| Рис. 1. Гипотетическая карта восприятия торговых марок |  |
Высокая цена Рис. 1. Гипотетическая карта восприятия торговых марок [c.398]
Существуют самые разные способы изучения и описания позиций торговых марок и продуктов. Наиболее распространенным и простым в использовании является метод построения карты восприятия, или, как ее иначе называют, карты позиционирования. [c.114]
В основе построения карт восприятия лежат различные математические или качественные подходы, суть которых заключается в одном разместить (описать) восприятие потребителей торговых марок или продуктов по ряду пространств . Они представляют собой средство наглядного отображения восприятия и показывают относительные позиции различных марок или продуктов (и, следовательно, компаний). Атрибуты для построения карты восприятия определяются посредством изучения потребителей с последующим подтверждающим исследованием. Цель последнего — определение относительных позиций марок или компаний для нанесения их на карту. [c.114]
В этой главе мы осветили два вопроса. В первой части была рассмотрена основа конкуренции в каждом из сегментов, в котором работает или собирается работать компания. Основа конкуренции — это отличительное преимущество фирмы. При наличии крепкого, устойчивого отличительного преимущества упрощается процесс разработки маркетинговых программ. Вторая часть главы посвящена позиционированию продуктов или марок компании на рынке. Карты позиционирования, или восприятия, являются удобным способом для объединения воедино восприятия покупателей в отношении предложений различных компаний и торговых марок. Знать их относительные позиции жизненно необходимо, если вы хотите сделать разумные выводы о будущей стратегии позиционирования и правильно разработать маркетинговые программы. [c.117]
Перед тем как переходить к следующей главе, вы должны определить природу всех отличительных преимуществ, которыми может воспользоваться ваша компания. Если у нее нет ни одного отличительного преимущества, нужно выделить области, имеющие потенциал для развития такового в будущем. Подумайте, какие шаги необходимо предпринять, чтобы развить имеющиеся и потенциальные отличительные преимущества. Кроме того, вы должны также построить одну или несколько карт восприятия для своих продуктов или торговых марок. Названия [c.117]
Карты-схемы восприятия могут также оказаться полезными при выявлении сильных и слабых сторон различных торговых марок в восприятии потребителей. Такая информация может быть весьма ценной для менеджеров, собственное восприятие которых зачастую существенно отличается от восприятия потребителей. Потребителей можно также попросить указать по позицию каждому из атрибутов, которая представляется им идеальной, что даст возможность сравнить фактическую и идеальную позиции. [c.196]
В основе построения карт восприятия лежат различные математические или качественные подходы, суть которых заключается в одном разместить (описать) восприятие потребителей торговых марок или продуктов по ряду пространств . Они представляют собой средство наглядного отображения восприятия и показывают относительные позиции различных марок или продуктов (и, следовательно, компаний). [c.128]
АРМ — программа адаптивного составления пространственных карт восприятий, обрабатывает до 30 торговых марок и 50 характеристик. Не ограничивает количество респондентов для одного исследования или компьютеров, которые можно использовать для сбора данных. [c.807]
ПРАКТИЧНЫЕ И ДОСТУПНЫЕ Рис. 7.6. Карта восприятия имиджа торговых марок [c.167]
Собрать все воедино. В итоге, необходимо объединить всю информацию. Для этого используются карты восприятия торговых марок (см. Green et al., 1989). Карты включают шкалы по важным для покупателей параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрам и размещение по ним покупательских предпочтений. Все это формирует основу для определения стратегии позиционирования (рис. 1). [c.297]
Собрать все воедино. В итоге необходимо объединить всю информацию. Для этого используются карты восприятия торговых марок (см. Green et al., 1989). Карты включают шкалы по важным для покупателей параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрам и размещение по [c.397]
Окончательное решение о позиционировании определяет, где на перцептуальной карте должна быть позиционирована торговая марка. Очевидно, что для принятия такого решения необходимо знать, какие области на карте привлекательны для потребителей. В большинстве случаев потребители заметно отличаются в предпочтениях относительно области на перцептуальной карте, даже если их восприятия торговых марок подобны. Таким образом, обычно задачей является определение сегментов или кластеров потребителей, основанное на их предпочтительном месторасположении на перцептуальных картах. Затем решение включает отбор сегмента или сегментов. [c.207]
Мою компанию Zyman Marketing Group часто приглашают для разработки торговых марок. Наши заказчики считают нас чем-то вроде дизайнерской фирмы. Они полагают, что для создания марки достаточно просто придумать несколько картинок, сопроводить их музыкой, и восприятие публикой компании или ее изделий или услуг тоже каким-то волшебным образом изменится. Конечно, благоприятный имидж компании в глазах покупателей - это очень нужная вещь. Создать его - это почти то же самое, что навести внешний лоск, - то есть сотворить некий поверхностный, но в то же время очень важный образ. Но создание торговой марки - нечто совершенно иное. [c.25]
Данные, касающиеся предпочтений респондентов. С данных о предпочтениях маркетолог-исследователь может увидеть порядок предпочтения объектов респондентами с точки зрения какого-либо их свойства. Обычный способ получения таких данных — ранжирование предпочтений. От респондентов требуется торговые марки в порядке снижения их предпочтения (от наиболее предпочитаемого к наименее). Альтернативно, респондентов можно попросить выполнить попарное сравнение и указать, какую торговую марку они предпочитают в данной паре. Другой метод сбора данных о предпочтениях — получение оценок предпочтений для разных торговых марок. (Ранжирование, попарное сравнение и определение рейтинга изложены в главах 8 и 9 при обсуждении методов шкалирования). Если в основе пространственной карты лежат данные о предпочтениях, то расстояние означает различие в предпочтениях. Конфигурация, из данных о предпочтениях, может сильно отличаться от конфигурации, полученной на основе данных сходства объектов. Две торговые марки можно воспринимать как различные на карте восприятий, и как одинаковые на карте предпочтений, и наоборот, зубные пасты rest и Pepsodent могут восприниматься группой респондентов как совершенно разные, и поэтому соответствующие им точки будут далеко отстоять друг от друга на карте восприятий. Однако респонденты могут в равной степени предпочитать эти две марки зубной пасты, и поэтому на карте предпочтений точки, соответствующие маркам этих зубных паст, находятся недалеко одна от другой. Чтобы проиллюстрировать процедуру многомерного шкалирования, мы используем данные восприятий, полученные в примере с зубной а затем рассмотрим шкалирование данных о предпочтениях. [c.782]
Pepsi использует маркетинговые пытаясь заполнить ниши на картах восприятия потребителями различных напитков предложениями новых напитков и широко использует рынки для испытания этих новых торговых марок. Например, в 1995 году Южная Флорида стала местом внедрения новой марки Pepsi XL, колы наполовину менее калорийной, чем содовая, но сохранившей аромат недиетических газированных напитков, по-прежнему на первом месте и, самое главное, что так считают постоянные потребители колы. Мы обнаружили, что для этой группы важнее всего сладость вкуса, а не низкое количество ка-— сказал Билл Кобб (Bill вице-президент отдела маркетинга. Несмотря на [c.831]