Любая попытка определить направления дальнейшего развития компании должна начинаться с анализа ее нынешнего состояния. Одним из наиболее надежных алгоритмов определения стратегического положения, занимаемого компанией, является позиционирование компании на рынке и в отрасли. [c.279]
Позиционирование компании на рынке [c.279]
Позиционирование компании в отрасли [c.282]
Планирование персонала 443—445 Поведенческие теории 13 Позиционирование компании 279—283, 368 Полномочия 26, 85-86, 488-490 Потребности 482-487 Правовой подход 13 Предпринимательство 25, 65—67, 116, [c.582]
Например, автомобильная компания может дифференцировать свои автомашины как долговечные, тогда как конкуренты сделают акцент на экономичности, комфортабельности или плавности хода. Окончательный результат позиционирования товара — успешное создание ориентированного на рынок предложения о ценности продукта — простого и четкого утверждения, почему потребителям из целевого сегмента следует покупать этот товар. Для того чтобы провести сфокусированное позиционирование, компания должна определить, сколько и каких отличий (преимуществ, характеристик) использовать при продвижении товара на целевой рынок. [c.369]
Все большее число компаний при расчете цены исходит из ощущаемой ценности товара, когда в качестве ключевого фактора ценообразования рассматриваются не издержки продавца, а восприятие товара покупателем. Для формирования в сознании потребителя представления о ценности товара используются неценовые элементы маркетинга-микс. Ценообразование на основе ощущаемой ценности товара хорошо увязывается с его позиционированием. Компания разрабатывает концепцию товара с запланированными качеством и ценой для конкретного целевого рынка. Затем менеджеры оценивают объем продукции, который предполагается продать по этой цене. Оценка задает необходимую мощность завода, размеры инвестиций и себестоимость единицы продукции. После этого рассчитывается, принесет ли это изделие достаточную прибыль при запланированной цене и себестоимости. В случае положительного ответа компания продолжает разработку изделия. [c.575]
На необходимость поиска партнеров для созидательного позиционирования компании указывают многие. Для успешного поддержания своей конкурентоспособности в будущем необходимо удовлетворять многочисленным требованиям, которые включают присутствие, как минимум в трех странах разработку продуктов мирового класса организацию "линий продуктов", в отличие от географических "центров прибыли" "глобализацию" преодоление синдрома "изобретено не здесь" доступ иностранцев к высшим должностям работу по принципу "делаем только самое лучшее" и нахождение эффективных партнеров. Сегодня единственным и универсальным путем достижения этих показателей является развитие совместной деятельности с образованием альянсов. [c.194]
Компании, вступившие на уникальный путь занятия бизнесом, имеют меньшие расходы, выше цены или и то и другое. В то время как конкуренты становятся все более и более похожими друг на друга и вынуждены соперничать в ценах, стратегически позиционированные компании отказываются от кровавых баталий, маршируя под удары другого барабанщика. [c.187]
Карта позиционирования компании Дарья (фрагмент). Конец 2001 года [c.33]
Карта позиционирования компании [c.34]
Перед высшими менеджерами стоит задача разработать четкую стратегию позиционирования компании. Позиционирование направлено на выявление целевых рынков, т. е. потребителей, запросы которых предприятие будет стремиться удовлетворить, определение способов завоевания их расположения. Стратегия позиционирования обсуждается и принимается в ходе рабочей встречи всех руководителей высшего звена, которой предшествует стадия тщательного планирования и подготовки. Необходимо подвести итоги трех видов маркетингового аудита, оценить их результаты и выработать возможные варианты стратегии. Президенту компании рекомендуется поощрять открытое обсуждение вариантов стратегии и способов их реализации. Для руководства ходом обсуждения нередко приглашается опытный консультант. [c.85]
Решая проблему позиционирования, компания должна выбрать наиболее адекватные принятой стратегии инструменты маркетинга-микс. Так, позиционирование, базирующееся на высоком уровне качества , предполагает, что поставщик концентрирует свои усилия на обеспечении надлежащих характеристик товаров, установлении более высоких цен, распределении продукции через высококлассных дилеров и рекламе ее в престижных журналах. [c.320]
Анализ различных сочетаний уровней обслуживания и широты товарного ассортимента торговых предприятий позволяет идентифицировать четыре основные стратегии позиционирования компаний розничной торговли (см. рис. 17.1). [c.530]
Позиционирование компании на рынке финансовых услуг (нахождение своей ниши). [c.327]
Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Существует два типа позиционирования конкурентное позиционирование компаний и позиционирование товара или торговой марки. [c.291]
Имя компании — это, безусловно, актив. Активом может быть даже не само имя, а символическое значение, придаваемое ему рынком. Последнее является результатом грамотного позиционирования компании, проработанной системы связей с общественностью и вследствие этого доброй славы о фирме. Компания должна представлять, что же значит ее имя для реальных и потенциальных покупателей. Эта информация учитывается при разработке рыночной стратегии и стратегии отношений с общественностью. Без такой осведомленности невозможно составить план ни по изменению представлений реального или потенциального покупателя о фирме, ни по обеспечению благоприятного рыночного положения. [c.54]
Одним из основных методов, позволяющих более обоснованно и структурированно подойти к управлению международными проектами, является стратегическое позиционирование компании. Иными словами, компания должна четко определить для себя, является она компанией международной или же тяготеет к национальным проектам. В то же время компания должна определить для себя стратегические подходы к комплектации персонала. Из сравнения возможностей вычленяются 4 основные стратегии (табл. 3.3). [c.179]
Атрибутивное позиционирование компания выбирает какую-нибудь определенную характеристику. Компания по производству пива утверждает, что является старейшим производителем отель заявляет, что располагается в самом высоком здании города. Обычно подобное позиционирование является не лучшим выбором, поскольку не имеет никаких преимуществ перед конкурентами. [c.78]
Ответ на первый вопрос характеризует позиционирование компании (продукт, [c.66]
С другой стороны, на этих сегментах, как правило, самая высокая конкуренция. Поэтому, осуществляя собственное позиционирование, компания должна соотносить собственные возможности (прежде всего, инвестиционные), а также свойства своих продуктов, с конкурентным окружением. Как правило, оценка перспективности позиционирования компании на том или ином рынке осуществляется при помощи социологических опросов, в ходе которых населению предлагается провести сравнительную оценку соперничающих компаний и их продуктов. На [c.30]
Расходы на реализацию и маркетинг позиционирование компании с целью что-нибудь продать [c.78]
Если компания понимает, как ей следует конфигурировать свою глобальную сеть в бизнесе, союзы с компаниями из других мест могут стать способом более эффективного или более оперативного достижения желательной конфигурации. Союз — это средство, а не цель для создания сетей распределенных видов деятельности, способное помочь выполнить отдельные виды деятельности эффективнее, но только не на родной базе, а за ее пределами. Доступ на рынок можно расширить, воспользовавшись услугами местного партнера..Для получения из местных источников исходных составляющих или навыков, умений и технологий может потребоваться участие местного партнера, занимающего там устойчивое положение. Однако при этом союзы могут размывать четкое позиционирование компании, влиять на ее позиционирование на каждом рынке, осложнять координацию и замедлять введение инноваций. [c.167]
Рациональное управление функциями (формализация бизнес-структур). На втором уровне развития руководство компании несет затраты по развитию бизнеса на создание корпоративных стандартов управления с регламентацией деятельности, на их рационализацию с точки зрения соответствия организационно-распорядительной документации фактическому распределению функций между организационными структурами компании. В стратегическом контуре управления выбирается наиболее эффективное позиционирование компании на ее рынках и вырабатывается наиболее эффективная стратегия достижения поставленных целей. В оперативном контуре управления выбираются наиболее эффективные способы реализации стратегии компании. Рациональное управление потенциалом подразумевает также наличие развитой системы мотивации персонала компании. [c.188]
Реализация позиционирования требует преодоления трех эшелонов обороны в сознании потребителя избирательности внимания, восприятия и запоминания. В Великобритании, например, до достижения 18-летия ребенок просматривает около 140 тыс. телевизионных рекламных роликов. Если к этому добавить радиорекламы, рекламу в прессе и наружную рекламу, учесть, что в течение 24 часов забывается до 80 % информации, то становится очевидным, что сделать это крайне нелегко. Для этого при разработке позиционирования компании требуется определиться, как будет осуществляться прорыв в семантическое пространство человека, к какой составляющей мышления (предметно-действенной, наглядно-образной или логической) [c.172]
Что у вас получается лучше всего Почему вы лучше других, чем отличаетесь от них Как все это соответствует позиционированию компании на рынке Допустим, цель позиционирования компании — дифференцировать себя по способу распространения товаров или услуг, доставки их клиентам. А ваша отличительная особенность состоит в том, что вы хороший исследователь. Несовпадение налицо. Может получиться так, [c.131]
Под Позиционированием понимается возможность обсудить взаимоотношения члена команды с другими и его роль в команде. Вдобавок вы можете поговорить о том, какую роль сыграл тот или иной участник в позиционировании компании на рынке. Кому-то это может показаться несущественным, но очень важно, чтобы работа каждого была связана с маркетинговой политикой компании в целом. [c.162]
Безусловно, в столь кратком обзоре мы лишь коснулись главных особенностей состояния российских СМИ, однако надеемся, что наш анализ поможет сложить общую картину, необходимую для правильного позиционирования компании в столь сложной сфере. [c.353]
В сбалансированной системе показателей отражаются только некоторые из ключевых факторов успеха компании, а именно только те, которые делают возможным определенное позиционирование компании на рынке. Поскольку в сбалансированной системе показателей не отражаются базовые цели компании, эта система описывает происходящее в отдельных функциональных подразделениях только фрагментарно. Это ограничение является существенным элементом концепции сбалансированной системы показателей, но не ее недостатком, поскольку, как уже было отмечено ранее, это модель не предприятия, а стратегии. Разумеется, базовые цели также должны подвергаться постоянной проверке на предмет их достижимости. Но это позволяют реализовать системы оперативного контроллинга, а не сбалансированная система показателей. [c.74]
Что вы делаете лучше всего Чем вы лучше других людей или отличаетесь от них И как это соотносится с положением данной компании на рынке Скажем, позиционирование компании строится на отличиях в способах дистрибуции продукции и обслуживания клиентов, а ваше - на очень хороших исследовательских способностях. И опять, такое несоответствие - не обязательно плохо, если только компания осознает потребность в ваших знаниях. Но если компании нужны люди, которые занимаются тем, в чем они лучше всего, а вы не хотите позиционировать себя таким образом, тогда вы с самого начала попадаете в неприятное положение. С другой стороны, если компании действительно необходим ваш брэнд для того, чтобы выделиться, и вы чувствуете, что вас за это будут ценить, она может вам подойти. [c.127]
Как мы убедимся, существует широкий выбор показателей эффективности деятельности фирмы, некоторые из которых являются чисто финансовыми, а некоторые — экономическими, при этом ни одному из них нельзя отдать предпочтение. В этой главе мы продемонстрируем главным образом анализ деятельности предприятия, проводимый на основе публикуемых финансовых отчетов. Мы сосредоточимся на ключевых соотношениях и коэффициентах, позволяющих оценить прошлую деятельность компании и сделать предположения относительно будущих результатов, к чему еще вернемся в главе 4. Выяснив значение этих показателей, мы также определим границы их применения. В дальнейших главах мы рассмотрим проблему оценки компании или ее составляющих в более широком контексте, пользуясь при этом экономическими понятиями. Этот процесс основывается на глубоком анализе позиционирования компании на рынке и предполагает прогнозирование ожидаемых результатов движения средств. [c.115]
Товар. В мусульманских странах запрещены реклама и продажа пива, вина и алкогольных напитков. Во многих странах строго регламентируется продвижение табачной продукции, а в Великобритании, например, запрещена не только прямая реклама сигарет, но и финансовая поддержка табачными компаниями спортивных мероприятий. Ведется разработка международных норм продажи косметической продукции (так называемые Флорентийские нормы), принятие которых может оказать весьма существенное воздействие на рекламодателей (регулирование маркировки товаров, вопросов безопасности, тестирования продукции на животных, выпуска обновленных списков ингредиентов). Китайское правительство запретило компании Avon hina In . прямые продажи косметической продукции китайским потребителям и обязало ее открыть магазины. Ре-позиционирование компании прямого маркетинга как розничного продавца повлекло за собой изменение рекламной кампании и мероприятий по продвижению товара. [c.566]
Позиционирование компании в основном базируется на комбинации цена—качество и в большей степени на предложении дополнительных услуг. Позиция низких цен преимущественно нацелена на клиентов со скромными доходами. Позиционирование недорогой покупки , бюджета , экономичности и суперэкономичности , типично, но не всегда, указывает на низкое качество товара по сниженным ценам. Позиции более высокого качества ассоциируются (обычно, но не всегда) с высокими ценами и престижным сектором рынка. Завышенная цена может быть использована как сигнал для идентификации высокого качества товара. Позиционирование дополнительных услуг фокусируется на менее осязаемых аспектах, на обслуживании при выборе товара, доставке, использовании и послепродажном обслуживании — как средствах дифференциации предложения для потребителей с различным спросом. [c.291]
И это совершенно естественно. Во-первых, слишком мало времени прошло с тех пор, как в России начались рыночные преобразования. Во-вторых, среда, в которой сейчас работают российские компании, несколько отличается от той, в которой работают их западные коллеги. Подробное и убедительное доказательство этому приведено в докладе компании M Kinsey Экономика России рост возможен. Исследование производительности ключевых отраслей . Ситуация, когда понятие конкурент тождественно понятию враг , когда наиболее эффективные в экономическом смысле компании работают себе в убыток, а менее производительные процветают, объясняется порой только тем, что среда обитания каждой из них сугубо индивидуальна и зависит прежде всего от умелого позиционирования компании по отношению к властям, и только с очень большими допущениями может быть названа рыночной. В этих условиях увидеть и понять необходимость выработки собственной стратегии бизнеса могут весьма немногие руководители российских компаний. О какой стратегии можно говорить, когда зачастую мы не знаем не только того, что будет завтра, но и того, что было вчера, когда законы и распоряжения имеют обратную силу, а условия, при которых принимаются решения, окончательно формулируются уже после того, как эти решения приняты Однако опыт многих и многих компаний в России показывает, что и в этих условиях можно и нужно правильно выстраивать свою стратегию, анализировать рынок и прогнозировать шаги конкурентов. Но сделать это можно, только свободно владея инструментами стратегического управления. [c.425]
Фаз - пять. Первая рождение бизнес-идеи, заявка собственника на владение данной идеей, позиционирование компании на рынке как владельца данной идеи, производителя определенного продукта - как отклика на ожидания рынка. Потребности собственника состоят в развитии бизнес-системы, потребности персонала - в участии в данном развитии с целью определить свое мес то в системе. На этой фазе замирает бОлыная часть недолговечных компаний не преодолевших период старт-апа. [c.120]
Приобретать С-детали дешевле К принципиальным задачам отдела снабжения относится задача постоянного поиска более приемлемых условий закупки необходимых в производстве компонентов и ресурсов. Если отдел снабжения независимо от существующей стратегии не выполняет эту функцию, зафиксированную в должностных инструкциях, то у предприятия, безусловно, есть проблема, но оперативная, а не стратегическая. Поэтому цель, связанная с закупкой ресурсов по более низким ценам, должна находить свое отражение как базовая цель в должностной инструкции соответствующей службы, но не в сбалансированной системе показателей. Существуют, однако, стратегии, в которых функции снабжения придается особое значение с точки зрения позиционирования компании — например, стратегия закупок компании IKEA. В таких случаях цели из сферы снабжения носят стратегический характер и должны учитываться в системе показателей. [c.204]
Результат разработки стратегии, необходимый для построения сбалансированной системы показателей, — наличие стратегического позиционирования компании и его базовой ориентации. (Kaplan/Norton, 1996) [c.461]
Согласно этой модели, управление риском события должно являться орп нической частью стратегического управления, в рамках которого оцениваю" ся возможности компании, новые тенденции во внешней среде, определяю" ся основные конкурентные преимущества и планируются меры по достиже нию поставленных целей. Естественно, что позиционирование компании н рынке, выбор целей и реализация намеченных стратегий несут в себе риа который рассматривается с точки зрения эффективного использования новы возможностей. Вопросам финансовой неопределенности и предотвращени убытков уделяется сравнительно меньшее внимание при решении стратеп ческих задач. [c.442]
Если специалисты по маркетингу, известные продажами дешевых товаров, начинают предлагать более дорогие (и предположительно, более высокого класса и качества), это называется торговой стратегией с повышением. Kmart, долгое время пользовавшаяся репутацией короля магазинов самообслуживания, продающих товары массового спроса по низким ценам, провела исследования рынка, выявившие сдвиг покупательских предпочтений к товарам более высокого качества. И тогда, в 1984 году, компания стала демонтировать бесконечные ряды стеллажей и обновлять оформление торговых помещений. Более сильный акцент делался на броскую витрину, выставку товаров и на продажу марочных товаров национальных брендов с высокой нормой прибыли. Среди товаров появились электронные центры, компьютеры, программное обеспечение, картриджи для видеоигр. Kmart обновила ассортимент оборудования для ванных комнат самыми последними моделями и добавила продажу кухонь. Обратите внимание, что реконструкция происходила на протяжении 18 месяцев и потребовала огромных инвестиций. Последние пошли на переоформление магазинов и рекламу, нацеленную на повторное позиционирование компании. Более того, Kmart перестала вести борьбу за господство в ранее занятом ею сегменте рынка, поскольку это противоречило бы новому имиджу компании. [c.218]