Второй шаг включает анализ желаемого потребительского поведения, например, пробные покупки новых потребителей, сохранение приверженности уже существующих потребителей, сокращение времени между покупками, увеличение темпов расхода или принятие решения посетить розничного торговца. [c.119]
Понятие динамики рынка необходимо при анализе основного поведения потребителя, на которое должно быть направлено воздействие рекламы. Увеличение объемов продаж или, более обобщенно, увеличение использования продукта (если рекламодателем является библиотека, больница, кредитные компании, измерение объема продаж будет неуместным) можно получить различными путями привлекая новых потребителей к торговой марке увеличивая приверженность уже существующих потребителей убеждая существующих потребителей использовать больше категорий продукта за счет увеличения частоты употребления или стимулировать использование продукта в новых ситуациях. [c.120]
В последние годы все больше и больше рекламодателей начали создавать рекламу, которая нацелена на создание не просто предпочтения марки или благосклонного отношения к ней, а на углубление уже существующего благосклонного отношения. Как рассматривалось ранее в главе 4, в большинстве категорий продуктов пользователи проявляют приверженность по отношению не к какой-нибудь одной марке потребление распределяется среди нескольких привлекательных для них марок. Задача рекламы какой-либо одной из этих предпочитаемых марок состоит в увеличении ее "доли в категории потребностей" для таких пользователей. [c.481]
Возможна также и защитная стратегия. Не одни мы проводим рекламную кампанию все наши конкуренты занимаются тем же, пытаясь перетянуть наших потребителей к себе или увеличить собственную долю потребностей. Важно определить влияние рекламы на усиление предпочтений существующих потребителей нашей марки (хотя фактический опыт использования нашего продукта — определяющий фактор удовлетворенности торговой маркой и приверженности ей) [7]. По данным исследований Джеральда Тэллиса (Gerald Tellis), результат рекламы, в основном, состоит не в привлечении новых потребителей к знакомству с торговой маркой, а в увеличении приверженности существующих пользователей [8]. [c.125]
Существует два объяснения, почему неприятная реклама может быть эффективной для создания приверженности к товару через хорошее запоминание [47]. Во-первых, в некоторых случаях внимание к рекламе и к анализу подаваемой в ней информации можно повысить без возникновения отрицательной реакции чувств, переходящих на рекламируемый продукт. Во-вторых, этим создается осведомленность о марке, что может привести к увеличению выбора именно товара данной марки, особенно при низком к нему интересе. В этом случае выбор продукта определяется скорее осведомленностью о его марке, а не отношением к нему. Эти эффекты проявляются лучше, если со временем отрицательная реклама отделяется от самой марки (так называемый слипер-эффект). В этом случае влияние отрицательных чувств, вызванных рекламой, снижается, в то время как осведомленность и знания о товаре остаются на высоком уровне. [c.294]
Фьючерсный рынок, не создавая приверженности ни к отдельному продукту, ни к производителю, тем не менее играет важную роль в перенесении риска, самофинансировании, сборе сведений о рынке, выявлении цен и калькуляции цен будущего периода. По крайней мере в теории, результатом существования фьючерсного рынка должны быть более стабильные цены. Существуют, однако, другие способы выполнения подобных функций, в особенности для продовольственных товаров. Сегодня, по всей видимости, многие стандартизированные товары эффективно продаются и покупаются без использования фьючерсной торговли. Р. Л. Колье и Дж. Н. Уль (Kohls and Uhl, 1990) приходят к выводу, что затраты на маркетинг сокращаются из-за увеличения эффективности работы пищевой промышленности. Верно ли это для рынка необработанных металлов, остается открытым для обсуждения. Фьючерсные товарные рынки часто подвергаются критике, но они играют необходимую и важную роль в определении и стабилизации цен на рынке. Однако на таком рынке крайне трудно проследить за ценовой стратегией. [c.805]