Маркетологи должны понимать, как располагаются их продукты на такой пространственной карте по отношению к конкурентам, чтобы можно было составить реалистичные и эффективные маркетинговые программы. На рис. 9.2 представлен пример карты позиционирования для европейского рынка легковых автомобилей. Переменные и позиции были определены в ходе маркетингового исследования. Если важными считаются более чем две переменные, то можно построить несколько карт. Составить трехмерную карту, использующую три переменные, можно с помощью компьютерных программ, однако в большинстве случаев достаточно обычного графика с двумя осями, как показано на рис. 9.2. [c.128]
Маркетологи опросили посетителей универмага и получили оценку 10 различных универмагов по каждому из восьми критериев выбора, Эти оценки затем использовались для выведения степени сходства между магазинами. Для каждой пары магазинов вычислили евклидовы расстояния. С помощью многомерного шкалирования был анализ данных, в результате которого исследователи получили пространственные карты, отображающие восприятие [c.775]
Разработка нового товара. Многомерное шкалирование позволяет увидеть пробелы на пространственной карте, которые указывают потенциальные для размещения новых товаров. Кроме того, этот анализ чтобы с помощью тестирования оценить новый товар и торговые марки и таким образом определить, как потребители воспринимают новые идеи, заложенные в товаре. Доля предпочтений для каждого нового товара служит индикатором успеха этого изделия. [c.778]
Я Оценка эффективности рекламы. Пространственные карты можно использовать для определения эффективности рекламы с точки зрения занятия торговой маркой желаемого положения на рынке. [c.778]
Решение о числе сбыта. Мнения респондентов о сопоставимости торговых марок с различными торговыми точками могут привести к пространственным картам, полезным для решения о количестве каналов сбыта. [c.778]
Исследователь должен тщательно сформулировать проблему многомерного шкалирования, поскольку можно использовать большое разнообразие исходных данных. Задача маркетолога — определить форму для получения данных и выбрать метод многомерного шкалирования для их анализа. Важный аспект решения включает определение размерности для пространственной карты, того, следует обозначить оси координат на карте и интерпретировать выведенную на основе данных конфигурацию точек. И наконец, исследователь должен оценить качество полученных результатов Мы опишем каждый из этих этапов, на-с формулирования проблемы. [c.779]
Прямые подходы используют чем непрямые (атрибутивные). Однако лучше всего использовать оба подхода как Суждения респондентов о сходстве объек-полученные прямым методом, используются для получения пространственной карты, а атрибутивные оценки — для интерпретации размерностей карты восприятий. Аналогичные процедуры используют для данных, касающихся предпочтений респондентов. [c.782]
Другой фактор, на выбор метода, определяет, проводится ММШ на уровне отдельного респондента или на агрегатном уровне. В анализе на уровне респондента данные анализируют отдельно для каждого респондента и получают пространственную карту также для каждого респондента. Хотя анализ на индивидуальном уровне полезен с точки зрения перспектив исследования, по мнению менеджмента, он не очень привлекателен. Маркетинговые стратегии обычно формулируют на сегментном или агрегатном уровне, а не на индивидуальном. Если выполнять анализ на агрегатном уровне, то при объединении индивидуальных данных необходимо сделать некоторые Обычно принимают, что все респонденты используют одни и те же размерности для торговых марок или объектов, но разные респонденты взвешивают эти общие размерности по-разному. [c.783]
Цель многомерного — получить пространственную карту с наименьшим количеством размерностей, которая наилучшим образом подходит для анализа исходных данных. Однако пространственные карты рассчитывают таким образом, что соответствие модели исходным данным увеличивается с ростом количества размерностей пространства. Поэтому идти на компромисс. Для определения того, насколько принятое в рамках ММШ решение соответствует точному отображению исходных данных, обычно используют показатель стресса. Он является мерой соответствия подогнанной модели исходным данным чем выше значение стресса, тем ниже качество подгонки модели. Для определения числа размерностей пространства нужно руководствоваться следующими принципами. [c.783]
Как только пространственная карта создана, дать название соответствующим размерностям (осям координат на пространственной карте) и интерпретировать точек на карте, самостоятельно принимает решение об обозначении размерно-руководствуясь своим опытом. В этом помогут указания. [c.784]
Даже если прямым метолом суждения респондентов о сходстве объектов, то все можно собрать рейтинги торговых марок по характеристикам объекта. С помощью регрессионного анализа эти атрибутивные векторы можно расположить на пространственной карте (рис. Затем осям координат дается исходя из того, насколько близко векторы совмещаются с осями. [c.784]
| Рис. 21.4. Пространственная карта торговых марок зубной пасты |  |
Часто ось представляет несколько характеристик объекта. Пространственную карту можно интерпретировать, изучив координаты и расположение торговых марок. Например, торговые марки расположенные рядом, конкурируют более жестко. Изолированно расположенные торговые марки имеют свой уникальный имидж. Торговые марки, удаленные от начала осей координат, сильнее по данной Таким образом, можно истолковать силу и слабость каждого товара. Пробелы на пространственной карте могут указывать на потенциальные возможности для внедрения на рынок новых товаров. [c.785]
После получения пространственной карты принимают, что расстояния между точками измерены в относительной шкале, а многомерные оси координат на карте выражены в [c.787]
Метод такой пространственной карты, что она представляет точки или векторы, соответствующие и торговым маркам, и респондентам. Пространственную карту получают исключительно данных о предпочтениях. [c.788]
Метод такой компоновки пространственной карты, что в результате она представляет идеальные точки или векторы, нанесенные на карту, полученную на основе данных о восприятии. [c.788]
Для ситуаций лучше выполнять внешний анализ Во внутреннем анализе различия в восприятиях переплетены с различиями в предпочтениях. Может быть такая ситуация, что характер и относительная важность измерений варьируют между пространством данных о восприятии и пространством данных о предпочтениях, могут одинаково воспринимать две марки (на пространственной карте восприятий они расположены близко одна от другого), но четко одну марку другим (в пространстве предпочтений эти марки далеко отстоят одна от другой). Эти ситуации не учитывает внутренний анализ. Кроме того, методы анализа сложны для вычислений [c.788]
Ниже показана пространственная карта отдельных торговых марок полученная на основе МШ из данных о сходстве. [c.789]
До сих пор мы рассматривали только количественные данные, хотя качественные данные также можно представить на пространственной карте, используя анализ соответствий, [c.790]
С помощью анализа соответствий маркетологи представляют числа в рядках и колонках в таких единицах измерения, чтобы представить объекты графически в пространстве с возможно более низкой размерностью. Эти пространственные карты позволяют понять сходства и различия внутри рядков относительно задаваемой колонкой категории сходства и различия внутри колонок относительно задаваемой рядком категории взаимосвязь между рядками и колонками [14]. [c.790]
Подобно многомерному шкалированию, совместный анализ опирается на субъективные оценки респондентов, если в объекты представляют собой изделия или торговые марки, в комбинации уровней характеристик объекта, определяемые Цель ММШ — разработать пространственную карту, объекты в многомерном пространстве восприятий или предпочтений. С совместного анализа маркетологи стремятся определить функции частной или полезности, описывающие полезность, которую потребители уровням каждой характеристики. Два метода взаимно дополняют один другого [21]. [c.792]
АРМ — программа адаптивного составления пространственных карт восприятий, обрабатывает до 30 торговых марок и 50 характеристик. Не ограничивает количество респондентов для одного исследования или компьютеров, которые можно использовать для сбора данных. [c.807]
Пространственная карта (spatial map). Воспринимаемые взаимосвязи между торговыми марками или другими объектами, представленные в виде геометрических связей между точками в многомерном пространстве. [c.779]
Координаты ( oordinates). Указывают расположение торговых марок или объектов на пространственной карте. [c.779]
Данные, касающиеся предпочтений респондентов. С данных о предпочтениях маркетолог-исследователь может увидеть порядок предпочтения объектов респондентами с точки зрения какого-либо их свойства. Обычный способ получения таких данных — ранжирование предпочтений. От респондентов требуется торговые марки в порядке снижения их предпочтения (от наиболее предпочитаемого к наименее). Альтернативно, респондентов можно попросить выполнить попарное сравнение и указать, какую торговую марку они предпочитают в данной паре. Другой метод сбора данных о предпочтениях — получение оценок предпочтений для разных торговых марок. (Ранжирование, попарное сравнение и определение рейтинга изложены в главах 8 и 9 при обсуждении методов шкалирования). Если в основе пространственной карты лежат данные о предпочтениях, то расстояние означает различие в предпочтениях. Конфигурация, из данных о предпочтениях, может сильно отличаться от конфигурации, полученной на основе данных сходства объектов. Две торговые марки можно воспринимать как различные на карте восприятий, и как одинаковые на карте предпочтений, и наоборот, зубные пасты rest и Pepsodent могут восприниматься группой респондентов как совершенно разные, и поэтому соответствующие им точки будут далеко отстоять друг от друга на карте восприятий. Однако респонденты могут в равной степени предпочитать эти две марки зубной пасты, и поэтому на карте предпочтений точки, соответствующие маркам этих зубных паст, находятся недалеко одна от другой. Чтобы проиллюстрировать процедуру многомерного шкалирования, мы используем данные восприятий, полученные в примере с зубной а затем рассмотрим шкалирование данных о предпочтениях. [c.782]
Интерпретируемость пространственной карты. Обычно трудно интерпретировать конфигурации или карты, полученные в более чем трех измерениях. [c.783]
Исходя из графика зависимости стресса от размерности пространства, интерпретируемости пространственной карты и критерия легкости в использовании данной размерности, логи в рассматриваемом нами примере приняли решение о двумерном пространстве. Это показано на рис. 21.4. [c.784]
Brite, и Pepsodent (обладают хорошим эффектом, обеспечивают белизну Вертикальные оси можно интерпретировать удаляет зубной налет по сравнению с "хорошо удаляет зубной налет". Обратите внимание, что зубная паста Dentagard, известная способностью удалять зубной имеет отрицательное значение по вертикальной оси. Пробелы на пространственной карте показывают потенциальные возможности для предложения зубной пасты со свойствами высокой защиты от и хорошей способностью удалять зубной налет. [c.785]
Для оценки достоверности ММШ существует ряд формальных [9]. В нашем примере значение стресса, равное 0,095, указывает на удовлетворительное соответствие модели исходным данным. Одна торговая марка, Dentagard, отличается от других. Существенно ли изменит исключение Dentagard из набора стимулов относительную других торговых марок на пространственной карте Пространственная карта, полученная после удаления из исходных данных Dentgard, показана на рис. 21.6. [c.787]
Наблюдается некоторое изменение относительного расположения торговых марок, особенно Gleem и Ma leans. Поскольку изменения небольшие, это свидетельствует об удовлетворительной стабильности расположения торговых марок на пространственной карте [10]. [c.787]
Анализ данных о предпочтениях может быть внешним или внутренним. При проведении внутреннего предпочтений (internal analysis of пространственную карту, на которой представлены точки или векторы, соответствующие как торговым маркам (объектам), -респондентам, строят на основе данных о предпочтениях. Таким образом, собрав данные о предпочтениях респондентов, как марки, так и респондентов можно представить на одной и той же пространственной карте. [c.788]
Пространственные карты можно также получить с факторного или дискрими-нантного анализа. При таком подходе каждый респондент оценивает торговых марок по т характеристикам. Выполнив факторный анализ данных, можно вывести для каждого респондента оценку каждого фактора, по одному для каждой торговой марки. Построив график зависимости значения торговой марки от фактора, получим пространственную карту для каждого Если требуется построить карту на агрегатном уровне, то можно усреднить (по всем респондентам) значения фактора для каждой торговой марки для каждого фактора. Оси координат обозначают, изучив факторные нагрузки, т.е. оценки корреляций между атрибутивными рейтингами и основными факторами [17]. [c.791]
Программа MDS AL 5M позволяет получить пространственную карту для конкретного числа измерений. В программе используются разнообразные форматы исходных данных и меры расстояний. [c.806]
PREFMAP выполняет внешний анализ данных о предпочтениях. Эта программа использует известную пространственную карту торговых марок или стимулов для отображения данных о предпочтениях индивидуумов. PREFMAP2 выполняет и внутренний, и внешний анализы. [c.806]