На этапе 1 компания составляет список групп покупателей согласно существующему принципу деления. Как правило, он основан на продуктовых группах, типе покупателей, секторе промышленности, географической территории (для рынков промышленных товаров) или расположении, социальном классе, поведении и приверженности торговой марке (для рынков потребительских товаров). Группировка может производиться по паре таких переменных. [c.37]
Приверженность торговой марке. [c.136]
Другой путь связан с поиском возможностей производственной кооперации с известными на мировом рынке производителями продукции, вариантов участия в международном разделении труда. По такому пути идут производители крупного энергооборудования, судостроители (Балтийский завод), автомобильные и связанные с ними фирмы (ГАЗ, Алтайский завод прецизионных изделий), предприятия легкой промышленности и других отраслей. Наряду с этим можно пытаться защитить позиции компании на рынке, формировать свой круг потребителей, приверженных торговой марке фирмы. Этой стратегии придерживаются российские предприятия пищевой промышленности, которые после непродолжительного отступления довольно успешно отвоевывают свои позиции на местном рынке. В условиях, когда конкуренция с иностранными производителями переместилась на местный рынок, российские производители должны развивать различные формы внешнеэкономической деятельности, поскольку это позволяет осваивать правила глобального бизнеса, адаптироваться к требованиям международных рынков и в конечном счете повышать конкурентоспособность фирмы. [c.151]
В 1993 г. все большее значение приобретала повторная покупка цветных телевизоров либо вместо старого, либо как второго телевизора в доме. Поэтому возросло значение такого фактора, как приверженность потребителя торговой марке. Для продукции компании В С приверженность торговой марке практически отсутствовала 95% обладателей телевизоров в Канаде никогда не пользовались телевизорами этой компании. Именно владельцы телевизоров определяли количество будущих покупок. [c.497]
Крайне важно при проведении аудита сконцентрироваться только на относящихся к Делу параметрах актива. Если целью аудита является изучение приверженности торговой марке, то значимость других параметров, связанных с торговой маркой, возможно, не будет столь высока. Здесь действует принцип отделите зерна от плевел . Совокупность параметров активов, подлежащих анализу в ходе аудита, называется точкой зрения. [c.149]
Потребительские предпочтения и приверженность торговой марке. Потребители часто предпочитают хорошо известные торговые марки. Например, европейские потребители склонны приобретать домашнее оборудование крупнейших европейских производителей. Наличие такой приверженности торговым маркам означает, что проникающий на новый рынок производитель должен быть готов к тому, что ему придется истратить достаточно денег на рекламу и стимулирование сбыта для преодоления существующих предпочтений и создания своей потребительской базы. Это может потребовать много времени и весьма значительных средств. Кроме того, если для потребителей окажется сложным или дорогим переключение на продукцию другого производителя, то новому участнику рынка необходимо будет убедить потребителей в том, что его торговая марка стоит затрат на переключение. Для преодоления барьера стоимости переключения компания, впервые вступающая в отрасль, может предложить покупателям скидки, более высокое качество или дополнительное обслуживание. Все это ведет к снижению прибылей, повышению риска и усилению зависимости компании от крупных предыдущих доходов, необходимых для поддержки новых инвестиций. [c.90]
Что делает привлекательной стратегию дифференциации. Дифференциация защищает от конкурентов, когда она обеспечивает приверженность торговой марке компании или ее модели и усиливает готовность заплатить за нее немного (а возможно, и много) больше. Кроме того, успешная индивидуализация 1) возводит барьеры в [c.170]
Часть потребителей из сегмента Е также будут покупать продукты конкурентов. На рис. 4.7 изображен переход от одной торговой марки к другой, который возможен для существующих потребителей. Некоторые потребители демонстрируют особую приверженность торговой марке, покупая у конкурентов очень редко либо не покупая вообще. Для таких потребителей целью рекламы должно быть поддержание уровня приверженности и количества повторных покупок, уменьшая, таким образом, вероятность того, что они начнут приобретать продукты других марок и, возможно, окончательно перейдут в сегмент О. Такая реклама будет пытаться напомнить им о наиболее важных особенностях торговой марки либо подкреплять уже имеющийся опыт применения продукта. [c.126]
| Рис. 4.8. Сохранение приверженности торговой марке |  |
Культурные различия также очень важны в пределах определенных стран, таких как Соединенные Штаты Америки, где различные этнические группы часто имеют собственную субкультуру. В то время как обобщения никогда полностью не бывают правильными, некоторые исследования показывают, что в Соединенных Штатах Америки латиноамериканцы показывают высокую приверженность торговой марке, американцы азиатского происхождения более подвержены делать покупки на основе цены, а приверженность афроамериканцев находится между ними [19]. Латиноамериканцы мексиканского происхождения (проживающие в Калифорнии и Техасе) отличаются от латиноамериканцев кубинского происхождения (проживающих во Флориде), а те, в свою очередь, отличаются от латиноамериканцев пуэрториканского происхождения (проживающих в Нью-Йорке). Рис. 6.4 показывает рекламу, направленную на латиноамериканский сегмент. [c.190]
Определение целевых рыночных сегментов — ключевая цель рекламы. Стратегия концентрации — это выбор единственного сегмента, а стратегия дифференциации — выбор нескольких сегментов, возможно с наличием у каждого отдельной рекламной цели. Среди привлекательных способов определения сегментов, которые заслуживают внимания, есть способы их определения по возрасту, доходу, географическому местоположению, этнической принадлежности, использованию продуктов или приверженности торговой марке. Сегменты также можно создать, группируя потребителей по желанию иметь одинаковые выгоды или по одному и тому же стилю жизни или культуры. [c.211]
На олигополистических рынках возможна ценовая война, основанная на агрессивном снижении цен. Ценовая война возникает обычно тогда, когда спрос на продукт снижается, вследствие чего на рынке возникает избыточное предложение. Если постоянные затраты составляют большую часть общих затрат, у производителей могут возникнуть стимулы к снижению цен, для того чтобы поддерживать полное использование производственных мощностей. Ценовая война полезна для покупателей. С точки зрения производителя проблема заключается в том, что снижение цен в результате конкуренции ведет к уменьшению прибыльности рынка, и положение каждого из производителей может ухудшиться. Поэтому олигополисты конкурируют друг с другом, применяя различные стратегии дифференциации продукции (реклама, стимулирование сбыта, выпуск новых продуктов). Эти меры сохраняют и повышают рентабельность, так как снижение цен легко дублировать, а дифференциацию продукта скопировать трудно. Дифференциация продукта позволяет постоянно увеличивать долю рынка, не снижая при этом цены или переложив дополнительные затраты на покупателя. Дифференциация, основанная на приверженности торговой марке существующих производителей, затрудняет завоевание рынка новыми фирмами. [c.314]
По своему эффекту действия на спрос эти факторы также можно разделить на вызывающие быстрый рост спроса (эффект ажиотажа , стремление к богатству) часто без должного на то основания, циклический спрос, быстрый рост и угасание (мода), надежный спрос, стабильный (привычка выбирать товар, приверженность торговой марке). [c.132]
Используя этот фактор-инструмент, можно добиться временного, на период распространения этого товара, подъема спроса. Фактор привычка к товару (услуге) — это спрос на один и тот же товар (а не на фирму, предприятие, как в факторе приверженность торговой марке ), т. е. и тот, и другой факторы в качестве инструмента будут формировать спрос во все времена, только привычка — для любых предприятий (типографий), производящих эту продукцию, а приверженность — только для конкретного полиграфического предприятия. Привычка — при старых ценах, а приверженность — при новых. Для предприятия, производящего новую продукцию, фактор привычка оказывает неблагоприятное действие и, чтобы использовать его в качестве инструмента, необходимы огромные усилия, ресурсы, чтобы заставить людей отказаться от привычки выбирать знакомый товар. Примером может служить привычка выписывать и читать газету Правда . [c.133]
Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей-поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Применительно к розничным торговцам это - поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, поддержание более высокого уровня запасов товара и связанных с ним изделий, подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурентами, формирование у розничных торговцев приверженности к марке и проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Что же касается собственных продавцов, то это - поощрение их поддержки нового товара или новой модели, поощрение к проведению ими большего числа посещений клиентов и поощрение к усилиям по поднятию уровня внесезонных продаж. [c.532]
Коллинз выявил и другие причины негативного отношения североамериканских финансовых менеджеров к учету торговых марок. В их числе вероятная недостаточность в США и Канаде информации о развитии практики оценки торговых марок и иная, чем в других странах, философия управления торговыми марками. Хотя финансовые руководители в Северной Америке, как выяснил Коллинз, не заинтересованы в отражении торговых марок в балансе, у прочих американских менеджеров позиция по данному вопросу иная. Маркетинговые и финансовые менеджеры критикуют финансовых руководителей за приверженность при оценке компаний исключительно традиционным показателям, таким, как движение денежных средств, объем реализации и прибыль. Они указывают на то, что пытаться оценивать торговые марки необходимо, особенно в случаях слияний и поглощений. [c.423]
Маркетинговые затраты сложно планировать, так как они существенно меняются при появлении новых рыночных условий, например, при изменении каналов сбыта. Также трудно предсказать приверженность покупателей торговой марке. Главное, что мы хотим отметить здесь, это то, что маркетинговые затраты гораздо сложнее предвидеть и проанализировать, чем производственные затраты, поэтому маркетинговые затраты носят ориентировочный характер. [c.152]
К целям рекламной кампании относятся информирование потенциального покупателя о продукции и услугах, а также о том, как ими пользоваться улучшение занимаемой доли рынка разработка новых рынков стимулирование спроса на новые товары создание благоприятного образа и формирование приверженности к торговой марке нейтрализация плохой известности содействие в появлении негативного образа конкурентов или нейтрализация конкурентов стимулирование сбыта увеличение продажной цены уменьшение стоимости продаж адекватная реакция на государственное регулирование. [c.183]
Как выглядят процессы совершения покупки, каковы критерии принятия решения и уровни приверженности покупателей к торговой марке [c.137]
Если реклама ведет к формированию у потребителей приверженности к данной торговой марке, то она позволяет продавцам поднимать цены без потерь в продажах в пользу конкурентов. [c.152]
Компания должна четко осознавать возможность изменения представителями сегмента своих предпочтений. Компании выгоднее направить основные усилия на обслуживание покупателей, чьи потребности не были удовлетворены, или обратиться к тем, кто не проявляет абсолютного предпочтения конкурирующим торговым маркам, нежели пытаться завоевать симпатии покупателей, проявляющих стойкую приверженность к чужому товару. [c.343]
Так, в одном исследовании [14] отмечалось, что увеличение объемов рекламы товара снижает чувствительность потребителя к ценам. Его спрос становится неэластичным за счет большей приверженности потребителя к определенным торговым маркам. Сильнее всего рекламные объявления воздействуют на покупателей, чувствительных к ценам. [c.410]
Качественными характеристиками являются известность предприятия, квалификация его персонала, качество товаров, приверженность потребителей торговой марке предприятия, система управления, стратегия деятельности на рынке и другие неформализуемые параметры, оценить которые достаточно сложно. Такая информация всегда будет субъективной. [c.45]
В зависимости от особенностей продукта и предприятия может быть реализовано одно или несколько направлений дифференциации. Главное — не просто добиться уникальности продукции, необходимо, чтобы она была осознана покупателем, который и оплачивает затраты на дифференциацию. Дифференциация — вполне реальный путь получения прибылей выше среднеотраслевого уровня, так как возникающая благодаря специфическим характеристикам продукта приверженность покупателей торговой марке снижает их чувствительность к ценам, т. е. возросшие издержки могут быть, как правило, перенесены на покупателей. Приверженность определенной торговой марке покупателей служит также барьером входа в отрасль, так как для того, чтобы не быть вытесненной с рынка, продукция новых фирм должна обладать особыми характеристиками, обеспечивающими преимущество в конкурентной борьбе. Итак, возможные источники уникальности предприятия и его продукции [c.106]
Дифференцированны ли продукты Существует ли приверженность покупателей к торговой марке 7- Существует ли ценовое давление [c.145]
Традиционная точка зрения графически отражена на рис. 25-За. Усиливая приверженность потребителей к данной торговой марке с помощью рекламы, фирма сдвигает кривую спроса вправо от Z), к А, что подразумевает большую долю рынка. Тот факт, что кривая D2 менее эластична, чем Д, указывает на ослабление конкуренции, поскольку успешная реклама убедила потребителей в том, что хороших заменителей продукции данной фирмы существует мало. Менее эластичная кривая спроса также означает, что производитель может назначать более высокие цены с меньшими сокращениями продаж. [c.563]
Сторонники традиционного взгляда на рекламу рассматривают ее как инструмент, увеличивающий долю рынка успешного рекламодателя и усиливающий приверженность к данной торговой марке. Результатом этого является усиление рыночной концентрации по мере того, как кривая спроса успешного рекламодателя смещается вправо от D, к D2 и становится менее эластичной, как показано на рис. а. Сторонники нового взгляда рассматривают рекламу как способ уведомления потребителя о продуктах-заменителях, что увеличивает конкуренцию. Соответственно реклама в отрасли приводит к тому, что кривая спроса каждой фирмы сдвинется влево от D3 к D4 и станет более эластичной, как показано на рис. б. [c.564]
Ремонт самолета Стадия жизненного цикла Темпы роста рынка Характеристика конкуренции Приверженность клиента торговой марке Стабильность доли рынка Препятствия на входе нетехнологического плана Широта производственных линий Развитие технологий Итого 0,1 0,1 0,3 0,1 0,15 0,1 0,05 0,1 60 60 50 50 80 10 40 80 6 6 15 5 12 1 2 8 55 [c.72]
На рынке потребительских товаров длительного пользования приверженность торговой марке можно использовать в качестве переменной сегментирования. Например, компания Volkswagen разделила своих потребителей на первичных покупателей, вторичных (тех, кто желает заменить свой автомобиль, оставаясь верным данной модели или компании в целом) и тех, кто желает сменить марку авто- [c.178]
Исследование отраслевого рынка показало, что работающие с дилерами продавцы оказывали сильное влияние на решение покупателя. Выяснилось, что мнение продавца ставится выше, чем известность торговой марки, реклама или приверженность определенной марке. Это еще больше усиливалось низким уровнем приверженности торговой марке, несмотря на ее широкую известность. Так, например, несмотря на то что известность марки Mitsubishi достигала 87 процентов, ее доля на рынке телевизоров составляла в 1993 году 22 процента. Это означало, что соотношение между приверженностью торговой марке и ее известностью составляло примерно одну четверть. Продавец мог склонить покупателя к выбору другой марки, обратив особое внимание на определенные особенности товара и активно их демонстрируя при показе товара в магазине. Очевидно также, что та марка товара, которую продавец собирается предложить покупателю, будет выбрана с большей или меньшей вероятностью (в зависимости от того, как он это делает). [c.478]
Далее, можно использовать определенные мероприятия по стимулированию потребителей, такие как награды за определенное количество повторных покупок. Рекламу ampbell, изображенную на рис. 4.8, можно отнести к данной категории реклам. Она предоставляет пользователям возможность выразить приверженность торговой марке, приобретя фирменную кружку, что будет способствовать подкреплению пользовательского опыта. Могут применяться и другие коммуникационные стратегии, например программы "частые покупатели" с использованием базы данных технических приемов маркетинга (см. главу 3). С их помощью можно попытаться уменьшить изнашивание или "размешивание" в клиентурной базе, создавая "переключение затрат". [c.126]
Точно так же непользователей Tide можно поделить на тех, кто привержен к другим торговым маркам, и тех, кто покупает несколько других торговых марок. Обычно нелегко увеличить потребление путем превращения тех, кто не привержен данной торговой марке в тех, кто привержен, потому что эта тенденция приверженности торговой марке в определенном классе продукта, вероятно, закоренела у потребителя в течение многих лет. Самый высокий потенциал имеют лица, не пользующиеся данной маркой. Их нужно убедить попробовать нашу торговую марку и таким образом расширить побуждающий набор покупаемых им торговых марок. Специальные рекламные демонстрации в магазинах и купоны помогут выполнить эту задачу. [c.186]
Исходя из приведенного определения и указанных свойств, торговые марки следует считать активами. Вообще целью создания устойчивых торговых марок является извлечение в будущем доходов — от роста объема реализации приверженным марке потребителям или от увеличения продажной цены торговой марки или владеющего ею предприятия. Будущие стоимости измерить сложно, но, как пишет Хендриксен (Hendriksen) [c.425]