Полученные результаты свидетельствуют о том, что рассматриваемые супермаркеты делятся на два кластера группу, характеризующуюся высокой ценой и широким товарным ассортиментом, и группу, характеризующуюся низкой ценой и узким товарным ассортиментом, что обусловливает существование двух различных сегментов рынка. Кроме того, нетрудно заметить, что супермаркеты С и D воспринимаются потребителями как близкие конкуренты и в то же время их позиции на данном рынке воспринимаются как совершенно отличные от супермаркетов Е, F и G. Карты-схемы восприятия являются по- [c.196]
Сегодня в России существует несколько кластеров, образованных вокруг ключевых отраслей (химической, нефтегазовой, автомобилестроения, металлургии, машиностроения и судостроения), но часть оборудования, узлов и компонентов приобретается у иностранных поставщиков. Эти структуры еще очень хрупки и вряд ли сравнятся с полноценными кластерами, состоящими из хорошо отлаженной системы множества конкурентоспособных поставщиков и клиентов. России понадобится время, чтобы создать в ключевых секторах конкурентоспособные на мировом уровне отрасли поставщиков и потребителей. Формирование высокоэффективных индустриальных кластеров значительно ускорилось бы с помощью целевых инвестиций. Богатая сырьевая база — основа для интеграции многих важнейших отраслей, таких как машиностроение, химическая, производство транспортного оборудования, целлюлозно-бумажная и полиграфия. [c.76]
Кластерные методы достаточно схожи с априорными методами с той только разницей, что они не определяют зависимую переменную, а ищут естественные кластеры, находящиеся в базе данных по потребителям, полученной в ходе маркетинговых исследований. В этом случае, сначала производится группировка респондентов из числа потенциальных потребителей с помощью специальной аналитической процедуры в естественные кластеры [c.88]
Кластером называется среда, в которой функционируют организации разного профиля, обслуживающие один или несколько секторов рынка. В отличие от финансово-промышленной группы, где в основу объединения положен принцип создания технологических цепочек, обеспечивающих весь производственный цикл, кластер образуется на базе организаций, обеспечивающих реализацию продукции. Основная цель формирования кластера заключается в доведении готовой продукции до потребителя с наименьшими потерями и затратами. [c.120]
Включение в число задач, решаемых кластером, заботы о реализации продукции приводит к тому, что у всех участников объединения появляется общая цель — обслуживание массового потребителя. Благодаря этому обеспечивается адекватная реакция всех участников кластера, в том числе и предприятий, производящих реализуемую объединением продукцию, на из-120 [c.120]
Для этой цели в состав кластера включается транспортная компания. Роль транспортной компании в цепи доведения товаров от производителя к потребителю велика. Она осуществляет перевозку готовой продукции на склады оптовой фирмы, затем в магазины, а порой и обеспечивает доставку купленных товаров покупателю. При работе с зарубежными производителями и поставщиками доля транспортных расходов в себестоимости товара достигает 20%. [c.125]
Магазинам также приходится пользоваться услугами лизинговых компаний, поскольку им тоже требуется современное и достаточно дорогое торговое оборудование. По этой причине два участника кластера — магазины и транспортные предприятия становятся потребителями услуг или, попросту говоря, покупателями лизинговых компаний, которые в свою очередь, безусловно, заинтересованы в успешной работе кластера в целом в этом случае они своевременно получат плату за оборудование, предоставленное в лизинг. [c.125]
Следует отметить, что каждый потребитель попадает в один из кластеров, и перекрывающихся областей нет. С другой стороны, на рис. 20.2 представлена ситуация кластеризации, которая чаще всего встречается на практике. [c.748]
На рис. 20.2 границы некоторых кластеров очерчены нечетко, и отнесение некоторых потребителей к конкретному кластеру не очевидно, поскольку многие из них нельзя сгруппировать в тот или иной кластер. [c.749]
Сокращение размерности данных. Кластерный анализ можно использовать как основной инструмент сокращения размерности данных при создании кластеров или подгрупп данных, более удобных для анализа, чем отдельные наблюдения, многомерный анализ выполняют над кластерами, а не над отдельными наблюдениями. Например, описать отличия в поведении потребителей по отношению к товарам, их вначале разбивают на группы. Затем различия между группами проверяют с помощью множественного анализа. [c.750]
Идентифицированы три кластера заинтересованные, независимые и восприимчивые потребители. Среднее значений для каждого кластера приведены в табл. Чтобы проверить стабильность результатов, был выполнен кластерный анализ на повторной выборке с использованием данных, полученных в предыдущем исследовании. Методом кластеризации Барда снова получили три кластера. Средние кластеров по каждой переменной для повторной выборки также приведены в табл. 1. [c.827]
Первый из вышеупомянутых кластеров представляет группу потребителей среднего возраста с уровнем доходов от 800 до 3000 юаней в месяц. Представители этой группы имеют среднее образование и работают на кооперативных и государственных предприятиях либо в системе государственного управления. Второй кластер состоит главным образом из молодых студенток, не имеющих постоянного дохода. Они продолжают свое образование в высших учебных заведениях по окончании школы. Третий кластер отражает данные людей среднего и старшего возраста, имеющих более высокий по сравнению с первой группой уровень доходов и среднее образование. И наконец, четвертый кластер объединяет людей старшего и пожилого возраста, в основном женщин, имеющих среднее образование и работающих на государственных предприятиях и в кооперативах. [c.205]
В кластере 1 представлены в основном потребители среднего возраста (35-45 лет) с уровнем доходов от 800 до 3000 юаней в месяц, имеющие специальное или высшее образование и работающие на государство. Покупательская мотивация этой группы зависит главным образом от качества товаров, их свойств, торговой марки и цен и в наименьшей степени определяется телевизионной рекламой, а также мнением коллег и знакомых. [c.210]
Кластер 2 составляют молодые женщины 25-35 лет с уровнем доходов менее 800 юаней в месяц, не так давно получившие высшее образование или являющиеся еще студентками. Их покупательские предпочтения зависят от качества, свойств и цены товара. Мнения коллег, знакомых и продавцов для этой группы потребителей значат немного больше, чем для представителей предыдущей группы. [c.210]
В кластере 3 представлены люди старшего возраста (40-49 лет) с уровнем доходов от 800 до 3000 юаней в месяц, работающие в кооперативах. Спрос этой группы определяется преимущественно свойствами и качеством товара и в меньшей степени ценой и принадлежностью к известной торговой марке, а также мнением других. Сходная группа потребителей относится к кластеру 6. Члены этой группы, работающие на предприятиях, принадлежащих зарубежным фирмам, более зависимы от мнения продавцов и сослуживцев. [c.210]
Среди потребителей, опрошенных в Шанхае, доминирует единственный кластер, которому соответствует 89% анкет. Группу, соответствующую этому кластеру, составляют люди среднего возраста (30-39 лет) со специальным образованием. Их предпочтения определяются главным образом качеством и свойствами товара, его ценой и принадлежностью к известной торговой марке, будучи менее всего зависимыми от советов друзей и сослуживцев (но все же в большей степени, чем у респондентов из Пекина). С мнением продавцов в этой группе считаются в наименьшей степени. [c.210]
Кластер 2 составляют люди старшего возраста, которые также покупают товары известных фирм преимущественно из-за их высокого качества и не видят существенных различий между ними. Потребители склонны сохранять верность излюбленным маркам. [c.212]
Кластер 3 объединяет пожилых людей, приобретающих фирменные товары, только если они имеют особенное значение. Предпочитая менять марки известных фирм при покупке продуктов питания и косметики, потребители последней группы, как и все другие опрошенные, считают, что между одноименными товарами различных марок бытовой техники, продуктов питания или косметики существенной разницы нет. [c.213]
| Таблица 10.4. Кластеры потребителей по отношению к торговых марок товарам известных |  |
В мировой практике появилась тенденция, характерная даже для крупных компаний, — концентрировать внимание на главных направлениях, оставляя другим направлениям производство промежуточных продуктов и сферу ключевых услуг. По этой причине создание кластеров оказывает мощное влияние на малый бизнес. Сильные международные позиции местных потребителей выгодны местным поставщикам, стимулируют их выдвижение на те рынки, где функционируют потребители. Примером могут быть немецкие и японские производители автомобильных компонентов, которые продвигаются вслед за национальными автогигантами, открывая свои предприятия в развитых и развивающихся странах. [c.77]
Приведем характеристики трех групп (кластеров) потребителей, идентифицированных по принципам PRIZM [c.289]
Не так давно стало возможным узнать кое-что о целевых потребителях компании, зная их почтовый индекс. Демографические данные переписи домохозяйств, как и данные об образе жизни (собранные через гарантийные регистрационные карточки) и данные регистрации автомобилей, были проанализированы различными компаниями, чтобы определить "средние профили" домохозяйств в различных сегментах или группах почтовых индексов. (На самом деле эти данные анализируются с помощью классификации, которая называется группы квартальной переписи, а группы называются кластерами.) В этих схемах анализа почтовые индексы вносятся в общий кластер, если они имеют подобные профили, даже если они географически расположены далеко один от другого. Так, почтовый индекс богатого пригорода Чикаго может находиться в том же кластере, что и почтовый индекс богатого квартала Лонг-Айленде, потому что их переменные подобны. Рекламодатель может исследовать и оценить каждый из этих кластеров и определить, какие из них быстрее отреагируют на рекламу или прямое маркетинговое усилие. Прямой маркетинг и эти "соседние кластеры" см. в главе 3. [c.182]
Окончательное решение о позиционировании определяет, где на перцептуальной карте должна быть позиционирована торговая марка. Очевидно, что для принятия такого решения необходимо знать, какие области на карте привлекательны для потребителей. В большинстве случаев потребители заметно отличаются в предпочтениях относительно области на перцептуальной карте, даже если их восприятия торговых марок подобны. Таким образом, обычно задачей является определение сегментов или кластеров потребителей, основанное на их предпочтительном месторасположении на перцептуальных картах. Затем решение включает отбор сегмента или сегментов. [c.207]
Третья форма микромаркетинга адресована маленьким группам потребителей, на которых рассчитаны усилия по рекламе и стимулированию сбыта товаров, или каналы распределения, обслуживающие клиентов по географическому принципу. В США этот подход получил толчок после переписи населения в 1970 г. на компьютерные носители. Некоторые коммерческие фирмы используют данные о переписи и другие источники как основу для так называемых геодемографических систем, в которых домашние хозяйства разбиты на кластеры в зависимости от стиля жизни. Основное использование географических баз данных в маркетинге включает анализ расположения розничного магазина, территории обслуживания и поведе- [c.282]
Сегментация рынка. Например, потребителей можно разбить на кластеры на основе выгод, которые они ожидают получить от покупки данного товара. Каждый кластер может состоять из потребителей, которые ищут схожие выгоды [6]. Этот метод называют сегментаций преимуществ segmentation). Мы проиллюстрируем его на следующем примере. [c.749]
Важнейшим инструментом развития кластеров является информационная поддержка со стороны органов исполнительной власти. Информация о наиболее привлекательных инвестиционных предложениях, деятельности предприятий и их объединений и особенно о по -ложительных результатах работы кластеров должна быть доступна как можно более широкому кругу ее потребителей. [c.54]
| Рисунок 10.1. Факторы, влияющие на мотивацию потребителей в Пекине, согласно данным опроса КЕМШБ 1997 г На основной карте видно шесть кластеров, компонентные плоскости, изображенные справа, отражают по отдельности такие факторы, как советы знакомых, телевизионная реклама, советы коллег по работе, советы продавца, свойства товара, его цена, качество, торговая марка, мнения других лиц (На цветной вклейке, где данный рисунок приводится в цвете, синие области соответствуют минимальным значениям, а красные — максимальным ) |  |
| Рисунок 10.2. Факторы влияющие на мотивацию потребителей в Шанхае, по данным опроса КЕМШБ 1997 г На основной карте показаны три кластера, компонентные плоскости изображенные справа показывают такие факта ры влияния как советы знакомых, те ревизионная реклама, советы коллег по работе, советы продавца, свойства продукта, его цена, качество, торговая марка мнения других лиц Синие области соответствуют минималь ным значениям, красные — максимальным (Этотрисунок можно посмотреть в цвете на вкладке ) |  |