Специальное место в концепции занимает позиционирование товара Позиционирование — определение места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями. Позиционирование товара — определение его черт, характерных особенностей, выделяющих товар в среде конкурирующих аналогов. Наконец, позиционирование (в отсутствии товаров-конкурентов) — уяснение, с учетом уникальных возможностей товара, его специфического места на рынке и во мнении покупателей, места этой специфики товара в перспективе. [c.70]
Следующий шаг к разработке целей заключается в том, чтобы по каждой сфере деятельности определить варианты действий, которые могут быть реализованы в отдельных сферах. Варианты действий описывают различные возможности, использование которых будет способствовать реализации стратегии. Но в самом слове вариант заложено, что это возможный, но не окончательный выбор компании. Вариант действий становится целью только после принятия соответствующего управленческого решения. Как показывает наш опыт, лишь после упорядочения и структуризации они пригодны к использованию в качестве стратегических целей сбалансированной системы показателей. Если варианты действий разрабатываются в ходе творческого процесса, они не структурированы, не дифференцированы и не оценены. Лишь после их структуризации и отнесения к перспективам BS , дифференциации стратегических/оперативных целей, а также целей/стратегических мероприятий и оценки их соответствия они становятся пригодными для сбалансированной системы показателей. Стратегические цели в этом смысле являются избранными вариантами действий. Оценка вариантов действий осуществляется с помощью субъективных оценок или на основе разработанных ранее базовых принципов деятельности компании. Схема на рис. 5.3 показывает процесс стратегического позиционирования, определения областей деятельности и вариантов действий и построения сбалансированной системы показателей. [c.181]
Последним в этом ряду решений стоит (по очередности, но не по значимости ) позиционирование товара. Этим термином обозначают определение того места, которое займет (должен занять) на рынке товар, предназначенный представителям избранного целевого сегмента. Предварительно изучив позиции товаров возможных конкурентов, действующих в том же рыночном сегменте, фирма выбирает один из двух путей 1) позиционирует свой товар рядом с конкурентным и вступает в борьбу за долю рынка или 2) находит на рынке брешь , оставленную конкурентами, и создает товар, способный удовлетворить пока еще не удовлетворенные потребности. Несмотря на соблазнительность второго пути (товар, которого нет у конкурентов, сулит немалые выгоды, особенно на первых порах), решение такого рода следует принимать очень осмотрительно. Фирме придется тщательно взвесить свои технические и экономические возможности создания нового изделия, а также убедиться, что на целевом рынке есть достаточное количество людей, которые пожелают его приобрести. [c.29]
Дать определение понятиям сегментирование рынка , выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке . [c.250]
Может возникнуть вопрос, а не предполагает ли занятие международным маркетингом использования каких-то новых принципов. Совершенно очевидно, что принципы постановки маркетинговых задач, выбора целевых рынков, определения маркетингового позиционирования, формирования комплекса маркетинга и проведения маркетингового контроля остаются в силе. Все эти принципы не новые, однако различия между странами могут оказаться такими глубокими, что деятелю международного рынка необходимо уметь разбираться в зарубежной среде и иностранных институтах и быть готовым к пересмотру фундаментальных представлений о том, как люди реагируют на побудительные приемы маркетинга. [c.612]
Такой метод необходим при стратегическом планировании, а именно при позиционировании. При оперативном планировании формируются показатели, при стратегическом планировании более важным является получение определенного спектра мнений. И здесь, как это ни забавно, точность заключается в расплывчатости формулировок. Для стратегического планирования необходимо еще видение перспективы взаимодействия в команде овладение методами и стилем совместной выработки групповых представлений. [c.145]
Для вычисляемого поля на Панели элементов выбирается Поле, далее выполняется его позиционирование в определенном разделе макета формы. Для ввода вычисляемого выражения выбирается свойство Данные, нажимается кнопка мно- [c.562]
Вывод товара в сферу реализации, сопровождаемый специальными маркетинговыми средствами продвижения на рынок, во многом определяет объем будущих продаж. Принципиальной основой для позиционирования товара на рынке, т. е. определения его места в товарном предложении и способов продвижения на рынок, являются решения относительно цены и затрат на стимулирование реализации. Компания предлагает на рынке ассортимент продукции, состоящий из отдельных товаров и продуктовых линий (групп товаров, которые тесно взаимосвязаны между собой назначением, условиями реализации или использования). Управление ассортиментом — это его формирование и развитие в соответствии с конъюнктурой рынка и стратегическими целями компании. [c.189]
Любая попытка определить направления дальнейшего развития компании должна начинаться с анализа ее нынешнего состояния. Одним из наиболее надежных алгоритмов определения стратегического положения, занимаемого компанией, является позиционирование компании на рынке и в отрасли. [c.279]
От позиционирования фирмы - к определению [c.283]
На самом деле реализация стратегии начинается с первой же минуты ее разработки. Определение компетенций, позиционирование фирмы, разработка траекторий, прикидка организационных структур с необходимостью заставляют менять свое представление о формах и методах текущей деятельности, об уровне и стиле отношений со стейкхолдерами , а следовательно, и вольно или невольно менять свое поведение. [c.162]
Многие компании убеждены, что успех маркетинга зависит от того, насколько правильно сегментированы их покупатели. Это вызвано тем, что посредством сегментирования им удается удовлетворить различные потребности и достичь при этом определенного эффекта масштаба. Процесс начинается с группировки потребителей, обладающих схожими запросами и покупательскими характеристиками. Далее организация выбирает группу (группы), на которую нацеливает свои усилия по сбыту и маркетингу. Маркетинговая программа разрабатывается так, чтобы учитывать особые запросы и характеристики целевой группы (групп), или сегмента (сегментов), покупателей. Ее цель — позиционировать товар или услугу непосредственно среди целевой клиентуры. При позиционировании также принимаются во внимание предложения конкурирующих организаций, работающих на том же сегменте. [c.23]
Анализ, о котором было рассказано в главе А4 (анализ покупателей), играет жизненно важную роль в определении рыночных сегментов и пересмотре существующего способа группировки потребителей. Остальные виды анализа направлены на решение таких стратегических вопросов, как расстановка приоритетов среди сегментов и позиционирование продуктов компании в выбранных сегментах по отношению к предложениям конкурентов. Эти вопросы будут рассмотрены в части III. В ней будут описаны шаги, которые необходимо сделать для пересмотра групп покупателей и определения сегментов рынка, аспекты, которые нужно учесть при выборе целевых сегментов, а также разработка позиционирования марки в тех из них, что пройдут отбор. [c.133]
Закончив работу над этой частью книги, вы определите, почему нужно развить и изменить первоначальный способ группировки покупателей. Будет продемонстрирована важность понимания потребностей покупателей (ОЦП), процессов совершения покупки, факторов, которые влияют на восприятие марок конкурентов. Вам будут предложены четкие пошаговые инструкции, посредством которых сведения из анализа будут применены для пересмотра сегментов, переоценки списка рыночных приоритетов и определения желаемого восприятия — позиционирования — продуктов компании. Мы также поможем вам оценить новые сегменты, которые в настоящее время еще не обслуживаются компанией. В конце главы будет дано четкое изложение будущей стратегии и основные проблемы, которые нужно будет преодолеть, чтобы стратегия стала реализуемой. Проработав эту часть книги и заполнив необходимые таблицы, вы определите стратегию целевых рынков для своей компании. [c.133]
Итак, вы определили целевые сегменты и приоритеты. Следующий этап — определить, какое позиционирование необходимо продукту или марке на каждом из целевых рынков. Для этого нужно построить карты позиционирования (см. рис. А6.2) и объяснить для каждого сегмента, как должна выглядеть ваша позиция по отношению к конкурентам. Осями на картах позиционирования являются основные ценности покупателей (ОЦП), определенные в табл. А1.1 и А4.1. Если потребители из какого-либо сегмента считают особенно важными более двух ценностей, можно построить для него несколько карт. Помните, важность ОЦП определяют покупатели, а не руководители самой фирмы. [c.147]
Торговая марка компании должна четко и однозначно восприниматься целевыми покупателями и означать для них строго определенные выгоды у нее должен быть ясный образ. Марка и продукты компании позиционируются в умах покупателей в соответствии с их потребностями и ожиданиями, рекомендациями по стратегии позиционирования (табл. С1.3) и продуктами конкурентов. Доводится позиционирование посредством различных средств продвижения, однако в первую очередь характеристики продукта и его подкрепления должны совпадать с тем, что ждут от него покупатели. [c.164]
Целевых аудиторий может быть очень много покупатели, дистрибьюторы, держатели акций, средства массовой информации, поставщики, рабочие, банкиры, совет директоров и другие. Однако, как нам видится, продвижение должно оказывать влияние только на тех из них, кто непосредственно делает выбор. Каждая целевая аудитория реагирует на разные обращения, передаваемые определенным способом. Сообщения должны отражать выбранное позиционирование марки, основные ценности покупателей и любые отличительные преимущества. [c.171]
Бюджеты на продвижение обычно составляют львиную долю всего бюджета маркетинга. Их надлежит контролировать и придерживаться минимального расходования средств. Если подойти к процессу продвижения логично, то есть определить цели, изучить целевые аудитории, определить конкретные сообщения, которые будут отражать позицию марки и подчеркивать отличительное преимущество, отобрать элементы продвижения-микс и связать их в единую, структурированную кампанию, то ресурсы будут использоваться с наибольшей эффективностью. Вероятнее всего, для каждого целевого сегмента понадобится собственная кампания, хотя некоторая экономия за счет одновременного продвижения нескольких продуктов также не исключена. Для всех мероприятий продвижения должны быть определи [ы контрольные показатели план по продажам, процентное увеличение доли рынка, определенное улучшение осведомленности о марке, чтобы все расходы можно было сопоставить с результатами. Это позволит сделать выводы о том, что нужно изменить в позиционировании и что можно улучшить в будущих периодах. [c.172]
Совсем недавно к маркетингу начали приобщаться компании, специализирующиеся на предоставлении профессиональных услуг — юридических, бухгалтерских, архитектурных. До недавних пор американские профессиональные организации запрещали своим членам ценовую конкуренцию, навязывание услуг или рекламу. Однако американское правительство признало подобные ограничения незаконными. Сегодня бухгалтеры, юристы и другие члены профессиональных групп могут свободно рекламировать свои услуги в этой среде принято называть маркетинг практикой развития , направленной на позиционирование своих компаний на рынке и определение горячих перспектив работы. [c.67]
Позиционирование по преимуществу ассоциация продукта с определенным потребительским преимуществом. [c.377]
Позиционирование по потребителю ассоциация продукта с определенной группой потребителей. [c.377]
Предположим, что привлекательнее других оказалась концепция растворимого напитка для завтрака. Следующая задача — определение места порошкового продукта по отношению к другим продуктам для завтрака. На рис. 11.2, а используются два параметра — цена и время приготовления, с помощью которых создается карта позиционирования товара, — напитка для завтрака. Растворимый напиток для завтрака предлагает покупателю низкую цену и быстрое приготовление. Его ближайшие конкуренты — каши, не требующие варки самый отдаленный — яйца с беконом. Эти контрастные показатели могут быть использованы при ознакомлении потребителей с товаром и продвижении концепции на рынок. [c.396]
После того как целевой рынок определен и позиционирование товара завершено, компании предстоит выявить различные варианты каналов распределения. Каждый вариант характеризуется тремя основными элементами типом имеющихся посредников, их необходимым количеством и условиями работы с каждым из них. [c.608]
Для улучшения эффективности рекламы можно принять ряд мер, включая улучшенное позиционирование продукта, четкое определение целей рекламы, предварительное тестирование сообщений, использование компьютеров при отборе средств рекламы, поиск наиболее выгодных средств рекламы, проведение тестов и опросов после подачи рекламы. [c.837]
В последнее время в Международный инкубатор технологий (МИТ) все чаще приходят авторы, которые начинают задумываться о потребностях рынка, о пристрастиях покупателя. Если это относится к проектам, которые уже поддержаны МИТ (приняты на "абонементное обслуживание"), мы следим за рынком по ходу развития проекта и вместе с автором отыскиваем наиболее уместную нишу. Однако и после изучения рынка и определения адекватного места предлагаемой инновации, необходимо понять законы позиционирования данного продукта, разработать соответствующую стратегию и тактику. [c.5]
Описано исследование потребительского спроса на стиральные порошки в России, состоящее из разработки гипотезы, предварительного изучения ситуации, планирования работ, проверки гипотезы, организации и проведения исследования и анализа поведения потребителей. Результаты исследования были использованы на предприятии для разработки стратегии позиционирования нового стирального порошка, выявления оптимальных сегментов потребителей и каналов сбыта, определения требуемых характеристик порошка, формулирования ценовой стратегии и стратегии его продвижения. [c.82]
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА - процесс определения места нового товара в ряду существующих. Составление схемы потребительских восприятий товаров конкурирующей группы полезно для выявления возможности выхода с новым товаром, а также для определения путей совершенствования существующих изделий. [c.164]
Описание всех Позиционированных Структурных обозначений можно найти в подразделе "Определения и последовательности Индикаторов положения". Знание характеристик каждого Индикатора Положения особенно ценно при попытке свести весь спектр альтернативных обозначений структуры моноволны к единственной возможности. Изучите этот материал, чтобы вы могли быстро определять и отбрасывать нелогичные альтернативы. Не удаляйте из списка альтернатив позиционированные (отмеченные знаком вопроса (" ")) и базовые (результат уплотнения (сжатия)) Структурные обозначения, кроме случаев, когда они находятся внутри границ более крупной Компактной ценовой фигуры. [c.103]
На случай, если определение Индикатора положения не позволит свести весь список вариантов Структурных обозначений волны к единственной альтернативе, под каждым обозначением содержится список допустимых Структурных обозначений волн, предшествующих и последующих анализируемой. Последовательности из левого столбца обычно начинаются Коррекциями (" 3"), а из правого - Импульсами (" 5"). Выделенные жирным крупным шрифтом позиционированные Структурные обозначения ближе к центру каждой последовательности соответствуют волне ml. Анализируя и помечая на графике сочетание Структурных обозначений ml и "окружающих" ее волн, можно исключить все неверные варианты и в итоге свести список к единственной альтернативе. Не забывайте, что после уплотнения (сжатия) волны ее базовое Структурное обозначение (" 3" или " 5"), в отличие от позиционированного (например, сЗ, sL3, s5 и т. д.), может вам пригодиться для построения Сложной Коррекции Эллиота. Это еще одна причина сохранения базового Структурного обозначения компактной группы волн даже после того, как ценовой фигуре присвоены позиционированные Структурные обозначения. [c.103]
Конкурентоспособность 1. Конкурентная позиция в отрасли 2. Качество продукции 1. Определение основных факторов конкурентных преимуществ 2. Анализ конкретных конкурентов 3. Позиционирование продукции фирмы по отношению к другим фирмам, торговым маркам и продуктам [c.180]
S определение ориентации товарной массы на потребителя (позиционирование [c.44]
Цены — ключевой фактор в позиционировании. Определение цен должно проводиться в соответствии с характеристиками целевого рынка, набором предлагаемых товаров и услуг и уровнем конкуренции. Розничные торговцы продали бы душу за философский камень высоких наценок на товары и еще более высоких объемов продаж. Но в реальной действительности эти две цели чаще всего оказываются несовместимыми. Практически любую организацию розничной торговли можно отнести к одной из двух групп высокие наценки при низком объеме продаж (изысканные специализированные магазины) или низкие наценки при высоком объеме продаж (магазины с широким ассортиментом и дискаунты). В каждой из них выделяют дополнительные подгруппы. Так, в магазине Bijan s в Беверли Хиллз цены на костюмы начинаются с 1000, а на обувь — с 400. С другой стороны, нью-йоркский Odd Lot Trading можно назвать магазином супернизких цен, потому что нестандартные партий товаров продаются там еще дешевле, чем в обычных магазинах низких цен. [c.537]
Отдел маркетинга (англ, marketing department) — отдел какой-либо организации, занимающийся приспособлением производства к требованиям рынка. Функциями О.м. является разработка товара (определение вида и характеристик), анализ рынка (сегментация и позиционирование), определение ценовой стратегии и политики. [c.291]
Определение принципов сегментирования рынка 2. Составление профилей полученных сегментов 3. Оценка степени при влекател ьности полученных сегментов 4. Выбор одного или нескольких сегментов - 5. Решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов 6. Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента [c.253]
Эликсир Демидовский включает в свой состав следующие ингредиенты женьшень, бадан, полынь, зверобой (то, что входит в состав АГЧ Здоровье , а также душица, ромашка, калган, аир, солодка, орех кедровый, боярышник, почки березы, кориандр, тысячелистник, черника, кора дуба, натуральный мед и яблочный сок. Таким образом, по своим фармакологическим свойствам, определяемым составом, этот эликсир может быть определен как товар - заменитель адаптогенного чая Здоровье и считается одним из основных его конкурентов в данном сегменте потребительского рынка. Хотя стоимостный объем рынка эликсира Демидовский достоверно не определен, целесообразно маркетинговые усилия предприятия направить на позиционирование чая Здоровье на сегменте лекар ственных препаратов путем соответствующей его сертификации, на широкое представление информации о нем как о лекарстве мягкого действия и тем самым замкнуть на себя сушествентто часть рынка данного сегмента. [c.212]
Часть II посвящена всем аспектам основного анализа, лежащего в основе определения факторов сегментирования, целевых сегментов и соответствующих маркетинговых программ. Даются полное описание и инструкции по каждому из следующих видов анализа существующие секторы/сегменты рыночные тенденции и рыночная среда SWOT-аналш потребности, ожидания покупателей и способы совершения покупки конкуренция и стратегии конкурентов основание для конкуренции и позиционирования марок портфель продуктов/сегментов. [c.20]
Первая фаза — выбор конкретного вида ценности — представляет собой домашнюю работу маркетинга, предваряющую создание любого продукта. Маркетологи должны сегментировать рынок, выбрать определенный его сегмент и позиционировать на нем предлагаемую ценность. Формула сегментирование, це-леопределение, позиционирование (СЦП) выражает суть стратегического маркетинга. [c.143]
Психологи установили, что любой товар инициирует у потребителя уникальный набор мотивов. К примеру, виски привлекает к себе того, кто хочет расслабиться в кругу друзей, просто развлечься, или человека, который, покупая дорогой напиток, считает, что повышает свой социальный статус. Поэтому неудивительно, что различные марки виски ориентированы на определенный контингент покупателей. Ян Колбаут называет такой подход мотивационным позиционированием 2. [c.245]
Изучение покупателей с определенной лояльностью дает возможность точно определить основных конкурентов. Если многие покупатели пасты olgate приобретают и зубную пасту rest, компания может попытаться улучшить позиционирование своей марки по отношени - к марке rest, например с помощью рекламы, построенной на прямом сравнении. [c.334]
Позиционирование по преимуществу. Здесь продукт позиционируется как лидер по какой-то определенной услуге. Например, Knott s Berry Farm может попытаться позиционировать себя как парк для людей, ищущих фантазийных развлечений, таких как жизнь на Диком Западе. [c.373]
Позиционирование по использованию/применению. Заключается в позиционировании продукта как лучшего для определенных целей. Japanese Deer Park может позиционировать себя как место, где турист может потратить единственный свободный час с максимальным удовольствием. [c.374]
Позиционирование по потребителю. Заключается в позиционировании продукта как наилучшего для определенной группы потребителей. Например, Magi Mountain может рекламировать себя как парк для любителей острых ощущений . [c.374]
Позиционирование по категории продукта. Здесь продукт позиционируется как лидер в определенной товарной категории. Например, Marineland of the Pa ifi может позиционироваться не как парк отдыха , а как образовательное учреждение . [c.374]
Решающую роль в формировании поливолны играет наличие Структурной Серии составляющих ее изолированных моноволн. Структурная Серия — это определенная последовательность правильно позиционированных Структурных обозначений моноволн, формирующих ценовую фигуру Эллиота (см. верхнюю часть Рисунка 4-3, расположенного на предыдущей странице). Структурные Серии служат также для группировки многих простых ценовых фигур Эллиота в более сложные конфигурации, называющейся Уплотнением или Сжатием ( ompa tion). [c.115]
Смотреть страницы где упоминается термин Позиционирование определение
: [c.46] [c.16] [c.109] [c.175] [c.115] [c.103]Маркетинг (2002) -- [ c.394 ]