Цель — исчерпание. Цель исчерпания возможностей рынка подразумевает поддержание на прежнем уровне или повышение нормы прибыли, несмотря на падение объемов сбыта и/или сокращение доли рынка. Ценовая политика при этом сводится к установлению повышенных цен. Снижение цен на товары, для которых наступило время "пожинать плоды", является совершенно нетипичным (в отличие от товаров, для которых выбраны стратегические цели наращивания или удержания уровня сбыта). В то же время необходимо быстро реагировать на повышения цен у конкурентов. [c.299]
Главная цель финансовой деятельности предприятия сводится к одной стратегической задаче — наращиванию собственного капитала и обеспечению устойчивого положения на рынке. Для этого оно должно постоянно поддерживать платежеспособность и рентабельность, а также оптимальную структуру актива и пассива баланса. [c.243]
Стратегическая цель маркетинга на этапе выведения товара на рынок заключается в наращивании объемов сбыта путем расширения рынка, а цель внедрения марки — в информировании о товаре (и о марке), с тем чтобы потребители могли как можно ближе познакомиться с общими достоинствами товара. Так, например, для расширения рынка сбыта видеомагнитофонов фирме-пионеру в этой сфере необходимо было выполнить конкретную маркетинговую задачу. Она заключалась в том, чтобы заставить потребителя осознать общие преимущества данного товара (такие, например, как возможность просмотра программ, которые идут, когда вас нет дома, или удобство использования счетчика времени). На данном этапе упор делается на надежности и функциональности базового товара, а не его специфических характеристиках, которые начинают пропагандироваться позже, уже для привлечения конкретных групп покупателей. На этом же этапе фирма занимается созданием марки. Этот процесс сопровождается мероприятиями по продвижению товара, в результате чего формируется осведомленность потребителей о новой марке и типе товара, и у потенциальных покупателей появляется желание испробовать товар на практике. Как правило, цена на этапе выведения товара на рынок довольно высока вследствие значительных затрат на разработку нового товара и низкого уровня конкуренции. Распределение нового товара носит фрагментарный характер, поскольку до того момента, когда будет закреплен его успех на рынке, многие дилеры относятся к созданию его запасов с некоторой опаской. [c.227]
На этапе роста стратегическая цель маркетинга заключается в наращивании объемов сбыта и доли рынка товара. Основная стратегическая цель состоит в углублении проникновения на рынок путем формирования приверженности потребителя к новой марке товара. Чтобы выполнить эту задачу, фирме, как правило, приходится разработать уникальный дизайн товара, чтобы он отличался от остальных подобных предложений реклама должна подчеркивать его функциональные и/или психологические отличительные преимущества. Повышение степени осведомленности потребителей о товаре и стремления практически испробовать его на этом этапе продолжают играть важную роль, хотя реклама рассчитана главным образом на внимание покупателей, которые уже приобретали данный товар ранее. Поскольку расходы на разработку нового товара уже покрыты, а конкуренция возросла, цена понижается. Растущий покупательский спрос и возрастающие усилия торгового персонала приводят к увеличению объемов сбыта. [c.227]
Когда объемы сбыта начинают сокращаться, некоторые компании, стремясь сохранить норму прибыли на прежнем уровне, поддаются искушению повысить цены и урезать расходы на маркетинг. Основная стратегическая цель на данном этапе должна, однако, заключаться не в сохранении или наращивании объемов сбыта, а в повышении эффективности маркетинга. Престиж марки, который создавался годами, может быть использован для извлечения прибыли в каких-либо других сферах деятельности компании (например, при продаже новых видов товара). Развитие прежнего товара прекращается, товарный ассортимент сокращается до минимума марок, и расходы на продвижение также уменьшаются, возможно, до нуля. Расходы на распределение должны подвергнуться тщательному анализу, в результате которого отбираются только наиболее доходные торговые точки. Если объемы сбыта падают ниже уровня, обеспечивающего выживаемость товара, возможно полное сворачивание работы с данным товаром. Довольно часто подобные решения принимаются на интуитивном уровне, а не на основе формального анализа [34]—[36]. [c.227]
Звезды . Являются лидерами на рынках с высоким темпом роста. Им изначально сопутствует успех, и перспективы их будущего роста также хороши. Как мы убедились при обсуждении вопроса создания марок, пионеры рынка, как правило, обладают наиболее высоким уровнем прибыльности, поэтому стратегическая цель в данном случае заключается в наращивании объемов сбыта и/или увеличении доли товара на рынке. Ресурсы инвестируются для укрепления/сохранения лидерской позиции. Атаки конкурентов, как правило, отражаются успешно. Следует помнить, что товарный ассортимент этой категории в будущем перейдет в категорию "дойных коров" и поэтому нуждается в защите. [c.231]
Подчеркивая необходимость выбора для разных видов товара разных стратегических целей, обсуждаемые нами модели косвенно поддерживают понятие, что разным целям должны также соответствовать разные системы поощрений, и заниматься их достижением должны разные типы менеджеров. Например, менеджерам, работающим с товаром на стадии наращивания, следует сосредоточить усилия на маркетинге и получать вознаграждение за повышение объемов сбыта и доли рынка товара. Менеджеры по товару, находящемуся на стадии исчерпания своего потенциала, наоборот, должны в основном ориентироваться на ценовую политику и вознаграждаться за высокие показатели прибыли и движения наличности (рис. 8.11). [c.235]
Компании должны пытаться определить стратегические цели конкурентов, которые они ставят в отношении своих товаров. Анализируя характер ценообразования и меры по продвижению товаров своих конкурентов, беседуя с дистрибьюторами и даже нанимая на работу бывших сотрудников своих конкурентов, можно сделать вывод о том, какие цели они преследуют в отношении того или иного товара наращивание, удержание или исчерпание уровня сбыта и доли рынка. Такая информация является чрезвычайно важной — от этого зависит реакция конкурентов на повышение или снижение цен вашей [c.309]
Снижению цен уместно следовать в тех случаях, когда оно стимулируется общим падением затрат или избыточным предложением. Сокращение затрат позволяет всем компаниям снижать цены, не жертвуя при этом прибылью, в то время как избыточное предложение означает, что компания вряд ли предоставит возможность конкуренту повышать объемы сбыта за свой счет. Снижению цен уместно следовать и в случае рынков, чувствительных к ценам, поскольку позволить одной компании снижать цену, означает дать ей возможность беспрепятственно повышать объемы сбыта. Имидж компании также может определять ее реакцию на снижение цен. Некоторые компании позиционируются как производители дешевых товаров или недорогие заведения розничной торговли. В таком случае они вряд ли оставят без внимания снижение цен у конкурентов, поскольку это просто означало бы несоответствие имиджу их торговой марки. Наконец, снижению цен должна следовать и компания, стратегическая цель которой заключается в наращивании или удержании доли рынка. В таком случае агрессивное изменение цен конкурентом также будет сопровождаться соответствующими действиями, что даст возможность предотвратить сокращение доли рынка или объемов сбыта. Если стратегическая цель компании — наращивание, ответ может быть более решительным, т.е. снижение цены может быть более значительным, чем у конкурентов. [c.311]
Маркетинговая стратегия оказывает влияние на функцию личной продажи и посредством стратегических целей. Каждая из целей — наращивание, удержание, исчерпание и сворачивание — определенным образом связана с целями и стратегией сбыта, как показано в табл. 12.1. Увязывание области стратегических целей определенного бизнеса или товара со стратегиями функциональной области имеет большое значение для эффективного распределения ресурсов и эффективной реализации этих целей на рынке [13]. [c.358]
Стратегические цели. Если конкуренты следуют стратегии наращивания, конкуренция оказывается обычно более интенсивной, чем в случае стратегии удержания или исчерпания. [c.484]
Третья часть анализа конкурентов состоит в том, чтобы сделать определенные выводы об их стратегических целях. Компании могут принять решение проводить в отношении своих товаров и стратегических центров хозяйствования стратегическую линию на наращивание, удержание или исчерпание возможностей. Напомним вкратце, что цель наращивания подразумевает увеличение сбыта и(или) доли рынка, цель, состоящая в удержании, предполагает поддержание существующего уровня сбыта и (или) доли рынка, а следование цели исчерпания означает, что основной упор делается на максимизацию кратковременного потока наличности посредством резкого снижения расходов и повышения цен во всех возможных случаях. Полезно знать, какие стратегические цели преследуют конкуренты, поскольку спектр их возможных реакций может зависеть от этих целей. Если посмотреть на этот вопрос применительно к товару, то в случае, когда мы занимаемся наращиванием доли рынка, приходящейся на наши товары, за счет снижения цен, конкурент, преследующий ту же цель наращивания, почти обязательно будет следовать нашим действиям тот же, который занят удержанием уровня сбыта и доли рынка, также, скорее всего, отреагирует. Однако компания, преследующая в отношении своего товара цель исчерпания, пойдет на снижение цен с куда меньшей вероятностью, поскольку ее больше заботит уровень прибыли, чем объемы сбыта. [c.487]
Знание стратегических целей конкурентов полезно также для прогнозирования их вероятной стратегии. Например, цель наращивания будет сопровождаться агрессивными ходами в отношении цен и продвижения, цель удержания ассоциируется с конкурентной стабильностью, а цель исчерпания соответствует, скорее, стратегии, ориентированной на затраты, а не на маркетинг. [c.487]
Мы будем исследовать разработку маркетинговой стратегии для ведения конкурентной борьбы в контексте достижения стратегических маркетинговых целей. Четыре из этих целей — наращивание, удержание, исчерпание и сворачивание — уже обсуждались в главе 2, к ним теперь добавляется пятая цель — заполнение ниши. Обсуждение каждой [c.520]
Существуют четыре способа достижения цели наращивания доли рынка расширение рынка, завоевание рыночной доли у конкурентов, слияние или приобретение компаний, а также формирование стратегических альянсов. [c.521]
Очевидно, что некоторые из этих действий стимулируются европейскими компаниями, стремящимися выйти на международный уровень на обслуживаемых ими рынках, в то время как другие случаи приобретения объясняются стремлением установить свое присутствие на Едином европейском рынке. Независимо от побудительных мотивов, приобретения и слияния представляются основным стратегическим оружием, используемым компаниями, преследующими цели наращивания своей коммерческой деятельности в условиях растущей конкуренции на рынке. [c.526]
Сегодня Россия в расчете на единицу национального дохода расходует топлива, электроэнергии, металла существенно больше, чем развитые страны. Это приводит к дефициту ресурсов при больших объемах производства, что вынуждает выделять все новые средства для наращивания сырьевой и топливно-энергетической базы. Поэтому так необходима коренная модернизация отечественного машиностроения — решающее условие ускорения научно-технического прогресса, реконструкции всего народного хозяйства. При этом достижение долговременных стратегических целей должно сочетаться с максимальным удовлетворением насущных потребностей народа. [c.142]
Пути повышения рентабельности товара рассматриваются нами как альтернативные друг другу. Так, усилия по наращиванию объемов продаж требуют наличия денежных средств и осуществления инвестиций, а усилия по увеличению эффективности как раз и способствуют получению денежных средств. Подобным образом увеличение объемов продаж предполагает использование маркетинговых стратегий (агрессивной ценовой политики, инвестиций в каналы распределения товаров, расширения рынка), в корне отличающихся от ориентированных на повышение эффективности операций. Выбор стратегических усилий зависит главным образом от стратегических целей, связанных с конкретным товаром. Если менеджмент видит в нем потенциал высокого роста, усилия следует сконцентрировать на увеличении объемов продаж если предполагается, что в будущем распространение товара будет ограниченным, необходимо сосредоточиться на вопросах эффективности. С течением времени ориентация на наращивание объемов продаж конкретного товара плавно переходит в стратегию повышения эффективности его производства и продаж, т. е. товар превращается из потребителя финансовых средств в их продуцента. По мере того как ожидаемый объем продаж товара снижается, задачей менеджмента становится поиск новых видов продукции и новых рынков для поддержания темпов развития бизнеса. [c.160]
Стратегия развития АПК на долгосрочную перспективу определена Концепцией социально-экономического развития Республики Беларусь до 2015 года. Главная стратегическая цель развития АПК - обеспечение поэтапного наращивания производства и увеличение уровня потребления продукции АПК при росте ее экспорта путем системного реформирования отношений собственности, комплексного проведения преобразований во всех его отраслях, совершенствования системы управления и укрепления на этой основе продовольственной безопасности страны, создания интенсивной модели функционирования АПК, обеспечивающей повышение эффективности производства, и в первую очередь сельского хозяйства. [c.527]
Общество стремится и к экономическому росту, и к полной занятости, и к устойчивому уровню цен, одновременно преследуя и другие, менее количественно определенные цели (гл. 1). На протяжении всей американской истории экономика демонстрировала значительный рост. Технический прогресс, быстрое наращивание производственных мощностей и достижение одного из самых высоких в мире жизненного уровня - таковы стратегические ориентиры динамического развития экономики США. [c.157]
В 80-е i оды произошли серьезные изменения в стратегическом финансовом планировании. Финансовые менеджеры поняли, что в рамках предприятия к его структурным подразделениям нельзя предъявлять одинаковые требования доходности. Отделения, продуктовые линии, рыночные сегменты — все они играют свою особую роль в достижении общей цели развития — повышении совокупной доходности. В теории стратегического управления и планирования был сделан очень важный вывод не все подразделения предприятия должны развиваться одинаковыми высокими темпами, не все они призваны давать один и тот же уровень доходности, наконец, не все они обязаны вносить ранный вклад в общий доход предприятия, в наращивание его денежного оборота. Понадобился стратегический подход к определению финансовой перспективы. [c.180]
Тактика управления финансами направлена на достижение поставленной цели в конкретных условиях. В рамках текущей деятельности решаются задачи снижения затрат, стимулирования предпринимательской инициативы, роста производительности труда, рационализации издержек производства и обращения. Стратегическое управление финансами направлено на поиск путей накопления капитала и перераспределения финансовых ресурсов в наиболее эффективные сферы хозяйственной деятельности. С точки зрения управления финансами предприятие должно, с одной стороны, максимизировать прибыль, а с другой стороны, обеспечивать наращивание объемов производства и сбыта готовой продукции. [c.308]
На этом этапе следует запомнить важный момент наращивание сбыта и доли рынка — не единственная имеющая смысл стратегическая цель для товара. Как мы увидим, при определенных условиях коммерческий смысл может иметь удержание (holding) уровня сбыта и доли рынка или более предпочтительным, чем наращивание, может оказаться стратегия исчерпания (harvesting) возможностей товара, когда объем сбыта и доля рынка могут даже упасть, но уровень прибыли максимизируется за счет определенных стратегий, известных под общим названием "повышение прибыльности" и, наконец, логическим результатом анализа ситуации может быть стратегия сворачивания (divestment) работы с товаром, когда товар распродан или потерпел неудачу. [c.52]
Деполитизация результатов деятельности. Следует в меньшей степени поощрять менеджеров, связанных со стратегиями наращивания (роста). Необходимо отдавать должное умению защищать долю рынка и сворачивать работу с товарами. Менеджеры компании General Ele tri разделяются на "садоводов", "сторожей" и "владельцев похоронных бюро" в соответствии со стратегией, которую они должным проводить в отношении товаров (наращивание, защита и исчерпание). Это возможно за счет признания факта, что используемые в каждом случае навыки отличаются в зависимости от стратегических целей. Нет ничего зазорного в том, что кто-то признан "сторожем" или "владельцем похоронного бюро", каждый получает признание в зависимости от вклада в общий успех организации. [c.58]
Еще один вид стратегии, который может быть выбран компанией, преследующей цели наращивания, — стратегический альянс. Цель здесь состоит в создании для партнеров долговременного конкурентного преимущества, часто в мировых масштабах. Партнеры обычно осуществляют свое взаимодействие путем образования совместного предприятия (находящейся в совместном владении компании), заключения лицензионных соглашений, договоров о закупках на длительные сроки и соглашений о поставках или формирования совместных программ ведения НИОКР. Стратегические альянсы обеспечивают сохранение определенной гибкости, что отсутствует при слиянии или приобретении. [c.527]
Маркетинговые задачи (Marketing obje tives) — существуют два типа маркетинговых задач, которые формулируются в виде стратегии роста и стратегических целей. Стратегия роста определяет, какие товары на каких рынках следует продавать, а стратегические цели определяются на уровне конкретного товара. Так, для товара на плановый период может быть поставлена одна из четырех целей наращивание, удержание, сворачивание или исчерпание его потенциальных возможностей, которые находят свое фактическое выражение в виде объема сбыта и доли рынка этого товара. [c.662]
Реальная продолжительность периода целенаправленного перепроизводства была гораздо значительнее, так как на рубеже 1980—1981 гг. и даже ранее весомая доля саудовского экспорта использовалась импортерами не на цели потребления, а для наращивания сверхнормативных запасов жидкого топлива прежде всего стратегических резервов государствами развитого капита-.лизма, а также коммерческих — транснациональными нефтяными корпорациями [224, с. 42 339, с. 19]. Поэтому определение энергосырьевой политики аравийского королевства как так называемое гибкое ограничение нефтедобычи [173, с. 21] нуждается в существенных оговорках относительно преимущественного направления этой гибкости . Характер политики этого государства, в особенности нефтяной, гораздо более веско подтверждает общий звывод проф. Р. А. Ульяновского об эволюции Саудовской Ара- [c.117]
При этом могут также накапливаться преимущества на рынке. Например, может быть получен доступ к новым рынкам и каналам распределения, уменьшено время, требуемое для доставки товаров на рынок, заполнены существующие товарные ниши и расширена товарная специализация [16]. Когда компания Tes o завязала партнерские отношения с банком, a Virgin — со страховой компанией, цель состояла в получении преимуществ в маркетинговых возможностях в сфере финансовых услуг. Кроме того, стратегический альянс может быть первым шагом на пути к слиянию или приобретению, обеспечивая для каждой из сторон возможность совместной эффективной работы. Во врезке 17.4 описывается успешное использование трех стратегических альянсов для наращивания сбыта, увеличения доли рынка и повышения доходов. [c.527]