Как создаются торговые марки

Как создаются торговые марки %  [c.223]

Точно так же, как у людей есть своя индивидуальность, так и торговой марке можно создать ассоциации наподобие индивидуальности, если реклама этих торговых марок определяет и повышает постоянный имидж, усиливающийся со временем. Благодаря наличию такой индивидуальности торговые марки можно рассматривать как молодые или старые, мужские или женские, агрессивные или замкнутые, изысканные или "рабочие" и т.д. Так же, как люди, торговые марки могут символизировать некоторые важные жизненные ценности и некоторые, связанные с ними, эмоциональные характеристики.  [c.332]


Почему посредники занимаются разработкой и поддержкой собственных торговых марок Ведь им приходится заниматься поиском квалифицированных поставщиков, способных производить качественную продукцию, делать крупные заказы, финансировать разработки новых продуктов и к тому же тратить деньги на продвижение собственной торговой марки. Во-первых, торговые марки позволяют увеличить доходы торговцев, которые обращаются к производителям, мощности которых недогружены, готовым исполнить заказ по низким ценам. Другие статьи их расходов, такие как исследования и развитие, реклама, продвижение на рынке и физическое распределение, также достаточно низки. Это означает, что обладатель собственной торговой марки часто может назначить более низкие цены и тем не менее высокая торговая наценка позволяет получать значительный доход. Во-вторых, магазины розничной торговли создают сильные торговые марки для дифференциации от конкурентов. Многие потребители не видят разницы между торговыми марками производителей и торговцев.  [c.525]


Вопрос о торговых марках — основная проблема товарной стратегии компании. Создание марки требует значительных капиталовложений и времени, марка может создать или уничтожить товар. Самые ценные торговые марки создают марочный капитал и рассматриваются как один из важнейших активов компании. Лучшие торговые марки несут определенную информацию о достоинствах товара, а также о его качествах, они легко произносятся, узнаются и запоминаются и не имеют негативных значений или ассоциаций на иностранных языках.  [c.537]

Прочитав эту книгу вы, наверное, поняли, что инвестирование с целью достижения финансовой защищенности и финансового комфорта должно осуществляться "автоматически" по планам разработанным специально для вас. Вы можете принять решение перепоручить свои деньги финансовому консультанту, чтобы он инвестировал их за вас в соответствии с вашим планом. Однако инвестирование с целью стать богатым часто требует от человека других навыков, которые необходимы для достижения финансового успеха и высокой отдачи от инвестиций при низком уровне риска, другими словами, знания того, как создавать активы, которые будут покупать другие активы. Проблема в том, что приобретение необходимого базового образования и опыта — часто процесс длительный, пугающий и дорогостоящий, особенно когда совершаешь ошибки со своими деньгами. Вот почему я создал свои запатентованные образовательные игры с торговой маркой "Денежный поток".  [c.540]

В ходе обсуждения ниже я буду исходить из предположения о том, что в разных регионах мира можно создать ряд учреждений, имеющих право свободно выпускать конкурирующие банкноты и счета до востребования, деноминированные в своих собственных, "частных" единицах. Я буду называть эти учреждения просто "банками", и "эмиссионными банками" в случаях, когда понадобится отличать их от других банков, предпочитающих не выпускать банкноты. Далее я предполагаю, что наименование единицы, которое банк выбирает для эмиссии, будет защищено от использования без разрешения как защищена фирменная или торговая марка и что будет обеспечена такая же защита от подделок, как в случае любых других документов. Эти банки будут соперничать за использование публикой выпускаемых ими денег, стараясь сделать их как можно более удобными в употреблении.  [c.38]


Некоторые новые товары столь разительно отличаются от уже существующих, что оказывают поистине революционизирующее воздействие на рынки и конкурентов. Например, карманный калькулятор создал новый рынок и вывел из употребления логарифмическую линейку. В качестве полярного примера можно привести какой-нибудь очередной шампунь, который отличается от аналогичных существующих товаров лишь своей торговой маркой, ароматом, упаковкой и цветом, но тем не менее тоже является новым товаром. В принципе, существуют четыре категории новых товаров [4].  [c.256]

Телевидение. Рекламодатели имеют возможность продемонстрировать свой товар в действии. Например, можно показать, как работает рекламируемая модель газонокосилки или как легко наносить на стену рекламируемую краску. Способность телевидения комбинировать цвет, движение и звук (в отличие от прессы, рекламных плакатов и радио) означает возможность использования его для формирования имиджа соответствующей торговой марки. Гораздо легче создать требуемую атмосферу с помощью телевидения, чем с помощью какого-либо другого носителя, не обладающего такой гибкостью и богатыми изобразительными возможностями. Рекламу на телевидении можно повторять с достаточно высокой периодичностью, хотя сама по себе телевизионная картинка носит "мимолетный" характер (если, конечно, рекламный ролик не записывается зрителем с помощью видеомагнитофона), что не позволяет потребителю вернуться к заинтересовавшей его рекламе в более подходящий для себя момент (в отличие, например, от прессы).  [c.333]

Определение цены на новые товары — сложная и ответственная задача, учитывая, что торговая марка таких товаров пока неизвестна покупателям, равно как и их потребительские и другие свойства и технические характеристики. Отсюда необходимость концентрированного проведения мер маркетингового характера с целью обеспечить, создать или "разбудить" спрос на новые товары, что требует значительных интенсивных затрат.  [c.465]

Как создать сильную торговую марку  [c.29]

Производители торговых марок сталкиваются с интенсивной конкуренцией со стороны национальных и иностранных торговых марок, что ведет к росту затрат на продвижение и сокращению прибыльности производства. Они продолжают бороться с могущественными розничными торговцами, которые, собственно, и определяют, какие товары будут представлены на полках магазинов. Компании розничной торговли все чаще создают свои собственные торговые марки, конкурируя таким образом с национальными производителями.  [c.50]

Однако расширение семейства торговой марки (собирание товаров под одним зонтиком ) — не панацея довольно часто данная стратегия не позволяет достичь планируемых результатов. Не обладающий конкурентным преимуществом товар, как его ни назови, обречен на неудачу. Она неизбежна и в том случае, когда товар не получает достаточной маркетинговой поддержки. Часто неудачное расширение связано с тем, что новый продукт выводится на >ынок, на котором оригинальная марка неизвестна, отсутствуют положительные ассоциации с нею. Например, производитель популярнейших джинсов компания Levi выпустила под своей маркой партию мужских классических костюмов. Ее попытка окончилась полным провалом, поскольку для новой целевой аудитории неформальный, джинсовый стиль Levi, составляющий добавленную ценность торговой марки, не имел никакого значения, и компания впоследствии создала торговую марку Do ker .  [c.236]

В предыдущих главах мы подробно обсудили влияние рекламы на некоторые из этих ассоциаций это ассоциации с характерными признаками или выгодами (глава 8) и ассоциации торговой марки с ощущениями (глава 9). Сейчас мы рассмотрим такие ассоциации в пределах общего представления о торговой марке, которые обычно называются индивидуальностью торговой марки. К ним относятся (но не ограничиваются ими) ассоциации с особенными характеристиками, символами, персонажами (рекламными образами), различными стилями жизни и типами пользователей. Все эти вместе взятые ассоциации, связанные с индивидуальностью торговой марки, создают сложное представление о торговой марке, которое не очень отличается от нашего представления о других людях они заставляют нас думать о товаре как о человеке. Именно человек обладает определенными характеристиками, формирующими его индивидуальность, это относится и к торговой марке. И так же, как мы "относимся" к другим людям, у покупателя "складываются отношения" с марками покупатель может очень ревностно относиться к одному товару (как владельцы Harley-Davidson, наносящие на тело татуировку в виде логотипа мотоцикла), в то время как другая торговая марка (например, розничный торговец предметами роскоши) может восприниматься как предупреждение покупателю "вы не из моего класса" [8].  [c.316]

В то время как страны были и продолжают быть основным оплотом маркетинга, основанного на имидже страны-производителя, многие могут удивиться, вспомнив, как часто используются также и образы отдельных регионов тех или иных стран. Шотландское виски, богемский хрусталь, брюссельские кружева, апельсины из Флориды, вина Бордо, технологии Силиконовой долины, новоорлеанский джаз и слоган Я люблю Нью-Йорк — лишь некоторые примеры регионов, с которыми маркетологи обычно ассоциируют свои торговые марки, чтобы почерпнуть из уже сложившейся достаточно хорошей репутации. В последнее время с уменьшением значимости национального статуса и ростом торговых блоков маркетологи также часто используют наднациональные символы, такие как реклама и торговые марки, основанные на символе Евро , лавиной распространяющиеся в странах, входящих в Европейское Содружество. По схожим причинам продукты, которые особенно явно продвигаются как всемирные торговые марки (например United olors of Benetton ), в сущности, пытаются создать образы мирового происхождения , противопоставляя их происхождению в какой-то конкретной стране.  [c.998]

Наши знания, отношения и ассоциативная память о торговых марках тех продуктов, которые мы использовали, сохраняется десятилетиями. Измерение долгосрочного эффекта маркетинга в течение долгого периода времени рассматривалось как одна из важных проблем. М. Дэкимпе и Д. Хансене (Dekimpe andHanssens, 1995) ввели понятие стабильного моделирования , в котором стабильные эффекты устанавливают новые тенденции в деятельности компании. С другой стороны, маркетинг создает только временный эффект, если после ряда периодов деятельность по какой-либо торговой марке снова возвращается на тот уровень, который предшествовал инвестициям в маркетинг. Чтобы добиться продолжительных эффектов, необходимо выявить характер продаж, являются ли они постоянными или развивающимися , как их объем изменяется со временем. Постоянные продажи совершают временные колебания относительно некоторого фиксированного значения, тогда как развивающиеся продажи не фиксированы  [c.1048]

В США все маркетинговые затраты списываются в расходы по мере возникновения. Актива, который принес бы в будущем доходы, обусловленные такими затратами, не образуется, и стоимость торговых марок не рассчитывается. Так как учет прочих ресурсов организации ведется иным образом, менеджеры по торговым маркам оказываются в неблагоприятном положении при распределении ограниченных ресурсов фирмы. Отражение инвестиций в торговые марки как расходов, а не как активов приводит к искажению показателей отдачи вложенного капитала и таким образом создает проблемы для инвесторов, пытающихся оценить фирму. Так как показатель отдачи вложенного капитала (return on investment) представляет собой отношение чистой прибыли к сумме активов, он меняется с включением торговых марок в знаменатель. Следовательно, инвесторы, если хотят основывать свои решения на реальных показателях отдачи вло-  [c.426]

Компании, подобные Saturn, понимают, что просто удовлетворенный потребитель легко может переключиться на других поставщиков, особенно если он услышит более заманчивое предложение. Исследование одной из категорий сложной бытовой техники показало, что 44 % потребителей, удовлетворенных продуктом, в дальнейшем отдавали предпочтение другим торговым маркам. Те же, кто был полностью удовлетворен качеством и стоимостью товара, в основном сохраняли лояльность избранной торговой марке. В одном из исследований отмечалось, что 75 % покупателей автомашин Toyota были максимально удовлетворены приобретением и, как следствие, 75 % из них выразили желание вновь приобрести автомобиль этой марки. Фактически максимальное удовлетворение, довольство, восторг, в который приводит покупателя новинка, не только определяют его рациональные предпочтения, но и создают эмоциональную привязанность к торговой марке и высокую степень лояльности к ней со стороны потребителя.  [c.80]

Заключительный этап маркетинга — организация распределения маркетинговых ресурсов, а затем исполнение и контроль маркетингового плана. Компания должна создать маркетинговую организацию, способную исполнить маркетинговый план (гл. 24). В небольшой компании все маркетинговые функции (исследование рынка, продажи, реклама обслуживание клиентов и т. д.) может выполнять один человек. Крупные компании (и такие, как СБЕ Atlas) должны иметь в штате несколько специалистов по маркетингу торговых представителей, менеджеров по сбыту, аналитиков рынка, рекламных менеджеров, менеджеров по производству и торговой марке и персонал для работы с клиентами.  [c.151]

Маркетинг должен играть важную роль уже на стадии разработки продукта. Сотрудники НИОКР и инженерных подразделений сосредоточивают внимание на функциональных аспектах, тогда как на конечный выбор потребителя могут существенно повлиять факторы, кажущиеся на первый взгляд тривиальными. Например, пена, появляющаяся при разбавлении моющей жидкости водой, не имеет функциональной ценности. Можно создать моющую жидкость, очищающую также эффективно, но не образующую пузырьков. Однако потребитель рассматривает пену как привычный показатель присутствия моющей жидкости. Поэтому выпустить новую торговую марку  [c.131]

Сегодня слова богатый папа стоят десятки миллионов долларов. Как это случилось Мы последовали совету Майкла Лектера, мужа Шэрон и нашего юридического консультанта по вопросам интеллектуальной собственности (который, как некоторые из вас знают, и познакомил нас с Шэрон). Мы сели с ним вместе и не торопясь выработали стратегию по созданию активов интеллектуальной собственности в мировом масштабе. Под его руководством мы твердо следовали этой стратегии, создавая и защищая нашу интеллектуальную собственность. Все наши изобретения мы в обязательном порядке защищали патентами. Мы создали и защитили мощную товарную марку Богатый папа , товарную марку Денежный поток , а также нашу фирменную одежду (в пурпурных, черных и золотых тонах), которую сегодня узнают во всем мире. В свое время регистрация торговой марки обошлась нам менее тысячи долларов. В будущем году, когда мы запустим Интернет-версию игры Денежный поток , стоимость наших товарных марок может достичь миллиардов долларов. Наш опыт показывает, что можно сделать деньги, вложив лишь очень немного денег или вообще ничего.  [c.214]

Устранение нематериальных активов. Мы полностью устранили стоимость репутации, и это не потребовало внесения каких-либо поправок в величину налогов. Компания Rohm and Haas имела на 60 млн дол. патентов и товарных знаков (сумма амортизации по ним неизвестна). Детальная информация по этим патентам и торговым маркам существует только за период 1983—1985 гг. Компания получала за их использование примерно 10% первоначальной стоимости всех этих нематериальных активов. Было решено, что эти нематериальные активы создают вполне реальные доходы, поэтому из состава счетов были удалены только репутация и соответствующие амортизационные отчисления.  [c.397]

Дискуссии с дилерами компании сделали очевидным наличие некоторой неудовлетворенности существующими тенденциями. Конкуренция на рынке все росла, прибыль уменьшалась, и многие дилеры считали, что специализация на бытовой электронной аппаратуре не имеет хорошего будущего. Что касается сотрудничества именно с MEIR, то здесь также существовало некоторое недовольство, поскольку очень многие дилеры ощущали, что они потеряли принадлежность к некоторому "особому клубу", в который они входили раньше. MEIR сотрудничав теперь с 116 дилерами, работающими по всей стране, но созда-, валось ощущение неравного отношения к ним. MEIR всегда придерживалась традиционной японской практики ведения переговоров с каждым из дилеров — независимо и конфиденциально. В результате возникли существенные различия в условиях ведения коммерческой деятельности с разными дилерами, в итоге агрессивный дилер, относящийся к классу В, мог добиться лучших условий, чем более крупный дилер класса А. В самом конце списка небольшой независимый торговец электроаппаратурой был вынужден действовать на базе оплаты наличными при поставке, в то время как крупные сети магазинов, торгующих со скидкой, получали эксклюзивные преимущества. Возникало ощущение, что подобные эксклюзивные преимущества наносили вред имиджу торговой марки. Вместе с тем они приводили к беспокойству в среде дилеров, которые ощущали тщетность своих усилий, направленных на конкурентную борьбу с сетями магазинов, и становились значительно более чувствительными к различиям в прибыли, закладываемым в предлагаемые условия. Они предлагали разрешить всем дилерам начинать свою работу с одной стартовой точки, что могло бы дать им возможность более эффективно конкурировать с крупными сетями магазинов и, таким образом, сдерживать рост их влияния на рынке.  [c.477]

Иногда уместным будет смешанный тип организации, ориентирующейся одновременно и на рынок, и на товар. Например, в компании Philips статус прежних организационных структур, специализирующихся на марках и товарах, был понижен, а их деятельность была подчинена структурам, отвечающим за различные каналы распределения. В компании все еще существуют менеджеры по товару, которые отвечают за то, чтобы проекты изделия соответствовали рыночным требованиям. Однако при новом директоре, который объединяет функции руководства сбытом и маркетингом, акцент переместился в сторону рынков. Прежде торговый персонал, отвечающий за те или иные товары Philips, обслуживал розничных торговцев, предлагающих эти товары на рынке. Теперь созданы бригады по сбыту, специализирующиеся на обслуживании таких каналов распределения, как разветвленные торговые сети, независимые торговцы и заказ товаров по почте [28].  [c.565]

Международное планирование продукции и ее сбыта может базироваться на следующих стратегиях простого расширения, адаптации продукции, "обратного изобретения" и (или) новых изобретений. При стратегии простого расширения фирма производит один и тот же товар для внутреннего и внешних рынков товар продается за рубежом без внесения каких-либо изменений в дизайн, упаковку, торговую марку (например, продукция компаний "Кока-кола" и "Пепсико"). В рамках стратегии адаптации продукция модифицируется с учетом особенностей внешних рынков и среды в целом. Эта стратегия чаще всего используется в М.м. В случаях "обратного изобретения" фирмы ориентируются на менее развитые страны, производя более простую продукцию, чем реализуемая на национальном рынке (например, ручные кассовые аппараты, неэлектрические швейные машины). С помощью новых изобретений фирма разрабатывает новые товары для внешних рынков. Такой подход более рискован, требует больших затрат средств и времени, но его использование может создать наиболее значительные потенциальные возможности на внешнем рынке.  [c.212]

Главное при разработке М.к. — его целостность. Специалисту-маркетологу необходимо получить ясные ответы как минимум на следующие вопросы увязаны ли элементы маркетинга между собой создает ли их сочетание гармоничную и хорошо интегрированную целостность используется ли каждый элемент наилучшим образом достаточно ли четко определены сегменты целевого рынка отвечает ли вся программа, как и каждый ее элемент, требованиям целевого рынка основывается ли структура маркетинга на сильных сторонах фирмы создается ли на рынке отличительная индивидуальность фирмы защищена ли она от наиболее очевидных угроз конкурентов МАРКИРОВКА (marking) — текст, условные обозначения и рисунки на упаковке и (или) продукции объекты М. — товарный знак, торговая марка, фирменное наименование, данные о товаре, почтовый адрес производителя и т.п.  [c.217]

Намереваясь открыть новую сеть ресторанов быстрого обслужиЙшия, компания планирует создать сильную торговую марку. Какие мероприятия вы предложили бы для достижения поставленной цели  [c.249]