Производители такого рода товаров с небольшими различиями между марками для увеличения объема продаж эффективно используют практику скидок и распродаж, так как покупатели не придают большого значения конкретной марке. В рекламе должны описываться только самые основные черты продукта и использоваться только легко запоминающиеся, связанные с конкретной маркой продукта визуальные или образные символы. Рекламная кампания должна быть нацелена на многократное повторение коротких сообщений. В этом смысле телевидение более эффективно, чем печатная реклама. [c.254]
Описательное исследование может использоваться для описания потребительских привычек, отношений, предпочтений, поведения и пр. Например, исследование эффективности рекламы может выяснить степень информированности людей относительно марки продукта, их отзывы о рекламе в целом и ее содержании. [c.54]
Марку продукта, существенно отличающуюся от остальных. [c.176]
Ассоциативное испытание слов заключается в прочтении респонденту слов, в ответ на которые он должен произнести первое пришедшее ему на ум слово. Например, испытываются слова, используемые в рекламе, в названиях и марках продуктов. Таким образом пытаются раскрыть истинные чувства респондентов по отношению к объекту испытания. При этом также фиксируется время задержки ответа, имея в виду, что большая задержка означает отсутствие четко выраженной ассоциации испытываемого слова с какими-то другими словами (приятный, красивый, безобразный, неэстетичный...). Скажем, испытывались варианты названий нового прохладительного напитка. Респонденты-студенты в соответствие одному из названий поставили такие слова, как свет , шипящий , холодный , которые существенно соответствовали реальным потребительским свойствам данного напитка. [c.131]
Измеряются показатели некоторых объектов (потребители, марки продуктов, магазины, реклама и т.п.). В качестве показателей сравнения объектов используются пространственные, временные, физические, физиологические, социологические, психологические и другие свойства и характеристики объектов. Процедура сравнения включает определение отношений между объектами и способ их сравнения. [c.149]
Выбранная шкала измерений определяет характер информации, которой будет располагать исследователь при проведении изучения какого-то объекта. Но скорее следует говорить о том, что выбор шкалы для измерений определяется характером отношений между объектами, наличием Информации и целями исследования. Если, скажем, нам требуется про-ранжировать марки продуктов, то, как правило, не требуется определять, насколько одна марка лучше другой. Следовательно, нет необходимости при таком измерении пользоваться количественными шкалами (интервалов или отношений). [c.153]
Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки. [c.266]
Понятие жизненного цикла применимо к классу продукта (телефон), типу продукта (радиотелефон), к конкретной марке продукта (радиотелефон конкретной фирмы). Наибольший практический интерес имеет изучение жизненного цикла конкретной марки продукта. Данная концепция также применима к таким явлениям, как стиль (одежды, мебели, в искусстве и т.п) и мода. На разных этапах жизненного цикла используются различные маркетинговые стратегии. [c.289]
Доведение до потребителя информации об отдельных марках продуктов, относящихся к определенной категории, например, о проигрывателях фирмы Сони для компакт-дисков. [c.397]
Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Проще подчеркивать достоинства своего нового продукта по сравнению со своими ранее выпускавшимися продуктами. Гораздо тяжелее проводить сравнение с продуктами конкурентов. В этом случае в рекламе обычно подчеркиваются достоинства данного вида продукта, например, зубной пасты, без конкретного указания конкурирующих марок. (В случае указания конкретной марки ее производитель может посчитать проведенное сравнение необъективным и подать на обидчика в суд.) [c.411]
Реквизиты идентифицируют рекламодателя. Они могут включать марку продукта, логотип, название фирмы и ее адрес. Реквизиты должны представляться в четком, различимом и привлекательном виде. [c.423]
Устранение разногласий и возражений, возникших у потенциальных покупателей в процессе ведения переговоров и проведения презентации. Сопротивление заключению сделки может быть обусловлено психологическими причинами (привычность ранее использовавшейся марки продукта, неблагоприятное впечатление о торговом агенте, нежелание принимать решение о покупке, стереотипность мышления и т.п) и причинами логического характера (характеристики продукта, его цена, условия поставки, уровень сервиса и т.п.). [c.474]
Разработка марки продукта. [c.615]
Можно выделить три уровня продукта продукт по замыслу, продукт в реальном исполнении и продукт с подкреплением. Продукт по замыслу представляет собой выгоду или услугу, которую он несет и которая востребована целевыми покупателями. Продукт в реальном Исполнении — это композиция реальных характеристик, включая функции, качество, возможности, дизайн и стиль, упаковку и марку продукта. Продукт с подкреплением является всем вышеперечисленным плюс более мягкие сервисные аспекты, которые упрощают покупку и успокаивают покупателей. Это может быть гарантийное обязательство, обслуживание, доставка, кредит, установка, послепродажная поддержка и вовлеченность персонала. Например, когда семья покупает видеоприставку, она получает выгоду — средство развлечения. Реальный товар состоит из торговой марки, стиля, упаковки и технических характеристик. Вдобавок к этому семья будет рассчитывать на [c.151]
Стратегии основные целевые рынки, основа конкуренции/отличительное преимущество, необходимое позиционирование торговой марки/ продукта 3-5 [c.199]
Понятие Ж.ц.п. применимо к классу продукта (телевизор), типу продукта (телевизор цветного изображения), к конкретной марке продукта (телевизор конкретной фирмы-изготовителя). Данное понятие применимо и к таким явлениям, как стиль (мебели, одежды, в искусстве и т.п.) и мода. На разных стадиях Ж.ц.п. используются различные стратегии маркетинга. Процессам создания продукта и выхода с ним на рынок предшествует разработка концепции Ж.ц.п., которая позволяет определить возможности и перспективы жизни товара на рынке. [c.113]
Определение предмета анализа отрасль, класс товаров, товарная марка. Отрасль — это несколько классов продукции, конкурирующих и неконкурентных между собой (например, плиты, холодильники или стиральные машины). С другой стороны, отдельные формы и марки продукта представляют конкурентное развитие отрасли как бы изнутри жизненного цикла продукта, причем даже больше, чем общий взгляд на модель PL . Поэтому анализ отдельной фирмы или марки является более надежным. Этот уровень отражает совокупный эффект межфирменной конкуренции и продление стадий жизненного цикла за счет новых продуктовых форм. [c.109]
Следующий аспект мотивации, определяющей предпочтения потребителя, — уровень цен, марка продукта, модность или престижность. Здесь необходимо принимать во внимание объем информации о продукте, которой располагает покупатель. Обычно он стремится получить максимум сведений, особенно если это касается новых товаров. Следовательно, от качества и количества информации о товарах в значительной степени зависит конечный результат — состоявшаяся продажа. [c.209]
Повышение интенсивности употребления товара. Достигается путем увеличения частоты пользования торговой маркой. Продукт делают более легким в употреблении (растворимый чай), поощряют пользование продуктом (скидки постоянным авиапассажирам), снижают негативные стороны его использования (кофе без кофеина), ищут новые способы увеличения объема покупок продукта (использование тары повышенной емкости). [c.239]
К неценовой конкуренции относят любые законные методы завоевания и удержания покупателей, не связанные со снижением цен. Важная роль здесь обычно отводится повышению качества, надёжности, срокам службы продукции, расширению её ассортимента. В последнее время особую значимость приобретают такие параметры продукции, как экологичность, энергоёмкость, безопасность. Самостоятельное значение имеет конкуренция в области сбыта посредством активной рекламной кампании или разработки дополнительных методов стимулирования сбыта, напр, через пробные продажи или проведение специальных лотерей. Действенный инструмент неценовой конкуренции — репутация фирмы, способствующая продвижению на рынок определённой торговой марки продукта. [c.130]
Следует отметить взаимосвязь рекламы и стимулирования сбыта, Реклама — это прежде всего способ стимулирования сбыта. Но если через рекламу фирма информирует рынок о новом продукте, способе пользования им, месте покупки, убеждает покупать определенную марку продукта в расчете на длительное пребывание на рынке, то стимулирование сбыта — это главным образом краткосрочное воздействие на потребителя (торгового посредника) с целью ускорить (увеличить) уровень продаж конкретного товара (марки). О способе стимулирования продаж покупатель часто узнает из рекламных объявлений или роликов. [c.208]
Имидж—образ, репутация, мнение широкой публики, потребителей и клиентов о престиже фирмы (организации), ее товарах и услугах. Выделяют имидж марки — образ, закрепившийся за маркой продукта в сознании потребителей образ организации — представление о фирме (организации) и имидж товара — сложившееся у потребителей представление о существующих или потенциальных товарах. [c.649]
На старом производстве выпускалось 8 марок продукта, из них 4 массовых и 4 малотоннажных. В новом производстве планируется выпуск такого же ассортимента ежемесячно. Следовательно, новое производство должно осуществлять 8 технологических переходов в месяц с выпуска одной марки продукта на другую. При каждом технологическом переходе в течение 10 ч выпускается некондиционная марка продукта, коэффициент эквивалентности качества которой по отношению к кондиционной марке продукта Кэ = 0,5. Производство в году работает 11 месяцев. Следовательно, за год на новом производстве будет выпущено 11 264 т некондиционного продукта (10 8 11 12,8) и 88 736 т кондиционного. Годовой объем продукта,, приведенного к кондиционным маркам, составит 93 368 т (11 264-0,5 + 88 736). [c.207]
Теперь рассмотрим вариант, когда старое производство оставляется в эксплуатации и специализируется на выпуске малотоннажных марок продукта. При этом его мощность обеспечивает выпуск годовой потребности всех 4 малотоннажных марок продукта. Следовательно, на новом производстве будут выпускаться 4 крупнотоннажные марки продукта, а на старом -4 малотоннажные, т. е. ежемесячно будет осуществляться не 8, а 4 технологических перехода, и выпуск некондиционных марок снизится в два раза. За год на новом производстве будет выпущено некондиционных марок продукта 5632 т и кондиционных - 94 368 т. Годовой объем продукта, приведенного к кондиционным маркам, составит 97 184 т (5632 0,5 + + 94 368). [c.208]
Например, фирма-изготовитель парфюмерной продукции предлагает на рынке один и тот же товар с разным наименованием и упаковкой, дифференцируя цены в зависимости от имиджа применяемой марки продукта. Изготовитель лимонада может заменить в напитке сахар на сахарин и продавать его дороже в качестве диетического напитка с пониженным содержанием калорий. [c.84]
Справа на рис. 12.4 показаны компоненты источника рекламного обращения. В центре — объект рекламы, например, марка, продукт, услуга, идея, политический кандидат, корпорация и т.д. Модель показывает зависимость надежности объекта от спонсора, персонажа, средства массовой информации и т.п. [c.410]
Предположим, задача рекламы состоит в привлечении людей опробовать новую марку продукта. Прогнозируемая обоснованность заключается в том, предсказывает ли покупку запоминаемость или предсказывают покупку отношения. Обсудите вопрос обоснованности на каждом из этих уровней, исходя из материала, рассмотренного в предыдущих главах. [c.498]
Для предотвращения смешивания несовместимых нефтепродуктов, хранимых в бочках, торцы бочкотары (постоянно используемой в организации) со стороны пробок окрашивают в разные л ибо комбинированные цвета и наносят в центре торца бочки масляной краской белого или черного цвета марку продукта. В случае бокового расположения пробки окраску и обозначение наносят на оба торца. Окраску приеморазда-точного оборудования складов (стояки, топливомаслораздаточные колонки и т.п.) рекомендуется производить также в разные цвета с обозначением на них марок выдаваемых нефтепродуктов. [c.102]
Изучение потребительских предпочтений (приверженности импортным, российским или тем и другим маркам продуктов) в зависимости от дохода (модели поведения) покупателя показало, что потребители в высоком (с доходами более 2000 долл. в месяц) и низком (менее 250 долл. в месяц) сегментах преданы определенной группе продуктов, тогда как потребители в среднем сегменте склонны к экспериментированию с разными марками продуктов. Люди с высоким доходом предпочитали только иностранные марки, 90 % потребителей с низким доходом покупали только российские марки, тогда как 80 % потребителей среднего сегмента пользовались теми и другими, в меньшей степени обращая внимание на происхождение товара в поиске товара более высокого качества. В этой связи у фирмы "Детко" появлялась возможность привлечь внимание потребителей к товару более высокого качества. [c.94]
Отличительное преимущество мржет быть создано путем творческого использования рекламы. Полезно и увеличение затрат на рекламу, если она направлена на создание индивидуализированной марки продукта, отличающейся от конкурентной. Эту же цель преследуют творческие методы стимулирования сбыта или просто повышенные расходы на стимулирование продаж, непосредственно создающие добавленную потребительскую стоимость. Вовлекая дистрибьюторов в совместные действия по стимулированию сбыта, производители сократят свои издержки и будут способствовать развитию доброжелательных отношений с потребителями. [c.174]
Стратегия возведения своего бастиона (продукта) на развивающихся рынках включает и привлечение новых пользователей, которые пока еще не испытывают привязанности к предлагаемой марке продукта или к ее поставщику. Для привлечения новых покупателей необходимо инвестирование ресурсов в различные формы маркетинга. Пробные продажи продукта, удовлетворяющего ожидания потребителей, способствуют завое- [c.185]
Та или иная марка продукта (бренд) выступает в роли символа всей организации с соответствующими требованиями к нему. А. Силантьев из фирмы "Ansdell Russia" говорит "Репутация бренда — это не столько рекламные блоки, сколько качество работы фирмы, ее имидж, устойчивые традиции внимательного и уважительного отношения к потре- [c.330]
Дифференциация продукта создает дополнительные барьеры для входа в отрасль, поскольку создает притягательность определенной марки продукта для определенной категории потребителей (так называемая лояльность потребителей к марке фирмы — brand loyalty), в результате чего новым фирмам приходится преодолевать стереотипы поведения потребителей. Особенно сложно приходится новым фирмам в условиях агрессивной рекламы уже действующих на рынке компаний минимально эффективный размер должен возрасти за счет того, что постоянные затраты растут вследствие включения в них дополнительных расходов на рекламу. Таким образом, в условиях дифференциации продуктов фирмам приходится затрачивать [c.303]
Дифференциация продукта создает дополнительные барьеры для вхождения в отрасль, поскольку создает притягательность конкретной марки продукта для отдельной категории потребителей (так называемая приверженность марке - brand loyalty), в результате чего новым фирмам приходится преодолевать стереотипы поведения потребителей. Особенно сложно приходится новым фирмам в условиях агрессивной рекламы уже действующих на рынке компаний минимально эффективный объем выпуска должен возрасти за счет того, что постоянные издержки растут вследствие включения в них дополнительных расходов на рекламу. Таким образом, в условиях дифференциации продуктов фирмам приходится затрачивать дополнительные ресурсы на создание и поддержание имиджа своей компании. Поэтому чем более дифференцирован продукт, тем в большей степени рынок является несовершенным. [c.36]
Защита торговой марки организации входит, как правило, в функции специалиста по связям с общественностью. В принципе, жизнь и срок действия торговой марки не ограничены. До тех пор, пока фирма защищает свою торговую марку, она является ее собственностью и никто другой не имеет права ее использовать. Но иногда случается так, что часто используемое название торговой марки становится общеупо-требляемым словом и входит в лексический состав языка наряду с другими значимыми словами. Так произошло со словом целлофан , которое было вначале торговой маркой продукта, выпускаемого фирмой Дюпон , но вошло вместе с товаром в широкое употребление. Когда же фирма Дюпон в суде захотела вернуть себе эксклюзивное право использования этого слова, было уже поздно, поскольку оно стало общим названием прозрачной пленки для упаковки товаров. [c.15]
Телесценарий рекламы (который вкратце обсуждается ниже) должен быть написан таким образом, чтобы использовать преимущества наглядной передачи информации с помощью телевидения, используя демонстрации, крупные планы и т.п. Сообщения, содержащиеся в кадрах, теперь особенно важны, поскольку многие потребители уделяют весьма ограниченное внимание телевизионной рекламе [19]. Поскольку телереклама быстро мелькает на экране и обычно в ней не легко передать много информации, настойчиво рекомендуется простая форма рекламы (а также частое упоминание в самом начале рекламы названия марки продукта и ключевой идеи). Телевизионная реклама лучше запоминается, если в ней чаще появляется изображение названия марки, упаковки и основных характеристик продукта. [c.438]
Узнаваемость означает, может ли респондент узнать в рекламе ту, которую он видел раньше. Пример тестирования на узнаваемость — тесты телевизионных рекламных роликов компании Bruzzone Resear h ompany (BR ). Эти тесты выполнены как обследование по почте, в котором 1000 домовладельцам были разосланы анкеты типа приведенной на рис. 14.1. Образец извлечен из специально подготовленного списка адресатов — домовладельцев, у которых был зарегистрированный автомобиль или телефонный номер, внесенный в список. Интерес к заданию и вложенный в конверт доллар в уплату за заполнение анкеты вызвали порядка 500 ответных писем. Вопрос об узнаваемости приведен в начале анкеты. В нижних строках приведены вопросы об ассоциации с маркой продукта, представляющей критический аспект для большинства кампаний. В среднем, 60% узнали рекламу, а 73% смогли правильно выбрать надлежащую марку из предложенных трех вариантов [5]. Коэффициент корреляции между повторными тестами составил 0,98. [c.471]
На следующий день после показа программы посмотревших ее респондентов спрашивают — снова без подсказки — о предпочитаемых ими марках для ряда категорий продуктов, включая тестируемую категорию. Затем им задают наводящий вопрос (используя категорию и подсказку марки), помнят ли они шесть рекламных роликов, которые появлялись в ходе телепрограммы. Всем респондентам, утверждающим, что запомнили рекламу, задаются вопросы в свободной форме о чем была эта реклама, какие идеи были представлены в ней, заинтересованность в идеях и реакции на рекламу. Дополнительно респондентов могут попросить оценить по десятибальной шкале утверждения о тестируемой марке или тестируемой рекламе. Завершают интервью демографические вопросы и последний вопрос о приобретенной марке продукта. Полученные оценки можно сопоставить со стандартными. Можно также включить в интервью вопрос об имидже марки и сравнить с контрольной группой, которая не видела тестируемую рекламу. [c.504]
Регулярные читатели определенной газеты приглашаются заранее по телефону для участия в тестировании. Им предлагают прочесть редакционную статью в тестовом выпуске газеты. В период набора участников одновременно проводится сбор данных о предпочении марки продукта (в скрытой манере и без подсказки). После прочтения респондентами газеты с тестируемой рекламой их обзванивают по телефону и повторяют вопрос о предпочитаемой марке. Далее следуют вопросы о запоминаемости в виде проверки на запоминание содержания. Предоставляются стандарты по предварительному и заключительному показателям изменения убедительности рекламы. [c.504]