При создании отделов маркетинга чаще всего встречается вариант функциональной организации, при которой ответственность за выполнение каждой отдельной маркетинговой функции несет собственный управляющий, подчиняющийся вице-президенту по маркетингу. Организация по географическому принципу позволяет торговым агентам сконцентрировать свои усилия на конкретном географическом рынке. Еще один вариант-организация по товарному производству, при которой производством каждого отдельного товара руководит собственный управляющий, сотрудничающий со специалистами остальных функциональных служб. Следующий вариант-организация по рыночному принципу, при которой основные рынки закрепляют за управляющими по рынкам. Ряд крупных фирм используют организацию по товарно-рыночному принципу. [c.108]
Фирмы постоянно ищут пути и способы повышения эффективности своей деятельности, заменяя одно средство стимулирования другим, как только выясняется, что последнее обеспечивает достижение более благоприятных экономических результатов. Многие фирмы частично сократили объем деятельности продавцов, прибегнув к торговле по телефону и директ мейл . Другие-для достижения быстрейшего сбыта-увеличивают расходы на его стимулирование по сравнению с расходами на рекламу. Поскольку средства стимулирования взаимозаменяемы, маркетинговые функции необходимо координировать в рамках единого отдела маркетинга. [c.499]
Государственный маркетинг. Маркетинговые функции государственных структур. [c.127]
Эта полезность есть не что иное, как добавленная стоимость, создаваемая в ходе реализации вышеназванных шести маркетинговых функций. В теории и на практике выделяют пять видов полезности. [c.594]
Практика зарубежных стран выработала две формы организации оптовых фирм. Первая — оптовые компании, выполняющие маркетинговые функции транспортировка (выбор способа перевозки), хранение, ответственность по рискам (берет на себя риск неплатежей по кредитам, кредиту покупателей и т.д.), кредитование, рыночная информация, сортировка, приобретение и сбыт. Они имеют дело с крупными объемами товарной продукции и подразделяются на узкоспециализированные компании, торгующие широким ассортиментом товаров определенной специализации, например медицинскими препаратами, хозяйственными товарами и одеждой, и оптовые компании — консигнанты, реализующие товары на основе консигнации (торгуют такими товарами, как игрушки, косметика, чулочно-носочные изделия и т.д., причем в кредит). [c.622]
На рисунке показано, что количество связей производителя с потребителем без посредников резко возрастает. Это не только увеличивает расходы производителя по торговле товаром, но и усложняет выполнение всех маркетинговых функций при его реализации. [c.625]
Посреднические организации лучше и эффективнее выполняют маркетинговые функции, чем производители товаров. [c.626]
Наиболее затратным элементом в каналах сбыта продукции является физическое перемещение товара по всей сбытовой цепочке. Например, в США ежегодно на физическое перемещение товаров организациями тратится около 20% валового национального продукта, что намного опережает все маркетинговые функции. Поэтому на практике большое внимание обращается на сокращение подобных затрат с помощью различных методов. Необходимость обоснования этих методов вызвала к жизни появление такой теоретической дисциплины, как логистика , сущность которой будет рассмотрена позднее. [c.627]
Отклонения по выручке рассчитываются с целью численной оценки выполнения маркетинговой функции. [c.104]
Маркетинговая служба - административно-управленческое подразделение производственной или торгово-сбытовой фирмы, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций. Информационно-аналитическое подразделение - группа специалистов в составе маркетинговой службы, обладающих знаниями и опытом в сборе, обработке и анализе маркетинговой информации на базе современной компьютерной технологии. [c.26]
Организационное сопротивление. Некоторые отделы компании (обычно производственный, финансовый и исследовательский) весьма ревниво наблюдают за маркетинговой переориентацией, так как считают, что усиление маркетинговой функции приведет к снижению их влияния в организации (рис. 1.7). Первоначально маркетинг воспринимался как одна из нескольких одинаково важных деловых функций (.рис. 1.7, а). Проблемы со сбытом приводят к тому, что маркетологам удается доказать всю важность своей работы (рис. 1.7, б). Несколько маркетологов-энтузиастов идут дальше, утверждая, что маркетинг — основная функция предприятия, поскольку очевидно, что без потребителей нет и самой компании. Они считают, что маркетинг должен быть в центре деятельности [c.60]
Компании всегда ищут способы увеличить свою эффективность при помощи замены одного метода маркетинга другим. Многие компании заменили часть мероприятий по сбыту на рекламу в СМИ, почтовую рекламу и телемаркетинг. Другие, наоборот, увеличили расходы на стимулирование сбыта за счет рекламы. Замещение одних методов продвижения другими объясняет, почему маркетинговые функции должны координироваться в отделе маркетинга. [c.687]
Этап 2. Отдел сбыта, выполняющий функции маркетинга. По мере расширения компании ей приходится добавлять или усиливать некоторые маркетинговые службы. Например, фирма, находящаяся на Восточном побережье США, собирается открыть свое представительство в западном штате. Ей необходимо провести маркетинговое исследование, чтобы изучить потребности местных покупателей и потенциал рынка. После этого нужно провести в выбранном районе рекламную кампанию — представить себя и свою продукцию. Для выполнения этих задач вице-президент по сбыту нанимает специалистов — менеджера по маркетинговым исследованиям и менеджера по рекламе. Он может также нанять директора по маркетингу, который будет управлять этими и прочими маркетинговыми функциями (рис. 24.1,6). [c.808]
Торговый персонал Прочие ] маркетинговые функции j (наемные работники) ] [c.809]
Если между торговлей и маркетингом возникают слишком большие трения, президент компании может, разобравшись в конфликте, либо вернуть маркетинг под руководство вице-президента по сбыту, либо поручить начальнику отдела маркетинга отвечать за все, в том числе и за торговый персонал. Последнее решение и лежит в основе современного отдела маркетинга — отдела, которым руководит исполнительный директор по маркетингу и сбыту. В его подчинении находятся все те, кто выполняет какие-либо маркетинговые функции, и менеджеры по сбыту (рис. 24.1, г). [c.810]
Умение выявлять проблему особенно необходимо, когда маркетинговые программы почему-то не оправдывают себя. Проблемы с внедрением маркетинга могут возникнуть на трех уровнях на этапе выполнения маркетинговых функций при внедрении программы маркетинга, когда все маркетинговые функции должны стать единым целым при внедрении политики маркетинга. Кроме того, маркетологи должны обладать рядом навыков, позволяющих эффективно претворять в жизнь любую маркетинговую программу или политику. Главными из этих навыков являются распределение, контроль, организация и взаимодействие. [c.824]
Г. Высоки ли маркетинговая интеграция и контроль над основными маркетинговыми функциями компании , . [c.839]
Да. Основные маркетинговые функции аффективно интегрируются. [c.839]
ЧАСТЬ VI. АУДИТ МАРКЕТИНГОВЫХ ФУНКЦИЙ [c.845]
В эволюции отделов маркетинга можно выделить шесть этапов развития, каждый из которых встречается и в деятельности сегодняшних компаний. На первом этапе в компаниях есть лишь простой отдел сбыта. На втором — отдел сбыта начинает выполнять некоторые функции маркетинга, такие как реклама и маркетинговые исследования. На третьем этапе создается самостоятельный отдел маркетинга, выполняющий возросшее количество маркетинговых функций. На четвертом этапе и отдел маркетинга, и отдел сбыта переходят под руководство одного вице-президента. На пятом все работники компании ориентируются в своих действиях на рынок и покупателей. На шестом все маркетологи компании работают в основном в составе смешанных команд. [c.848]
Организационное сопротивление — препятствование маркетинговой ориентации со стороны некоторых отделов компании (обычно производственного, финансового и исследовательского), считающих, что усиление маркетинговой функции приведет к снижению их влияния в организации. [c.870]
Д. Отношение миссии к маркетинговой функции фирмы [c.457]
Каждая группа, входящая в отдел маркетинга, имеет возможность выполнять функции маркетинга в полном объеме. Возможность изучать основных потребителей по каждому товару. Возможность учесть требования к упаковке, сбыту и рекламе каждого товара, выпускаемого предприятием Более высокий уровень расходов по сравнению с функциональной структурой, так как требуется большее количество работников в отделе маркетинга. Значительное количество маркетинговых функций, выполняемых одним маркетологом, дублирование выполняемых функций разными группами отдела маркетинга [c.141]
На рис. 13.4 проводится сравнение обычного канала распределения и ВМС, которая консолидирует маркетинговые функции и деятельность отдельных участников распределительного процесса в целом. [c.368]
Ниже приводятся данные, характеризующие число компаний, формирующих в плане маркетинга цели и стратегии (табл. 15.6). Для каждого вида деятельности или маркетинговой функции первая строчка характеризует цели, а вторая — стратегии. [c.504]
Маркетинговые функции в штаб-квартире фирмы выполняются в отделе управления продуктами и маркетинговых услуг. Управление продуктами осуществляют директора продуктов, которые работают с местными продуктовыми управляющими с целью улучшения продуктовой деятельности во всех регионах мира. [c.547]
Матричный метод распределения задач, прав и ответственности представляет собой таблицу, в верхней части которой (наименование столбцов) дан перечень структурных подразделений или должностей, выполняющих те или иные маркетинговые функции, а в левой части (наименование строк) — перечень задач и функций, сгруппированных по основным видам маркетинговой деятельности. На пересечении вертикальных и горизонтальных линий с помощью символов указаны управленческие действия, посредством которых реализуются права и обязанности. [c.548]
Маркетинговые функции Принятие решения Подготовка решения Участие в подготовке решения Согласование решения Исполнение решения Контроль исполнения решения [c.552]
Далее собранная информация сводится в итоговую матрицу решений и проводится ее анализ на предмет дублирования отдельных функций маркетинга и выявления управленческого вакуума , т.е. отсутствия полного набора управленческих действий относительно какой-то маркетинговой функции. В матрицу решений вносятся все необходимые добавления и уточнения, осуществляется ее адаптация под кадровые возможности и стиль управления конкретного предприятия, после чего она утверждается его руководством. [c.552]
Таким образом, в строке по горизонтали указываются должностные лица (подразделения), принимающие участие в реализации данной маркетинговой функции, а также степень и характер их участия. В каждом вертикальном столбце перечисляются маркетинговые функции, за выполнение которых данное должностное лицо (подразделение) ответственно (с указанием характера этой ответственности). Следовательно, вертикальный столбец представляет собой компактное описание должностных обязанностей, а горизонтальная строка — распределение маркетинговых функций или задач между должностями (под- [c.552]
Одним из предпочтительных вариантов перестройки оргструктуры управления российскими предприятиями при их ориентации на маркетинг на внутреннем рынке является развитие служб маркетинга на основе подразделения сбыта. Действительно, у сотрудников подразделений сбыта имеется опыт работы с потребителями продукции предприятия, они должны быть знакомы со спросом на продукцию, с мнением потребителей о достоинствах и недостатках выпускаемой продукции, с продукцией, выпускаемой родственными предприятиями (в условиях рыночных отношений — предприятиями-конкурентами). К этим традиционным функциям следует добавить выполнение таких маркетинговых функций, как исследование рынка, исследование товара, оценка конкурентов, реклама и др. Иначе говоря, должны решаться все вопросы в рамках четырех основных элементов комплекса маркетинга, рассмотренных выше. [c.556]
Приложение 7 Маркетинговые функции [c.615]
В прошлом Дженерал Моторс состояла из пяти отделений, и каждое разрабатывало и производило свои собственные модели автомобилей. Согласно новой структуре, разработка новых моделей была сосредоточена в двух отделениях (а не в пяти) большие автомобили и малолитражки. В отделение малолитражных автомобилей входят Шевроле , Понтиак и Дженерал Моторс оф Канада , а в отделение больших — Бьюик , Кадиллак и Олдсмобил . Дженерал Моторс будет продолжать сбывать свои автомобили через все пять отделений. Таким образом, в данном примере маркетинговые функции остались децентрализованными, а производство и техническая политика приобрели большую степень централизации. [c.351]
Производители, конечно, могут работать напрямую с потребителями, но в этом случае они должны вьшолнять все маркетинговые функции, связанные не только с установлением спроса, но и транспортировкой, хранением, проведением рекламы и торговли. Однако это для них будет накладно и менее продуктивно, так как посреднические организации выполняют вышеназванные функции более эффективно. Ведь всегда доставку товаров клиентам, особенно когда покупателей много, лучше осуществлять с помощью посредников, а не самому. Преимущество использования [c.624]
Интегрированный маркетинг — двухуровневая система. Первый ее уровень — различные маркетинговые функции — служба сбыта, реклама, управление производством и реализацией продукта, маркетинговые исследования и т. д. Все эти функции должны быть взаимоувязаны, их выполнение скоординировано. Слишком часто отдел сбыта обвиняет менеджеров по производству в заоблачно высоких ценах или невыполнимых задачах по объему продаж или директор по рекламе и менеджер по торговой марке не могут согласовать принципы проведения рекламной кампании. Координация всех маркетинговых функций должна осуществляться с точки зрения клиента. [c.58]
Заключительный этап маркетинга — организация распределения маркетинговых ресурсов, а затем исполнение и контроль маркетингового плана. Компания должна создать маркетинговую организацию, способную исполнить маркетинговый план (гл. 24). В небольшой компании все маркетинговые функции (исследование рынка, продажи, реклама обслуживание клиентов и т. д.) может выполнять один человек. Крупные компании (и такие, как СБЕ Atlas) должны иметь в штате несколько специалистов по маркетингу торговых представителей, менеджеров по сбыту, аналитиков рынка, рекламных менеджеров, менеджеров по производству и торговой марке и персонал для работы с клиентами. [c.151]
Нет Сбыт и прочие маркетинговые функции не интегрированы в врхах компании (подразделений), и возникают конфликты, затрудняющие работу. [c.839]
Дик Эллиот, совершивший, по словам президента, настоящий подвиг, оторвав Юго-Западную от земли , подал в отставку, чтобы занять предложенный ему пост в национальном рекламном агентстве. Новый вице-президент по маркетингу, Джесс Кокер, ранее десять лет занимался внешней рекламой, после того как окончил Университет Техаса. До работы в Юго-Западной он занимал пост вице-президента в фирме Внешние Южные Рынки , на которую приходилось 85% всей рекламной деятельности в 14 южных и юго-восточных штатах. Кокер взял на себя ответственность за выполнение всех маркетинговых функций, включая рекламу, продажи, связи с общественностью. Почти каждую неделю он встречался с представителем агентства Блума [c.260]
Посмотрим на примере корпорации Нестле , как в продуктово-региональной оргструктуре управления осуществляется распределение прав и обязанностей по реализации маркетинговых функций. [c.547]
Рассмотрим методические подходы к рационализации распределения задач, прав и ответственности в области маркетинговой деятельности между различными структурными звеньями предприятия. Здесь обычно изучаются существующие организационно-нормативные документы (орг-структруры, положения, должностные инструкции), осуществляется наблюдение за практическим выполнением различных маркетинговых функций. Весьма целесообразным в данном случае является применение линейной карты распределения обязанностей (матричный метод), который и будет рассмотрен ниже. Матрица решений показывает, кто и в какой степени принимает участие в подготовке решения и работе по его выполнению. Она отражает объем и характер полномочий, реализуемых каждым должностным лицом при совместном участии в реализации маркетинговых функций, когда области полномочий и ответственностей двух или нескольких лиц пересекаются. Матрица уточняет полномочия при распределении между ними общей работы. Овладение этим методом должно способствовать более качественному решению вопросов распределения задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом. [c.548]