Позиционирование торговой марки и продукта

А6.3. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ И ПРОДУКТА  [c.114]

Позиционированием торговой марки или продукта можно назвать то, как рынок, то есть покупатели, воспринимает предложение фирмы в соответствии с наиболее важными для себя критериями. Определить эти критерии можно различными способами, включая обратную связь с торговым персоналом и независимые маркетинговые исследования. Мнение руководства, конечно, тоже играет не последнюю роль, однако ничто не оказывается столь информативным, как знание взглядов покупателей и дистрибьюторов на марки и продукты фирмы в сравнении с особенностями предложений конкурентов. Поэтому так важно изучить их восприятие до того, как будет строиться маркетинговая стратегия или позиционирование марки (см. раздел 2.4). Возможно, для этого нужно будет организовать сбор недостающих данных.  [c.114]


В ходе анализа, проведенного в главе А1, были определены сильные и слабые места текущего подхода к целевым рынкам, а также была указана необходимость обновления основных целей. Остальные виды анализа (главы А2-А7) свели вместе всю информацию, относящуюся к рынку и его текущим характеристикам потребностям и ожиданиям покупателей, общим рыночным тенденциям и важным аспектам внешней рыночной среды, позициям и сильным сторонам конкурентов, основе конкуренции и отличительном преимуществе компании, позиционировании торговой марки или продукта, сильных и слабых сторонах, возможностях и угрозах, наконец, о сбалансированности имеющегося портфеля продуктов.  [c.134]

Конкурентоспособность 1. Конкурентная позиция в отрасли 2. Качество продукции 1. Определение основных факторов конкурентных преимуществ 2. Анализ конкретных конкурентов 3. Позиционирование продукции фирмы по отношению к другим фирмам, торговым маркам и продуктам  [c.180]


Основная масса компаний отличительного преимущества не имеет. Его нет уже и у некоторых лидеров рынка — своей долей рынка они обязаны историческим корням. Но даже когда продукт или маркетинг фирмы обладают отличительными особенностями, они, как правило, недолговечны. Тем не менее наличие преимущества позволяет быть на ступеньку выше конкурентов, заставляет их беспокоиться, изобретать ответные меры. Зная, в чем заключается ваше преимущество, — и преимущества конкурентов, см. табл. А5.1, — можно суверенностью приступать к выбору целевых сегментов. При этом необходимо, чтобы в маркетинговых программах, выработанных в рамках соответствующей стратегии, подчеркивалось это преимущество. То же самое относится и к позиционированию торговой марки (см. табл. А6.2) все должны иметь четкое представление о том, на каких словах и фактах нужно сделать ударение в программах сбыта и маркетинга.  [c.112]

Торговая марка компании должна четко и однозначно восприниматься целевыми покупателями и означать для них строго определенные выгоды у нее должен быть ясный образ. Марка и продукты компании позиционируются в умах покупателей в соответствии с их потребностями и ожиданиями, рекомендациями по стратегии позиционирования (табл. С1.3) и продуктами конкурентов. Доводится позиционирование посредством различных средств продвижения, однако в первую очередь характеристики продукта и его подкрепления должны совпадать с тем, что ждут от него покупатели.  [c.164]

Не исключено, что необходимые действия будут затрагивать и другие элементы маркетинга-микс, особенно модификацию продукта и мероприятия по продвижению. После заполнения таблицы необходимо тщательно проверить, соотносится ли ценообразование с позиционированием вашей торговой марки и позиционированием конкурентов.  [c.170]


Компаниям, предлагающим рынкам товары и услуги широкого потребления — прохладительные напитки, зубные пасты, телевизоры, авиапутешествия — приходится прилагать огромные усилия для создания торговых марок высшего качества. Выполнение этой задачи предполагает четкое осознание фирмой своей целевой аудитории — понимание того, удовлетворению каких человеческих потребностей служит продукт — и творческого отражения данного понимания в позиционировании торговой марки. Многое в ее успехе определяется качеством продукта, упаковки и подкрепляется продолжительной рекламной кампанией и надежной системой сервиса. Торговые агенты играют важную роль в создании и поддержании системы распределения, однако их роль в создании имиджа торговой марки незначительна. На потребительском рынке маркетологи должны принимать решения относительно основных отличительных черт товаров, уровней их качества, обеспечения распределения и инвестиций в продвижение. В своей совокупности эти решения направлены на завоевание торговой маркой ведущих позиций на целевом рынке.  [c.29]

Каков их вклад в стратегию позиционирования торговой марки (Например, созвучны ли название, дизайн и реклама имиджу марки ) Особенности марки часто указывают покупателям на желаемые свойства продукта. К примеру, звук закрываемой двери автомобиля может рассказать искушенному  [c.228]

Весь цикл, таким образом, завершен. Цикл, начавшийся с инновационной идеи, появившейся, когда ее разработчики представили себя в качестве потребителей, преобразовали в перспективный продукт, продажи которого начали расти. На рынок вступили конкуренты, и руководство фирмы — первооткрывателя рынка вынуждено было переключить внимание с концепции удовлетворения потребностей покупателей на концепцию ведения конкурентной борьбы. Фирма начинает наращивать объем продаж и принимается завоевывать себе относительно небольшие, но легче обороняемые рыночные ниши, проводя сегментацию и позиционирование. Наконец, новый рынок насыщен, и, если улыбнется фортуна, фирма приобретает контроль над самой большой долей рынка. Более высокие объемы производства и продаж позволяют ей максимально снизить издержки в сравнении с конкурентами. Фирма вступает в стадию зрелости с сильной торговой маркой и хорошими шансами на извлечение большой массы прибыли прежде, чем стрелка барометра продаж дрогнет, предвещая наступление фазы угасания. Руководство компании затягивает пояса и стремится вести операции максимально экономно, чтобы не потерять контроля над потоком поступающей в компанию прибыли. Контроль — это твердый порядок, но вместе с ним в организацию приходят сестры-близнецы, известные враги любых нововведений — рутина и процедура. Концентрация внимания на покупателях имеет теперь лишь ритуальное значение, становится пустой формальностью, информация проходит фильтры компьютеризованных отчетов о продажах и многих уровней управленческой бюрократии. Когда товар вступает в фазу угасания, он уже мертв, в том смысле, что его оставили жизненные силы, которые придавала ему прежде концентрация внимания на потребителе.  [c.223]

Раис и Дж. Траут занимаются исследованиями стратегий коммуникации для позиционирования и репозиционирования торговой марки в сознании потребителя. Однако они считают, что позиционирование требует от компании проработки каждого осязаемого аспекта продукта, цены, места и продвижения для тех, кто должен поддержать выбранную стратегию позиционирования.  [c.371]

Обозначение — через дизайн, символ, название обеспечиваются комплекс идентификации и узнаваемость продукта. Повторяемость покупок всегда связана с позиционированием или по фирме-производителю, или по наименованию, сорту, торговой марке  [c.574]

Концепции призмы и пирамиды торговой марки весьма полезны. Во-первых, они облегчают понимание сути самого явления торговая марка , ее силу и возможности. Во -вторых, подсказывают пути построения марочной стратегии, направление позиционирования марки на рынке. В-третьих, они позволяют группе, работающей с торговой маркой, согласованно и последовательно проводить заложенное в марке обращение через упаковку и дизайн, рекламу, общественные акции и др. Наконец, понимание ядра и стиля торговой марки помогает определить границы ее расширения — то, насколько целесообразно выпускать другие продукты под той же маркой и выводить ее на новые рынки.  [c.222]

Если проект нового товара проходит стадию анализа бизнеса, начинается этап конкретных конструкторских работ и разработки торговой марки. Во-первых, в соответствии с концепцией позиционирования создается прототип продукта, отвечающий требованиям массового производства и эффективной доставки. Во-вторых, разрабатываются элементы маркетинга-микс — название товара, его упаковка, цена, распределение и продвижение, — позволяющие поставщику донести ценность товара до целевого рынка.  [c.276]

Э. Раис и Дж. Траут занимаются исследованиями стратегий коммуникации для позиционирования и репозиционирования торговой марки в сознании потребителя. Но они отмечают, что условием удачного позиционирования является проработка компанией каждого материального аспекта продукта, его цены, распределения и продвижения, которые призваны обеспечить реализацию принятой стратегии борьбы за места в сознании потребителей.4  [c.318]

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Существует два типа позиционирования конкурентное позиционирование компаний и позиционирование товара или торговой марки.  [c.291]

Наконец, позиционирование — относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.  [c.293]

Ясно, что большинство торговых марок сегодня не могут позволить себе иметь только один образ и одно сообщение для одного огромного гомогенетического рынка. Сегодня важнее, чем когда-либо, нацелить определенные сообщения на определенные группы потребителей. Данная глава исследует это решение о выборе целевого сегмента и рассматривает две самые важные концепции — сегментацию и позиционирование. Процесс принятия решения о том, на каких потребителей должна нацеливаться рекламная кампания — важный результат процесса анализа ситуации, детально описанного в главе 2. Он включает рассмотрение размеров и тенденций рынка, процесса принятия решения потребителями, выгод, которые ищут в категории продукта определенные сегменты потребителей, как потребители воспринимают различные торговые марки в категории продуктов и т.д.  [c.177]

Так же как сегментация включает стремление к определенной группе потребителей, наша следующая концепция — позиционирование — включает решение подчеркнуть только некоторые аспекты нашей торговой марки. Ключевая идея в стратегии позиционирования состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции вашей торговой марки в категории продукта, а также, что торговая марка не может быть четко и ясно позиционирована, если она пытается быть всем для всех. Такое позиционирование достигается главным образом через маркетинговую коммуникацию, хотя распределение, цена,  [c.192]

Стратегия позиционирования крайне необходима для развития рекламной кампании. Стратегия может быть задумана и осуществлена путем разнообразного использования атрибутов, конкуренции, специфического применения, типов потребителей или характеристик класса продукта. Каждый по-разному подходит к развитию стратегии позиционирования, хотя окончательная цель одна для всех — развитие или укрепление определенного образа торговой марки в сознании аудитории. Представлено семь подходов к стратегии позиционирования 1) использование характеристик продукта или выгоды потребителя, 2) подход "цена — качество", 3) подход "использования или применения", 4) подход "пользователь продукта", 5) подход "класс продукта", 6) подход "культурный символ", 7) "конкурентный" подход.  [c.193]

Характеристика продукта цена—качество настолько полезна и распространена, что следует рассмотреть ее отдельно. Во многих товарных категориях существуют торговые марки, предлагающие больше услуг, особенностей, эффективностей. Производители таких торговых марок назначают высокую цену, частично чтобы покрыть высокие расходы, и частично, чтобы доказать высокое качество. И наоборот, в той же категории продукта обычно есть другие торговые марки, которые привлекают потребителей ценой, хотя они пытаются представить наличие сопоставимого или, по крайней мере, адекватного качества. Во многих товарных категориях проблема цена-качество настолько важна, что требует внимания при любом принятии решения о позиционировании.  [c.194]

Решение о позиционировании должно включать экономический анализ потенциальных целевых сегментов и вероятность воздействия рекламы на их поведение. Другие факторы включают понимание, что позиционирование вовлекает целеустремленное сегментирование, и что не следует отвлекаться от стратегии, которая работает уверенность, что продукт соответствует стратегии позиционирования, и что существующие символы могут вносить вклад в формирование имиджа торговой марки.  [c.212]

Рассчитайте отношение сегмента для каждой торговой марки с применением одной только информации о полезных качествах товара. На основе этих расчетов произведите оценку товаров. Предположим, что относительная важность такого свойства, как сладость, составляла 0,80, а для рассыпчатости — 0,20. Пересчитайте отношение потребителя к каждой марке, пользуясь моделью оценочного мнения, изложенной в данном разделе. Как это повлияет на оценку Предположим теперь, что отношения формировались на основе объединяющей модели, в которой приемлемый минимальный уровень сладости составлял 2. Как это повлияет на оценку Проведите теперь аналогичные подсчеты, используя разъединяющую модель с таким приоритетным свойством, как рассыпчатость Предположим, что вы менеджер торговой марки В. Обсудите возможности применения этих результатов в стратегии позиционирования продукта и его рекламы.  [c.273]

Например, в экономике этим вопросом традиционно занимается теория полезности и связанные с ней модели. В социальной психологии их обычно называют моделями оценочного мнения в познавательной структуре, чтобы подчеркнуть, что отношение — это продукт не только оценки свойств и мнений относительно того, каким их количеством обладает объект, но и существующих в познавательном понимании потребителя категорий товара. Параллельно с развитием оценочных моделей мнения разрабатывался класс моделей, в которых механизм оценки отношения основан на знании идеальной точки зрения для потребителя. Торговые марки или объекты, которые максимально приближаются к идеальному показателю на карте позиционирования (по многомерной шкале), считаются наиболее предпочтительными, а расположенные как можно дальше от него, — наименее предпочтительными. Сначала определяется идеальная точка зрения, а затем формируется отношение к объекту, находящемуся на некотором удалении от нее.  [c.274]

Существует тенденция к позиционированию товаров-новинок как части товарной линии, а не как отдельных продуктов. Одно из исследований показало, что торговая марка традиционно ассоциирующаяся со свежими и консервированными фруктами, может прекрасно работать и с замороженными продуктами. Это послужило толчком к появлению замороженных десертов этой фирмы.  [c.119]

Основополагающий принцип концепции Э. Раиса и Дж. Траута состоит в том, что торговой марке необходимо дифференцироваться в сознании потребителей относительно марок-конкурентов по товарной группе. Рекламное обращение должно быть простым, доказуемым, значимым для потребителя, уникальным с коммуникативной точки зрения. В своих трудах авторы обосновывают свое убеждение в том, что позиционирование начинается с продукта, с кусочка товара, сервиса, компании, учреждения и даже персоны . Сих точки зрения, позиционирование — это не то, что сделано в продукте и сервисе, но то, что сделано в голове потенциального покупателя [4].  [c.30]

Подготовительный этап. Прежде чем заняться разработкой собственно рекламного продукта, необходимо провести изучение соответствующего рыночного сегмента, определить и изучить целевую аудиторию. Далее производится позиционирование ТМ. Главная роль позиции торговой марки как основной составляющей рекламной идеи — в грамотном вычленении из массива доступной информации той части, которая обеспечит эффективную реализацию продукции. Именно так формируется фундамент эффективной творческой стратегии бренда. И в этом суть подготовительной стадии поиска рекламной идеи.  [c.61]

Генерация идей — это постоянный систематический поиск возможностей создания новых товаров. Он включает отбор источников новых идей и методов их развития. После отбора идей потенциальных товаров фирма проводит их фильтрацию исключает неподходящие, малоприемлемые из дальнейшего рассмотрения. Фирма должна иметь обратную связь с потребителями относительно своих идей и продуктов. Проверить концепцию — значит донести до потребителя идею предполагаемого товара, определить его отношение к товару и намерение совершить покупку на этом раннем этапе реализации идеи товара. Экономический анализ оставшихся после фильтрации идей более детализирован, чем на этапе фильтрации (он основывается обычно на анализе прогнозов спроса, издержек, предполагаемых капиталовложений и прибылей). На этапе разработки продукции идею доводят до овеществленной формы и определяют базовую стратегию маркетинга, включающую проектирование продукта с учетом будущих требований, разработку торговой марки, упаковки, позиционирование товара, проверку отношения к нему потребителя. Пробный маркетинг — это реализация продукта в одном или нескольких выбранных районах и наблюдение за ситуацией в рамках плана маркетинга. Цель — оценить коммерческие возможности продукции в реальных рыночных условиях и проверить отлажен-ность маркетингового механизма фирмы. Коммерческая реализация проекта соответствует стадии рыночного внедре-  [c.303]

Линия молочных продуктов тоже представлена несколькими торговыми марками. Весьма неплохо вошла в рынок торговая марка для йогуртов и пудингов Чудо . Она отличается как по дизайну, так и по позиционированию от других отечественных марок и вполне конкурентна с зарубежными. С учетом всех требований рекламы для успешного вывода продуктов на рынок были разработаны и марки Милая Мила и Домик в деревне . Яркие визуальные образы, легко тиражируемые для всех видов рекламы, глубокие креативные идеи и запоминающиеся названия — все это позволило буквально с первых шагов сделать обе марки общероссийскими брендами. Однако справедливости ради надо сказать, что эти две марки не так хорошо отпозиционирова-ны, как марки напитков, и подчас спорят друг с другом. Потребитель зачастую не может предпочесть одну марку другой из-за слишком незначительных фактических отличий продуктов и покупает первый попавшийся, основывая свой выбор просто на наличии продукции в магазине, а не на своих индивидуальных предпочтениях. Таким образом, покупатель неосознанно переключается с одной марки на другую, что может ослабить и марку Домик в деревне , и марку Милая Мила .  [c.436]

Атрибутивная идея товара также созвучна маркетинговой концепции продукта (торговой марки) (см. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ). По мнению Э. Маккарти и С. Шапиро, при позиционировании выделяются определенные характеристики продукта, что предполагает множественность последних. Концепция управления торговой маркой (Park et al., 1986), предполагающая подбор, внедрение и контроль образа торговой марки, во многом зависит от способности продукта удовлетворять различные нужды потребителей, учитываемые при его производстве (Kartnarkar and Pitbladdo, 1997).  [c.108]

Иногда новый продукт может быть позиционирован по характеристикам продукта, проигнорированных конкурентами. Торговые марки бумажных полотенец подчеркивали их впитывающую способность, пока Viva не подчеркнула долговечность. Демонстрации Viva показали долговечность продукта и поддержали утверждение, что Viva "продолжает работать".  [c.193]

Некоторые продукты должны принимать критические решения позиционирования, которые вовлекают ассоциации класса продукта. Например, высушенный замораживанием кофе Maxim — первый подобный на рынке, нуждался в позиционировании себя рядом с натуральным и растворимым кофе. Некоторые торговые марки маргарина позиционировали себя рядом с торговыми марками масла. Производители сухого молока вышли на рынок с растворимым завтраком, позиционированным как заменитель завтрака и фактически идентичный продукт, и позиционировали его как заменитель диетической пищи. Туалетное мыло Dove позиционировалось не в категории мыла, а в категории очищающего крема для женщин с сухой кожей.  [c.199]

Позиционирование по конкуренту может быть превосходным способом создания позиции относительно характеристики продукта, особенно цены и качества. Таким образом, продукты, которые трудно оценить, например спиртные напитки, часто используют авторитетного конкурента для облегчения задачи позиционирования. Так, торговая марка кофейного ликера Sabroso, позиционировала себя рядом с известной маркой Kahlua по качеству и типу ликера. В печатной рекламе было показано две стоящие рядом бутылки и использовалась надпись "Два потрясающих импортированных кофейных ликера. Один — с потрясающей ценой."  [c.202]

Позиции марки-лидера почти неприступны даже для самых агрессивных конкурентов. Во-первых, огромное значение имеет финансовая мощь ведущей торговой марки — почти всегда тот, кому принадлежит самая большая доля рынка, достигает наивысший уровень прибыли, что позволяет ему иметь устойчивое превосходство над конкурентами в продвижении товаров и предложении новинок. Во-вторых, торговля неохотно встречает новинки, если имеющиеся на рынке продукты вполне удовлетворяют потребителя. В-третьих, марка-лидер имеет возможность эксплуатировать собственное превосходство, как это делает Nes afe в позиционировании кофе как наилучшего, что есть на свете . Если не возникают новые стратегические окна , то успешная торговая марка может быть оттеснена с завоеванных позиций только при значительных недоработках в качестве продукта и маркетинговой поддержке.  [c.236]