Определение стратегии позиционирования

Определение стратегии позиционирования......................  [c.202]

Определение стратегии позиционирования. Выбирается на основе анализа схем позиционирования одна из трех возможных стратегий позиционирования  [c.171]


На самом деле реализация стратегии начинается с первой же минуты ее разработки. Определение компетенций, позиционирование фирмы, разработка траекторий, прикидка организационных структур с необходимостью заставляют менять свое представление о формах и методах текущей деятельности, об уровне и стиле отношений со стейкхолдерами , а следовательно, и вольно или невольно менять свое поведение.  [c.162]

Торговая марка компании должна четко и однозначно восприниматься целевыми покупателями и означать для них строго определенные выгоды у нее должен быть ясный образ. Марка и продукты компании позиционируются в умах покупателей в соответствии с их потребностями и ожиданиями, рекомендациями по стратегии позиционирования (табл. С1.3) и продуктами конкурентов. Доводится позиционирование посредством различных средств продвижения, однако в первую очередь характеристики продукта и его подкрепления должны совпадать с тем, что ждут от него покупатели.  [c.164]


Описано исследование потребительского спроса на стиральные порошки в России, состоящее из разработки гипотезы, предварительного изучения ситуации, планирования работ, проверки гипотезы, организации и проведения исследования и анализа поведения потребителей. Результаты исследования были использованы на предприятии для разработки стратегии позиционирования нового стирального порошка, выявления оптимальных сегментов потребителей и каналов сбыта, определения требуемых характеристик порошка, формулирования ценовой стратегии и стратегии его продвижения.  [c.82]

Цель — наращивание. Для рынков, характеризующихся значительной ценовой чувствительностью, цель наращивания, связанная с определенным товаром, подразумевает установление цены, более низкой, чем у конкурентов. Если конкуренты поднимают свои цены, не следует торопиться делать то же самое. Что же касается рынков с невысокой ценовой чувствительностью, то для них оптимальную ценовую стратегию определить несколько сложнее. Цена в этих условиях зависит от стратегии позиционирования в целом, предусмотренной для соответствующего товара.  [c.299]

Таким образом, в процессе анализа продукта предприятию или фирме предстоит, изучив жизненный цикл продукта и наиболее важные параметры продукта (с учетом современных подходов к определению качества), определить сравнительные конкурентные преимущества и возможные стратегии позиционирования продукта на рынке, с тем чтобы использовать эту информацию при составлении заключения о степени его готовности к продвижению на рынке.  [c.114]

Перед высшими менеджерами стоит задача разработать четкую стратегию позиционирования компании. Позиционирование направлено на выявление целевых рынков, т. е. потребителей, запросы которых предприятие будет стремиться удовлетворить, определение способов завоевания их расположения. Стратегия позиционирования обсуждается и принимается в ходе рабочей встречи всех руководителей высшего звена, которой предшествует стадия тщательного планирования и подготовки. Необходимо подвести итоги трех видов маркетингового аудита, оценить их результаты и выработать возможные варианты стратегии. Президенту компании рекомендуется поощрять открытое обсуждение вариантов стратегии и способов их реализации. Для руководства ходом обсуждения нередко приглашается опытный консультант.  [c.85]


Фиаско товара неизбежно, если потребители считают, что новинка не превосходит продукт, которым они пользовались ранее. Одна из возможных причин такой оценки заключается в том, что технические характеристики нового товара не отвечают определенным требованиям. Кроме того, возможно, что компания избрала неверную стратегию позиционирования и потребители не разглядели преимущества новинки. Наличие первой проблемы позволяет выявить слепое тестирование, а второй — опросы потребителей.  [c.262]

Современный, ориентированный на маркетинг подход представлен на рис. 14.2 (б). Первый его этап — сегментирование рынка и определение тех ценностей товара, в которых особенно нуждаются потребители. Затем разрабатывается стратегия позиционирования для целевых сегментов. После того как маркетинговые возможности  [c.498]

После определения задач компании необходимо остановиться на целевых рыночных сегментах и разработать отличительные преимущества товаров. Когда стратегия позиционирования сформулирована, рассматривается маркетинг-микс компании товар, цена, продвижение и политика распределения. И наконец, разрабатывается план действий.  [c.501]

Позиционирование близко связано с двумя ключевыми решениями маркетинга выбором целевого рынка (см. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА) и товарной дифференциацией. Дискуссии по поводу этих двух аспектов являются больным местом разработки конкурентных стратегий. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения маркетин-га-микс. Действительно, определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга.  [c.292]

Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в действительности занимает данный товар в сознании реальных и потенциальных покупателей. В любом случае, сделано это намеренно или нет, товар занимает какое-то определенное место на рынке. Существует множество подходов для исследования занимаемой позиции. Наиболее типичны следующие стадии определения текущего позиционирования.  [c.295]

Стратегия позиционирования ясно определяет, какими должны быть основные элементы маркетинга-микс данной организации для окончательной формулировки маркетинговой стратегии. Как только маркетинговая стратегия сформулирована, процесс стратегического планирования маркетинга завершается созданием такой организационной структуры и такой системы управления, которые могли бы осуществить маркетинговую стратегию. Далее определенная тактика устанавливается для каждого элемента маркетинга-м икс и определяются критерии, по которым будет оцениваться успех выполнения маркетинговых задач. Заключительными шагами являются осуществление плана и тщательная оценка общих результатов, что служит подготовкой следующего витка стратегического планирования маркетинга.  [c.380]

Систематический мониторинг сравнительного положения регионов России для нужд маркетингового позиционирования и определения стратегий хозяйственной и другой активности регионов — достойная задача органов статистики.  [c.486]

Наконец, подход выделенных характеристик может быть полезен для выработки стратегии фирмы. Например, производитель компьютеров может определить готовность платить за новый компьютер, оценив характеристики по данным предыдущих продаж. Стратегию позиционирования продукта, включающую определение ближайших конкурентов фирмы, можно также дополнить изучением схемы рынка, составленной по характеристикам этого продукта. Подробнее вопрос позиционирования продукта рассматривается в параграфе 12.3.  [c.213]

Так же как сегментация включает стремление к определенной группе потребителей, наша следующая концепция — позиционирование — включает решение подчеркнуть только некоторые аспекты нашей торговой марки. Ключевая идея в стратегии позиционирования состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции вашей торговой марки в категории продукта, а также, что торговая марка не может быть четко и ясно позиционирована, если она пытается быть всем для всех. Такое позиционирование достигается главным образом через маркетинговую коммуникацию, хотя распределение, цена,  [c.192]

Стратегия позиционирования крайне необходима для развития рекламной кампании. Стратегия может быть задумана и осуществлена путем разнообразного использования атрибутов, конкуренции, специфического применения, типов потребителей или характеристик класса продукта. Каждый по-разному подходит к развитию стратегии позиционирования, хотя окончательная цель одна для всех — развитие или укрепление определенного образа торговой марки в сознании аудитории. Представлено семь подходов к стратегии позиционирования 1) использование характеристик продукта или выгоды потребителя, 2) подход "цена — качество", 3) подход "использования или применения", 4) подход "пользователь продукта", 5) подход "класс продукта", 6) подход "культурный символ", 7) "конкурентный" подход.  [c.193]

Какой должна быть стратегия позиционирования Процесс определения и выбора стратегии позиционирования может быть трудным и сложным. Однако он становится более управляемым, если поддерживается маркетинговыми исследованиями и разбивается на шесть шагов.  [c.202]

Многие проблемы, рассмотренные в последней главе, касающиеся того, какую стратегию позиционирования избрать, можно свести к вопросу "какие свойства самые важные в ситуации принятия решения о покупке или выбора " Точнее, цель этих вопросов — определение наиболее важных свойств в формировании и изменении отношения и, в конечном итоге, в процессе окончательного выбора покупателя. Каждый продукт, услуга или ситуация выбора связаны с рядом свойств, на основании которых делается выбор. Например, в случае выбора между марками Кока-Кола и Пепси, скорее всего, решающее значение будет играть вкус.  [c.253]

Современный, ориентированный на маркетинг подход представлен на рис. 14.2, б. Первый его этап — сегментирование рынка и определение тех ценностей, в которых нуждаются потребители. Затем разрабатывается стратегия позиционирования для целевых сегментов. После того как маркетинговые возможности определены, с помощью методов командной работы осуществляется быстрая разработка товара. Перед маркетологами и сотрудниками службы продаж встает задача информирования о нем рынка. И, наконец, компания устанавливает непрерывную обратную связь, на основе которой строятся долгосрочные отношения с покупателями.  [c.509]

Если имеется ясное и четкое определение избранного позиционирования, для менеджеров становиться возможным, перевести позиционирование в эффективную и последовательную маркетинговую стратегию предприятия на рынке. ЭТАПЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ  [c.168]

Неопределенность целевой аудитории. Наибольшие неудачи с реализацией стратегии позиционирования связанные с отсутствием фокусировки на определенной целевой аудитории. Сегодня почти отсутствуют случаи, когда товар может нравиться всем потребителям на рынке. Пытаться нравиться всем - значит не нравиться никому. Однако рекламные агентства, разрабатывая коммуникационные кампании для предприятий, не всегда уделяют надлежащее внимание ориентации рекламных обращений на четко определенные рыночные сегменты, сосредоточиваясь, в основном, на креативных аспектах разработки рекламы.  [c.186]

Оцениваются технические параметры будущего продукта и их адекватность имеющимся у фирмы технологическим возможностям. При прохождении первой ступени идея подвергается внешней оценке — рыночному тестированию. На этом этапе осуществляются пробные продажи идеи (а не товара). Для данной цели используется система полевых маркетинговых исследований на основе анкетирования и интервьюирования потенциальных потребителей. Получая определенную потребительскую оценку идеи будущего товара, компания одновременно имеет возможность определить, как позиционирует новинку потребитель. Эта информация является принципиально важной для разработки стратегии позиционирования и продвижения нового товара на стадии коммерциализации.  [c.57]

Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив.  [c.400]

После определения стратегии вашей следующей задачей является поиск путей к вашим потребителям. Более подробно о нахождении источников сбыта и сегментировании потребителей мы будем говорить в главе 4, а пока давайте поговорим о позиционировании вашей марки в целом.  [c.34]

Разработка стратегии позиционирования сильно зависит от приемов исследования рынка. Процедура определения подходящей позиции связана с серией из семи шагов, которая в последние годы была обогащена и улучшена.  [c.166]

Собрать все воедино. В итоге, необходимо объединить всю информацию. Для этого используются карты восприятия торговых марок (см. Green et al., 1989). Карты включают шкалы по важным для покупателей параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрам и размещение по ним покупательских предпочтений. Все это формирует основу для определения стратегии позиционирования (рис. 1).  [c.297]

В этой главе были проанализированы важные стратегические вопросы сегментирования рынка и позиционирования. Сегментирование рынка — это фундамент, на котором разрабатывается стратегия позиционирования. Позиционирование связано с выбором целевого рынка и отличительного преимущества. Важнейшими факторами успешного позиционирования являются ясность, последовательность, правдоподобие и конкурентоспособность. Когда обстоятельства диктуют необходимость изменения позиции на рынке, у специалистов по маркетингу есть четыре варианта действий репозиционирова-ние имиджа, репозиционирование товара, скрытое репозицио-нирование и явное репозиционирование. Необходимость репозиционирования может быть обусловлена возникновением определенных рыночных возможностей или, наоборот, угроз. Это процесс, с помощью которого компании приспосабливают свои товары к изменяющимся запросам потребителей и действиям конкурентов на соответствующих сегментах рынка.  [c.199]

В главах 11—13 мы изучили роль и способы использования таких составляющих комплекса продвижения, как реклама, личная продажа и прямой маркетинг. В настоящей главе мы рассмотрим другие методы продвижения товаров стимулирование сбыта, publi relations (связи с общественностью) и пропаганду, спонсорскую поддержку и выставки. Традиционно считалось, что все эти методы, в отличие от рекламы и личной продажи, играют не главную роль. Однако в последние годы в отношении этих "второстепенных" методов проявляется одна общая тенденция все эти составляющие комплекса продвижения переживают период бурного роста. Вот почему специалистам по маркетингу следует научиться эффективно использовать эти методы. Каждый из этих методов нужно использовать как часть определенной последовательной программы маркетинговых коммуникаций, чтобы все элементы комплекса продвижения поддерживали, дополняли и усиливали друг друга. Соответствующая коммуникация должна быть совместима со стратегией позиционирования данного товара.  [c.412]

Позиционирование является одной из важнейших маркетинговых стратегий. "Специалисты по маркетингу стараются "позиционировать" свои марки так, чтобы они воспринимались специфичным сегментом рынка как удовлетворяющие определенные потребности или обладающие определенными атрибутами. Позиционирование продукта особенно важно по отношению к другим маркам в рамках той же категории продукта"12. Поэтому зубная паста становится не просто зубной пастой, а освежителем полости рта, если этого в данную минуту ждет потребитель. Лидер может сделать акцент на тех или иных аспектах своего образования. И не только лидер. "Шанель придумала себе "благородную" легенду и с упорством рассказывала ее и друзьям, и журналистам. Между тем родилась она в богадельне. Отец — ярмарочный торговец, мать — кухарка и гладильщица, в семье — четверо детей"13.  [c.167]

Сегментирование рынка предполагает выделение из общего количества потребителей, присутствующих на рынке, определенных групп, объединенных одинаковым отношением к характеристикам товара. Цель сегментирования состоит в определении реальных (целевых) рынков, выходя на которые компания может получить желаемую прибыль. Выделяя сегменты рынка, специалист по маркетингу стремится к приобретению конкурентных преимуществ, закрепляемых путем позиционирования продуктов компании. Процессы сегментирования, таргетинга и позиционирования составляют сущность современного стратегического маркетинга (Kotler and Turner, 1993) (см. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ).  [c.104]

В большинстве стратегий позиционирования присутствует явная или неявная ссылка на одного или больше конкурентов. В некоторых случаях ссылка на конкурента(ов) может быть доминирующим аспектом стратегии позиционирования. Полезно рассмотреть позиционирование по конкуренту по двум причинам. Во-первых, конкурент может иметь стойкий, хорошо определенный образ, развитый в течение многих лет. Образ конкурента можно использовать как мост, чтобы создать другой образ конкурентного ему продукта. Если кто-то хочет знать, где находится определенный адрес, легче сказать, что это рядом со зданием Bank of Ameri a, чем описывать различные улицы, по которым можно туда добраться. Во-вторых, иногда не важно, что потребители думают о вас, а важно, чтобы они считали вас лучшими (или, возможно, столь же хорошими, как данный конкурент).  [c.199]

С другой стороны, даже если потребности и интересы покупателей однородны по всему миру, может существовать ряд барьеров для принятия стратегии глобального позиционирования. Во-первых, очередь правительственные постановления могут устанавливать определенные товарные стандарты (например, в отношении безопасности или загрязнения окружающей среды) или ограничивать использование сравнительной рекламы. Во-вторых, различия в маркетинговой инфраструктуре, такие как, например, ограниченный доступ к средствам массовой информации, отсутствие супермаркетов или магазинов, торгующих со скидками, могут не позволить использовать одну и ту же стратегию позиционирования или заставить изменить способ ее осуществления. И наконец, различная конкуренция на разных рынках может ограничить эффективность единой стратегии позиционирования. Например, использование компанией Perrier идеи здоровья при позиционировании на международных рынках не позволило компании Evian применить такую же тактику при выходе на глобальный рынок, хотя она успешно использовала ее на своем национальном рынке.  [c.892]

Директором по исследованию и планированию маркетинга для фирмы "Пенни" был Сид Стейн. К 1980 году стаж его работы в компании составил 15 лет, и он стал свидетелем значительных перемен в управлении. Ему было предназначено сыграть ключевую роль в одном из самых крупных мероприятий по пересмотру позиции фирмы за всю историю развития корпораций. В этот период председатель совета директоров Уильям Хауэлл назначил комиссию в составе четырех человек с целью оценки конъюнктуры рынка и определения четкого направления дальнейшего движения компании. Сид был назначен председателем комиссии, и выполненное в течение последующего года под его руководством исследование оказалось одним из самых успешных мероприятий, в которых он когда-либо участвовал и которому суждено было стать значительным вкладом в развитие стратегии позиционирования.  [c.124]

В США, Японии и Франции проводился эксперимент с моделируемым пробным рынком для определения эффективной стратегии и позиционирования часов. В каждой стране тестировались различные варианты стратегии позиционирования и ценообразования с одновременным обобщением откликов на каждый вариант. Результат, который оказался одинаковым во всех заключался в том, что позиционирование часов как элитных с установлением высокой цены — наиболее эффек-стратегия. Восточная Германия славилась высоким уровнем мастерства и в производстве часов еще до установления коммунистического режима. Lange использовала рабочую силу и новую маркетинговую стратегию,  [c.304]

Часть II посвящена всем аспектам основного анализа, лежащего в основе определения факторов сегментирования, целевых сегментов и соответствующих маркетинговых программ. Даются полное описание и инструкции по каждому из следующих видов анализа существующие секторы/сегменты рыночные тенденции и рыночная среда SWOT-аналш потребности, ожидания покупателей и способы совершения покупки конкуренция и стратегии конкурентов основание для конкуренции и позиционирования марок портфель продуктов/сегментов.  [c.20]