При подготовке конкретных маркетинговых коммуникаций коммуникатору необходимо уметь разбираться в девяти составляющих любого коммуникационного процесса, которыми являются отправитель, получатель, кодирование, расшифровка, обращение, средства распространения информации, ответная реакция, обратная связь и помехи. Первейшая задача коммуникатора заключается в выявлении целевой аудитории и ее характеристик. Затем ему предстоит определить желаемую ответную реакцию, будь то осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность или совершение покупки. После этого необходимо разработать обращение с эффективным содержанием, эффективной структурой и эффективной формой. Далее нужно выбрать средства распространения информации для проведения как личной, так и неличной коммуникации. Обращение должно быть доведено до получателя лицом, заслуживающим доверия, а именно кем-то, кому присущи профессионализм, добросовестность и привлекательность. И наконец, коммуникатор должен постоянно следить за ростом осведомленности рынка, ростом числа опробовавших товар и численностью тех, кто остался доволен товаром в процессе опробования. [c.506]
Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. [c.511]
Существуют два общих типа каналов коммуникации — личные и неличные. [c.683]
Неличные каналы коммуникации [c.684]
Неличные каналы коммуникации передают обращение без личного участия. Они включают в себя СМИ, интерьеры и мероприятия. [c.684]
Прямой маркетинг — это интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств коммуникации (почта, телефон, факс, электронная почта и другие неличные средства связи) для получения определенного отклика и/или совершения сделки в любом регионе. [c.872]
Личная продажа — это задача маркетинга, включающая Личный контакт с клиентом. В отличие от рекламы, продвижения, спонсорской поддержки и прочих форм неличных коммуникаций, личная продажа допускает непосредственное взаимодействие между покупателем и продавцом. Такая двусторонняя коммуникация означает, что у продавца есть возможность идентифицировать конкретные потребности и проблемы покупателя и в свете этого знания соответствующим образом преподносить продажи. Конкретные проблемы покупателя также можно решить на основе контактов с глазу на глаз. [c.347]
Коммуникации. Являются главным элементом внутреннего маркетингового комплекса и охватывают средства коммуникации и сообщения, влияющие на взаимоотношения основных участников процесса реализации. Для информирования и убеждения используется сочетание личных каналов коммуникации (презентации, группы обсуждений) и неличных каналов коммуникации (полный отчет, резюме для руководства). Связь должна быть двухсторонней необходимо слушать так же, как и сообщать. Необходимо быть готовыми к изменению товара (плана) в ответ на требования внутренних клиентов. Это аналогично адаптации нового изделия на внешнем рынке после проведения маркетинговых исследований. Коммуникационные цели делятся в зависимости от целевых групп. [c.557]
Реклама - неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с указанием источника (Котлер Ф. Основы маркетинга. С-Пб., 1994). [c.62]
Деловые коммуникации на первый взгляд представляются довольно-таки несложным процессом, принципиально не отличающимся от дружеского или семейно-родственного общения. На самом деле это не так, хотя бы в силу того, что, в отличие от друзей или супругов, вращающихся, как правило, в одной культурно-информационной нише и имеющих равную заинтересованность в продолжении процесса общения, стороны, участвующие в деловых коммуникациях, весьма различаются по этим показателям. Кроме того, деловые коммуникации часто носят неличный характер, что также затрудняет общение. [c.135]
Исследователи маркетинговых коммуникаций утверждают, что неличные коммуникации структурируются по социальному принципу. Они считают, что общество состоит из клик — небольших социальных групп, члены которых взаимодействуют друг с другом более, чем с остальными, что, [c.571]
Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы "Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования". (Котлер Ф. Основы маркетинга. — [c.7]
Выбор средств распространения информации. Различают каналы личной и неличной коммуникации. [c.97]
Каналы неличной коммуникации. Это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся [c.97]
ПР — неличная (преимущественно) коммуникация, содержащая информацию об организации, продукте, услуге или идее, не оплачиваемая прямо идентифицированным спонсором. ПР предполагают неличную коммуникацию с массовой аудиторией. Неличный компонент показывает, что ПР используют масс-медиа (т.е. телевидение, радио, газеты, журналы, Интернет), посредством которых сообщение может быть передано большим группам индивидуумов, часто в одно и то же время. Неличная сущность ПР означает, что обычно нет реальной возможности для немедленной обратной связи со всеми получателями сообщения — отправитель и получатели информации разделены пространством и/или временем. В числе исключений — пресс-конференции (в т.ч., в Интернет), где журналисты и другие участники задают вопросы выступающему. Однако, журналисты и участники пресс-конференции — [c.68]
Реклама — это любая платная форма неличной презентации и продвижения товаров, услуг, идей идентифицированным спонсором. Платность коммуникации означает, что пространство или время для рекламного сообщения должно, как правило, покупаться. Исключение составляет социальная реклама, или, как она называется в США — объявления общественных служб. В этом случае рекламное пространство или время предоставляются медиа бесплатно. Неличный компонент рекламы, так же как и ПР, показывает, что реклама использует масс-медиа (т.е. телевидение, газеты, Интернет, радио, журналы,), посредством которых сообщение может быть передано большим группам индивидуумов, часто в одно и то же время. Неличная сущность рекламы означает, что обычно нет возможности для немедленной обратной связи от всех получателей сообщения. Поэтому до отправления сообщения рекламодатель должен попытаться понять — как аудитория интерпретирует сообщение и как она на это сообщение ответит. [c.71]
Специалисты ПР, работающие с общественным мнением, должны уметь сочетать личные и неличные формы коммуникаций. [c.93]
По критерию характера взаимодействия коммуникации могут быть личными и неличными. Личные коммуникации предполагают личный контакт — персона-персоне — при личной встрече, по телефону или по почте (обычной или электронной). Неличная коммуникация не предполагает контакта персона—персоне . [c.97]
Ведущее звено маркетинговых коммуникаций, представляющее собой форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг. [c.131]
Рекламный текст — это коммуникативная единица, которая функционирует в сфере маркетинговых коммуникаций и предназначена для неличного оплаченного продвижения товара (услуги), идеи или социальной ценности. Отталкиваясь от определения рекламного текста, необходимо акцентировать следующие его характеристики рекламное сообщение не просто оплачивается, оно четко идентифицирует спонсора рекламное сообщение изначально имеет цель изменить потребительское мнение, отношение к рекламируемому объекту (пытается воздействовать на потребителя) одно рекламное сообщение может проходить по нескольким видам СМИ, чтобы охватить большинство представителей целевой аудитории. [c.123]
Например, Ф. Котлер определяет рекламу следующим образом реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования /12/. [c.348]
Теперь коммуникатору предстоит выбрать действенные каналы коммуникации. В целом коммуникационые каналы бывают двух видов каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации. [c.489]
Исследователи маркетинговых коммуникаций сегодня приходят к выводу, что неличные коммуникации структурируются по социальному принципу6. Они считают, что общество состоит из кланов — небольших социальных групп, члены которых взаимодействуют друг с другом более, чем с остальными. Члены кланов больше общаются между собой, чем с другими людьми, что обеспечивает эффективность коммуникаций, но также изолирует клан от проникновения новых идей. [c.684]
Цели коммуникации могут быть познавательными, эмоциональными или поведенческими — компания может захотеть внушить что-либо клиенту, изменить отношение клиента или заставить клиента действовать. Формируя обращение, маркетологи должны тщательно продумать его содержание (которое может включать рациональный, эмоциональный и/или моральный призывы), структуру (односторонний аргумент в противопоставлении двухстороннему, порядок представления), оформление (напечатанное или произносимое) и источник (включая степень квалифицированности источника, его достоверность и привлекательность). Каналы коммуникации могут быть личными или неличными. Хотя существует много средств формирования бюджета продвижения, наиболее предпочтителен метод, который требует от маркетологов при разработке бюджета определять свои специальные цели. Маркетологи, решая вопрос о смешанных средствах продвижения, должны исследовать очевидные преимущества и затраты на каждое средство продвижения. Также они должны учитывать тип рынка, выбрать стратегию, определить покупательскую готовность и место товара в его жизненном цикле. Управление единым коммуникационным процессом и его координация требуют создания интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). [c.695]
Маркетологи выделяют два общих типа каналов коммуникации — личные и неличные. Каждый тип в свою очередь включает большое количество субканалов. [c.569]
Определяя целевую аудиторию, маркетолог должен произвести анализ осведомленности и предпочтений потребителей и найти способ сокращения разрыва между восприятием товара покупателями и его идеальным имиджем. Целью коммуникации может быть получение познавательного, эмоционального и поведенческого отклика (инициация новых мыслей в сознании покупателя, изменение его отношения к товару или же побуждение к покупке). Разрабатывая обращение, необходимо тщательно продумать его содержание, структуру, формат и источник. Каналы коммуникации могут быть личными (разъяснительно-пропагандистские, экс-пертно-оценочные и общественно-бытовые каналы) или неличными (медиа, интерьер и мероприятия). Из всех методов определения маркетингового бюджета наиболее предпочтительным представляется метод исчисления бюджета исходя из целей и задач. [c.581]
В соответствии с определением, данным Американской маркетинговой ассоциацией, реклама — это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком. Неличный характер представления товара или услуги отделяет рекламный способ их продвижения от личной продажи реклама использует массовые каналы коммуникации, отделена от факта и субъектов продажи. Объектами рекламы выступают не только товары как вещественные ценности, но и идеи, услуги, например, банков, страховых компаний и т.п. Оплачиваемость отделяет рекламу от популяризации — бесплатных благоприятных упоминаний о товарах или услугах. Четкость установления заказчика рекламы отграничивает ее от publi relations, источник которого часто бывает довольно трудно установить. [c.131]
Реклама в средствах массовой информации (advertising) -ведущее звено маркетинговых коммуникаций, представляющее собой форму неличного представления и продвижения товаров, идей и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком. [c.245]
Личные, или персональные, продажи (personal selling) — устная презентация в беседе с одним или более перспективным покупателем в целях совершения продажи. Личные продажи — форма коммуникации персона-персона , в которой продавец пытается помочь и/или убедить возможных покупателей купить продукт/услугу компании или действовать согласно идее. Отличие личных продаж от прямого маркетинга в личных продажах присутствует личный контакт, т.е. коммуникация персональная. Прямой маркетинг может осуществляться и в неличной коммуникации — например, в телерекламе прямого ответа (на экране или в объявлении даны координаты для заказа — телефон, [c.73]
Реклама представляет собой неперсонифицированную оплачиваемую передачу потенциальным покупателям информации о товарах (услугах), имеющей, как правило, характер убеждения, но осуществляемой с помощью ненасильственных средств [ 13, с. 5] [104, с. 88]. Есть много и других определений рекламы. Так, Ф. Кот-лер определяет рекламу как неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации [51, с. 511], выражая ее через понятие коммуникации. Безусловно, реклама — это одна из многих форм внешних коммуникаций предприятия (фирмы). Но только одна из многих, не более. Особо подчеркнем, что коммуникация представляет собой более общее понятие, чем реклама. Реклама сама по себе — лишь частный случай коммуникаций, особая, специфическая форма [c.389]
Ситуации коммуникации могут быть определены как условия, в которых потребитель участвует в процессе личного или неличного общения. Личное общение заключается в основном в разговоре с продавцами и другими потребителями. Неличная коммуникация включает в себя контакты с широким спектром раздражителей, таких, как реклама, программы стимулирования сбытаг различные публикации (например, отчеты о независимых испытаниях). [c.161]
Главная задача рекламы как брэндостроителя — тактическая определить вектор изменения привычек восприятия брэнда целевой аудиторией для достижения поставленных маркетинговых задач. Под рекламой понимается неперсонйфицированная (неличная) форма коммуникации, обычно оплачиваемая и имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей с четко выраженным источником финансирования. [c.155]