Понятие брэнда. Отличия брэнда от торговой марки. Историческое возникновение брэнда. Товарная политика как инструмент маркетинга. Место марочной политики в товарном маркетинге. Виды марок. [c.47]
С развитием понятия существенности (значимости) потребность в более релевантной информации будет расти. Бухгалтеры будут искать новые, лучшие пути обеспечения пользователей финансовой отчетности сведениями, необходимыми для принятия обоснованных инвестиционных решений. Такие вопросы, как отражение активов по текущей стоимости, будут обсуждаться все активнее. Возможно, со временем это разовьет широкий интерес к определению и раскрытию стоимости нетрадиционных активов, какими и являются торговые марки. Примеры тому уже есть. [c.428]
В России уже начинают понимать роль торговых марок, знаков обслуживания, но в основном не малые высокотехнологические предприятия, а это важный элемент понятия "продукт", это живые деньги, если торговая марка что-то стоит и ее можно внести в уставной капитал дочернего предприятия, например. Успешная торговая марка помогает фирме существовать на рынке. Большинство фирм с известными торговыми марками, в том числе и благодаря им. сохраняют свою позицию на рынке (табл. 4) [c.131]
Идея, заключающаяся в том, что выбор той или иной торговой марки связан с индивидуальностью потребителя, является интуитивно привлекательной. Действительно, как было показано в главе 3, существует взаимосвязь между "индивидуальностью" торговой марки пива и индивидуальностью потребителя [10]. Однако полезность понятия индивидуальности как переменной сегментирования, по-видимому, зависит от категории товара. Индивидуальность покупателя и торговую марку, вероятно, уместно увязывать в тех случаях, когда выбор торговой марки является прямым свидетельством личных ценностей, однако для большинства потребительских товаров краткосрочного пользования (стиральные порошки, чай, крупы) реальность состоит в том, что люди обычно покупают тот или иной набор торговых марок [11]. Сегментирование на основе индивидуальности (и образа жизни), скорее всего, срабатывает в тех случаях, когда выбор торговой марки является актом самовыражения выбранная торговая марка становится символом, позволяющим человеку заявить о себе, например, следующим образом "Я выбрал эту торговую марку, чтобы об этом знали все я хочу, чтобы меня воспринимали как человека, который может себе позволить даже такое". Поэтому вряд ли стоит удивляться тому, что сегментирование по индивидуальности наиболее успешно применяется в таких областях, как косметика, алкогольные напитки и сигареты [12]. [c.181]
На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия — брэнд и торговую марку. [c.92]
На самом деле брэнд — это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят [c.93]
Для правильной оценки роли торговой марки необходимо различать три понятия товар, торговая марка и успешная торговая марка. Товар — это все, что отвечает функциональным нуждам потребителя. Товар может быть физическим продуктом — химикаты, токарный станок или часы. К товарам относятся и услуги, среди которых назовем, к примеру, банковские, курьерские и консультационные. Выражаясь простым языком, потребители покупают товары в целях удовлетворения определенных функциональных потребностей часы покупают для того, чтобы ориентироваться во времени, услугами банка пользуются для того, чтобы хранить, переводить или заимствовать деньги. [c.214]
Восприятие целевой аудиторией торговой марки называется образом (имиджем) марки. Индивидуальность (идентичность) марки — это заложенное в ней обращение, выраженное в самом продукте, его названии, визуальных аспектах, рекламе и т. д. Между образом и индивидуальностью существует значительная разница зачастую образ марки в глазах покупателя не имеет ничего общего с тем обращением, которое компания стремится передать покупателям. Руководители фирмы должны позаботиться об индивидуальности торговой марки, поскольку именно в ней — залог ее успешного продвижения на рынке. Для построения и анализа идентичности марки менеджерам следует изучить основные аспекты этого понятия. [c.221]
Наконец, позиционирование — относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами. [c.293]
Следует отметить, что понятие жизненный цикл может относиться к отдельному товару, группе товаров, товарному ассортименту, отрасли, торговой марке, товарной категории. [c.193]
КАПИТАЛ — термин международного налогового права, обычно означающий движимое и недвижимое имущество. В данную категорию включаются наличные денежные средства, акции или другие документы, подтверждающие имущественные права, векселя, облигации и другие долговые обязательства, а также патенты, торговые марки, авторские права или другие, подобные им. По сути значение данного термина мало отличается от понятия имущество . [c.137]
Сообщение (или, как мы будем часто говорить, обращение) относится как к содержанию, так и к выполнению рекламы. Это понятие содержит совокупность того, что воспринимается получателем сообщения. Сообщение может выполняться различными способами, например с юмористической ноткой подробнее этот вопрос обсуждается в главе 9 (Связь ощущений потребителя с торговой маркой). В следующих главах рассматриваются специальные типы коммерческого телевидения и обсуждаются пути разработки эффективных рекламных обращений. [c.53]
Третий шаг включает анализ коммуникации и процесса принятия решений, который приводит к желаемому поведению в целевом сегменте. На практике этот шаг обычно заключается в использовании результатов измерений реакции потребителя на рекламу, которые происходят между сферой действия стимулов (т.е. собственно рекламой) и ответной реакцией потребителей (окончательное решение о покупке). Измерения такой ответной реакции называются промежуточными переменными и относятся к широкому диапазону ментальных понятий, таких как осведомленность, знание о торговой марке, эмоциональные ощущения и отношение. Вполне возможно, что ключевой переменной, стимулирующей новых покупателей попробовать торговую марку, является внедрение высокого уровня осведомленности о марке. Сохранить приверженность наилучшим образом можно с помощью укрепления отношения. Даже если конечный результат рекламы — это формирование поведения, действенную цель, ведущую к принятию решения, необходимо детализировать в рамках одной или нескольких промежуточных переменных. Какие из этих переменных обеспечивают наилучшую связь с желаемым поведением и какие с экономической точки зрения находятся под влиянием рекламы, — сложная задача. [c.120]
Понятие динамики рынка необходимо при анализе основного поведения потребителя, на которое должно быть направлено воздействие рекламы. Увеличение объемов продаж или, более обобщенно, увеличение использования продукта (если рекламодателем является библиотека, больница, кредитные компании, измерение объема продаж будет неуместным) можно получить различными путями привлекая новых потребителей к торговой марке увеличивая приверженность уже существующих потребителей убеждая существующих потребителей использовать больше категорий продукта за счет увеличения частоты употребления или стимулировать использование продукта в новых ситуациях. [c.120]
Однако индивидуальность торговой марки, как и индивидуальность человека, — понятие, намного шире демографических факторов. Обычно люди характеризуют друг друга сотнями прилагательных, определяющих индивидуальные особенности. Одного и того же человека мы можем описать как сердечного, глупого, энергичного, агрессивного и т.д. Психологи, изучавшие типы индивидуальности, обычно соглашаются с подходом "характерных черт" в изучении и измерении индивидуальности человека и полагают, что каждого человека можно проверить на степень соот- [c.316]
Что означает нечетко выраженная категория товара Почему это понятие имеет важное значение в планировании и работе с индивидуальностью торговой марки [c.336]
Всякую рекламу следует рассматривать как вклад в формирование такого сложного понятия, как образ торговой марки. Если вы подойдете к решению этого вопроса с точки зрения перспективных целей, многие сегодняшние проблемы решатся сами собой... Большинство производителей, которые сочли целесообразным изменить имидж своей марки, хотели повысить ее авторитет. Часто это было связано с тем, что во время экономического спада было экономически выгодно делать акцент на низкой цене своей продукции, однако это стало серьезной проблемой в период подъема, когда большинство потребителей поднимаются вверх по социальной лестнице. Нелегко с помощью небольших косметических изменений обновить имидж старой дешевой марки. Во многих ситуациях проще все начать сначала, с совершенно новой марки... Постоянное снижение цены и других подобных методов продвижения продукции снижает уважение потребителя к товару можно ли желать то, что всегда продается со скидкой [38] [c.446]
Наряду с понятием товарная марка применяется и понятие товарный знак . В чем заключается общее и особенное в этих понятиях Обычно ту часть товарной марки, которую можно произнести, называют марочным названием, ту, которую можно изобразить,— марочным знаком, а ту, которая обеспечена правовой защитой,— товарным знаком. Понятию же торговая марка соответствуют и такие понятия, как фабричная марка , фирменный знак , фирменная марка . [c.313]
Отсутствует единое мнение относительно того, на каких уровнях, в рамках каких понятий оперирует данная концепция. Движущие силы рынка, определяющие потребности, спрос, технологии, виды и модификации товаров и торговые марки, имеют совершенно разную природу. [c.180]
В ориентированных на немедленный доход компаниях долгосрочные инвестиции плохо сочетаются с краткосрочной прибылью. Создание и поддержка торговой марки требуют длительных усилий. Пока образ торговой марки займет достойное место в сознании потребителей, пока за счет дополнительных продуктов и услуг не обретет силу ее семейство, проходят годы и годы. Такие инвестиции нельзя измерить в привычных понятиях роста объема продаж и прибыли в краткосрочном периоде. Это — долгосрочные расходы, которые к тому же весьма неконкретны и, следовательно, трудно поддаются количественному измерению. Неудивительно, что рациональные менеджеры не спешат вкладывать деньги в торговые марки. [c.250]
Торговая марка и брэнд — идентичные понятия. [c.145]
Наибольшим отличием бренда в России является невысокий уровень распознавания его покупателем. Причина этого в том, что постоянный дефицит товаров и сложившаяся жесткая распределительная система не создавали в постсоветский период потребности активного распознавания марки товара и не способствовали возникновению этой потребности. Понятие бренда российским покупателем все еще не концентрируется на комплексности содержания бренда, а ассоциируется либо со страной — изготовителем товара, либо с привлекательностью упаковки, либо с торговой маркой. Перечисленные факторы в основном определяют решение российского покупателя о покупке. [c.547]
В традиционной бухгалтерии учитываются расходы на рекламу, однако такой показатель, как итоговая ценность торговой марки, не находит отражения. Подобным же образом экономика признает наличие осязаемых ресурсов, например фабрики, но отказывается признать реальность таких эфемерных понятий, как торговая марка. В маркетинге концепция стоимости торговой марки возникла [c.43]
Термин торговая марка , используемый в России, является прямым переводом с английского термина trade mark . Однако на Западе маркетологи используют также другое понятие — Brand , которое не переводится на русский язык, а используется в английском варианте — брэнд. [c.71]
Отчасти проблема использования теории состоит в том, что ее основные понятия не имеют четкого определения. Что, например, понимается под словом товар Некоторые исследователи подразумевают под ним продукцию целой отрасли (компьютеры), другие — ее определенную разновидность (электронные записные книжки), третьи — товары под конкретной торговой маркой ( Apple Ma ). Каждый товар имеет неповторимый жизненный цикл один характеризуется длительным периодом спада, какие-то — быстрым ростом. [c.182]
P G предпочитает модифицировать заслуженные торговые марки, никогда не бросая их на произвол судьбы . Сотрудники компании утверждают, что им неведомо такое понятие, как жизненный цикл продукта, ссылаясь при этом на такие марки- долгожительницы , как Ivory и amay . [c.335]
В традиционной бухгалтерии учитываются расходы на рекламу, однако такой показатель, как итоговая ценность торговой марки не находит отражения. Подобным же образом экономика признает наличие осязаемых ресурсов, например фабрики, но отказывается признать реальность таких эфемерных понятий, как торговая марка. В маркетинге концепция стоимости торговой марки возникла именно чтобы подчеркнуть объективность этого важного ресурса с целью его практического использования (Aaker, 1991,1997). [c.111]
Подчеркнем, что очень часто отих минимальных системных требований может быть просто недостаточно. Или, что еще чаще, они должны сочетаться очень тонко, в разных пропорциональных долях... Поэтому-то создание бренда — настоящее искусство Развитым, или сильным, брендом (иногда и в отечественной практике это понятие дастся без перевода — strong brand) считается таком, который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60% потребителей данной товарной категории. Если таких потребителей менее 30%, то бренда просто-напросто не существует — это не более чем торговая марка. [c.243]
Индивидуальность можно охарактеризовать как наличие различий между приемной матерью и родной приемная мать может вскормить ребенка, но о формировании каких-либо отношений не может быть и речи. В мире бизнеса именно создание имиджа торговой марки позволяет придать товару ту индивидуальность, которая будет оцениваться покупателями. Торговая марка и имидж фирмы Nike, например, очень сложные и многослойные понятия. Иногда мы общаемся с покупателями в юмористическом тоне, иногда наши обращения очень серьезны, но во всех случаях они оформляются так, как если бы исходили от одного и того же человека. [c.395]
Следует различать понятия товарная марка и торговая марка . Под торговой маркой принято понимать тот товарный знак, который присвоен предприятию в целом, а не отдельному выпускаемому им товару. Jhonson Jhonson — скорее торговая марка, чем товарная. Но поскольку на каждом изделии фирмы написаны эти слова (ее фирменная торговая марка), то, нанесенные на упаковку или непосредственно на сам товар, они выполняют и функцию товарной марки. Таким образом, некоторые совпадения между товарной маркой и торговой маркой вполне допустимы. Надо только помнить, что одно предприятие может иметь несколько товарных марок, но всего лишь одну торговую марку. [c.313]
Предмет регулирования СПЗИ означает прежде всего определение понятия инвестиций. Перечисляются разные виды капиталовложений движимое и недвижимое имущество, различные имущественные права, акции, облигации, виды интеллектуальной собственности, ноу-хау , торговые марки и т.д., причем обычно оказывается, что их перечень не является исчерпывающим. Иногда особо оговариваются портфельные вклады, прямые капиталовложения с активным участием в [c.366]
Наиболее ценным качеством современных маркетологов называют умение создавать торговую марку. Ф. Котлер определяет марку следующим образом название, понятие, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации предлагаемых продавцом товаров3. Торговая марка несет покупателю инфор- [c.62]
Под брэндом понимается торговая марка, которая имеет в глазах потребителя некую ценность. Американская ассоциация маркетинга определяет брэнд как название, термин, знак, симврл или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, для отличия их от товаров или услуг конкурента. Ф. Котлер под брэндом понимает название, понятие, знак, символ, дизайн или комбинацию вышеперечисленных факторов, предназначенных для обозначения предлагаемых производителем или продавцом (группой продавцов) продукции или услуг, а также для установления их отличий от продукции и услуг конкурентов. [c.26]
Американская ассоциация маркетинга определяет бренд точно так же, как и Ф. Котлер, — как торговую марку. На взгляд автора, следует разделять понятия "бренд" и "торговая марка". Бренд — это торговая марка, которая вызывает устойчивые положительные ассоциации у большей части целевого рынка. К примеру, и "ГАЗ", и "ВАЗ", и "УАЗ" являются торговыми марками, но ни одна из них не является сильным брендом, потому что ни одна из них не вызывает положительных устойчивых ассоциаций у покупателей. A Mer edes — это бренд. То есть не всякая торговая марка становится брендом и приобретает его силу. Бренд надолго привязывает к себе потребителя. Это означает, что, несмотря на изменение конъюнктуры, благосостояния, моды, бренд сохраняет свою силу. [c.120]