ПР-поддержка нового товара [c.222]
Комплекс маркетинга должен сделать покупку простой. Для этого необходимы тщательная координация всех задействованных в распределении сторон и информационная поддержка нового товара. Немаловажным показателем при этом является и цена. [c.82]
Портфельный анализ применяется, когда в портфеле фирмы имеется несколько бизнес-единиц и товарных линий. При разработке стратегии могут учитываться ситуации изменения портфеля , т.е. добавления новых бизнес-единиц или производство новых товаров либо отказа от убыточных и неперспективных направлений ведения бизнеса. Портфельный анализ используется, когда каждое самостоятельное подразделение компании (стратегическая бизнес-единица — СБЕ) имеет миссию, собственные товарные линии, специфических для нее конкурентов и свои рынки сбыта. Стратегическому руководству корпорации предстоит решить, какие СБЕ поддерживать в первую очередь, за счет каких подразделений черпать средства для такой поддержки, а какие СБЕ оценивать как неперспективные. [c.88]
Новинка тем успешнее, чем глубже компания понимает нужды потребителей, чем выше отношение степени эффективности деятельности к издержкам, чем больше время, на которое компания опережает конкурентов, чем выше ожидаемая маржа валовой прибыли, чем больше затраты на рекламу и выведение продукта на рынок, чем сильнее поддержка высшего руководства и чем активнее сотрудничество между подразделениями компании при работе над новым товаром. [c.384]
Мероприятия Компания может привлечь внимание к новому товару с помощью каких-нибудь мероприятий. Речь идет о пресс-конференциях, семинарах, выставках, состязаниях и конкурсах, юбилеях, субсидировании спортивных и культурных мероприятий и т. п., которые охватывают целевую аудиторию. Оказание финансовой поддержки популярным спортивным состязаниям поднимает авторитет компании в глазах ее партнеров, дистрибьюторов, клиентов. [c.736]
Одним из направлений повышения эффективности сбытовых отделов является расширение стационарных работников. Внутренний (офисный) торговый персонал подразделяется на три категории. Существуют работники по технической поддержке, которые обеспечивают потребителей технической информацией и отвечают на их вопросы. Также существуют торговые ассистенты, которые осуществляют канцелярское обеспечение деятельности полевых работников. Они договариваются о встречах, оприходуют полученные чеки, следят за доставкой товаров и отвечают на вопросы потребителей, когда невозможно связаться с кем-либо из полевых торговых работников. И наконец, третьи занимаются телемаркетингом, т. е. используют телефонную связь для того, чтобы находить новых клиентов, квалифицировать их и заключать с ними договоры купли-продажи. Такие работники могут связаться с 50 потенциальными потребителями в день, тогда как полевой работник может встретиться только с четырьмя. Они могут быть эффективны в следующих случаях при попутной продаже прочих товаров компании пересмотре уже заключенных договоров представлении новых товаров компании отыскании новых клиентов и восстановлении старых связей для [c.757]
Правда, российский антимонопольный комитет делает оговорку В условиях несбалансированности спроса и предложения на рынке расчеты коэффициентов перекрестной эластичности в отдельных случаях могут приводить к искаженным результатам и рекомендует прибегать к более доступным и менее трудоемким методам оценки взаимозаменяемости товаров — экспертным оценкам, интервью с потребителями и специалистами той или иной отрасли. Выбор зависит от конкретной ситуации на рынке и степени информированности специалистов, проводящих анализ . Это зафиксировано в Методических рекомендациях по определению границ и объемов товарных рынков (Приложение № 1 к приказу Госкомитета РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур от 26 октября 1993 г. № 112). [c.289]
Разработанная фирмой стратегия должна быть максимально ясной. Например, планирование выпуска нового товара предусматривает одновременно установление приоритетов, распределение ответственности, безусловное исполнение сетевых производственных графиков, поддержку продвижения товара на рынок и удовлетворение потребности фирмы в обучении персонала. [c.52]
Законодательство Российской Федерации относит стандартные контракты, которые включают в себя фьючерсы и опционы, к товарам. В связи с этим операции со стандартными контрактами регулируются двумя основными законодательными актами. Это Закон РФ О товарных биржах и биржевой торговле № 2383-1 от 20 февраля 1992 года (ред. От 19.06.95), и Постановление Правительства РФ Об утверждении положения о Комиссии по товарным биржам при Государственном Комитете Российской Федерации по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур, положения о порядке лицензирования деятельности товарных бирж на территории российской федерации, положения о государственном комиссаре на товарной бирже № 152 от 24 февраля 1994 года (ред. Постановления Правительства РФ №271 от 12.03.96). [c.102]
Использование полученного избытка наличности на поддержку "звезд", некоторых "трудных детей" и разработку новых товаров [c.231]
Компания, выбирающая цель исчерпания доли рынка, старается повысить доход с единицы товара даже в том случае, если в результате этого происходит снижение сбыта. Несмотря на падение сбыта, цель при этом состоит в максимальном повышении доходности компании или прибыльности товара в кратчайшие сроки, обеспечении положительного потока наличности, которую можно использовать в коммерческой деятельности на другом участке (например, для создания товаров "звезд", поддержки товаров "трудных детей" или финансирования разработки новых товаров). [c.532]
Сфера применения возможностей ПР постоянно расширяется, охватывая все новые сегменты рынка. Так, лишь немногие российские предприятия способны ныне успешно вести бизнес без ПР, без рекламы в том или ином виде. Создание и поддержка имиджа компании, обеспечение сбыта товаров, продвижение на рынке новых товаров и услуг — число конкретных задач, которые может помогать решать специалист по ПР, настолько велико, что невозможно перечислить их все. Цели же остаются неизменными популяризация предлагаемых товаров или услуг, приобретение новых клиентов, решение проблем маркетинга, развитие коммуникационного менеджмента, расширение и совершенствование отношений с общественностью. [c.4]
Так, при выходе нового товара уровень продаж оказался ниже запланированного. В этом случае задача управляющего состоит в том, как залатать эту дыру . Сразу возникают альтернативы пересмотреть плановые показатели или избавиться от товара. Основой для исследовательской проблемы может стать, например, следующая гипотеза, выдвинутая менеджером рекламная компания по поддержке новинки недостаточно эффективна. [c.235]
Для защиты своих прав потребитель может обращаться в суд. Кроме того, защиту прав потребителя осуществляют различные государственные органы в центре и на местах, в первую очередь Госкомитет по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур, Госстандарт, Госкомитет санитарно-эпидемиологического надзора. При нарушениях прав потребителей они могут давать обязательные предписания о прекращении этих нарушений и за невыполнение таких предписаний налагать на изготовителей, продавцов и исполнителей штраф, снимать отдельные товары с производства и запрещать их реализацию. [c.203]
По мере развития рынка вклад канала в увеличение ценности товара уменьшается и появляется возможность развития новых, менее затратных систем распределения (см. рис. И.б). Когда на рынок выходит принципиально новый товар (персональный компьютер или модная одежда), компаниям-производителям необходимы маркетинговые каналы, способные увеличить его ценность. Профессиональные посредники обеспечивают мощную поддержку товара, помогают производителю найти новых покупателей, обслуживают и консультируют потребителей. По мере развития рынка цены на товар снижаются, его репутация повышается, он приобретает известность у потребителей. Изменение рыночной ситуации требует расширения сети каналов распределения (что означает неизбежное снижение создаваемой ими ценности). В дальнейшем (по мере приближения к стадии зрелости) давление со стороны конкурентов заставляет производителей искать все более экономичные каналы активного сбыта (например, прямые продажи или магазины низких цен). [c.408]
Задачи стимулирования сбыта вытекают из более широких задач по продвижению и соответственно из базисных задач маркетинга по разработке товара. Конкретные задачи стимулирования сбыта зависят от целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей — поощрение покупок больших партий товаров, привлечение новых клиентов и покупателей товаров марок-конкурентов. Задачи стимулирования розничной торговли предусматривают убеждение владельцев предприятий розничной торговли включить в ассортимент новую марку, увеличить запасы как самого товара, так и сопутствующих изделий, стимулировать торговлю в межсезонье, отказаться от услуг конкурирующих фирм, принять участие в формировании потребительской лояльности марке и увеличении количества розничных точек, в которых представлен новый товар. Цели стимулирования торгового персонала заключаются в создании и поддержке заинтересованности сотрудников в продвижении нового товара или новой модели, в увеличении числа потенциальных клиентов и уровня внесезонных продаж. Более подробно цели стимулирования сбыта представлены во вставке Памятка маркетолога . [c.608]
А. Система маркетинговой информации В. Система маркетингового планирования С. Система маркетингового контроля D. Система разработки новых товаров Предоставляет ли система маркетинговой разведки точную, достаточную и своевременную информацию о покупателях, целевых потребителях, дилерах и прочих распространителях продукции, конкурентах, поставщиках и различных общественных группах Требуют ли руководители, ответственные за принятие решений, проведения достаточного количества маркетинговых исследований и используют ли они их результаты Применяются ли лучшие методы измерения различных показателей рынка и прогнозирования сбыта Хорошо ли понимают работники смысл системы маркетингового планирования, используется ли она Применяют ли маркетологи системы поддержки принятия решений Дает ли система планирования приемлемые результаты в плане продаж и долей рынка Достаточны ли меры контроля для того, чтобы обеспечить достижение ежегодных целей Проводит ли руководство фирмы периодический анализ прибыльности продуктов, рынков, территорий и каналов распределения Производится ли периодическое изучение затрат и производительности маркетинга Хорошо ли организована система сбора, генерирования и отбора идей о новых товарах Достаточно ли проводится исследований разработок и анализов бизнеса перед тем, как в новые идеи вкладываются деньги Проводит ли компания адекватное тестирование товаров и рынков перед тем, как начать массовый выпуск новой продукции [c.711]
БИЗНЕС-ИНКУБАТОР, специализированное учреждение, осуществляющее всестороннюю организационную, консультационную, финансовую и имущественную поддержку вновь создаваемым малым предприятиям. Обычно бизнес-инкубатор размещается в одном здании площадью в несколько тысяч м2, в котором вновь создаваемым малым предприятиям за умеренную плату (а в первые два-три года нередко бесплатно) предоставляются помещения под офисы, склады, иногда производственные цеха и т. п. Единая система связи, ксерокопировальных, компьютерных и иных услуг снижает общие издержки фирмы. Бизнес-инкубатор располагает высококвалифицированными специалистами — менеджерами, маркетологами, юристами, бухгалтерами, оказывающими начинающим предпринимателям крайне необходимые им услуги за небольшую, часто символическую плату. Основными инициаторами создания бизнес-инкубаторов выступают региональные власти (в США — власти штатов), озабоченные проблемами социально-экономического развития регионов и расширения занятости, диверсификации местной экономики и др. Естественно, не каждому начинающему предпринимателю открыт вход в бизнес-инкубатор. В первую очередь услуги и помощь бизнес-инкубаторов предоставляются предпринимателям, деятельность которых, по оценке их руководителей, местных властей и спонсоров, может содействовать экономическому возрождению и развитию региона, предложить рынку новые товары и услуги, технические нововведения, представляет интерес для потенциальных инвесторов. Зарубежная практика свидетельствует о высокой эффективности деятельности бизнес-инкубаторов. [c.21]
Существуют и другие дополнительные рыночные возможности. Например, компания имеет возможность изобретать и внедрять нечто новое, разрабатывать новые комбинации товаров и услуг и т.п. Все инновации должны рассматриваться под углом зрения жизненного цикла и поведения соответствующих типов покупателей. Иногда препятствием для реализации является сама новизна товара или услуги, и торговым агентам требуется значительная рекламная поддержка. Однако это дает возможность продавать нечто новое, а новые товары и услуги, как правило, вызывают интерес и любопытство на рынке. [c.235]
Товар в маркетинге, продукт, качество, поддержка продукта потребительские товары и товары производственного назначения жизненный цикл товара исследование, разработка, внедрение, рост, зрелость, спад мода новый товар матрица потребностей товарная марка, фирменное имя, фирменный знак, товарный знак, упаковка. [c.81]
Реклама является одним из важнейших видов деятельности, с помощью которого фирма передает информацию, убеждающую потребителя в целесообразности приобретения ее товара. Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином ее виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, осуществляются масштабные рекламные программы. Рекламодатели ежегодно тратят большие средства ради выведения на рынок новых товаров и услуг. [c.262]
Наиболее перспективным представляется специализация бизнес-инкубаторов на поддержке фирм, осуществляющих выход на рынок, в том числе на мировой, с качественно новыми товарами, как правило, производимыми с использованием новых технических и технологических принципов, обеспечивающих практическое применение фундаментальных и прикладных исследований в производстве товаров, оказании услуг, совершенствовании организации производства и т.д. [c.146]
Контроль за соблюдением настоящих Правил осуществляют Государственная инспекция по торговле, качеству товаров и защите прав потребителей Комитета Российской Федерации по торговле, Государственный комитет Российской Федерации по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур, другие государственные органы в пределах своей компетенции. [c.253]
Планируя вывод нового товара или услуги на рынок при поддержке ПР, компания должна [c.222]
Неразумно разделять аспекты экономического и социального воздействия рекламы. Реклама в своей основе — это экономическое явление, и в любых суждениях о ней должны учитываться результаты анализа ее экономического влияния. Реклама приносит экономическую пользу для общества различными путями. Обеспечивая покупателя информацией и поддерживая фирменные марки, она помогает принять лучшее решение о покупке, обеспечивает фирмы эффективными средствами, чтобы общаться с потенциальными потребителями. Эта функция особенно важна при представлении фирмами новых товаров. Создавая различные ассоциации у потребителя с продуктом, реклама может усиливать ощущение выгоды, которую покупатель получает от продукта, обеспечивает занятость, оказывает поддержку различным средствам массовой информации и способствует уменьшению крайности в уровнях потребительских покупок. [c.729]
Подтверждение — это процесс, в ходе которого потребитель ищет поддержки своего решения купить новый товар. Иногда потребители меняют ранее принятые решения на противоположные, особенно при получении противоречивых сведений об инновации. [c.83]
Обращение к требовательному потребителю породило и своеобразную ценовую стратегию японских фирм. При выходе на внешний рынок, а в последнее время вообше при продажах новой продукции, цены нередко устанавливаются в момент освоения новшества.Главным критерием становится не то, во что реально обошелся компании новый товар, а покупательная способность населения, причем не элиты,а по меньшей мере 40% наиболее обеспеченных слоев населения. Расчет строится на том, что когда по мере отлаживания производства и роста выпуска продукции, издержки будут сокращаться, фирмы, сохраняя прежние цены, полностью компенсируют упущенные прибыли и получат их в таком общем размере,который не всегда обеспечивает тактика первоначально высоких цен с последующим их снижением.Действующие подобным образом компании сразу же ока-зываются монополистами на рынке, устраняют конкурентов, обращают внимание на свой товар большого числа потенциальных потребителей. Малым фирмам реализация таких идей не по плечу, торговать себе в убыток, хотя бы некоторое время они не в состоянии. Но вот что примечательно - и они хотели бы начинать продажи при доступных ценах, но при государственной финансовой поддержке. [c.49]
Вступление на новые рынки. Эта стратегия осуществляется, когда появляются новые товары, разработанные для новых рынков. Это — наиболее рискованная стратегия, но она может стать необходимой, если существующие товары и имеющиеся рынки дают мало возможностей для будущего роста. Такая стратегия лучше срабатывает, когда достигается синергия между существующими и новыми товарами (т.е. улучшение за счет их совместной реализации). Например, в Heinz был разработан новый вид услуг по контролю собственного веса — Weight Wat hers — для поддержки новой ассортиментной группы низкокалорийных марок продуктов питания, предназначенных для потребителей, соблюдающих диету. На поверку этот прием оказался очень успешным как в Европе, так и в США, [c.52]
Ускорение процесса "выбрасывания" на рынок все новых и новых товаров означает сокращение времени на их разработку. Руководство компании anon достигает этой цели, придавая задаче коммерциализации один из высших приоритетов. Перед служащими компании ставится задача сократить затраты и время на разработку новых товаров не менее чем на 50%. Руководители подразделений компании должны оказывать всемерную поддержку руководителям проектов, по возможности сокращая время, которое требуется на всевозможные согласования, утверждения и т.п. Системы автоматизированного проектирования позволили устранить ряд фаз управления проектами, а внедрение метода параллельной разработки дало возможность совместить во времени определенные фазы процесса проектирования. Новые проектные бригады организовывались для разработки определенного товара, а не по функционачьному признаку, а новые товары испытывались потребителями еше до их выпуска, что позволяло выявить возможные проблемы уже на ранних стадиях разработки. В результате компании anon удалось вывести на рынок два поколения оборудования, а ее конкурентам за то же время — только одно. [c.275]
В самые обостренные периоды ценовой конкуренции, — отмечал Т. Левитт, - большие выгоды можно извлечь из дополнительных затрат на деятельность по специальной доработке новинок". Просто отличия не годятся - очевидно, что это должны быть такие отличия, которых хочет клиент. Японцы расшифровывают понятие "отличительное преимущество товара" прежде всего как его высшее качество и надежность, затем - наличие сервисной поддержки, и уж никак не ценовые выгоды. Они считают, что в большинстве случаев неудачи с новыми товарами можно объяснить неверными оценками рыночной ситуации. Если не знаешь клиента, то вывод на рынок нового товара - это лотерея. Изучение рынка - это сбор вчерашней информации. Более надежный курс -это понимание системы основных ценностей потенциальных клиентов. Изучение "образа жизни", исповедуемое SONY, может быть ключом к пониманию современных тенденций. Возникло даже понятие "очеловечивание товара" - рассмотрение его с точки зрения всех аспектов среды обитания будущего пользователя данного товара. "Конечная цель дизайнеров с чуткой восприимчивостью -уловить ход мыслей клиента" (Нобухико Кавамото, "Хонда"). [c.182]
И, наконец, самое главное, прибыль ни в коем случае нельзя считать показателем ценности предприятия. Показатели прибыли и нормы возврата инвестиций отражают результативность, эффективность деятельности предприятия за прошедший период времени, а не его возможности и потенциал успешной работы в будущем. Сосредоточение основного внимания на прибыльности как на наиважнейшей задаче неизменно порождает близоруких руководителей, стремящихся пожертвовать долгосрочной конкурентоспособностью фирмы на международном рынке во имя текущей прибыли. Управляющие понимают, что раздуть текущие поступления путем повышения цен, снижения издержек, уменьшения расходов на разработку новых товаров и поддержку торговых марок, а также сокращения инвестиций отнюдь не сложно. Часто совет директоров тратит год или два на обдумывание действий, которые необходимо предпринять, чтобы развернуть предприятие в другую сторону . На самом деле большинство программ, направленных на повышение прибыли, являются не чем иным, как выжиманием последних соков из имеющихся средств. Резкое увеличение прибыли скореЛвидетель-ствует о приближающемся крушении фирмы, чем об улучшении ее деятельности. Как показано в Практикуме 1.2 , непонимание реальных экономических процессов негативно сказывается и на политике государства. [c.21]
Стержневые компетенции в области специализации фирмы обеспечивают основу для инновационной деятельности и открывают доступ к широкому разнообразию новых товаров и рынков. К. Прахалад и Г. Хэмел сравнили крупную корпорацию с деревом (рис. 1.9). Корневая система, которая обеспечивает питание, поддержку и устойчивость компании, — это основные деловые способности в стержневых областях деятельности. Базовые продукты — это 4кубики , образующие основу для бесчисленного множества конечных товаров. Конечные товары, как правило, группируются фирмой в зависимости от особенностей рынков в самостоятельные подразделения. Возвращаясь к сравнению, можно сказать, что ствол и крупные ветви являются базовыми продуктами, небольшие ветви — самостоятельными подразделениями, а листья — конечными товарами. Например, компания Honda считается уникальным специалистом в области проектирования и разработки двигателей (ее базовый продукт), которые используются в бесчисленном множестве разнообразных конечных товаров, таких как автомобили, мотоциклы, газонокосилки и подвесные лодочные моторы. Каждое самостоятельное подразделение компании отвечает за выпуск конкретной группы товаров. При первых дуновениях рыночного ветерка компания перераспределяет ресурсы, создавая новые подразделения и разрабатывая необходимые конечные товары. [c.46]
К основным бизнес-процессам относится вся деятельность, связанная с разработкой новых товаров, управлением и обслуживанием потребителей. Коммуникации, позволяющие донести до потребителей ценность предложения фирмы, осуществляются посредством программ создания имиджа торговых марок, включающих рекламу, связи с общественностью, обеспечение спонсорской поддержки и гарантии. В последние годы, понимая необходимость создания прочных отношений с потребителями, компании приступили к разработке и реализации ряда программ, направленных на повышение покупательской лояльности. Это могут быть специальные маркетинговые программы (например, авиакомпании поощряют тех своих клиентов, которые наиболее часто пользуются их услугами) или клубы потребителей, членам которых предлагаются специальные блага, например, скидки, журналы, бюллетени или призы. В клубе японского производителя видеотехники Nintendo состоят более 2 млн детей. Когда британская компания Tes o, торгующая бакалейной продукцией, выпустила специальную карту для членов своего клуба, за несколько месяцев ее приобрели более 1 млн человек. [c.80]
Исследуя проблему успешного выпуска новой продукции в электронной отрасли, М. Мадик и Б. Циргер идентифицировали восемь факторов успеха товара. Новинка тем успешнее, чем глубже компания понимает нужды потребителей, чем выше отношение степени эффективности деятельности к издержкам, чем больше время, на которое компания опережает конкурентов, чем выше ожидаемая маржа валовой прибыли, чем больше затраты на рекламу и выведение продукта на рынок, чем сильнее поддержка высшего руководства и чем активнее сотрудничество между подразделениями компании при работе над новым товаром.4 [c.349]
Смотреть страницы где упоминается термин ПР-поддержка нового товара
: [c.262] [c.156] [c.258] [c.536] [c.145] [c.38] [c.37] [c.91] [c.505] [c.406] [c.21] [c.122] [c.98]Смотреть главы в:
Паблик рилейшнз для менеджеров -> ПР-поддержка нового товара