Управление торговой маркой — это ряд мероприятий по обновлению положительного восприятия ряда товаров с целью создания исключительного отношения к ним со стороны покупателей. Управление торговой маркой (или брэнд-менеджмент) успешно используется, в основном, при производстве и продаже товаров народного потребления. [c.215]
Издание получило законченность благодаря общению автора с великолепным ученым-практиком Е.Н. Лобановой, доктором экономических наук, профессором, деканом Высшей школы финансового менеджмента АНХ при Правительстве РФ, которая помогла увидеть новые грани брэнда. Исследования в этой области будут, безусловно, продолжены. [c.14]
В настоящее время у клиента контакт с брэндом происходит в интерактивной форме. В этом смысле согласимся с зарубежными коллегами, утверждающими, что в отличие от рекламного брэнд-коммуникационный менеджмент гораздо шире... поскольку включает все способы, которыми потребители или потенциальные клиенты вступают в контакт с брэндом [65, с. 19]. Таким образом, под брэнд-коммуникациями понимается многогранный процесс взаимоотношений потребителя и брэнда на рынке. Они не только дополняют, но и постоянно изменяют значения брэнда. [c.158]
Основные принципы интегрированной маркетинговой коммуникации — ИМК (ШС) зиждутся на интеграции выбора для достижения положительного результата целесообразно сочетать различные каналы коммуникаций интеграции позиционирования. Синергический эффект от взаимодействия различных средств коммуникации значительно превосходит их механическую сумму — каждый канал вносит свой вклад в позиционирование марки. Позиционирование на каждый сегмент рынка происходит достаточно автономно, но в заданном режиме со скоростью, необходимой для превращения торговой марки в брэнд. Отметим, что ИМК позволяет четко выявить связь между менеджментом и маркетингом компании, между миссией бизнеса и рекламным слоганом. [c.184]
Брэнд, как уже говорилось выше, представляет собой скорее коммерческий эквивалент репутации, чем товарный знак. Именно репутация, а не товарный знак составляет обязательный элемент, присутствующий во всех вариантах употребления термина брэнд . Этот термин широко используется специалистами по рекламе, менеджменту и профессиональными оценщиками. При этом под брэндом они могут понимать и название хорошо известной фирмы, и название популярного товара, и общеизвестный товарный знак. Однако наличие товарного знака не является обязательным. Поэтому связывать брэнд с товарным знаком не совсем правильно. Хотя, в отличие от товарного знака, термин брэнд не имеет легального определения, управление ИК подразумевает выявление и оценку именно брэндов, а не товарных знаков. [c.34]
Исходную программу, с помощью которой создается брэнд, я называю Брэнд-кодом. В сетевой экономике Брэнд-код равнозначен ДНК бизнеса. Брэнд-код определяет основные характеристики бизнеса как он выглядит, как себя чувствует, как себя ведет. Не просто, что это такое, но и кто это - вот, что делает его уникальным. Роль менеджмента заключается в том, чтобы установить Брэнд-код и затем использовать его для будущего развития бизнеса. [c.13]
Создать Брэнд-код для несуществующей компании, когда еще нет менеджеров, вместе с которыми надо этим заниматься, - непросто. Но даже если менеджмент и совет директоров еще полностью не укомплектованы, все равно можно разработать предварительный Брэнд-код. Прежде чем перейти к критериям выбора хорошего имени, рассмотрим несколько типов названий. [c.108]
Брэнд с будущим - рулевое колесо менеджмента. [c.131]
Основные принципы брэнд - менеджмента. Стратегическое увеличение стоимости брэнда. Возникновение суббрэндов. Критерии для оценки эффективности брэнда. Защита брэнда. [c.48]
| Рис. 1.5. Колесо брэнд-менеджмента Источник Темпорал П. Эффективный брэнд-менеджмент. СПб. Нева, 2003. С. 239. |  |
Концепция брэнд-менеджмента — еще один из современных подходов к формированию марочного портфеля предприятия. В настоящее время невозможно представить процесс брэндинга без методов, применяемых более ранними теоретиками и практиками рекламного дела. Брэндинг зиждется на методах и подходах, рассмотренных ранее УТП (уникальном торговом предложении), в котором обязательно присутствуют элементы имиджирования, в том числе устойчивая репу-тационная составляющая, так называемая душа брэнда ИМК (интегрированная маркетинговая коммуникация) — основа самой процедуры построения брэндинга процесс позиционирования брэнда —неотъемлемый компонент успешного продвижения торговой марки, приобретения ею лояльных потребителей. [c.190]
Темпорал П. Эффективный брэнд-менеджмент. СПб. Издательский дом Нева , 2003. [c.600]
Сегодняшний российский опыт в сфере продажи-покупки налаженного бизнеса также свидетельствует о том, что интерес к брэндам уже достаточно велик. На рекламу продукции Дарья в 2001 г. без учета скидок было потрачено 11,4 млн долл. —Значительно больше, чем аналогичные расходы ближайших конкурентов Равиоли и Тало-сто . После массированной рекламной кампании продажи пельменей выросли в полтора раза, а доля рынка Дарьи , по данным компании Комкон , составила 12,4% на российском рынке пельменей и 3% на всем рынке замороженных продуктов [209, с. 22]. Хорошие перспективы рынка замороженных продуктов и устойчивые позиции брэнда Дарья на этом рынке позволяют говорить, что стоимость брэнда значительно повысится, если озвученная идея о создании альянса с московской инвестиционной компанией Планета менеджмент будет [c.30]
Отметим, что.имя брэнда, за редким исключением, должно стоять выше названия компании. Действительно, потребитель покупает не компанию, а товар. Мы не говорим продавцу Дайте нам сок "J7" от "Wimm-Bill-Dann" , потому что сама фирма является объектом менеджмента, а брэнд — объект внимания покупателей. Брэнд — это сам товар, а содержимое упаковки и есть суть процесса брэндинга. [c.72]
Картина исследования (по большинству параметров Globe)1 показала, что российская корпоративная практика середины 1990-х годов занимала маргинальное положение в международной системе координат, подтвердив тем самым неустойчивый и часто непредсказуемый характер практики российского внутрифирменного управления при взаимодействии с зарубежным менеджментом. Однако уже тогда к положительным сторонам российского менеджмента можно было отнести способность браться за большие проекты и реализовывать их, способность к творческому выживанию и опыт коллективизма, взрыв организационного предпринимательского творчества, высокий уровень образования в инженерной сфере, богатство природных ресурсов и включенность в мощные сетевые структуры государства и бизнеса, распространение русского языка на территории бывшего СССР и развитую российскую диаспору в других странах, многонациональность и интегрированность различных культур и форм поведения. Все эти факторы, вне всяких сомнений, явились важнейшей имиджевой составляющей устойчивой репутации России как собственной страны-брэнда. [c.104]
Задумавшись о повышении эффективности рекламы, компания невольно вышла на другие маркетинговые факторы, проблемы менеджмента. Более того, в системе управления жизнью корпорации произошли существенные изменения. Разумеется, через два года произошло то, что и должно было случиться здоровый брэндоцентризм был подкреплен всеми управляемыми факторами маркетинга и менеджментом, ориентированным на миссию брэнда. [c.302]
Организация-брэнд представляет собой сложный живой организм, основой жизненного потенциала которого является организационная культура. Проблемы формирования и оптимизации организационных структур относят к категории hard менеджмента, тогда как обученный персонал, коммуникации, мотивационную составляющую, корпоративную культуру и лидерство причисляют к soft менеджменту. Таким образом, в организации объективно складываются предпосылки для функционирования двух типов менеджеров рациональных управленцев, у которых преобладает функциональный подход к решению вопросов, и символических менеджеров, восприимчивых к нововведениям и высоко ценящих организационную культуру. В этом смысле символические управленцы не только доверяют сотрудникам, но являются креаторами обрядов и событий, происходящих в организации. [c.446]
Успех, однако, - не внезапный коммерческий случай. Хорошо, что теперь доступны инструменты менеджмента, благодаря которым управлять, создавать и поддерживать жизнеспособность влиятельных брэндов стало гораздо проще, чем когда-либо. В 4-D Branding Томас Гэд закладывает основы понимания того, как брэнды действуют в реальности, и предлагает менеджерам несложные инструменты, которые работают. Его идеи и растущая сила брэндов требуют признания, независимо от того, в какой сфере бизнеса вы работаете. [c.8]
Хотя adidas и потеряла почву под ногами, она не совсем исчезла из виду. Изначальная сила брэнда была настолько большой, что еще сохранились остатки признания. В 1993 году после того, как в течение определенного периода показатели работы компании были просто катастрофическими, банки привели на пост руководителя компании Жильберта Во. Новый менеджмент начал с перетряхивания маркетингового отдела компании и ее реорганизации с выделением самостоятельных бизнес-подразделений. Были взяты на работу новые люди, и всего за два года старая организационная структура была полностью заменена новой. [c.63]
ВЕЛИКИЕ ИДЕИ - ЭТО ТОЛЬКО НАЧАЛО разработка стратегии без практического применения - пустое дело. Чтобы добиться успеха, вы должны жить своим брэндом. Жить брэндом - тяжелая работа. Живой брэнд - это личное. Никто не может внедрить брэнд на расстоянии. Никто не может просто направлять процесс внедрения. Как и в успешном предпринимательстве, воплощение брэнда требует создания образцов для подражания, символического менеджмента, огромного энтузиазма, увлеченности и значительной доли безумия. Как говорит Джон Чэмберс, руководитель is o Вы должны проповедовать свою идею . [c.84]
Из-за высокой цены ошибок, менеджмент не может позволить себе перекладывать важные решения в области маркетинга на других. Именно это произошло с General Motors. Когда решения в компании стали принимать финансисты, маркетинговые программы рухнули. Интерес финансистов заключался в цифрах, а не в брэндах. Ирония в том, что цифры улетучились также, как и брэнды. [c.51]