Реклама представляет собой весьма заметный компонент маркетинга, являясь лишь одним из элементов комплекса продвижения. В комплекс продвижения входят также личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда, выставки, спонсорская поддержка и прямой маркетинг. Решения по рекламе должны приниматься не изолированно, а в свете общей маркетинговой стратегии, выбранной для данного товара. [c.341]
Личная продажа — это задача маркетинга, включающая Личный контакт с клиентом. В отличие от рекламы, продвижения, спонсорской поддержки и прочих форм неличных коммуникаций, личная продажа допускает непосредственное взаимодействие между покупателем и продавцом. Такая двусторонняя коммуникация означает, что у продавца есть возможность идентифицировать конкретные потребности и проблемы покупателя и в свете этого знания соответствующим образом преподносить продажи. Конкретные проблемы покупателя также можно решить на основе контактов с глазу на глаз. [c.347]
Как выбрать и оценить потенциал спонсорской поддержки того или иного события или программы. [c.411]
Компании должны ясно представлять себе причины, которые заставляют их заниматься спонсорской поддержкой. Пятью важнейшими целями спонсорской поддержки являются пропаганда сведений о компании и ее товарах, создание возможностей, связанных с проведением досуга, формирование ассоциаций, благоприятных для имиджа торговой марки и компании, улучшение отношений с общественностью и создание новых возможностей для стимулирования сбыта товаров. [c.423]
Спонсорская поддержка школ (например, предоставление им персональных компьютеров по невысокой цене) и финансовая поддержка различных коммунальных программ могут создать компании хорошую репутацию в глазах общественности. Обследование, проведенное недавно в Ирландии, показало, что развитие благоприятных отношений с общественностью является одной из самых типичных целей спонсорской поддержки компаний, работающих как на потребительском рынке, так и на рынке организаций [19]. [c.424]
Расходы на спонсорскую поддержку [c.424]
Более широкое освещение событий, получающих спонсорскую поддержку, в средствах массовой информации. [c.424]
Спонсорская поддержка трансляций определенных телепрограмм может также выражаться в совместном финансировании расходов, связанных с производством этих телепрограмм. Такая форма спонсорской поддержки чрезвычайно привлекательна как для телекомпаний, которые сталкиваются с постоянным ростом расходов на производство телепрограмм, так и для самих спонсоров, которые получают в свое распоряжение дополнительные рычаги влияния при проведении переговоров с телекомпаниями, [c.425]
Выбор и оценка события или программы для спонсорской поддержки [c.426]
Выбирая событие или программу для спонсорской поддержки, потенциальный спонсор должен ответить на ряд вопросов. [c.426]
Возможный риск. Какой риск сопряжен со спонсорской поддержкой данного события или программы Каковы шансы, что выбранное нами событие или программа привлекут неподходящую аудиторию (например, футбольных хулиганов, которые могут ухудшить имидж спортивного состязания и "по инерции" имидж спонсора) Какова вероятность того, что прекращение спонсорского контракта приведет к событию, которое получит неблагоприятную огласку в обществе (не исключено, что прекращение спонсорской поддержки может, например, привести к закрытию театра). [c.426]
Оказывалась ли данному событию спонсорская поддержка раньше. Если данное событие или программа поддерживались спонсорами ранее, каковы были результаты Почему предыдущий спонсор прекратил поддержку данного события или программы [c.426]
Затраты. Насколько экономически эффективной и выгодной для нас будет спонсорская поддержка события или программы [c.426]
Эффективность спонсорской поддержки школы за счет предоставления ей по невысокой цене персональных компьютеров можно было бы контролировать путем проверки, как это событие освещается в местной прессе, на радио и, возможно, в местных телепрограммах. [c.426]
Спонсорскую поддержку можно использовать для пропаганды, создания возможностей, связанных с проведением досуга, формирования ассоциаций, благоприятных для имиджа торговой марки и компании, улучшения отношений с общественностью и создания новых возможностей для стимулирования сбыта товаров. Двумя важнейшими методами спонсорской поддержки являются спонсорская поддержка событий и трансляций. В отличие от других методов продвижения товаров на рынок, выставки позволяют собрать вместе "под одной крышей" покупателей, продавцов и конкурентов. Выбор подходящей выставки для участия в ней вашей компании является чрезвычайно ответственным этапом. При надлежащей подготовке и организации выставка предоставляет прекрасную возможность выйти непосредственно на аудиторию, заинтересованную в товарах вашей компании. [c.428]
Основная причина спонсорской поддержки того или иного события — желание руководства компании провести время в свое удовольствие". Обсудите это утверждение. [c.428]
Наряду с ростом популярности спонсорской поддержки событий все большее распространение получало явление так называемого маркетинга "из засады" (иногда называемого "партизанским", или "паразитным" маркетингом), когда какая-либо компания (как правило, кто-то из конкурентов) пытается снизить эффективность деятельности спонсора и упрочить свои собственные позиции. В литературе встречается множество описаний примеров подобной деятельности мы приведем лишь несколько из них. [c.431]
Спонсорская поддержка команд Англии по крикету [c.433]
В основе роста объемов сбыта в Европе лежали, однако, не успехи дистрибьюторов, а то, что Nike наконец обратилась к помощи рекламы с использованием средств массовой информации. Если в 1982 году компания затратила на рекламу всего 2 миллиона долларов, то в 1988 году ее расходы составили уже около 120 миллионов долларов. Фил Найт признал, что маркетинговая стратегия Nike носила несколько ограниченный характер. Он решил дополнить свои тесные контакты с известными спортсменами и спонсорскую поддержку спортивных мероприятий рекламой товаров для широкого потребителя спортсменов-любителей и людей, которые просто любят носить спортивную обувь. Это и стало началом широкого использования рекламы в средствах массовой информации. Идея заключалась в том. чтобы внедрить в сознание потребителя следующую мысль "Если эта обувь подходит им (т.е. известным спортсменам), она должна подойти и мне". [c.243]
В главах 11—13 мы изучили роль и способы использования таких составляющих комплекса продвижения, как реклама, личная продажа и прямой маркетинг. В настоящей главе мы рассмотрим другие методы продвижения товаров стимулирование сбыта, publi relations (связи с общественностью) и пропаганду, спонсорскую поддержку и выставки. Традиционно считалось, что все эти методы, в отличие от рекламы и личной продажи, играют не главную роль. Однако в последние годы в отношении этих "второстепенных" методов проявляется одна общая тенденция все эти составляющие комплекса продвижения переживают период бурного роста. Вот почему специалистам по маркетингу следует научиться эффективно использовать эти методы. Каждый из этих методов нужно использовать как часть определенной последовательной программы маркетинговых коммуникаций, чтобы все элементы комплекса продвижения поддерживали, дополняли и усиливали друг друга. Соответствующая коммуникация должна быть совместима со стратегией позиционирования данного товара. [c.412]
Спонсорская поддержка обеспечивает богатые возможности для пропаганды в средствах массовой информации сведений, в распространении которых заинтересована компания. События мирового значения, такие как крупнейшие соревнования по гольфу, теннису, футболу, предоставляют платформу для освещения мировыми средствами массовой информации. Становясь спонсором таких событий, компания оказывается на слуху у многомиллионной аудитории любителей спорта. Некоторые из таких событий (например, футбол) обеспечивают массовость аудитории, в то время как другие (например, гольф) в основном привлекают обеспеченных людей, представляющих верхние эшелоны рынка. Спонсорская поддержка компанией Dunhill крупнейших соревнований по гольфу позволяет ей лишний раз напомнить о своей торговой марке весьма обеспеченным людям — главным потребителям ее дорогостоящих товаров. [c.423]
Пропагандистские возможности спонсорства позволяют существенно влиять на уровень информированности потребителей. Например, спонсорская поддержка компанией anon футбольных соревнований в Великобритании повысила информированность потребителей-мужчин о торговой марке этой компании с 40 до 85 процентов. [c.423]
Основная цель большинства спонсорских кампаний — создание возможностей, связанных с проведением досуга, для потребителей и торговли. Спонсорская поддержка концертов, различных событий в мире искусства и спорта, как правило, оказывается особенно эффективной. Например, компания BMW была спонсором проведения в Великобритании концертов классической музыки в старинных замках с целью создания для дилеров новых возможностей, связанных с проведением досуга [18]. Спонсорская Поддержка компанией Tetley Bitter сборной Англии по крикету позволила этой компании не только широко пропагандировать свою торговую марку, но и пригласить на матчи этой команды своих важнейших клиентов. Зачастую в число почетных гостей, приглашаемых спонсорами на финансируемые ими события, включаются и известные спортсмены. Приглашение на подобные события можно использовать также в качестве поощрения наиболее отличившихся служащих. [c.424]
Спонсорская поддержка тех или иных событий предоставляет компаниям. идеальные возможности для стимулирования сбыта своих товаров. Свитера, сумки, ручки и другие товары, на которых красуются эмблема компании и название поддерживаемого события, с большим энтузиазмом раскупает публика, участвующая в этом событии. В тех случаях, когда соответствующий товар можно потреблять непосредственно во время события (например, товары Stella Artois во время теннисных матчей), покупатели получают возможность, нередко впервые, попробовать его. [c.424]
Несмотря на то что большая часть денег тратится на спонсорскую поддержку событий, например спортивных соревнований или событий в мире искусства, все более широкую популярность приобретает спонсорская поддержка трансляций (радио- и телепрограмм). Первым крупным проектом такого рода в Великобритании стала спонсорская поддержка компанией Powergen общенациональных прогнозов погоды. В некоторых европейских странах спонсорская поддержка трансляций приобрела поистине впечатляющие масштабы. Так, итальянский рынок поддержки трансляций в 1991 году оценивался суммой около 200 миллионов фунтов стерлингов, или почти 10% доходов от телевизионной рекламы (30-процентный рост за предыдущие пять лет). Спонсорская поддержка трансляций во Франции также стала важным средством саморекламы для многих компаний — затраты на этот вид спонсорской поддержки составили в 1991 году свыше 80 миллионов фунтов стерлингов [21]. [c.424]
Рост популярности спонсорской поддержки событий сопровождался так называемым маркетингом из засады (ambush marketing). Поначалу этот термин относился к деятельности компаний, которые пытались ассоциировать себя с тем или иным событием (например, Олимпийскими играми), не платя при этом ни гроша организатору события. Такая деятельность законна до тех пор, пока не делаются попытки использовать символ, логотип или талисман события. В последнее время этот термин истолковывается более широко, включая целую совокупность действий, например спонсорскую поддержку освещения какого-либо крупного события по телевидению, поддержку национальных сборных команд или финансовую поддержку отдельных спортсменов. [c.425]
Этот процесс должен дать ясное представление о том, почему спонсорская поддержка оказывается тому или иному событию или программе. Понимание целей спонсорской деятельности является первым шагом в оценке успешности этой деятельности. Как уже было показано, компания anon воспользовалась спонсорской поддержкой футбольного чемпионата в Англии для повышения уровня информированности потребителей о своих товарах. При этом в качестве средства мониторинга использовались маркетинговые исследования. [c.426]
При заключении крупных спонсорских договоров оценка их результатов носит чаще всего формальный характер и связана с определением степени освещения соответствующего события или программы в средствах массовой информации и оценкой частоты упоминания названия компании. Причем для выполнения мониторинга в подобных случаях привлекаются специализированные мониторинговые агентства. Например, спонсорская поддержка компанией Volvo соревнований по теннису (около 2 миллионов фунтов стерлингов) составила "сумму впечатлений" (число упоминаний или показов в средствах массовой информации х величина аудитории) порядка 1,4 миллиарда, что, по их собственным оценкам, эквивалентно вложению 12 миллионов фунтов стерлингов в рекламу в средствах массовой информации [8]. [c.426]
Помимо обычных индивидуальных видов спорта, таких как легкая и тяжелая атлетика, бокс, Ифы стран Содружества 1998 года в Куала-Лумпур включали и командные виды спортивных соревнований (крикет, хоккей на траве и регби). В 14 видах спорта планировалось участие спортсменов из 68 стран. Игры стран Содружества 1998 года в Куала-Лумпур должны были освещать (с использованием кабельных и спутниковых каналов связи) несколько телекомпаний, а общее число зрителей должно было составить примерно пятьсот миллионов человек в восьмидесяти странах мира. Общее время телетрансляций должно было превысить тысячу часов. Ожидалось, что игры 1998 года посетят примерно шесть тысяч спортсменов и официальных членов делегаций, а также две с половиной тысячи журналистов и фотокорреспондентов из рахчичных печатных изданий и две тысячи представителей вещательных корпораций (как местных, так и зарубежных). Ифы 1998 года собирались посетить, помимо нескольких миллионов жителей Малайзии, шестьдесят тысяч любителей спорта из зарубежных стран. Несомненно, игры 1998 года предоставляли как местным, так и зарубежным компаниям уникальную возможность рекламировать и продвигать на рынок свои товары и услуги путем проведения различных спонсорских мероприятий. SUKOM предложил следующую классификацию видов спонсорской поддержки иф. [c.430]