетинга. Желаем удачи [c.193]
Разработанные маркетинговые программы окажут влияние на все остальные сферы компании. Некоторые аспекты нельзя будет решить мгновенно, они потребуют длительной работы — это разработка продуктов, обучение и найм работников, маркетинговые исследования. Необходимо также приложить усилия для оценки прогресса стратегии целевых сегментов и ее эффективности. Наконец, существуют внутренние барьеры на пути успешного внедрения, которые ни в коем случае нельзя игнорировать. Все это является неотъемлемой частью процесса реализации плана маркетинга. Процесс сегментирования нельзя считать завершенным, пока эти проблемы не будут должным образом решены. [c.194]
Имея стратегию целевых сегментов, необходимо разработать маркетинговые программы по следующим направлениям [c.197]
Финансовая стратегия, целевые показатели себестоимости и рентабельности [c.272]
Четыре стратегии целевого рынка недифференцированный, дифференцированный, узкоцелевой и индивидуализированный маркетинг. [c.172]
Оценка тех или иных сегментов рынка имеет целью выбор одного или нескольких сегментов, на которые собирается вступить компания. Выбор целевого рынка заключается как в определении самого рынка, так и в количестве рыночных сегментов, на которых компания намерена соперничать со своими конкурентами. Существуют четыре основные стратегии целевого маркетинга, из которых компания выбирает самую подходящую для себя недифференцированный, дифференцированный, узкоцелевой и индивидуализированный маркетинг (рис. 7.6). [c.191]
| Рис. 7.6. Стратегии целевого маркетинга |  |
Сегментирование и выбор целевых сегментов идут рука об руку. Позиционирование — это донесение выработанной стратегии целевых сегментов. Это критически важные аспекты маркетинга, и они подробно рассматриваются в стратегической части этой книги. [c.22]
Анализ может продемонстрировать потребность в переосмыслении сегментирования и в получении свежей информации о состоянии меняющегося рынка. Если анализ существующих сегментов не указал на необходимые изменения в стратегии целевых сегментов и маркетинговых программах, то, возможно, это сделают другие виды анализа, о которых будет рассказано далее. [c.50]
Предприятие выпускает продукцию, предназначенную ддя-узюш группы потребителей, используя при этом стратегию целевого маркетинга, проведение которой основывается на мероприятиях специального плана. Он включает сегментацию всего товарного рынка, выбор одного из сегментов, в наибольшей мере отвечающего профилю продукции и характеру коммерческой деятельности предприятия, разработку товаров и комплексов маркетинга в расчете на потребности и запросы потребителей выбранного сегмента рынка. [c.69]
Разветвление стратегии целевых сегментов и маркетинговых программ по организации неизбежно. К числу подразделений, которых это может коснуться, относятся исследования и разработки, производство, перевозки, финансы, кадры. Необходимо заранее рассмотреть природу и масштаб влияния, которое будет оказано на них. Особо пристальное внимание следует уделить тем отделам, работа которых будет моди- [c.186]
Вторая часть мониторинга заключается в систематическом обновлении маркетингового анализа (часть II) по мере поступления свежей и дополнительной информации. С течением времени меняются и потребности покупателей, и стратегии конкурентов, и рыночные тенденции, а также составляющие SWOT, основы конкуренции и позиционирования торговых марок. Включая в анализ новые сведения, вы получите полезную информацию о более глубоких переменах, вызванных внедрением стратегии целевых сегментов. [c.191]
Смотреть страницы где упоминается термин Стратегии целевые
: [c.180] [c.193] [c.269] [c.92] [c.678] [c.36]Маркетинг менеджмент и стратегии Изд 4 (2007) -- [ c.105 ]