Компания, выбирающая цель исчерпания доли рынка, старается повысить доход с единицы товара даже в том случае, если в результате этого происходит снижение сбыта. Несмотря на падение сбыта, цель при этом состоит в максимальном повышении доходности компании или прибыльности товара в кратчайшие сроки, обеспечении положительного потока наличности, которую можно использовать в коммерческой деятельности на другом участке (например, для создания товаров "звезд", поддержки товаров "трудных детей" или финансирования разработки новых товаров). [c.532]
В табл. 17.6 приведен краткий перечень благоприятных условий и возможной направленности стратегии для целей исчерпания доли рынка. [c.533]
| Таблица 17.6. Цели исчерпания доли рынка |  |
Подчеркивая необходимость выбора для разных видов товара разных стратегических целей, обсуждаемые нами модели косвенно поддерживают понятие, что разным целям должны также соответствовать разные системы поощрений, и заниматься их достижением должны разные типы менеджеров. Например, менеджерам, работающим с товаром на стадии наращивания, следует сосредоточить усилия на маркетинге и получать вознаграждение за повышение объемов сбыта и доли рынка товара. Менеджеры по товару, находящемуся на стадии исчерпания своего потенциала, наоборот, должны в основном ориентироваться на ценовую политику и вознаграждаться за высокие показатели прибыли и движения наличности (рис. 8.11). [c.235]
Компании должны пытаться определить стратегические цели конкурентов, которые они ставят в отношении своих товаров. Анализируя характер ценообразования и меры по продвижению товаров своих конкурентов, беседуя с дистрибьюторами и даже нанимая на работу бывших сотрудников своих конкурентов, можно сделать вывод о том, какие цели они преследуют в отношении того или иного товара наращивание, удержание или исчерпание уровня сбыта и доли рынка. Такая информация является чрезвычайно важной — от этого зависит реакция конкурентов на повышение или снижение цен вашей [c.309]
Третья часть анализа конкурентов состоит в том, чтобы сделать определенные выводы об их стратегических целях. Компании могут принять решение проводить в отношении своих товаров и стратегических центров хозяйствования стратегическую линию на наращивание, удержание или исчерпание возможностей. Напомним вкратце, что цель наращивания подразумевает увеличение сбыта и(или) доли рынка, цель, состоящая в удержании, предполагает поддержание существующего уровня сбыта и (или) доли рынка, а следование цели исчерпания означает, что основной упор делается на максимизацию кратковременного потока наличности посредством резкого снижения расходов и повышения цен во всех возможных случаях. Полезно знать, какие стратегические цели преследуют конкуренты, поскольку спектр их возможных реакций может зависеть от этих целей. Если посмотреть на этот вопрос применительно к товару, то в случае, когда мы занимаемся наращиванием доли рынка, приходящейся на наши товары, за счет снижения цен, конкурент, преследующий ту же цель наращивания, почти обязательно будет следовать нашим действиям тот же, который занят удержанием уровня сбыта и доли рынка, также, скорее всего, отреагирует. Однако компания, преследующая в отношении своего товара цель исчерпания, пойдет на снижение цен с куда меньшей вероятностью, поскольку ее больше заботит уровень прибыли, чем объемы сбыта. [c.487]
К другим стратегическим целям относятся занятие ниши, исчерпание и сворачивание доли рынка. В каждом случае необходима соответствующая направленность стратегии, а решение о том, какую возможность выбрать для данного товара или вида деятельности зависит от конкретных условий. В этой главе рассмотрены благоприятные условия для выбора различных целей и стратегий. [c.534]
Необходимо отметить, что снижение доли рынка не всегда является признаком недостаточной эффективности. Поэтому полученные результаты должны всегда сравниваться с маркетинговыми целями и показателями эффективности работы компании. Если маркетинговой целью было "исчерпание" потенциала товара, что привело к установлению в качестве показателя эффективности работы 5-процентного увеличения прибыли, то её достижение может сопровождаться снижением доли рынка (из-за воздействия повышения цен). В данном случае такой результат будет совершенно удовлетворительным. [c.570]
На этом этапе следует запомнить важный момент наращивание сбыта и доли рынка — не единственная имеющая смысл стратегическая цель для товара. Как мы увидим, при определенных условиях коммерческий смысл может иметь удержание (holding) уровня сбыта и доли рынка или более предпочтительным, чем наращивание, может оказаться стратегия исчерпания (harvesting) возможностей товара, когда объем сбыта и доля рынка могут даже упасть, но уровень прибыли максимизируется за счет определенных стратегий, известных под общим названием "повышение прибыльности" и, наконец, логическим результатом анализа ситуации может быть стратегия сворачивания (divestment) работы с товаром, когда товар распродан или потерпел неудачу. [c.52]
Деполитизация результатов деятельности. Следует в меньшей степени поощрять менеджеров, связанных со стратегиями наращивания (роста). Необходимо отдавать должное умению защищать долю рынка и сворачивать работу с товарами. Менеджеры компании General Ele tri разделяются на "садоводов", "сторожей" и "владельцев похоронных бюро" в соответствии со стратегией, которую они должным проводить в отношении товаров (наращивание, защита и исчерпание). Это возможно за счет признания факта, что используемые в каждом случае навыки отличаются в зависимости от стратегических целей. Нет ничего зазорного в том, что кто-то признан "сторожем" или "владельцем похоронного бюро", каждый получает признание в зависимости от вклада в общий успех организации. [c.58]
Маркетинговые задачи (Marketing obje tives) — существуют два типа маркетинговых задач, которые формулируются в виде стратегии роста и стратегических целей. Стратегия роста определяет, какие товары на каких рынках следует продавать, а стратегические цели определяются на уровне конкретного товара. Так, для товара на плановый период может быть поставлена одна из четырех целей наращивание, удержание, сворачивание или исчерпание его потенциальных возможностей, которые находят свое фактическое выражение в виде объема сбыта и доли рынка этого товара. [c.662]
Смотреть страницы где упоминается термин Цели исчерпания доли рынка
: [c.232] [c.310] [c.310]Смотреть главы в:
Принципы и практика маркетинга -> Цели исчерпания доли рынка