Организации достаточно редко пытаются оценить результаты своей маркетинговой деятельности как в смысле финансовой эффективности, так и в смысле отчисления прибыли. В некоторых случаях маркетинговая деятельность рассматривается как параллельная деятельности всей организации в целом если дела организации идут успешно, значит и маркетинг данной организации весьма эффективен. Однако данный подход не позволяет определить ни чистую прибыль, получаемую компанией за счет осуществления маркетинговой деятельности, ни прибыль на инвестиции в данную область. Так каким же образом можно оценить бюджет затрат на маркетинг В данной статье рассматривается оценка маркетинговой деятельности начиная с понятия эффективного маркетинга. Затем будет обсуждено понятие прав владения торговой маркой как с финансовой точки зрения, так и с точки зрения потребителя. Здесь рассматриваются также несколько основных подходов к оценке маркетинговой деятельности, а также их практическое применение. Статья завершается идеей о том, что попытки оценки затрат на маркетинг в терминах прибыли на инвестированный капитал могут представлять собой не совсем правильный подход и на самом деле итог измерения результатов маркетинговой деятельности может быть не настолько важен, как сам процесс ее оценки. [c.1042]
Права владения торговой маркой. Сегодняшние затраты могут быть ассоциированы с продажами следующего отчетного периода или с еще более поздним моментом времени. Сопоставлять вложения в маркетинг и результаты деятельности можно тогда и только тогда, когда торговая марка находится в собственности данной организации. [c.1043]
Измерение прав владения торговой маркой. [c.1043]
Ф Финансовые подходы к правам владения торговой маркой. [c.1043]
Права владения торговой маркой, базирующиеся на покупателе. [c.1043]
Прошлое (представлено правами владения торговой маркой, которые имели место ранее). [c.1049]
Будущее (представлено прогнозируемыми правами владения торговой маркой). [c.1049]
Эффективность деятельности за отдельный период времени с точки зрения фирмы может быть оценена исходя из степени достижения своих целей, исключая при этом финансовые издержки и затраты на другие ресурсы, но эти изменения необходимо соотнести с изменением в правах владения торговой маркой, т. е. разницей между величинами, взятыми из прошлого, и прогнозируемыми величинами. [c.1049]
Права владения торговой маркой, таким образом, представляют собой одно из основных понятий в практике бизнеса, поскольку они являются совокупным конкурентным преимуществом торговой марки. Конкурентные преимущества компаний, права на владение торговой маркой которых обширны, включают в себя возможности для успешного расширения, гибкость относительно воздействия компаний по продвижению товаров конкурентов, а также создание барьеров для входа новых конкурентов на рынок. [c.1049]
Права владения торговой маркой являются активом фирмы, и методология объективно выделяет их среди других активов организации. [c.1050]
Права владения торговой маркой измеряются с перспективной точки зрения, поскольку рыночная стоимость обращающихся на рынке ценных бумаг фирмы отражает объективную оценку будущих денежных потоков. [c.1050]
Мы уже отмечали ранее, что затраты на маркетинг и отдачу от него можно показать в финансовом выражении. Если такой маркетинговый актив, как права владения торговой маркой, может быть оценен как в начале, так и в конце каждого финансового года, то управление торговой маркой можно легко увидеть в финансовых отчетах или в счетах в рамках годовой финансовой отчетности. Однако результат может отличаться в зависимости от цели оценки. [c.1050]
| Таблица 1 Компоненты прав владения торговой маркой, основывающихся на потребителе |  |
Мы считаем, что метрики как меры достаточной важности для оценки эффективности деятельности должны предварительно рассматриваться высшим руководством фирмы. Набор подходящих мер должен включать в себя показатели двух типов краткосрочные затраты и производительность и права владения торговой маркой. Само слово метрика происходит из музыки и стихосложения и означает некий основной ритм или некое постоянно повторяющееся измерение. В маркетинге метрика представляет собой меру, которая используется на постоянной основе и которая при этом точно установлена и непротиворечива [c.1056]
Таким образом, следующий этап заключается в определении самих метрик, маркетинговых индикаторов высшего уровня, которые подходят конкретной фирме, сектору рынка, с которым работает данная фирма, ее внешней среде, конкуренции и т. д. Особенно важны показатели эффективности деятельности двух типов краткосрочные, которые работают в рамках отчетного периода, например одного года, и права владения торговой маркой, которые важны в будущих периодах. Большинство фирм выражают свою ориентацию через предпочтения неких долгосрочных мер, но на этом этапе необходимо рассмотреть целый ряд вариантов (таких как, например, в приложении), которые сами по себе не являются всеобъемлющими. Выбор будет в значительной степени зависеть от взаимоотношений с ключевыми заинтересованными сторонами. Например, если основной сегмент покупателей для фирмы составляют 20-30-летние женщины, то данные по другим группам могут быть и дешевле, и доступнее, но при этом менее значимы для фирмы. Приобретенные, уже выполненные исследования рынка дешевле, чем проводимые специально на заказ, но оценка задачи поставщика информации должна соответствовать общим требованиям заказчика. [c.1058]
Компании, располагающие ценными торговыми марками, регистрируют их и юридически обладают исключительными правами владения и пользования (вопрос о контроле не поднимается). Наконец, торговые марки создаются в течение времени в процессе маркетинговой работы они являются результатом ряда прошлых операций и событий [c.426]
Одними из самых ценных для вас могут стать неосязаемые активы, называемые патентами, торговыми марками и авторскими правами. Эти юридические документы предоставляют вам особую защиту и право владения вашей интеллектуальной собственностью. Как понял Роберт на примере своего бизнеса по выпуску кошельков на "липучках", без этого вида защиты вы рискуете потерять все. Обеспечив защиту ваших прав, вы сможете не только не допустить использования вашей собственности другими, но также и продавать эти права или лицензии на их использование и получать от этого доход в виде роялти. Продажа лицензий третьей стороне является прекрасным примером того, как ваши активы работают на вас [c.388]
Некоторые отечественные предприятия в последние годы очень сильно пострадали от пренебрежения таким направлением работы, как защита прав на свою интеллектуальную собственность. Это выражалось в том, что предприятие без надлежащего письменного оформления пользовалось знаками и торговыми марками других производителей или не принимало мер для оформления своих прав на пользование и владение ими. [c.58]
Такая охрана приобретает особое значение, поскольку право собственности на торговую марку обусловливается степенью контроля и защиты марки со стороны владельца. Если зарубежному дилеру разрешено беспорядочно использовать торговую марку и он не примет мер по ее защите, то права владения поставщика на данную марку могут оказаться подорванными. [c.448]
Эффективность деятельности за любой период времени отчасти является результатом маркетинга в предшествующие периоды, а отчасти и результатом достижений компании в прошлые периоды. Актив , который называется права владения торговой маркой , устанавливается в начале периода, например года. Д. Аакер (Aaker, 1991) определяет права владения торговой маркой как совокупность активов и обязательств, связанных с торговой маркой, ее названием или символом, который добавляет ценность (или возникает из ценности), которую имеет для самой фирмы и/или для ее покупателей данный продукт или услуга . Чтобы установить, насколько фирма обязана эффективностью деятельности текущему маркетингу, необходимо рассмотреть состояние продвижения прав владения торговой маркой. Таким образом, права владения торговой маркой используются для разделения времени на следующие периоды [c.1049]
Современное понятие права владения торговой маркой стало активно использоваться практиками рекламной деятельности в США в начале 1980-х гг. и привлекло к себе внимание ученых. М. Ирмшер (Irms her, 1993) противопоставляет финансовую, в основном рассматриваемую с использованием модели ДДП (дисконтированных денежных потоков), и маркетинговую точки зрения на права владения торговой маркой. Точка зрения маркетинга аналогична многомерному [c.1049]
К. Саймон и М. Салливан (Simon and Sullivan, 1993) определили права владения торговой маркой как возрастающие денежные потоки, которые прибавляются к продуктам с конкретной торговой маркой в добавление к тем денежным потокам, которые являются результатом продаж товаров без узнаваемой торговой марки. При измерении прав владения торговой маркой они используют финансовый подход. Развивая свое определение, они извлекают стоимость прав владения торговой маркой из стоимости других активов фирмы. В результате получается оценка прав владения торговой маркой, основанная на будущих денежных потоках фирмы. Эта методология позволяет сделать три важных вывода [c.1050]
Т. Амблер и П. Барвиз (Ambler and Barwise, 1998) согласны с этими выводами, но при этом приводят два важных различия нельзя путать оценку (денежное выражение) торговой марки и права владения торговой маркой (неосязаемый актив) понятие торговой марки включает в себя также и продукт, будь то товар и/ или услуга, на которой она основывается. Они показывают, что нет единодушия в вопросе о том, включать ли продукт в понятие торговая марка (как это происходит в Европе) или не включать (например в США). Но независимо от того, включается или нет сам продукт в понятие торговой марки, права владения торговой маркой являются активом, а не финансовой стоимостью этого актива. [c.1050]
Права владения торговой маркой как актив компании существуют в сознании разнообразных заинтересованных сторон, таких как акционеры, сотрудники, конечные потребители и особенно участники каналов товародвижения. Как правило, в анализе доминирует восприятие торговой марки именно клиентом (здесь имеется в виду конечный потребитель) этому было дано следующее определение характерное влияние знания о торговой марке на ответ потребителя на маркетинг данной торговой марки (Kakamura and Russel, 1993). Таблица 1 обобщает различные компоненты прав владения торговой маркой, базирующиеся на потребителе, взятые из различной научной литературы. Д. Аакер (Aaker, 1991) описывает пять компонентов прав владения торговой маркой лояльность к торговой марке известность имени воспринимаемое качество ассоциации, связанные со знанием торговой марки и дополняющие воспринимаемое качество, а также совокупность различных объектов интеллектуальной собственности, таких как патенты, торговые марки производителя, и устоявшиеся взаимоотношения. Эта концепция приводит нас к анализу нормы повторных покупок, затрат на переключение на другой продукт, степени удовлетворения потребителя, предпочтений торговой марки, а также качества различных аспектов рассматриваемого продукта или услуги, воспринимаемого относительно других продуктов. [c.1051]
В. Лассар и др. (Lassaret al., 1995) в своей шкале измерения прав владения торговой маркой, основывающихся на потребителе, замещают воспринимаемое ка- [c.1051]
Агарвал и Pao (Agarwal and Rao, 1996) рассмотрели одиннадцать различных мер прав владения торговой маркой, базирующихся на потребителе, которые по- [c.1053]
Некоторые маркетинговые меры прав владения торговой маркой берут свое происхождение в теории принятия решений и в исследовании лояльности (например Рангасвами и др., 1993). Такие меры были разработаны или продвинуты рекламными и консультационными агентствами. Винтере в 1991 г. опубликовал ценный обзор, который с более поздними дополнениями коротко изложен в табл. 2. [c.1054]
Ведущие фирмы, такие как Diageo, используют целую армию индикаторов, которые применяются в совокупности для мониторинга прав владения торговой маркой. Они выбраны так, чтобы объективно и с минимально возможной свободой для бренд-менеджеров рассматривать ситуацию в каком-либо частном разрезе. Чрезвычайно важна устойчивость от года к году в использовании и измерении индикаторов, поскольку значение имеет именно динамика изменений, а не моментальный снимок компании. По тем же причинам индикаторы должны не только отражать реализуемую стратегию фирмы стратегия может измениться, но инструменты измерения должны оставаться прежними. [c.1059]
Забудьте идею использования только одного измерения для прав владения торговой маркой, будь то финансовый показатель или некий индекс. Для прав владения торговой маркой особенно характерна многомерность — например, мысли непосредственного покупателя о торговой марке в момент покупки в значительной степени отличаются от ассоциаций конечного потребителя с данной торговой маркой. Оценка торговой марки или ряд оценок, используя более совершенные методологии, должны стать частью общего набора метрик в организации. Т. Амб-лер и П. Барвиз (Ambler and Barwise,1998) предположили, что существующие методологии оценки не то чтобы неверны, но просто некорректны с точки зрения целей оценки эффективности работы маркетинга компании. Мы живем в несовершенном мире, и в большинстве своем фирмы должны принять тот факт, что каждая из метрик сама по себе может быть и не совсем корректна, но собранная их совокупность при этом обеспечивает четкую и достоверную картину. [c.1059]