Для оценки восприятия торговой марки потребителями используются различные методики. Простое тестирование подходит для промышленных изделий и услуг, а вот для потребительских товаров целесообразнее применять метод непрямого или проективного интервью. Потребители часто не склонны или не способны объяснить чувства и побуждения, которые движут ими в выборе торговых марок, поэтому исследователи разрабатывают косвенные методики опросов.5 Наибольшее распространение получили следующие проективные методики. [c.219]
Индивидуальность торговой марки — рыночное положение и восприятие торговой марки. [c.279]
Развитие более действенных целей включает три аспекта. Первый — нужно проанализировать поведенческие решения или действия, на которые реклама пытается влиять. К желаемому поведению потребителя можно отнести посещение розничного торговца, пробу новых торговых марок, увеличение уровня использования, увеличение доли потребностей, сохранение постоянных клиентов существующей торговой марки, или передача денег в благотворительные фонды. Второй — нужно исследовать процесс коммуникации и принятия решений, которые оказывают влияние на это поведение. Этот процесс, как правило, включает осведомленность, имидж и отношение. Третий — нужно определить отличительные черты целевого сегмента. Как правило, сегмент определяют такие переменные, как потребление, поиск выгоды, уровень осведомленности, восприятие торговой марки и стиль жизни. [c.149]
У потребителя могут возникать различные мысли во время просмотра рекламы, которые, возможно, связаны с его личной жизнью и опытом. Человек уходит в раздумья о чем-то, что напомнило ему увиденное или услышанное в рекламе. Все это может обогатить и придать личные нюансы к восприятию торговой марки [31], или, наоборот, отвлечь от изучения рекламного сообщения. Такие отвлекающие эффекты обсуждаются в главах 11 и 12, посвященных коммуникации. [c.167]
Основываясь на этом анализе, рекламный менеджер должен решить, какие группы потребителей или рыночные сегменты вероятнее всего будут реагировать на конкурентноспособность рекламируемой торговой марки. Поскольку конкурентноспособность торговой марки зависит от рекламирования, определение таких потенциальных рыночных сегментов обычно сопровождается процессом принятия решения о том, какой именно аспект торговой марки должен доминировать в рекламе. Какой образ или полное восприятие торговой марки должны остаться у потребителей и какую "позицию" должна она занять в их сознании [c.177]
Всегда есть возможность "чересчур сегментировать" рынок и нацелиться на слишком специализированный рынок. Недавнее исследование показало, что изображение нескольких различных особенностей торговой марки в одной рекламе (вместо показанных в разных рекламах) может привести к настолько отличному восприятию торговой марки от других торговых марок в категории, что она воспринимается как новинка или подтип, как почти иной продукт, чем стандартный или эталонный продукт [38]. [c.210]
В. Поведение покупателей. На второй стадии работы на рынке специалист по международному маркетингу сосредотачивается на понимании покупательского поведения в рамках местной культуры, концентрируя свое внимание на таких вопросах, как восприятие торговой марки и обеспечение необходимых условий для создания лояльного восприятия данной торговой марки. [c.53]
Позиционированием торговой марки или продукта можно назвать то, как рынок, то есть покупатели, воспринимает предложение фирмы в соответствии с наиболее важными для себя критериями. Определить эти критерии можно различными способами, включая обратную связь с торговым персоналом и независимые маркетинговые исследования. Мнение руководства, конечно, тоже играет не последнюю роль, однако ничто не оказывается столь информативным, как знание взглядов покупателей и дистрибьюторов на марки и продукты фирмы в сравнении с особенностями предложений конкурентов. Поэтому так важно изучить их восприятие до того, как будет строиться маркетинговая стратегия или позиционирование марки (см. раздел 2.4). Возможно, для этого нужно будет организовать сбор недостающих данных. [c.114]
Чтобы знать, в чем слаба компания, необходимо изучить существующее восприятие целевым рынком торговой марки, имиджа продукта, качества продукта, послепродажного обслуживания и дилерского охвата, ценности получаемого продукта, показателей работы продукта и безопасности продукта — и все это по отношению к главным конкурентам. Для описания этих характеристик и выявления областей, требующих улучшения, используется табл. П 1.2. [c.161]
Полезным средством для определения позиции той или иной торговой марки на рынке являются так называемые карты-схемы восприятия. Они предназначены для визуального представления восприятия потребителем данной торговой марки и ее конкурентов на основе значимых для потребителей атрибутов (аспектов). Разработку карты-схемы восприятия можно представить в виде последовательности следующих основных шагов. [c.195]
Не вся эта информация оказывается доступной, а часть ее может оказаться ненужной. Менеджеры должны определить, до какой степени необходимо исследовать каждый из элементов. Следует, например, принять решение о том, сколько средств направить на маркетинговые исследования с целью определения уровня осведомленности покупателей о торговой марке и ее восприятия. [c.486]
Анализ потребностей покупателей и их восприятия сегментирование рынка и позиционирование торговой марки [c.35]
Качество товара обычно измеряется методом слепого тестирования нескольких аналогичных продуктов разных производителей. Степень его отличий оценивается на основе показателей спонтанной (без наводящих вопросов) осведомленности о торговой марке. Измерение добавленной ценности осуществляется путем изучения восприятия потребителем марки и ее преимуществ. Указанные характеристики успешной марки не просто дополняют друг друга, каждая из них одинаково существенна. Невозможно создать успешную марку, имея в качестве [c.215]
Восприятие целевой аудиторией торговой марки называется образом (имиджем) марки. Индивидуальность (идентичность) марки — это заложенное в ней обращение, выраженное в самом продукте, его названии, визуальных аспектах, рекламе и т. д. Между образом и индивидуальностью существует значительная разница зачастую образ марки в глазах покупателя не имеет ничего общего с тем обращением, которое компания стремится передать покупателям. Руководители фирмы должны позаботиться об индивидуальности торговой марки, поскольку именно в ней — залог ее успешного продвижения на рынке. Для построения и анализа идентичности марки менеджерам следует изучить основные аспекты этого понятия. [c.221]
В исследованиях деловой рекламы выделяют пять элементов, воздействие которых на восприятие и запоминание рекламных обращений превышает Средний уровень принцип новизны (новое изделие или новый способ использования), история создания (как механизм привлечения внимания), метод иллюстрации эффекта изделия до и после применения, демонстрация применения, решение проблем с помощью рекламируемого товара, а также использование персонажей, которые становятся своеобразными символами торговой марки.9 [c.593]
Подобные марки успешно продвигаются на рынок в глобальной концепции международного маркетинга. Здесь возможна полная (или почти полная) стандартизация рекламы и выбор спутниковых каналов для ее размещения. Для международной торгово-марочной практики актуальна проблема, связанная с приобретением компаний другой национальной принадлежности, и, естественно, имеющей свою торговую марку. При этом возникает проблема чью торговую марку выгоднее использовать и не принять ли двойное название Практически всегда решение подобной задачи сопряжено со значительными затратами по созданию нового имиджа марки с учетом национальных особенностей восприятия и ее рекламированию. [c.324]
Управление торговой маркой — это ряд мероприятий по обновлению положительного восприятия ряда товаров с целью создания исключительного отношения к ним со стороны покупателей. Управление торговой маркой (или брэнд-менеджмент) успешно используется, в основном, при производстве и продаже товаров народного потребления. [c.215]
Запоминаемость — это свойство сообщения, позволяющее ему удерживаться в памяти долгое время. Запоминаемость — один из основных критериев коммуникативной эффективности. В основе использования этого критерия лежит гипотеза, сформулированная западными исследователями запоминаемость ведет к предпочтению. Таким образом, расширение знании о каком-либо социальном субъекте (торговой марке и т. п.) увеличивает доверие к ней и повышает ранг ее качества в восприятии аудитории. В маркетинге считается, что даже простое знание названия марки (пли фирмы) повышает доверие к ней по сравнению с совершенно незнакомой маркой (пли фирмой). [c.196]
Ответ на первый вопрос очерчивает множество промежуточных переменных, которые довольно часто оказываются полезными осведомленность о торговой марке, понимание торговой марки, имидж и индивидуальность торговой марки, отношение к торговой марке, восприятие важности эталонной группы для оценки торговой марки и ассоциация желаемых чувств с маркой или пользовательский опыт. [c.131]
Очевидно, не совсем правильно поспешно применять результаты исследований с многоугольниками в принятии решений о восприятии рекламы. Ведь реклама — не многоугольники, она содержит значимую информацию и поэтому может быть сознательно обработана. Тем не менее эти опыты показывают, что иногда повторение рекламы, даже без информации о преимуществах продукта, может создать предпочтение. Поэтому очевидно, что поддержание высокой осведомленности о торговой марке во многих случаях следовало бы считать возможной целью рекламы. [c.157]
Другим более прямым подходом к определению воздействия может быть систематическое изменение восприятия товара по одному фактору и последующие наблюдения изменений в шкале общего отношения. Свойствами наибольшего давления считаются те, которые имеют самое сильное влияние на общее отношение. Еще один подход сводится к получению оценочных мнений о наборе свойств и соотнесение их с общим уровнем популярности торговой марки и намерением произвести покупку. Считается, что свойства, наиболее прочно ассоциируемые с популярностью товара, оказывают самое большое давление на потребителя. Они называются детерминантными свойствами. [c.260]
Легкий в исполнении, этот метод все же имеет, по меньшей мере, два недостатка перечень использованных специфических шкал прилагательных может оказаться неполным (или некоторые из предложенных определений могут быть неуместными) и потребители либо не смогут, либо не захотят честно высказать свое мнение об индивидуальности торговой марки из-за таких "прямых" методов получения ответа. Качественные, проективные методы, которые мы обсудим далее, пытаются преодолеть это второе ограничение. Есть надежда, что они смогут определить "подсознательное" (или трудное для четкого формулирования) восприятие покупателями индивидуальности торговой марки. Например, если причиной выбора фирменных джинсов является то, что покупатели чувствуют себя признанными обществом, так как другие тоже носят такие джинсы, то она вряд ли выяснится с помощью прямых методов, где предлагается логическое, функциональное объяснение но эта причина наверняка выяснится с помощью качественных методов. [c.324]
Права владения торговой маркой как актив компании существуют в сознании разнообразных заинтересованных сторон, таких как акционеры, сотрудники, конечные потребители и особенно участники каналов товародвижения. Как правило, в анализе доминирует восприятие торговой марки именно клиентом (здесь имеется в виду конечный потребитель) этому было дано следующее определение характерное влияние знания о торговой марке на ответ потребителя на маркетинг данной торговой марки (Kakamura and Russel, 1993). Таблица 1 обобщает различные компоненты прав владения торговой маркой, базирующиеся на потребителе, взятые из различной научной литературы. Д. Аакер (Aaker, 1991) описывает пять компонентов прав владения торговой маркой лояльность к торговой марке известность имени воспринимаемое качество ассоциации, связанные со знанием торговой марки и дополняющие воспринимаемое качество, а также совокупность различных объектов интеллектуальной собственности, таких как патенты, торговые марки производителя, и устоявшиеся взаимоотношения. Эта концепция приводит нас к анализу нормы повторных покупок, затрат на переключение на другой продукт, степени удовлетворения потребителя, предпочтений торговой марки, а также качества различных аспектов рассматриваемого продукта или услуги, воспринимаемого относительно других продуктов. [c.1051]
Восприятие. Это сложный процесс, с помощью которого люди отбирают, организуют и интерпретируют сигналы, поступающие от органов чувств, в виде осмысленной картины мира [28]. Объем информации, поступающий от огромной массы раздражителей, который поддается дальнейшему осмыслению, ограничен. Поэтому эта информация подвергается отбору с использованием трех типов фильтрации избирательного внимания, избирательного искажения и избирательного запоминания. Избирательное внимание — это процесс, в результате которого отфильтровываются те раздражители, которые не представляют интереса. Отбор осуществляется на основании опыта и мнений. При посещении супермаркета приходится сталкиваться с тысячами раздражителей (марки товаров, ценники, кассовые аппараты и. т.п.), на которые можно обращать внимание. Однако это потребовало бы слишком много времени и невероятных усилий. Как следствие, мы обращаем внимание на все эти "сообщения" избирательно. Избирательное внимание имеет большое значение для рекламы, поскольку следует учитывать, что потребители воспринимают всего лишь от 5 до 25% увиденной рекламы [11]. Множество факторов могут привлечь внимание покупателей. Мы уделяем больше внимания тем раздражителям, которые выделяются на общем фоне, чем тем, которые сливаются с ним. Название компании Apple omputers можно рассматривать как торговую марку, которая привлекает внимание, потому что выделяется на фоне ориентирующихся на технологии названий, обычно ассоциирующихся с компьютерами. Размеры, цвет и движение объекта также могут привлечь внимание. Большое значение имеет расположение объектов. Вполне вероятно, что объекты, расположенные ближе к центру поля зрения, имеют больше шансов быть замеченными. Поэтому компании жестко конкурируют между собой за право размещать свои товары в супермаркетах на уровне глаз человека. Кроме того, мы, как правило, отмечаем те сообщения, которые связаны с нашими потребностями, а также те, которые заключают в себе неожиданность (например, большая скидка в цене). [c.79]
Действительно весьма необычно, что P G, или любая другая компания, признает преимущества конкурента. Как утверждает компания P G, ее политика — это честная игра, поэтому она признает за конкурентом преимущества в решении проблемы воспаления десен . Тем не менее, небесспорно и то, что, действуя таким образом, компания P G преследовала свои собственные интересы. Во-первых, дифирамбы конкурента мешают olgate оспорить аргументы, приведенные в рекламном объявлении. Во-вторых, как следует из анализа объявления, оно главным образом направлено на усиление восприятия потребителями разницы между обеими торговыми марками, что тем самым смягчает ценовую конкуренцию. [c.235]
Две последние модели помогают понять процесс осуществления покупки и использовать это при разработке рекламных обращений. На стадии планирования важно также хорошо предстаапять себе место рекламы в общем информационном потоке из различных источников, воздействию которого подвергаются потребители. Понимание информационного процесса неизменно ведет к пониманию и широкого спектра важных психологических конструкций, таких как восприятие, обучение, формирование отношения к переменам, эффекты, создаваемые различными источниками, индивидуальность торговой марки и ее образ, когнитивный (познавательный) и эмоциональный отклики индивидуума, а также социальные факторы, такие, например, как групповое влияние. В главах 5-10 рассматриваются эти темы. [c.54]
Другая задача коммуникации, для которой хорошо подходит реклама, заключается в предоставлении информации о торговой марке, в частности о ее свойствах. Восприятие аудиторией этих свойств влияет на понимание марки. Так, при выпуске компанией IBM программного обеспечения для операционной системы OS/2 ключевой задачей была четкая формулировка его преимуществ перед существующим программным обеспечением для Mi rosoft Windows. Модель С в табл. 4.1 демонстрирует зависимость пробной покупки не только от осведомленности, но также и от знания основных свойств торговой марки. Восприятие потребителем этой торговой марки на основании данных свойств можно измерить, попросив респондентов указать индекс их согласия или несогласия относительно наличия некоторых свойств у торговой марки [c.132]
Такая существенная перемена в познавательной структуре позволяет посмотреть на марку по-другому и влечет за собой поведенческое событие — покупку продукта данной торговой марки для пробы. Этот акт покупки, или апробации, может вызвать изменение или корректировку отношения в соответствии с переменой в структуре восприятия. Таким образом, в ситуациях низкой вовлеченности принятие продукта происходит, как утверждает Кругман, вследствие постепенных изменений в структуре восприятия потребителя благодаря повторяющейся рекламе в среде низкой вовлеченности, такой как телевидение, а также благодаря ситуациям поведенческого выбора, после которых иногда происходит изменение отношения. [c.159]
В качестве альтернативы для определения образа торговой марки могут использоваться восприятия пользователей торговой марки или ситуации использования Надеюсь, что типичным владельцем автомобиля Ford Es ort будет человек [c.205]
Окончательное решение о позиционировании определяет, где на перцептуальной карте должна быть позиционирована торговая марка. Очевидно, что для принятия такого решения необходимо знать, какие области на карте привлекательны для потребителей. В большинстве случаев потребители заметно отличаются в предпочтениях относительно области на перцептуальной карте, даже если их восприятия торговых марок подобны. Таким образом, обычно задачей является определение сегментов или кластеров потребителей, основанное на их предпочтительном месторасположении на перцептуальных картах. Затем решение включает отбор сегмента или сегментов. [c.207]
В следующем разделе обсуждается первый и основной принцип гештальт-психологии, а в ситуациях, касающихся рекламирования, приводятся наглядные примеры. Проявление организованного целого из ограниченного набора стимулов подтверждается рядом классических экспериментов. Приводятся рассуждения относительно важности внутренних связей между стимулами. Смысл точки зрения гештальт заключается в том, что торговую марку можно рассматривать как организованное целое, а не просто как сумму независимых параметров. Однако не менее важно и содержание. После того как рассмотрены эти значения, мы возвращаемся к концепции познавательной активности ( ognitive drive) к "благоприятному" гештальт и к некоторым основным факторам организации восприятия. [c.235]