Как мы уже отметили, за отличительное преимущество нередко принимают то, что на самом деле является не более чем сильной стороной. Конкурентоспособные цены, стабильное качество, высокие технические характеристики, показатели доставки, доверие к торговой марке, техническая поддержка — все это очень хорошо, но в реальности конкурентам — по крайней мере наиболее сильным — не составит труда скопи- [c.110]
Финансовая поддержка торговой марки [c.524]
У производителя существует несколько возможностей поддержки торговой марки. Товар может быть обозначен маркой производителя (иногда именуемой общенациональной торговой маркой), маркой дистрибьютора (также именуемой торговой маркой продавца, универмага или частной маркой), лицензионной торговой маркой. Производитель имеет возможность выпускать часть продукции под своей торговой маркой, а часть — под маркой дистрибьютора. [c.524]
Почему посредники занимаются разработкой и поддержкой собственных торговых марок Ведь им приходится заниматься поиском квалифицированных поставщиков, способных производить качественную продукцию, делать крупные заказы, финансировать разработки новых продуктов и к тому же тратить деньги на продвижение собственной торговой марки. Во-первых, торговые марки позволяют увеличить доходы торговцев, которые обращаются к производителям, мощности которых недогружены, готовым исполнить заказ по низким ценам. Другие статьи их расходов, такие как исследования и развитие, реклама, продвижение на рынке и физическое распределение, также достаточно низки. Это означает, что обладатель собственной торговой марки часто может назначить более низкие цены и тем не менее высокая торговая наценка позволяет получать значительный доход. Во-вторых, магазины розничной торговли создают сильные торговые марки для дифференциации от конкурентов. Многие потребители не видят разницы между торговыми марками производителей и торговцев. [c.525]
Компании должны ясно представлять себе причины, которые заставляют их заниматься спонсорской поддержкой. Пятью важнейшими целями спонсорской поддержки являются пропаганда сведений о компании и ее товарах, создание возможностей, связанных с проведением досуга, формирование ассоциаций, благоприятных для имиджа торговой марки и компании, улучшение отношений с общественностью и создание новых возможностей для стимулирования сбыта товаров. [c.423]
Спонсорскую поддержку можно использовать для пропаганды, создания возможностей, связанных с проведением досуга, формирования ассоциаций, благоприятных для имиджа торговой марки и компании, улучшения отношений с общественностью и создания новых возможностей для стимулирования сбыта товаров. Двумя важнейшими методами спонсорской поддержки являются спонсорская поддержка событий и трансляций. В отличие от других методов продвижения товаров на рынок, выставки позволяют собрать вместе "под одной крышей" покупателей, продавцов и конкурентов. Выбор подходящей выставки для участия в ней вашей компании является чрезвычайно ответственным этапом. При надлежащей подготовке и организации выставка предоставляет прекрасную возможность выйти непосредственно на аудиторию, заинтересованную в товарах вашей компании. [c.428]
Вопрос "Какие торговые марки или компании ассоциируются в вашем представлении со спонсорской поддержкой крикета " [c.435]
За отличительное преимущество менеджеры нередко принимают то, что на самом деле является не более чем сильной стороной. Конкурентоспособные цены, стабильное качество, высокие технические характеристики, показатели доставки, доверие к торговой марке, техническая поддержка — все это очень хорошо, но в реальности конкурентам — по крайней мере, наиболее сильным из них — не составит труда скопировать, а то и превзойти подобные достижения. Сильная сторона не является отличительным преимуществом, если конкуренты могут сделать то же самое. Например, фармацевтическая компания, которой удалось первой выпустить препарат в новой форме, будет иметь преимущество, но лишь до тех пор, пока конкуренты ее не догонят и не истечет срок действия патента. [c.125]
Можно выделить три уровня продукта продукт по замыслу, продукт в реальном исполнении и продукт с подкреплением. Продукт по замыслу представляет собой выгоду или услугу, которую он несет и которая востребована целевыми покупателями. Продукт в реальном Исполнении — это композиция реальных характеристик, включая функции, качество, возможности, дизайн и стиль, упаковку и марку продукта. Продукт с подкреплением является всем вышеперечисленным плюс более мягкие сервисные аспекты, которые упрощают покупку и успокаивают покупателей. Это может быть гарантийное обязательство, обслуживание, доставка, кредит, установка, послепродажная поддержка и вовлеченность персонала. Например, когда семья покупает видеоприставку, она получает выгоду — средство развлечения. Реальный товар состоит из торговой марки, стиля, упаковки и технических характеристик. Вдобавок к этому семья будет рассчитывать на [c.151]
В договоре Ф. указываются территория, на которой предоставлено право использования торговой марки полное описание бизнеса срок действия договора и условия его прекращения или продления условия и порядок оплаты взаимные обязательства по помощи и поддержке. [c.358]
Опыт использования. Если изделия под некоей торговой маркой за долгие годы зарекомендовали себя с лучшей стороны, бренд приобретает добавленную ценность как знакомый и надежный. Напротив, торговые марки, которые часто не отвечали ожиданиям потребителя или из-за недостаточной рекламной поддержки ускользнули из его поля зрения, не имеют подобных положительных ассоциаций. В 1960-1970-е гг. репутация торговых марок британской автомобильной промышленности неуклонно ухудшалась в связи с недостаточной их надежностью в сравнении с изделиями западногерманских и японских конкурентов. [c.218]
Наиболее распространенные способы расширения зоны влияния марки — предложение специальных услуг, неограниченных гарантий и финансовой поддержки. Особого внимания заслуживают услуги. Например, сервисный продукт — программу МВА (на получение степени магистра делового администрирования) — предлагают многие школы бизнеса при университетах США. Их основная марка — курсы лекций по профессиональному менеджменту. Поскольку основные продукты бизнес-школ примерно одинаковы, учебные заведения ищут пути расширения марок, предлагая слушателям дополнительные услуги. К ним относятся комфортабельные гостиницы и рестораны при университетах, социальные программы для студентов-супругов, детские сады, программы досуга, возможность изучать иностранный язык, программы по обмену студентами, консультации по трудоустройству. Будущие студенты выбирают ту торговую марку, которая, на Их взгляд, предлагает наилучшие учебные и социальные программы, а также многообещающую карьеру. [c.225]
Компаниям, владеющим сильными торговыми марками, легче найти новых служащих. Люди хотят работать в преуспевающих фирмах. Широко заявляя о компании, сильные торговые марки привлекают интерес инвесторов к ее акциям. Наконец, успешные марки получают большую общественную и государственную поддержку. Например, не так давно западные правительства соревновались за возможность привлечь в свои страны известных японских поставщиков, владельцев сильных торговых марок, зарекомендовавших себя как надежных партнеров. [c.234]
Оценка будущей прибыли. Наилучшим способом определения цены торговой марки следует считать расчет связанных с ней дисконтированных денежных потоков. По существу, это означает определение мультипликатора, который применяется к денежным поступлениям находящихся в обращении торговых марок чем успешнее торговая марка, тем выше множитель. Согласно методике, используемой компанией RHM, торговые марки ранжируются в зависимости от занимаемых ими на рынке позиций, поддержки и защищенности, привлекательности рынка, позитивного отношения к ним на рынках других стран. [c.246]
ЕСЛИ работу над торговыми марками пустить на самотек , они теряют цену. Главным способом поддержания торговой марки является реклама и другие виды продвижения товара на рынке. Следовательно, при сложной рыночной ситуации, например экономическом спаде, сокращение расходов на все виды рекламы ведет к обесцениванию марки. Это сродни неспособности к поддержанию в порядке материальных активов, таких как транспорт или здание через какое-то время их ценность. снижается. Для создания действительно стоящей торговой марки требуется очень длительное время. Ей необходима постоянная поддержка и защита посредством легального механизма — фирменного товарного знака или знака обслуживания, о чем мы поговорим в дальнейшем более подробно. [c.44]
Защита рыночных активов осуществляется благодаря правам на интеллектуальную собственность и механизмам их поддержки, таким как реклама для торговой марки и продвижение для корпоративного имени. [c.203]
Торговая марка Россия представляет новую шоколадную серию для детей Чудо-Остров при поддержке рекламой по TV и на месте продаж, а также различными маркетинговыми мероприятиями — распространением листовок и комиксов. Слоган рекламной кампании новой шоколадной серии для детей Чудо-Остров "Чудо из чудес " . [c.164]
За труднопроизносимым словом франчайзинг скрывается очень простая суть продажа другим предприятиям права на использование своего товарного знака под разносторонним контролем. В России, как и во всем мире схема работы франчайзинга выглядит примерно так крупная компания-франчайзер, работающая в сфере обслуживания, предоставляет права на пользование своей торговой маркой небольшой фирме или частному предпринимателю (франчайзи), снабжая его при этом оборудованием, сырьем, ноу-хау и рекламной поддержкой в обмен на ежемесячные или ежеквартальные отчисления (роялти) за аренду торговой марки и сборы на рекламу. [c.142]
Потребительские предпочтения и приверженность торговой марке. Потребители часто предпочитают хорошо известные торговые марки. Например, европейские потребители склонны приобретать домашнее оборудование крупнейших европейских производителей. Наличие такой приверженности торговым маркам означает, что проникающий на новый рынок производитель должен быть готов к тому, что ему придется истратить достаточно денег на рекламу и стимулирование сбыта для преодоления существующих предпочтений и создания своей потребительской базы. Это может потребовать много времени и весьма значительных средств. Кроме того, если для потребителей окажется сложным или дорогим переключение на продукцию другого производителя, то новому участнику рынка необходимо будет убедить потребителей в том, что его торговая марка стоит затрат на переключение. Для преодоления барьера стоимости переключения компания, впервые вступающая в отрасль, может предложить покупателям скидки, более высокое качество или дополнительное обслуживание. Все это ведет к снижению прибылей, повышению риска и усилению зависимости компании от крупных предыдущих доходов, необходимых для поддержки новых инвестиций. [c.90]
Маркетологи заинтересованы также в поддержке авторитета своей торговой марки, так как это дает возможность воспринимать их товары как награду. Крупные американские компании ради этого готовы сократить свою прибыль. [c.69]
ФРАНКО-УСЛОВИЕ - продажи, согласно которому покупатель освобождается от непосредственных расходов по погрузке, транспортировке в связи с тем, что эти расходы включены в цену товара. ФРАНЧАЙЗИНГ — гибридная форма крупного и мелкого предпринимательства. Ф. представляет собой соглашение крупных корпораций с мелкими фирмами или отдельными бизнесменами, производственными или функционально-операционными компаниями. В соответствии с франчайз-ным соглашением, франчайзер — обычно крупная родительская компания — обязуется снабжать мелкую фирму или бизнесмена, действующих в рамках оговоренной территории, своими товарами, рекламными услугами, отработанными технологиями бизнеса. За это фирма (франчайзи) обязуется предоставить компании (франчайзеру) услуги в области менеджмента и маркетинга с учетом местных условий, а также инвестировать в эту компанию какую-то часть своего капитала. Франчайзи обязуется иметь деловые контакты исключительно с компанией-франчайзером, а также вести бизнес в соответствии с ее предписаниями. Покупка лицензии от крупной фирмы на производство товаров или услуг — чаще всего под каким-то известным фирменным знаком — явление широко распространившееся в последние 20-30 лет. Так, уже в 1985 г. 1800 американских корпораций сбывали свои товары с помощью системы франчайзинг. Число входивших в нее мелких обслуживающих предприятий приближалось к 500 тыс. Среди этого моря самостоятельных хозяйственных единиц наибольшее число приходилось на бензозаправочные станции (32%), дилеров, торгующих легковыми и грузовыми автомобилями (6%), рестораны и закусочные быстрого обслуживания (7%). Но, как и у всякого бизнеса, у системы франчайзинг есть свои плюсы и минусы. Вот они Преимущества 1. В главном и целом это ваш собственный бизнес. 2. Если до вашего вступления в бизнес он хорошо был апробирован крупной фирмой и держателями ее лицензий, ваш коммерческий риск снижается. 3. Вы получаете постоянные советы и поддержку от вашего партнера — крупной фирмы. 4. Приобретая лицензию, вы надеетесь, что покупаете общепризнанную торговую марку, а значит, вам только надо ее и дальше поддерживать, а не изобретать что-то новое. 5. Если фирма выдала уже много лицензий, вам не [c.220]
Спонсорская поддержка обеспечивает богатые возможности для пропаганды в средствах массовой информации сведений, в распространении которых заинтересована компания. События мирового значения, такие как крупнейшие соревнования по гольфу, теннису, футболу, предоставляют платформу для освещения мировыми средствами массовой информации. Становясь спонсором таких событий, компания оказывается на слуху у многомиллионной аудитории любителей спорта. Некоторые из таких событий (например, футбол) обеспечивают массовость аудитории, в то время как другие (например, гольф) в основном привлекают обеспеченных людей, представляющих верхние эшелоны рынка. Спонсорская поддержка компанией Dunhill крупнейших соревнований по гольфу позволяет ей лишний раз напомнить о своей торговой марке весьма обеспеченным людям — главным потребителям ее дорогостоящих товаров. [c.423]
Пропагандистские возможности спонсорства позволяют существенно влиять на уровень информированности потребителей. Например, спонсорская поддержка компанией anon футбольных соревнований в Великобритании повысила информированность потребителей-мужчин о торговой марке этой компании с 40 до 85 процентов. [c.423]
Основная цель большинства спонсорских кампаний — создание возможностей, связанных с проведением досуга, для потребителей и торговли. Спонсорская поддержка концертов, различных событий в мире искусства и спорта, как правило, оказывается особенно эффективной. Например, компания BMW была спонсором проведения в Великобритании концертов классической музыки в старинных замках с целью создания для дилеров новых возможностей, связанных с проведением досуга [18]. Спонсорская Поддержка компанией Tetley Bitter сборной Англии по крикету позволила этой компании не только широко пропагандировать свою торговую марку, но и пригласить на матчи этой команды своих важнейших клиентов. Зачастую в число почетных гостей, приглашаемых спонсорами на финансируемые ими события, включаются и известные спортсмены. Приглашение на подобные события можно использовать также в качестве поощрения наиболее отличившихся служащих. [c.424]
Теперь для Брюса в значительной степени прояснилась стратегия позиционирования марки кофе afedire t. Предлагаемая ценность этой торговой марки должна была отражать как функциональные, так и нефункциональные преимущества она должна была давать потребителям положительное чувство участия в поддержке производителей кофе из стран третьего мира, однако без обычно сопутствующей этому шумихи и без того, чтобы жертвовать при этом качеством или удобствами при покупке, по цене, приемлемой для этого целевого рынка. [c.512]
Один из способов поддержки менеджеров по маркетингу заключается в формировании рабочих целевых групп taskfor es). Для этого выбирается определенная область деятельности, потребности которой наиболее очевидны и в которой можно достичь быстрых позитивных результатов, и тем самым в компании создаются своеобразные центры по разработке и продвижению нововведений. Так, например, фирма Pro ter and Gamble создала специальную группу менеджеров по отечественным товарам, в обязанности которой входят решения по общим требованиям к торговым маркам. Одна компания по грузоперевозкам под сильным давлением международных закупочных синдикатов основала специальную группу по ценообразованию, целью которой была тщательная проработка скоординированной европейской стратегии ценообразования. Побочный эффект от использования целевых групп состоит в том, что при таком подходе руководство высшего звена получает в свое распоряжение базис для определении потенциальных менеджеров, способных работать в европейском масштабе. [c.646]
Иногда лидеру приходится признать, что он не имеет возможности защитить все свои товары, и в этом случае он может принять решение отказаться от обороны отдельных позиций (там, где его товары и услуги не обладают явныНц преимуществами), сконцентрировав ресурсы на поддержке оставшихся рынков. Например, не так давно компании General Ele tri и Heinz объявили о том, что они прекращают выпуск товаров, которые не сумели занять лидирующие позиции, и направляют усилия на те торговые марки, которые сохраняют доминирующее положение на рынке. [c.201]
Позиции марки-лидера почти неприступны даже для самых агрессивных конкурентов. Во-первых, огромное значение имеет финансовая мощь ведущей торговой марки — почти неизменно ей принадлежит самая большая доля рынка, она имеет наивысшие показатели прибыли, что позволяет ей иметь устойчивое превосходство над конкурентами в продвижении товаров и предложении новинок. Во-вторых, торговля неохотно встречает новинки, если имеющиеся на рынке продукты вполне удовлетворяют потребителя. В-третьих, марка-лидер имеет возможность эксплуатировать собственное-превосходство, как это делается в американской рекламе o a- ola Первоклассная вещь . Если речь не идет о каких-то грандиозных стратегических промахах, оттеснить успешную торговую марку с завоеванных позиций могут лишь значительные недоработки в качестве и недостаточная маркетинговая поддержка. [c.233]
Однако расширение семейства торговой марки (собирание товаров под одним зонтиком ) — не панацея довольно часто данная стратегия не позволяет достичь планируемых результатов. Не обладающий конкурентным преимуществом товар, как его ни назови, обречен на неудачу. Она неизбежна и в том случае, когда товар не получает достаточной маркетинговой поддержки. Часто неудачное расширение связано с тем, что новый продукт выводится на >ынок, на котором оригинальная марка неизвестна, отсутствуют положительные ассоциации с нею. Например, производитель популярнейших джинсов компания Levi выпустила под своей маркой партию мужских классических костюмов. Ее попытка окончилась полным провалом, поскольку для новой целевой аудитории неформальный, джинсовый стиль Levi, составляющий добавленную ценность торговой марки, не имел никакого значения, и компания впоследствии создала торговую марку Do ker . [c.236]
Возможны ситуации, когда единственно верным является решение о ликвидации торговой марки. Такая необходимость может быть продиктована ее низкой рентабельностью или другими причинами. Например, если компания развивается путем поглощений других фирм, она рано или поздно столкнется с переизбытком торговых марок, и многочисленные члены семьи займутся каннибализмом. Дополнительные инвестиции в некоторые обычные торговые марки нецелесообразны, или компания вынуждена сосредоточить основные ресурсы на одной-двух марках, подвергающихся атакам конкурентов. Глобализация — еще один довод в пользу рационального подхода. Такие компании, как Mars, Nissan и Unilever, которые ранее выступали за поддержку национальных торговых марок, сегодня акцентируют внимание на их региональных и глобальных старших братьях и сестрах . [c.241]
В ориентированных на немедленный доход компаниях долгосрочные инвестиции плохо сочетаются с краткосрочной прибылью. Создание и поддержка торговой марки требуют длительных усилий. Пока образ торговой маркижшмет достойное место в сознании потребителей, пока за счет дополнительных продуктов и услуг не обретет силу ее семейство, проходят годы. Такие инвестиции нельзя измерить в привычных понятиях купли-продажи и выгоды. Это — долгосрочные расходы, которые к тому же весьма неконкретны и, следовательно, едва ли измеримы. Неудивительно, что опытные менеджеры не спешат вкладывать деньги в торговые марки. [c.247]
Для менеджеров, ориентированных на краткосрочные прибыли, инвестиции в торговую марку представляют собой весьма привлекательную мишень . Ограничить их значительно проще, чем принять решение о сокращении штатов, а положительный эффект данного решения не замедлит сказаться на показателях рентабельности. В действительности эффект недостаточных инвестиций в торговую марку прямо противоположен эффекту инвестирования. В последнем случае эффект увеличения прибыли (рост объема продаж) проявляется медленно, а отрицательный результат (объем прибыли) — очевиден. В условиях недоинвестирования положительный эффект возрастания прибыли проявится очень скоро, а негативное влияние на долю рынка — значительно позднее. Например, изымая 1 млн из рекламного бюджета таких сильных торговых марок, как Kit Kat или Nes afe , мы примерно на такую же сумму повысим текущую прибыль, а доля их рынка если и изменится, то несущественно. Менеджеры часто поддаются искушению, считая, что уменьшение бюджета поддержки торговой марки не представляет особого риска, поскольку негативные последствия проявляются не сразу. Позже они на собственном опыте убеждаются, что, однажды уступив рыночные позиции, вернуться на них практически невозможно. [c.248]
По данным общеамериканского исследования широкого круга предприятий различных отраслей промышленности, только 43 % компаний когда-либо определяли свой марочный капитал, 72 % уверены в капитале своих марок и считают, что в течение ближайших двух лет ему не потребуется финансовая поддержка, а более двух третей компаний не имеют долгосрочной стратегии торговой марки. Кроме того, исследование показало, что хотя обычно марка воспринимается как атрибут материальных товаров, компании, специализирующиеся [c.419]
В целях определения истинной прибыльности различных объектов и мероприятий многие компании используют расширенную версию анализа марке тинговой прибыльности — учет издержек по видам деятельности (ВД-анализ). По мнению Р. Куйера и Р. Каплана, ВД-анализ позволяет менеджменту получить четкую картину того, как продукты, торговые марки, потребители, оборудование, регионы и каналы распределения приносят доходы и потребляют ресурсы .10 Для того чтобы повысить прибыльность, необходимо найти способ сокращения расхода ресурсов, необходимых для выполнения различных действий, или повысить эффективность их использования, или найти новые источники их приобретения по более низким ценам. С другой стороны, руководство фирмы имеет возможность повысить цены на товары, производство которых требует наибольшего количества ресурсов. Основное преимущество ВД-анализа состоит в том, что менеджмент получает исчерпывающую информацию обо всех фактических затратах на поддержку отдельных продуктов, покупателей и прочих объектов. [c.705]
Может возникнуть вопрос, а не повредит ли концерну Гидро Экстружн Труп перестройка промышленной структуры в сторону укрупнения производственных подразделений и обострение конкуренции Ответом может быть нет или очень незначительно , так как Гидро уже заранее подготовилась к этому. В справке о компании говорится, что осуществленная недавно серия приобретений превратила Гидро Экстружн Груп в крупнейший концерн в Западной Европе. Основные конкуренты уже присутствуют на рынке, они проводят стратегию на приобретение предприятий и поиски союзников. Что касается программы на будущее, то, развивая комплексные поставки, снабжая товары торговой маркой и всемерно оказывая поддержку маркетингу, Гидро следует своим традициям. [c.264]
Подавляющее большинство франчайзинговых компаний, работающих в России, — транснациональные гиганты, чьи торговые марки известны по всему миру. Настоящих российских франчайзинговых компаний, по мнению г-на Майлера, всего две — Русское бистро и разработчик бухгалтерских компьютерных программ фирма 1 . У иностранцев гораздо больше опыта работы на разных рынках, к тому же гораздо богаче финансовые возможности даже если бизнес на какой-то территории развивается не очень успешно, компании до определенного предела могут оказывать поддержку своим франчайзи. [c.148]