Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. [c.64]
СТОЙКАЯ ПРИВЕРЖЕННОСТЬ ОСНОВНЫМ ТРАДИЦИОННЫМ КУЛЬТУРНЫМ ЦЕННОСТЯМ. В рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Для основных взглядов и ценностей характерна высокая степень устойчивости. Например, большинство американцев верят в необходимость работать, вступать в брак, совершать благотворительные пожертвования, быть честным. Эти верования формируют более специфические отношения и более специфическое поведение и влияют на их конкретные проявления в повседневной жизни. Основные традиционные взгляды и ценности передаются от родителей к детям и подкрепляются деятельностью основных институтов общества-законами, церковью, системой предпринимательства и государственной властью. Второстепенные верования и ценности подвержены изменчивости в большей степени. Вера в институт брака первична, а вот уверенность в необходимости раннего вступления в брак вторична. Сторонники теории планирования семьи могут добиться большего успеха, проповедуя идею более позднего вступления в брак, чем идею отказа от брака вообще. У занимающихся маркетингом есть некоторые шансы добиться изменения [c.172]
Отношение людей к мирозданию. Люди отличаются друг от друга своими верованиями относительно происхождения мироздания и своего места в нем. Большинство американцев монотеисты, хотя крепость их религиозных убеждений и приверженность религии с течением лет постоянно ослабевают. Падает посещаемость церквей, за исключением церквей отдельных евангелических течений, стремящихся вернуть людей в лоно организованной религии. Определенная доля религиозных устремлений не исчезла, а нашла выход в растущем интересе к религиям Востока, мистицизму, оккультизму. [c.175]
Совершеннолетние молодые потребители. В состав этого рынка входят 30 млн. человек в возрасте от 18 до 24 лет. Рынок совершеннолетних молодых потребителей делится на три подгруппы студенты колледжей, молодые одиночки, молодожены. Совершеннолетние молодые потребители тратят непропорционально много на книги, грампластинки, стереоаппаратуру, фотокамеры, модную одежду, сушилки для волос, средства личной гигиены и туалетные принадлежности. Для них характерны слабая степень приверженности к маркам и повышенный интерес к новым товарам. Совершеннолетние молодые люди представляют собой привлекательный рынок в силу нескольких причин 1) они восприимчивы к идее опробования новых товаров 2) в большей мере настроены тратить, нежели откладывать деньги 3) будут дольше выступать в роли покупателей 4. [c.182]
Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок (пиво Шлиц ), магазинов (магазины Сире ) и прочих самостоятельных объектов. В данной главе мы остановимся лишь на приверженности к товарным маркам. Представим себе пять марочных товаров А, Б, В, Г и Д. По степени приверженности к ним покупателей можно разделить на четыре группы [c.266]
Безоговорочные приверженцы. Это потребители, которые все время покупают товар одной и той же марки. Таким образом, схема покупательского поведения типа А, А, А, А, А, А представляет потребителя с безраздельной приверженностью к марке А. [c.266]
Терпимые приверженцы. Это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам. Схема покупательского поведения типа А, А, Б, Б, А, Б представляет потребителя с приверженностью, поделенной между марочными товарами А и Б. [c.266]
Странники . Это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Схема покупательского поведения типа А, В, Д, Б, Г, Б наводит на мысль, что перед нами не имеющий приверженности потребитель, который либо покупает любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента. [c.267]
Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупателей этих четырех типов. Рынок марочной приверженности-это рынок, на котором большой процент покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем марок. В этом смысле рынками довольно высокой марочной приверженности можно, пожалуй, назвать рынки зубной пасты и пива. Фирмам, торгующим на рынке марочной приверженности, будет очень трудно увеличить размеры своей доли на нем, а фирмам, стремящимся выйти на него, очень трудно это сделать. [c.267]
Изучение потребителей, отказывающихся от ее марки в пользу других, поможет фирме узнать о своих маркетинговых слабостях. Что же касается потребителей, не имеющих приверженностей, фирма сможет привлечь их к себе, предложив свою марку. [c.267]
При этом фирма должна помнить, что характер покупательского поведения, объясняющийся, казалось бы, приверженностью к марке, на самом деле может являться проявлением привычки или безразличия, ответом на низкую цену или отсутствие в продаже товаров других марок. Понятие приверженность к марке не всегда толкуется однозначно, и поэтому обращаться с ним следует осмотрительно. [c.267]
В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что используются при сегментировании потребительских рынков. Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему. [c.270]
Приверженность целевой аудитории к определенным средствам [c.526]
Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей-поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Применительно к розничным торговцам это - поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, поддержание более высокого уровня запасов товара и связанных с ним изделий, подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурентами, формирование у розничных торговцев приверженности к марке и проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Что же касается собственных продавцов, то это - поощрение их поддержки нового товара или новой модели, поощрение к проведению ими большего числа посещений клиентов и поощрение к усилиям по поднятию уровня внесезонных продаж. [c.532]
ПРЯМЫЕ КАПИТАЛОВЛОЖЕНИЯ. Наиболее сильная приверженность международному бизнесу возникает тогда, когда руководство решает выпускать продукцию своей фирмы за границей и сохранять полный контроль над производством, маркетингом, финансами и другими ключевыми функциями. [c.131]
По данным исследований с середины 70-х гг. около 2/3 из числа 500 крупнейших американских компаний в той или иной форме вели себя противозаконно. Опросы общественного мнения показали, что по мнению широкой публики приверженность этичному поведению в США падает. Согласно одному опросу, 65% американцев считают, что общий этический уровень в стране снизился за последнее десятилетие °. Только 7% американцев полагают, что он повысился. На вопрос о наиболее распространенных вариантах неэтичной деловой практики руководитель одного из финансовых учреждений сказал Взятки, подделка документов, недостоверные финансовые отчеты, искусственное завышение цен, тайные сговоры о ценах . Еще одно исследование, охватившее 15-летний период, показало, что руководители предприятий стали более цинично, чем 15 лет назад, относиться к этике поведения руководства в целом. [c.152]
Сущность духа самураев в современных корпорациях — это отношение к своей конкретной работе как к призванию. При таком отношении организация дела — важнее, чем ее сегодняшние результаты прибыль. Даже в отраслях, не имеющих перспективы к дальнейшему росту, живо стремление сохранить дело и преодолеть трудности. Когда в какой-либо отрасли появляются признаки застоя, ее фирмы не спешат сдавать позиции. Управляющий сохраняет приверженность, даже привязанность к делу как таковому, выработанную долгими годами практической работы. В этом — главное различие между самураями и мандаринами . Именно эта приверженность конкретному делу питает успехи Японии в техническом обновлении. [c.85]
Вместе с тем немцам недостает любознательности и дилетантизма, свойственных англичанам. ФРГ и сегодня превосходит, пожалуй, все страны континентальной Европы в уважении традиций и упорной приверженности им. Это страна, где очень редко можно встретить легко- [c.131]
Как видим, в области нововведений японцы проявляют поистине удивительные способности. Можно даже сказать, что нововведения -— это японская стихия. Помимо названных причин приверженности японцев к этой стихии можно назвать еще одну — следование буддийской философской доктрине. [c.33]
Естественно, данный девиз основан не на каких-то абстрактных призывах Надо экономить , Надо беречь и т. д. Такие призывы, если они не имеют конкретной социально-психологической почвы, обычно не работают. В Японии названные призывы приобретают жизненную силу благодаря таким чертам национального характера японцев, как трудолюбие, приверженность к традициям, аккуратность, бережливость. [c.49]
Во многих странах, и в особенности в США, пытались воспроизвести подобную практику, тем паче, что японские специалисты по кадрам не скрывали, что "кружки качества" - не их изобретение,а идея, заимствованная в США, но получившая в Японии последовательное и массовое воплощение. Любопытно, что не только западным управленцам не удалось повторить успех своих японских коллег, но они сами пытаясь наладить аналогичную работу на филиалах японских фирм в Западной Европе и в США, наблюдали обескураживающие результаты - не только отсутствие энтузиазма, но и явное сопротивление, а порою - даже нескрываемый и прямой саботаж. Неужели американцам и европейцам чуждо удовлет-в орение от вовлеченности в поиск, в творческий процесс По мнению Ю.Хасэгавы, японского специалиста по кадрам, работавшего в США, ответ надо искать в принципиально различающихся представлениях о том, что составляет гарантии занятости. По его наблюдениям, американские рабочие склонны считать, что обеспечить устойчивый рынок сбыта в стране с пресыщенным потребителем, можно лишь, сокращая сроки службы товаров, а поэтому им не только чуждо участие в борьбе за качествр, но они склонны сознательно допускать брак. [18] Для японских же товаров и мировой и внутренний рынок открылись, именно благодаря высокому качеству, и приверженность ему составляет уже не просто черту, а один из самых существенных элементов производственной психологии японцев. [c.47]
Если указанные условия не выполняются, то изложение философии, конечно, не гарантирует успеха. Правило Эйдай сангё — тихо уходить из компании — не основано на настоящем изучении успеха и не i ет важность приверженности к нововведениям. Ван кит , компания, выпускавшая спортивную одежду молодежи, тоже обанкротилась. Ее философия к лозунгу Наслаждайтесь работой, хорошо проводите время . Стиль руководства был ориентирован на моду. За философией не стояло никакого реального обучения на успешном опыте, и она не способствовала введению нужной структуры управления и системы. [c.103]
Отношение людей к общественным институтам. Люди отличаются друг от друга, своим отношением к корпорациям, государственным органам, университетам и прочим институтам. Большинство приемлет эти институты, хотя некоторые относятся к ряду из них весьма критически. В целом люди готовы потрудиться на благо основных институтов и ждут, что те в свою очередь выполнят свои общественные обязанности. И тем не менее отмечается спад приверженности общественным институтам. Им отдают меньше усилий, меньше верят в них. Расшатываются устои трудовой этики. [c.174]
У активных потребителей товара общие демографические и психографические характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы. В случае с активными потребителями пива известно, что среди них больше рабочих, чем среди слабых потребителей, и что их возраст - от 25 до 50 лет, а не до 25 и свыше 50 лет, как это наблюдается среди слабых потребителей. Они обычно смотрят телевизор в течение более трех с половиной часов в день (а не более двух часов, как слабые потребители) и при этом предпочитают спортивные программы10. Подобные данные помогают деятелю рынка в установлении цен, разработке рекламных обращений и стратегии использования средств рекламы. [c.266]
ХФирма может многое узнать, проведя анализ распределения приверженностей на своем рынке. Ей следует обязательно изучить характеристики безоговорочных приверженцев собственного марочного товара. Фирма Колгейт установила, что ее безоговорочные приверженцы-это по большей мере представители среднего класса с большими семьями и повышенной озабоченностью собственным здоровьем. Эти характеристики четко определяют границы целевого рынка зубной пасты фирмы. [c.267]
Использование стратегии многомарочного подхода объясняется несколькими причинами. Во-первых, производитель имеет возможность получить больше торговой площади в магазинах для выкладки своих товаров. Во-вторых, не так уже много потребителей, настолько приверженных к одной марке, чтобы не попробовать другую. Единственный способ заполучить странника , не проявлявшего раньше никакой марочной приверженности,-это предложить ему выбор из нескольких марок. В-третьих, создание новых марочных товаров стимулирует инициативу и повышает отдачу работников организации производителя. В корпорациях Проктер энд Гэмбл и Дженерал моторе управляющие соревнуются между собой по показателям в работе. В-четвертых, многомарочный подход позволяет акцентировать внимание на разных выгодах и [c.301]
Учитывая важность сервисного обслуживания в качестве орудия конкуренции, многие фирмы учреждают у себя внушительные отделы, которые работают с жалобами и замечаниями клиентов, занимаются вопросами кредитования, материально-технического обеспечения, технического обслуживания и информации15. Фирма Уэрлпул , например, выделила специальные телефонные линии для оперативного принятия мер по жалобам клиентов. Собрав статистические данные о типах претензий и жалоб, отдел сервисного обслуживания клиентов может настоять на внесении необходимых изменений в конструкцию и систему контроля качества товара, в практику его продажи под интенсивным давлением и т. п. Сохранение благорасположения уже существующих потребителей обходится дешевле, чем привлечение новых или попытки вернуть ранее потерянных. На любом товаре, предлагаемом корпорацией Прок-тер энд Гэмбл , указан номер телефона, по которому потребитель может позвонить бесплатно и получить необходимую ему информацию или совет. Предоставление всех этих услуг должно быть скоординировано и направлено на обеспечение потребительской удовлетворенности и создание приверженности к фирме. [c.310]
Целевые установки и инвестиционная программа второго пятилетнего плана развития на 1981 —1985 гг., который осуществляет СНЛАД, свидетельствуют о том, что отмеченные проблемы и трудности не поколебали приверженности ливийского руководства избранной им стратегии хозяйственного строительства в сочетании, однако, с объективно необходимой тактической гибкостью, например, при определении очередности конкретных проектов. Во второй пятилетке впервые окончательно оформился приоритет индустрии, прежде всего тяжелой, в проведении курса на диверсификацию национальной экономики (см. Прил., табл. 9). [c.179]
Поскольку суждение всегда опирается на опыт, чрезмерная ориентация на последний смещает решения в направлениях, знакомых руководителям и<> п прежним действиям. Из-за такого смешения руководитель может упустить иочую альтернативу, которая должна была бы стать более эффективной, чем знакомые парна ,ты выбора. Еще важнее, что руководитель, чрезмерно приверженный суждению и накопленному опыту, может сознательно или бессознательно избегать иаюльчсж.шпя i. oj-можностсй вторжения в новые области. 1.сли довести пу мысль до конца, то боязнь новых сфер деятельности может кончиться катастрофой. Как заметил специалист по семантике Стюарт Чейз, многие из нас — рабы ирямолинойпого мышления. Очень часто мы слышим слова Мы всегда делали это именно так . [c.201]
Этот вывод получил поддержку исследователей-бихевиористов, изучавших теорию ожидания33. Они установили, что только при наличии определенных условий рост зарплаты стимулирует повышение производительности труда. Первое из них состоит в том, что люди должны придавать зарплате большое значение. Второе заключается в том, что люди должны верить в существование четкой связи между зарплатой и производительностью, и конкретно в то, что увеличение производительности обязательно приведет к росту зарплаты. Очевидно, что для персонала желательно наличие связи между зарплатой и достигаемыми трудовыми результатами. Исследования показали однако, что хотя большинство менеджеров и провозглашают свою приверженность оплате труда по конечному результату, но на практике они компенсируют затраченные работником усилия в соответствии со стажем и проведенным на работе временем, а вовсе не по характеристикам достигнутых результатов34. [c.383]
Крупные организации, чтобы обеспечить стабильную производительность в течение многих лет, должны формулировать свою додачу широко, сфиентируясь на будущее. Раньше мы приводилт-т объяснение падеш я крупной корпорации Пени Сентрал приверженностью концепции, что се дело — это железные дороги, а не транспорт в целом. Она связала СБОЮ судьбу с техникой, идущей к закату и по значению, и по эффективности. Хорошим примером формулировки своей задачи может служить корпорация Ксерокс, которая в 1981 г. заявила, что ее дело — автоматизация конторского труда, хотя 95% ее продаж в тот момент приходилось все еще на копировальные машины. [c.657]
ВЛИЯНИЕ НА НЕФОРМАЛЬНЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ И МАЛЫЕ ГРУППЫ. Как мы узнали из гл.15, в ходе первых исследований поведения на рабочем месте было установлено, что неформальные организации часто весьма сильно влияют на производительность. Концепция всеобщей приверженности сверху донизу единой идее обеспечения производите л ьнссти организации в неявном виде подразумевает необходимость получения поддерхуки со стороны неформальных групп. Направляя работу неформальных и квазиформальных групп на повышение производительности, что особенно удается японггдм, можно получить активное и эффективное средство для роста производительности. Кружки качества по сути представляют собой легализованные неформальные группы, действия которых направлены на достижение формальных целей за счет признания со стороны руководства их вклада в общее дело и вознаграждения за достигнутые успехи. [c.668]
Во-первых, отметим, что среди безалкогольных напитков Ройял Краун по цене значительно менее эластичен, чем Кока . Хотя на рынке безалкогольных напитков он занимает небольшую долю, по вкусу он заметно отличается от Кока , Пепси и других сортов, и поэтому потребители, покупающие Ройял Краун , более приверженны ему. Но хотя Ройял Краун обладает большей, чем Кока , монопольной властью, это еще не означает, что первый более прибылен. Прибыли зависят от постоянных издержек, объема производства и цены. Даже если его средние издержки меньше, Кока принесет больше прибыли, так как имеет большую долю на рынке. [c.345]
Простой перечень этих имманентных атрибутов позволяет сразу же установить, насколько внушителен набор рычагов морального стимулирования персонала, находящийся в распоряжении фирменной администрации. Авторы называют а) общеэтнические черты — трудолюбие, сильно развитое эстетическое чувство, любовь к природе, приверженность к традициям, склонность к заимствованиям, этноцентризм, практицизм б) черты группового поведения—дисциплинированность, преданность авторитету, чувство долга в) обыденно-житейские черты — вежливость, аккуратность, самообладание, бережливость, любознательность . [c.4]
Японский бизнес, проводя в жизнь какую-либо новую политику в экономической жизни страны, тщательнейшим образом учитывает этнопсихологический облик и специфику поведения персонала. Все многочисленные приемы, что активно внедряются сейчас на заводах и фабриках, в офисах и учреждениях, тесно сопряжены с социальными нормами поведения, усвоенными японцами за свою многовековую историю. Люди сами делают свою историю , — писал К. Маркс, но они делают ее с учетом тех ценностей, которые даны им и перешли от прошлого [1, с. 119]. Такими ценностями являются фундаментальные черты японского национального характера. Это прежде всего а) общеэтнические черты— трудолюбие, сильно развитое эстетическое чувство, любовь к природе, приверженность к традициям, склонность к заимствованиям, этноцентризм, практицизм б) черты группового поведения — дисциплинированность, преданность авторитету, чувство долга в) обыденно-житейские черты — вежливость, аккуратность, самообладание, бережливость, любознательность [46, с. 30]. [c.18]
Приверженность японских менеджеров к малым группам некоторые иностранцы объясняют необходимостью осуществлять неослабный контроль над деятельностью работников. Однако на самом деле это не так. Понаблюдав за сборкой автомобилей на конвейерах в США и Японии, — пишет американский социолог Э. Во-гель, — подмечаешь две совершенно разные картины. Американский сборочный цех напоминает армейский плац. На первом плане маячат фагуры мастеров, которые только и делают, что смотрят, как бы рабочие где-нибудь не схалтурили. Мастера кричат на рабочих, рабочие огрызаются. На японском предприятии все совершенно по-другому. Там и мастеров-то не видно. Рабочие заняты своим делом. Им незачем высказывать свое недовольство. Создается впечатление, что рабочие озабочены лишь тем, чтобы постоять за престиж своей компании [156, с. 131]. [c.77]
Так, американец, скажем, когда представляется, прежде всего называет свое имя, например Джон или Боб. Японец же делает это совершенно по-другому Я из компании Хонда", Ивата" . На первом плане у японца выступает его принадлежность к организации, а уж затем личная определенность. Для представителя Запада такая форма общения считается удобной только при разговоре по телефону, в Японии же — и при непосредственном общении. Приверженность японца к организации, которая, естественно, выражается через групповую ориентацию, ощущается им как существенная и необходимая реальность. Поэтому работа в организации, в частности в фирме, воспринимается не как работа на кого-то , а как работа на всех , в том числе и на себя. В связи с этим японец считает себя не каким-то работником или сотрудником, а неотъемлемой составной частью фирмы. [c.79]
Исследователи управления предприятиями в Японии обозначают этот феномен различными терминами — лояльность , приверженность , идентификация и т. д. Э. Вогель, например, подчеркивает Помимо использования экономических стимуляторов трудовой активности руководители японских фирм прилагают много усилий к тому, чтобы идентифицировать работника с фирмой [156, с. 146]. В сущности, Вогель пишет о воспитании у работников чувства приверженности к организации. Известный советский исследователь В. Н. Хлы-нов говорит о воспитании у работников духа преданности предприятию [60, с. 109]. В принципе речь во всех этих случаях идет о феномене, который прослеживается в поведении людей, разделяющих идеалы организации и переживающих чувство принадлежности к ней. Этот феномен, получивший название корпоративный дух , введен в научный оборот в начале XIX в. буржуазным исследователем войн К. Клаузевицем. [c.79]
В частности, огромное значение для действенности системы камбан имеет приверженность всех имеющих к ней отношение работников к групповым усилиям. к специфически японской групповой атмосфере на производстве. В свою очередь, сама система камбан непрерывно укрепляет групповые узы и тем самым создает все более благоприятные условия для повышения производительности труда и качества продукции. [c.91]
Может быть, с особой силой предприимчивость японских менеджеров заявляет о себе в сфере стимулирования человеческого фактора. Недаром, по словам председателя правления фирмы Сони Акино Морита, если у кого-то что-то плохо получается, значит, он слишком мало занимается своими рабочими. По мнению известного экономиста Абернети, руководители японских компаний подготовили рабочую силу, знающую что к чему, желающую работать и психологически захваченную работой [45, с. 75]. Добавим к тому следующий вывод группы американских исследователей. Проблема производительности — это не столько истина, известная только японцам, сколько простая тайна человеческой... лояльности, приверженности делу фирмы, проявляющейся благодаря эффективной подготовке кадров, идентификации личных интересов с успехом компании, а [c.169]
Смотреть страницы где упоминается термин Приверженность
: [c.35] [c.76] [c.35] [c.73] [c.256] [c.348] [c.279] [c.302] [c.541] [c.68]Смотреть главы в:
Менеджмент и могущество НЛП Как определить конкурентов с помощью НЛП -> Приверженность
Рекламный менеджмент Изд 5 (2004) -- [ c.0 ]