| Рис. 2.3. Карта восприятия для автомобильной промышленности |  |
Существуют самые разные способы изучения и описания позиций торговых марок и продуктов. Наиболее распространенным и простым в использовании является метод построения карты восприятия, или, как ее иначе называют, карты позиционирования. [c.114]
В основе построения карт восприятия лежат различные математические или качественные подходы, суть которых заключается в одном разместить (описать) восприятие потребителей торговых марок или продуктов по ряду пространств . Они представляют собой средство наглядного отображения восприятия и показывают относительные позиции различных марок или продуктов (и, следовательно, компаний). Атрибуты для построения карты восприятия определяются посредством изучения потребителей с последующим подтверждающим исследованием. Цель последнего — определение относительных позиций марок или компаний для нанесения их на карту. [c.114]
Например, для карты восприятия британского рынка мебели, которая строилась в 1980-х годах, в качестве главного атрибута команда менеджеров выделила ценность за деньги . Исследование показало, что в реальности потребителей больше всего заботит цена и качество продукции — [c.114]
| Рис. А6.1. Карта восприятия для гостиничного бизнеса |  |
Перед тем как переходить к следующей главе, вы должны определить природу всех отличительных преимуществ, которыми может воспользоваться ваша компания. Если у нее нет ни одного отличительного преимущества, нужно выделить области, имеющие потенциал для развития такового в будущем. Подумайте, какие шаги необходимо предпринять, чтобы развить имеющиеся и потенциальные отличительные преимущества. Кроме того, вы должны также построить одну или несколько карт восприятия для своих продуктов или торговых марок. Названия [c.117]
Эта стратегия—наверное, одно из основных ограничений для личностного развития. И ее довольно легко изменить, что часто приводит к немедленным и потрясающим результатам. Это обычно ограничение на уровне убеждений, то есть "Если я попробую выполнить это задание, у меня скорее всего ничего не получится, и это будет ударом для моей самооценки и профессионального авторитета". К тому же ставится на карту восприятие положения в организации. Это ограничение иногда настолько сильно, что оно может создать регулярное откладывание со дня на день выполнения каких-то заданий. [c.87]
Чем ближе расположены друг к другу на карте восприятия оцениваемые товары, тем более схожими они являются и тем сильнее при прочих равных условиях они конкурируют. В другом варианте оценки конкурирующих моделей в качестве горизонтальной оси используется уровень престижа, а вертикальной — размер автомобиля. [c.245]
| Рис. С36.1. Карта восприятия предприятий розничной торговли бакалейными товарами |  |
Атрибуты для построения карты восприятия определяются посредством изучения потребителей с последующим подтверждающим исследованием. Цель последнего — определение относительных позиций марок или компаний и нанесение их на карту. Например, на карте восприятия для британского рынка мебели, которая строилась в 1980-х гг., в качестве главного атрибута была выделена ценность за деньги . Исследование показало, что в реальности потребителей больше всего заботит цена и особенно качество продукции. [c.128]
В области маркетинга и маркетинговых исследований разработка так называемых карт восприятия является сферой широкого изучения, в частности применяется объединенный анализ атрибутов товара и поведения в процессе покупки. [c.244]
| Рис. 1. Гипотетическая карта восприятия торговых марок |  |
Существуют десятки других моделей, которые представляют собой усовершенствованный вариант основной оценочной модели мнений. Некоторые из них, такие как модель идеальных точек зрения, основана на различных подходах к сбору данных и допущении того, что можно найти такую комбинацию уровней каждого атрибута, которая была бы "идеальной" для человека или рынка вообще. Эти модели включают в себя составление карт восприятия и процедур многомерного шкалирования, рассмотренных в главе 6 [22]. В свете этих моделей наиболее вероятной стратегией сообщения станет стремление приблизить рекламируемую марку к идеальной. Тактика данной стратегии обсуждается в главе 6. [c.263]
Используя карты восприятия, производитель может найти ниши на рынке для своего товара, а также выявить характеристики групп респондентов, демонстрирующих сходство предпочтений. Это дает представление о том, каким должен быть товар, ориентированный на данную группу потребителей, и выработать ориентиры рекламной кампании предлагаемых товаров. [c.143]
Использование карт восприятия для позиционирования товара на рынке. [c.146]
Составление схем позиционирования и карт восприятия. Данный этап предусматривает сбор данных относительно характеристик марок-конкурентов с целью их дальнейшего сравнения. Данные можно представить в виде таблицы 46. [c.168]
При простоте построения таблиц возникает сложность с визуализацией результатов. Поэтому часто вырисовывают схемы позиционирования и строят карты восприятия. При этом разрабатываются схемы [c.169]
Количество сводных схем определяется количеством параметров, по которым производится позиционирование. В общем случае, таких схем должно быть п(п-1), но не менее чем (п-1), где п - количество параметров, выделенных для позиционирования. На рис. 72 (а) приведены формы схем позиционирования, а на рис. 72 (б) карты восприятия. Для анализа восприятия марок потребителями, из целевого рыночного сегмента строят карты восприятия, построенные на основе процедуры многомерного шкалирования. [c.169]
Рис. 72 (б). Гипотетический пример карты восприятия [c.170]
Как и многие другие науки или псевдонауки, маркетинговые исследования переполнены непонятной терминологией. Такие термины, как карты восприятия, психографика и исследование поведения, хотя и имеют право на существование, все же маскируют тот факт, что большинство маркетинговых исследований посвящено самым базовым вопросам что мне продавать, сколько я смогу продать, что мне нужно сделать, чтобы это продать, где я буду это продавать и каких цен я могу добиться Можно изучать и более эзотерические вопросы, но обычно исследование идет в трех широких направлениях [c.318]
Высокая цена Рис. 1. Гипотетическая карта восприятия торговых марок [c.398]
Вследствие недостатков вышерассмотренных подходов часто используется многомерное шкалирование, не требующее четкого выявления атрибутов, а определяющее сходство и различие исследуемых товаров по ним в целом. Например, потребителей на основе парного сравнения просят определить степень сходства каждой пары изучаемых товаров. В данном случае атрибуты в явном виде не используются. Затем исследуемые товары располагают в зависимости от степени их сходства в двух- или трехмерных координатах (строится карта восприятия). Например, в разделе о позиционировании товара приведены результаты изучения мнения потребителей корпорацией Крайслер относительно позиции марок легковых автомобилей. Было использовано два недостаточно четко определенных атрибута консервативность — одухотворенность и представительность — практичность. [c.245]
Собрать все воедино. В итоге, необходимо объединить всю информацию. Для этого используются карты восприятия торговых марок (см. Green et al., 1989). Карты включают шкалы по важным для покупателей параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрам и размещение по ним покупательских предпочтений. Все это формирует основу для определения стратегии позиционирования (рис. 1). [c.297]
Полезным инструментом для проведения позиционирования могут служить карты-схемы восприятия (англ. per eptual map), их часто называют также картами восприятия. Они предназначены для отображения в многомерном пространстве, сконструированном на базе изучения психологических факторов, связанных с образом товара, взаимного положения (близости) конкурирующих товаров, различных сегментов рынка. [c.142]
Программа КонСи — Сегментирование рынка позволяет выполнить следующие процедуры, необходимые для сегментного анализа и позиционирования выделение доходных сегментов потребителей методами кластерного анализа и экспертного сегментирования наглядное представление свойства каждого сегмента с помощью профиля потребителей изучение удовлетворенности потребителей из выделенного сегмента с помощью построения карт восприятия. [c.144]
Метод многомерного шкалирования (MDS — multi-dimensional s aling) имеет очень специфическое, но мощное применение на рынках. MDS изучает ощущения и дает способ интегрировать собранные данные в карты восприятия. В этом случае обычно значимой характеристикой является ценность товара, например важность цвета для выбора hi-fi системы по сравнению с альтернативными. MDS-ана-лиз изучает концепции, чтобы найти ценную часть каждого элемента. Сила MDS состоит в способности выяснять эту информацию без обращения к исчерпывающему набору перестановок и комбинаций характеристик продукта. MDS дает результаты по каждому опрошенному лицу, которые анализируются в рамках выборки с помощью кластерного анализа, чтобы сформировать сегменты. Результат может показать, что один сегмент покупателей машин не готов платить за дополнительную мощность, но будет вполне рад заплатить за качества, облегчающие использование продукта. Напротив, другой сегмент может не пожелать платить за внешний вид, но с готовностью заплатит за улучшенные характеристики и мощность. [c.109]
Многомерное шкалирование похоже на кластерный анализ, поскольку тоже включает ряд методик, направленных на одну проблему, в данном случае на составление карт восприятия клиентами предложений на рынке. Рисунок 4 показывает типичную карту, изготовленную с помощью этого метода на основе информации по тематическим паркам отдыха. На этом рисунке пространство — не географическое расстояние между парками, а психологическое пространство. Карта показывает, насколько близко клиент видит центры отдыха в своем сознании, и параметры, которые он применяет. Помимо визуализации рынка карты, произведенные с помощью многомерного шкалирования, могут помочь позициони- [c.109]
Собрать все воедино. В итоге необходимо объединить всю информацию. Для этого используются карты восприятия торговых марок (см. Green et al., 1989). Карты включают шкалы по важным для покупателей параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрам и размещение по [c.397]
В результате исследований были получены результаты, позволившие утверждать, что потребители осуществляют свой выбор на основе целостного образа ( гештальта ) товара, формируемого у них в результате взаимодействия их представлений о значимых качествах для данной товарной группы, информации из рекламы, общения с другими людьми, цены, доступности товара и т. д. Оказалось, что субъективная значимость различных характеристик, сообщаемых респондентами при исследованиях, не совпадает ни с частотой их использования, ни с результатами прямого ранжирования (когда респондент прямо указывает, что характеристика X важнее характеристики Y). Решить все эти и некоторые другие методологические и технические проблемы позволило использование методов субъективной семантики, заимствованных маркетологами из психиатрической и психологической практики (разработанных в современном виде группой h. Osgood в 50-е годы и адаптированных в конце 70-х годов в СССР во втором европейском издании Ф. Котлера на русском языке 1999 г. имеется отдельный раздел Карта восприятия ). [c.17]
В последние годы все большее распространение получает мнение, что получаемые с помощью Карты восприятия результаты являются лучшим и по отношению к другим мерам предсказаний действий в будущем (О Шонесси Дж. 2001. С. 324.). [c.17]
Смотреть страницы где упоминается термин Карта восприятия
: [c.32] [c.115] [c.116] [c.117] [c.372] [c.373] [c.378] [c.881] [c.273] [c.129] [c.320] [c.320] [c.143] [c.144] [c.169]Маркетинг менеджмент (2001) -- [ c.320 ]
Реклама принципы и практика Издание 2 (1999) -- [ c.250 ]