Повышение интенсивности употребления товара. Достигается путем увеличения частоты пользования торговой маркой. Продукт делают более легким в употреблении (растворимый чай), поощряют пользование продуктом (скидки постоянным авиапассажирам), снижают негативные стороны его использования (кофе без кофеина), ищут новые способы увеличения объема покупок продукта (использование тары повышенной емкости). [c.239]
К неценовой конкуренции относят любые законные методы завоевания и удержания покупателей, не связанные со снижением цен. Важная роль здесь обычно отводится повышению качества, надёжности, срокам службы продукции, расширению её ассортимента. В последнее время особую значимость приобретают такие параметры продукции, как экологичность, энергоёмкость, безопасность. Самостоятельное значение имеет конкуренция в области сбыта посредством активной рекламной кампании или разработки дополнительных методов стимулирования сбыта, напр, через пробные продажи или проведение специальных лотерей. Действенный инструмент неценовой конкуренции — репутация фирмы, способствующая продвижению на рынок определённой торговой марки продукта. [c.130]
Продавцы должны четко понимать связь между потребностями и желаниями конкретного товарного рынка. Выраженные потребителями желания могут не совпадать с их подлинными потребностями, либо в единственном желании может отражаться множество потребностей. Также важно, чтобы продавец мог предложить рынку торговую марку продукта, обеспечивающую выгоды, а потребители видели в марке эти выгоды. [c.123]
Решения, относящиеся к средствам рекламы, представлены в системно организованном документе, называемом планом рекламной кампании. Составляются планы с учетом стратегических и тактических задач, поставленных перед продвижением торговой марки, продукта или имиджа компании. [c.315]
Основные критерии потребительского поведения (цена продукта, качество продукта, соотношение качество/цена, реклама, имидж торговой марки, иное) [c.45]
Значительную долю в составе основного капитала могут занимать нематериальные активы. К. ним относятся патенты, лицензии, торговые марки и товарные знаки, права на пользование природными и иными ресурсами, программные продукты для ЭВМ, новые технологии и технические решения, приносящие выгоду в процессе хозяйственной деятельности. Инвестиции в нематериальные активы окупаются в течение определенного периода за счет дополнительной прибыли, получаемой предприятием в результате их применения, и за счет амортизационных отчислений. С развитием рыночных отношений увеличиваются размер и доля нематериальных активов в обшей сумме основного капитала предприятия. [c.271]
К ним относятся приобретенные за плату предприятием патенты, лицензии, торговые марки и товарные знаки, другие права по использованию производственной информации, права на пользование землей и природными ресурсами, программные продукты для ЭВМ, права на интеллектуальную собственность (ноу-хау) и др. [c.219]
К нематериальным активам относятся патенты, лицензии, торговые марки и товарные знаки, права на пользование природными и иными ресурсами, программные продукты для ЭВМ, новые технологии и технические решения, приносящие выгоду в процессе хозяйственной деятельности. Инвестиции в нематериальные активы окупаются в течение определенного периода за счет дополнительной прибыли, получаемой предприятием в результате их применения, и за счет амортизационных отчислений. С развитием рыночных отношений увеличиваются размер и доля нематериальных активов в общей сумме капитала предприятия. Увеличивается и экономический интерес в повышении доходности предприятия за счет использования исключительного права предприятия на результаты интеллектуальной деятельности. Отсюда анализ эффективности использования нематериальных активов имеет важное значение. Наиболее полно методика описана А.Д. Шереметом [59]. [c.347]
Эта стратегия предполагает дифференциацию продукта или услуги организации от тех, которые предлагают в данной отрасли конкуренты. Как показывает Портер, подход к индивидуализации может принимать различные формы, включая имидж, торговую марку, технологию, отличительные черты, особые услуги покупателям и т.п. Индивидуализация требует серьезных исследований и разработок, а также устойчивого сбыта. Кроме того, покупатели должны отдавать свои симпатии продукту, как чему-то уникальному. Потенциальным риском этой стратегии являются изменения на рынке или выпуск аналогов, инициированный конкурентами, которые разрушат конкурентное преимущество, добытое компанией. [c.73]
Это соглашение, по которому компания получает возможность производить продукт (услугу), разработанный кем-то и защищенный патентом. В типовом случае сторона, продающая лицензию, предоставляет разрешение другой стороне использовать патент, торговую марку или патентованную информацию в обмен на лицензионные платежи. Продажа обычно ограничивается пределами конкретного географического района, а также существует ограничение соглашения по времени. Компания, которая предоставляет лицензию, называется лицензиаром, а которая приобретает ее — лицензиатом. Компании, которые расходуют значительные суммы на исследования и разработки, скорее всего, будут лицензиарами, а те, которые этого не делают, будут выступать в роли лицензиатов. [c.176]
Фирмы-разработчики КСБУ предлагают широкую номенклатуру программных продуктов, учитывающих потребности пользователей. Ряд фирм-разработчиков создает программные продукты единой серии под общей торговой маркой. Они предназначены для предприятий различных масштабов или предметных областей, имеют типовые элементы, используют типовые информационно-технологические решения. Фирма Интеллект-Сервис предлагает следующие программные продукты [c.93]
Уникальность компании. В этом пункте необходимо представить краткое изложение тех аспектов бизнеса, в которых фирма имеет особые, отличные от конкурентов опыт и компетентность, дающие ей реальную возможность выпускать продукцию (или оказывать услуги) с уникальными характеристиками. Основными составляющими уникальности могут быть специфические производственные возможности, ноу-хау, интеллектуальная собственность, исключительные права, патенты, торговые марки, исследования и разработки, модернизация продукта, маркетинговые исследования, международные операции и экспертиза, обслуживание клиентов, особенности местоположения и т. д. [c.173]
Чтобы дать должную оценку, аналитик обязан выяснить, какие элементы включены в эту статью, в том числе патенты, торговые марки или лицензии. Патенты дают компании исключительное право производить продукт. На счете нематериальных активов находит отражение только покупная цена патента или юридические издержки, связанные с регистрацией самостоятельно разработан- [c.167]
В этом и состоит суть сегментирования рынка определяются подгруппы покупателей со схожими потребностями, некоторые из этих групп выбираются для дальнейшей работы и им предлагаются тщательно разработанные сбытовые и маркетинговые программы, подчеркивающие отличительный имидж продукта или позиционирующие торговую марку. [c.16]
Разработка продукта или торговой марки, удовлетворяющих именно эти потребности и ожидания. [c.31]
Основная масса компаний отличительного преимущества не имеет. Его нет уже и у некоторых лидеров рынка — своей долей рынка они обязаны историческим корням. Но даже когда продукт или маркетинг фирмы обладают отличительными особенностями, они, как правило, недолговечны. Тем не менее наличие преимущества позволяет быть на ступеньку выше конкурентов, заставляет их беспокоиться, изобретать ответные меры. Зная, в чем заключается ваше преимущество, — и преимущества конкурентов, см. табл. А5.1, — можно суверенностью приступать к выбору целевых сегментов. При этом необходимо, чтобы в маркетинговых программах, выработанных в рамках соответствующей стратегии, подчеркивалось это преимущество. То же самое относится и к позиционированию торговой марки (см. табл. А6.2) все должны иметь четкое представление о том, на каких словах и фактах нужно сделать ударение в программах сбыта и маркетинга. [c.112]
А6.3. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ И ПРОДУКТА [c.114]
Позиционированием торговой марки или продукта можно назвать то, как рынок, то есть покупатели, воспринимает предложение фирмы в соответствии с наиболее важными для себя критериями. Определить эти критерии можно различными способами, включая обратную связь с торговым персоналом и независимые маркетинговые исследования. Мнение руководства, конечно, тоже играет не последнюю роль, однако ничто не оказывается столь информативным, как знание взглядов покупателей и дистрибьюторов на марки и продукты фирмы в сравнении с особенностями предложений конкурентов. Поэтому так важно изучить их восприятие до того, как будет строиться маркетинговая стратегия или позиционирование марки (см. раздел 2.4). Возможно, для этого нужно будет организовать сбор недостающих данных. [c.114]
В ходе анализа, проведенного в главе А1, были определены сильные и слабые места текущего подхода к целевым рынкам, а также была указана необходимость обновления основных целей. Остальные виды анализа (главы А2-А7) свели вместе всю информацию, относящуюся к рынку и его текущим характеристикам потребностям и ожиданиям покупателей, общим рыночным тенденциям и важным аспектам внешней рыночной среды, позициям и сильным сторонам конкурентов, основе конкуренции и отличительном преимуществе компании, позиционировании торговой марки или продукта, сильных и слабых сторонах, возможностях и угрозах, наконец, о сбалансированности имеющегося портфеля продуктов. [c.134]
Чтобы знать, в чем слаба компания, необходимо изучить существующее восприятие целевым рынком торговой марки, имиджа продукта, качества продукта, послепродажного обслуживания и дилерского охвата, ценности получаемого продукта, показателей работы продукта и безопасности продукта — и все это по отношению к главным конкурентам. Для описания этих характеристик и выявления областей, требующих улучшения, используется табл. П 1.2. [c.161]
Торговая марка компании должна четко и однозначно восприниматься целевыми покупателями и означать для них строго определенные выгоды у нее должен быть ясный образ. Марка и продукты компании позиционируются в умах покупателей в соответствии с их потребностями и ожиданиями, рекомендациями по стратегии позиционирования (табл. С1.3) и продуктами конкурентов. Доводится позиционирование посредством различных средств продвижения, однако в первую очередь характеристики продукта и его подкрепления должны совпадать с тем, что ждут от него покупатели. [c.164]
Товар каждой фирмы, торгующей на рынке (дифференцированный товар), является несовершенным заменителем товара, реализуемого другими фирмами, однако же его перекрестная эластичность должна быть положительной и относительно большой. Дифференциация продуктов возникает из-за различий в потребительских свойствах, качестве, сервисе, рекламе. Часто потребитель платит не только за качество, но и за торговую марку. [c.148]
Защита торговой марки организации входит, как правило, в функции специалиста по связям с общественностью. В принципе, жизнь и срок действия торговой марки не ограничены. До тех пор, пока фирма защищает свою торговую марку, она является ее собственностью и никто другой не имеет права ее использовать. Но иногда случается так, что часто используемое название торговой марки становится общеупо-требляемым словом и входит в лексический состав языка наряду с другими значимыми словами. Так произошло со словом целлофан , которое было вначале торговой маркой продукта, выпускаемого фирмой Дюпон , но вошло вместе с товаром в широкое употребление. Когда же фирма Дюпон в суде захотела вернуть себе эксклюзивное право использования этого слова, было уже поздно, поскольку оно стало общим названием прозрачной пленки для упаковки товаров. [c.15]
Большая проблема современного бизнеса связана с вопросом дифференцирования своей фирмы от конкурентов с помощью способа, значимого в глазах потребителя. Повсеместное единообразие, которое сейчас так и лезет в глаза, - это просто результат ленивого маркетинга и отношения к торговым маркам, продуктам или услугам как к чему-то само собой разумеющемуся. И давайте не забывать о Kmart и Enron - свежайших примерах того, как можно бездумно полагаться на известность продукта. [c.26]
В данном случае в это понятие включается не только сам продукт или услуга, но и все элементы, которые представляют вашу фирму покупателю (название фирмы, торговая марка продукта, а также логотип, или графический знак, фирмы). Вы сами, как владелец или менеджер фирмы, тоже представляете свой продукт. Убедитесь, что все упомянутые составляющие вашего товара не противоречат принятой позиции. Позиция — указатель для возможных изменений, добавлений и улучшений, а также для внедрения на рынок нового продукта. К примеру, если ваша позиция подразумевает высокое качество, то под существующей торговой маркой нельзя продавать товары более низкого качества, предназначенные для совершенно иной группы потребителей. Это не только противоречило бы вашей позиции, но и нанесло бы ущерб ныне продаваемому продукту. Желая внедрить на рынок продукт низшего качества, используйте другую торговую марку и другую схему позиции. Если, к примеру, вы продаете украшения, то дорогая шикарная и дешевая повседнев- [c.45]
Краткосрочными последствиями кампаний продвижения товаров на рынок, как правило, бывает рост потребления продукта и переключение на новую марку. Такие кампании — классическое средство переключения покупателя на новый продукт, особенно если клиент не разбирается в различиях между торговыми марками продуктов, и эти мероприятия сопровождаются существенными финансовыми стимулами. И даже если покупатель все же некогда предпочитал другую марку продукта, то финансовые стимулы с лихвой компенсируют ему такую "измену". Кампании продвижения могут способствовать переключению потребления на новую марку на тех рынках, где поиск разнообразия рядовыми потребителями — обычное состояние (рестораны, продовольственные товары). Переход на новую марку происходит и на рынках товаров длительного пользования. Например, скидка может заставить клиента купить "Шевроле Лумина", а не "Форд Таурус", который мог бы быть куплен, если бы не было скидки на "Шевроле". [c.287]
Западный и европейский подход к формированию культуры брэндинга. Потребительские особенности продукта ощущаемые, неощу-щасмые, воображаемые. Корпоративные торговые марки. Реклама и сегментирование в брэндинге. [c.47]
Если управление информацией и организационная динамичность играли столь важную роль уже в традиционной промышленности семидесятилетней давности, то попробуйте оценить, насколько возросла их значимость в условиях современного технологического прогресса Сегодня любой производитель автомобилей, сколь бы ни была известна его торговая марка и устойчива репутация, сталкивается с постоянно растущей конкуренцией на мировом рынке. Все автомобилестроители используют одинаковую сталь, одни и те же станки, реализуют сходные производственные процессы и несут примерно одинаковые транспортные расходы. Выделиться среди конкурентов производитель может по сумме таких факторов, как качество проектирования продуктов, эффективность использования обратной связи с потребителями для улучшения продуктов и услуг, скорость совершенствования производственных процессов, качество маркетинга продуктов и эффективность управления распространением продукции и текущими запасами. И все эти информационно-насыщенные процессы выигрывают от перехода к цифровым технологиям. [c.31]
Торговые марки (товарные знаки) — это зарегистрированные символы, знаки, слова, предложения, которые дают владельцу право выделять или идентифицировать определенное предприятие, продукт или услугу. Право использования торговой марки или товарного знака в соответствии с законодательством принадлежит исключительно первоначальному пользователю до тех пор, пока он продолжает их использовать. В США торговые марки и товарные знаки регистрируются Патентным бюро США, которое обеспечивает их юридическую защиту в течение двадцати лет с правом неограниченного числа возобновлений. То есть компания, регистрирующая свою торговую марку или товарный знак, имеет право пользоваться ими в течение двадцати лет, а по истечении этого срока возобновлять регистрацию на двадцать лет и делать это бесконечное число раз. Таким образом, торговая марка или товарный знак фактически могут иметь неограниченный срок существования. Часто названия самих компаний ( ompany names) играют роль торговой марки или товарного знака. [c.169]
Первый тип — это привилегия, предоставляемая за определенную плату владельцем — франчайзером (fran hisor) — другому лицу — франчайзи (fran hisee) — на основе контракта и дающая последнему право продавать определенные продукты или предоставлять услуги, использовать торговые марки или товарные знаки или осуществляеть определенную деятельность, как правило, в определенном географическом регионе, пользуясь именем франчайзера. То есть франчайзер, разработав оригинальную идею или продукт, защищает их патентом, авторским правом, торговой маркой или товарным знаком, а затем продает право использования своей идеи или продукта франчайзи, который, помимо первоначальной платы, ежегодно вносит определенную сумму денег за использование такого права. [c.170]
Таблица 6.1 представляет собой баланс компании Aldine Manufa turing, составленный на начало (31 марта 1988 г.) и конец (31 марта 1989 г. ) финансового года. Средства компании (активы) перечисляются в верхней части таблицы соответственно степени их ликвидности. Поскольку наиболее ликвидны денежные средства и рыночные ценные бумаги, то их мы и видим в списке первыми. С другой стороны, долгосрочные инвестиции, основной капитал и нематериальные активы ликвидны в наименьшей степени, поэтому они замыкают перечень средств. В строке "Дебиторская задолженность" показана задолженность покупателей, которая может быть погашена, т. е. обращена в денежную форму, по истечении оговоренного периода, обычно 30 или 60 дней. Товарно-материальные ценности или производственные запасы расходуются в процессе производства продукции. Путем продажи конечного продукта их стоимость возмещается. Нематериальные активы (гудвилл) представляют собой условно оцененную стоимость, связанную обычно с торговой маркой, ассортиментом изделий и другими факторами подобного рода. Нематериальные активы — это, по сути, залог будущей прибыли фирмы. [c.135]
Примеры успешного использования предпринимательского подхода, который ориентирует организацию на поиск новых возможностей, реализацию новых идей, создание новых продуктов, технологий, услуг, можно найти в сети Интернет среди фирм, адреса которых заканчиваются на. сот, занимающихся поиском новых возможностей по поставке продукции. В последние годы в сети Интернет появились тысячи наименований предприятий, адреса которых заканчиваются Hapri eline. om. Они первыми внедрили новый тип электронной коммерции (Э-коммерции), известный под названием системы сбора сведений о спросе , который позволяет потребителям использовать Интернет для экономии денег при приобретении широкого набора товаров и услуг, а продавцам - постоянно увеличивать доходы. Они делают потребителю простое и привлекательное для него предложение назовите свою цену , затем собирают сведения о спросе (на основе индивидуальных предложений потребителей, гарантированных кредитными картами) на определенные товары и услуги по ценам, назначаемым потребителями. После этого они сообщают сведения о спросе непосредственно участвующим в программе продавцам или вводят эти данные в фирменные базы данных. Потребители соглашаются сохранять свои предложения в течение определенного периода времени, чтобы фирмы pri eline. om. смогли выполнить свои обещания и поставить продукцию со складов-продавцов. Обычно после выполнения обязательств предложения не стираются. Обращаясь к потребителям с просьбой быть гибкими по отношению к некоторым торговым маркам, продавцам или свойствам продукции, продавцы получают новые возможности повышать свои доходы без отказа от уже существующих каналов распределения товаров и услуг или без изменения структуры цен в розничной торговле. [c.66]
Главными создателями дивизионной структуры были Пьер С. Дюпон и Альфред П. Слоун (1920 г., фирмы Дюпон и Дженерал Моторс). Разработанная ими структура подразумевала создание полуавтономных производственных отделений (как правило, со статусом центров прибыли), сформированных в зависимости от типа продукта, торговой марки или по географическому признаку. Производственная деятельность каждого из отделений управлялась раздельно. Генеральная дирекция распределяла ресурсы между отделениями и вырабатывала стратегические планы. [c.46]
В большинстве случаев отличительное преимущество определяется менее витиевато. Многие компании превосходят своих соперников по характеристикам продукта, индивидуальности торговой марки, каналам распределения продукции, возможностям торгового персонала, послепродажному обслуживанию или гарантиям. Помните, что пока потребители не почувствуют, что ваша компания чем-то выгодно отличается от других, говорить о преимуществе рано. Сильная сторона из 51УОГ-анализа может быть частью ОП, но, по сути, это не одно и то же. Для определения ОП недостаточно одного внутреннего мнения определяющим фактором являются впечатления покупателей. [c.112]