Пионеры рынка должны выбрать такую стратегию внедрения нового товара, которая соответствовала бы стратегии его позиционирования. Им следует рассмотреть различные рынки, на которые они могли бы выйти, осознавая вместе с тем, что они не могут появиться на всех сразу. Предположим, при сегментировании рынка выделилось несколько групп покупателей (рис. 12.6). Фирма-пионер должна проанализировать возможную прибыль от реализации каждого товара отдельно и общую прибыль и только затем разрабатывать план захвата рынка. [c.431]
Звезды . Являются лидерами на рынках с высоким темпом роста. Им изначально сопутствует успех, и перспективы их будущего роста также хороши. Как мы убедились при обсуждении вопроса создания марок, пионеры рынка, как правило, обладают наиболее высоким уровнем прибыльности, поэтому стратегическая цель в данном случае заключается в наращивании объемов сбыта и/или увеличении доли товара на рынке. Ресурсы инвестируются для укрепления/сохранения лидерской позиции. Атаки конкурентов, как правило, отражаются успешно. Следует помнить, что товарный ассортимент этой категории в будущем перейдет в категорию "дойных коров" и поэтому нуждается в защите. [c.231]
Пионерами рынка обычно являются одна-две компании. Однако быстрорастущий рынок сразу привлекает новых конкурентов. Но приход новичков на новые рынки несколько задерживается, так как они вынуждены преодолевать барьеры патентной защиты, отсутствия необходимых технических знаний и информации о потенциале рынка. В настоящее время во многих отраслях отставание компаний-последователей оказывается весьма незначительным. После представления рынку [c.187]
На этапе становления рынка уровень конкуренции невысок. Основное сопротивление пионерам рынка оказывают приверженцы использования старых технологий. Проникновение на рынок новых компаний временно ограничивается возведением пионерами следующих барьеров на входе. [c.191]
Как правило, если компания является пионером рынка, задача создания сильной торговой марки значительно облегчается. Новаторский товар изначально обладает отличительным преимуществом, поскольку eto аналогов просто не существует. Конкурентам, вступившим на данный рынок позже, придется доказывать превосходство своей продукции над товаром-пионером, что обычно бывает весьма затруднительно, так как разница между конкурирующими изделиями, как правило, незначительна. Если потребителей устраивает продукт компании-первопроходца, они остаются приверженцами ее торговой марки. Следовательно, для того чтобы переманить покупателей на свою сторону, конкуренты должны предложить рынку существенные качественные или ценовые преимущества. Политика сильных торговых марок основывается на расширении товарных линий, когда авторитетные имена марок используются для выхода на новые рыночные сегменты. [c.258]
Если компания стремится обойти конкурентов, она имеет возможность предложить товар-новинку национальному или международному рынку. Пионеры рынка получают ряд преимуществ, так как последователи будут вынуждены доказывать рынку, что их товары обладают значительными преимуществами перед продукцией первопроходца. Исследования показывают, что и на потребительских, и на деловых рынках доля рынка компании-пионера обычно превышает долю ближайшего последователя на 66%, а долю рынка поздних последователей — более чем в два раза.10 [c.278]
Пионеры рынка 187, 196 План 251 [c.528]
В то же время эта формула малоэффективна при дифференцированном и концентрированном маркетинге, когда позиционирование осуществляется не на широкий сегмент, а на определенные рыночные ячейки успех дела больше зависит от квалификации продавца-консультанта, способного работать с пионерами рынка и их последователями, в соответствии с матрицей Э. Роджерса (см. гл. 10, рис. 10.1). [c.48]
Сегодня все хорошо управляемые компании изучают окружающую среду для обнаружения растущих рынков, на которых можно будет использовать имеющиеся у них возможности. По мере того как потенциал рынка становится более определенным, большие компании начнут стремиться войти на него. Иногда они входят туда самостоятельно, но чаще приобретают компании одного или более пионеров рынка. Более того, конкуренция постепенно выходит за национальные рамки и начинает приобретать глобальный характер. [c.464]
Для признания нового изделия, технологии рынком и, следовательно, обеспечения спроса на него большое значение имеет выбор наиболее авторитетного покупателя, создающего авторитетное мнение о данной продукции. Такая сбытовая стратегия называется стратегией светила . Причем первые покупатели пользуются льготными условиями приобретения товара, способствуя своим авторитетом повышению спроса на него, в отличие от тех, которые приобретают его не в числе пионеров. [c.178]
На этапе рождения в отрасли еще не существует единых стандартов деятельности, принятых большинством производителей, и идет активное соревнование между фирмами-пионерами (проспекторами), чтобы потребитель принял их стандарты как основные. Когда система стандартов выработана, отрасль может привлечь массового покупателя. Начинается стремительный рост отрасли, идет образование отдельных рынков и сегментов рынков, ориентированных на потребителей различного типа. Подобный рост не может продолжаться бесконечно. Наступает момент, когда первичный спрос насыщен, когда потребители (например, на рынке холодильников) не столько впервые приобретают товар, сколько меняют старую модель на новую. Фирмы обычно не замечают подобный момент, продолжают инвестировать в расширение производства, и на определенном этапе наступает общий избыток производственных мощностей по сравнению с уровнем текущего спроса. Это и есть признак перехода отрасли в стадию зрелости. Стадия зрелости может продолжаться достаточно долго, и старение отрасли, как и старость человека, может подкрасться незаметно. Основным признаком старения отрасли может служить появление конкурентоспособных товаров-заменителей. При этом одни отрасли практически вечны (например, выварка поваренной пищевой соли), другие [c.291]
В конце концов наступает момент, когда к открытой компанией-пионером новой земле приближаются корабли конкурентов, что приводит к падению цен и сокращению доли рынка первопроходца . Когда можно этого ожидать Каковы будут действия ком- [c.431]
Следующий этап — проникновение конкурентов — начинается в тот момент, когда конкурент приступает к коммерческой реализации своих товаров на рынке. Вслед за первым конкурентом могут последовать и другие, что приведет к уменьшению доли объема продаж, приходящейся на пионера. По мере того как последующие конкуренты будут выходить на рынок и предлагать более низкую цену, чем у лидера, уменьшается относительная доля товаров, предлагаемых лидером, а также его прибыль. [c.432]
Этап ухода с рынка по мере того как жизненный цикл товара исчерпан и фирмы-конкуренты уходят с рынка, пионеры могут увеличить свою долю. [c.432]
Если компания, появившаяся на рынке второй, будет небольшой, вероятно, она не сможет составить конкуренцию фирме-пионеру и займет место на периферии рынка. Если это крупная компания, она может разместиться в центре, напротив фирмы-пионера или же использовать стратегию занятия нескольких ниш рынка. [c.443]
Когда конкурент поднимает цену на свою продукцию на рынке однородных товаров, другие компании могут воздержаться от этого шага или последовать примеру пионера , если повышение цен принесет выигрыш отрасли в целом. Но если какая-то компания считает, что ей или отрасли в целом это невыгодно, ее неуступчивость может заставить лидера (и тех, кто последовал за ним) вернуть цены к прежнему уровню. [c.592]
Высокое качество (нет аналогов), обширные ключевые компетенции, низкие удельные издержки и умеренная цена. Обычно компании-проспекторы являются пионерами рынка, поскольку предлагают потребителям уникальные товары и услуги по приемлемым ценам, фактически создавая рынок. Из российских фирм к такому типу можно отнести МНТК Микрохирургия глаза . Положение фирмы-проспектора — самое неустойчивое среди всех перечисленных стратегических типов предприятий (исключая, может быть, фирму-аутсайдера, которой перманентно грозит банкротство). Положению проспектора постоянно угрожают конкуренты, привлекаемые на рынок возможностью получить сверхприбыль. Изнутри фирмы-проспекторы обычно снедаемы жаждой реализовать еще один сверхуспешный проект и создать еще один рынок, что практически невозможно. В результате единственные стратегические траектории, позволяющие продлить положение фирмы в качестве проспектора, таковы [c.289]
Пробный маркетинг не лишен определенных проблем. Города и регионы, в которых распространяется испытуемый товар, могут не отражать в достаточной степени картину общенационального рынка, поэтому прогнозы продажи могут оказаться неточными. На результатах пробного маркетинга нередко сказываются действия конкурентов, которые могут, например, склонить дистрибьюторов к закупке их товаров, что автоматически отберет место на полках магазинов у нового товара. Кроме того, продолжительность пробного маркетинга должна быть достаточной для измерения такого важного показателя будущего успеха товара, как повторяемость покупок этого товара (в первую очередь это относится к таким товарам, как бакалейные и парфюмерно-косметические товары). Это может означать задержку сбыта нового товара в общенациональных масштабах, измеряющуюся многими месяцами и даже годами. Тем временем более агрессивные конкуренты могут вывести на общенациональный рынок свои товары, получив таким образом преимущество "пионеров" рынка. Еще одной практической проблемой является обеспечение сотрудничества с дистрибью- [c.269]
На вновь возникающих рынках ресурсы компаний, которые вступают на них в числе первых, могут оказаться решающими при атаке на пионера рынка. Во врезке 17.2 обсуждается, как компания Mi rosoft атаковала Nets ape на ранней стадии развития рынка Web-броузеров. [c.523]
Некоторые компании процветают, играя роль быстрых последователей. Они постоянно отслеживают новые товары и услуги конкурентов, а затем копируют ихс гораздо меньшим риском и расходами. Беда такой компании втом, что ей никогда неудастся завоевать большую часть рынка. Пионеры рынка одерживают победу, а затем сохраняют свое лидерство, хотя это правило не без исключений. С. Шнаарс проанализировал двадцать восемь производств, в которых имитаторы превзошли новаторов5. Ключевым фактором оказалась скорость быстрые последователи способны добиться успеха, однако у медленных последователей редко получается что-нибудь путное. [c.105]
Пионерами рынка обычно являются одна-две компании. Однако быстро растущий рынок автоматически привлекает новых конкурентов, и часто — в большом количестве. Иногда приход новичков на новые рынки несколько задерживается, так как они вынуждены преодолевать барьеры патентной защиты, отсутствия необходимых технических знаний и информации о потенциале рынка. В настоящее время во многих отраслях отставание компаний-последователей оказывается весьма незначительным. После представления рынку компанией Apple первого персонального компьютера не прошло и года, а в сверхновой отрасли работало уже десять конкурентов (восемь лет спустя их число перевалило за пять сотен). Сегодня маркетинговые расчеты химических компаний основываются на предположении о том, что их новая продукция будет воспроизведена конкурентами в течение шести месяцев. Инновационые идеи интернет-компаний копируются и того быстрее, всего за несколько недель. [c.184]
Пионерами рынка являются компании, инициирующие его возникновение и развитие за счет создания принципиально нового товара (например, препарат Taga-met компании SmithKline), внедрения новой маркетинговой концепции (как Dell, [c.198]
Модель М.Портера1. барьеры вхождения в рынок степень влияния конкурентов, покупателей, поставщиков вероятность появления товаров-заменителей. Этапы жизненного цикла отрасли. Степень международной открытости отрасли локальные, мульти-локальные и глобальные отрасли. Общие стратегические типы фирм отрасли консерваторы, аналитики, инноваторы, пионеры. [c.388]
Перед фирмой-эксплерентом (пионером) возникает проблема объема производства, когда привлекательная для рынка новинка уже создана. Для этого фирма-эксплерент заключает альянс с крупной фирмой, так как не может самостоятельно тиражировать зарекомендовавшие себя новшества. Промедление же с тиражированием грозит появлением копий или аналогов. Союз с мощной фирмой (даже при условии поглощения и подчинения) позволяет добиться выгодных условий и даже сохранения известной автономии. Выбор такого партнера зависит от специфики потребителя. [c.33]
Так, компания-пионер (рис. 12.6) планирует сначала выйти на рынок с товаром (Т, ,), после чего предложить этот товар следующему рынку (Т,Р2), затем, удивив конкурентов, выпустить на рынок еще один вид товара, разработанный специально для второго рынка (Т2Р2), а потом внедрить еще один новый вид [c.431]
Пионером в создании матричной структуры стала компания Du Pont. В отделе по текстильным волокнам работают несколько менеджеров (каждый над своим продуктом). Одни из них занимаются вискозой, другие — ацетатными тканями, третьи — нейлоном, четвертые — лавсаном. Кроме менеджеров по продуктам в этом же отделе работают менеджеры по рынкам, занимающиеся отдельно мужской, отдельно женской одеждой, а также товарами для дома и промышленного, применения. Менеджеры по продуктам планируют сбыт и прибыль по своим тканям. Их задача — расширить область применения тех или других волокон. Они спрашивают менеджеров по рынкам, сколько такой-то ткани можно продать на таком-то рынке по такой-то цене. Менеджеры по рынкам более заинтересованы в удовлетворении потребностей, существующих на их рынках, а не в проталкивании конкретных тканей. Составляя планы маркетинга, они спрашивают всех менеджеров по товарам о запланированных ценах на каждое волокно и его возможностях. Прогнозы сбыта и тех, и других менеджеров и составляют основу для принятия окончательных решений. Такие компании, как Du Pont, могут сделать еще один шаг вперед и расценивать своих менеджеров по рынкам как главных маркетологов, а менеджеров по продуктам — как поставщиков. Например, менеджер по рынку мужской одежды сможет закупать ткань либо у той же Du Pont, либо, если цена слишком высока, у внешних поставщиков. Это заставит своих менеджеров по товарам работать эффективнее. Если менеджеру по товарам не удается добиться конкурентоспособной цены, то нужно задать вопрос а стоит ли компании продолжать производить данное волокно [c.816]
В противном случае это чревато мало предсказуемыми последствиями, как это случилось с компанией Клайпер , производившей мопеды и считавшейся когда-то пионером в этой области. Компания разорилась и сошла с рынка из-за опоздания на 6 месяцев в сравнении с японским конкурентом ( Хонда ) в выпуске новой, более мощной модели. [c.133]
GM не выпустила ничего действительно революционно нового в автомобилестроении со времен внедрения автоматической трансмиссии (1939 г.) и стиля кузова с жестким верхом (1949 г.), — продолжает ДеЛореан. — В то же время Ford был пионером практически на каждом новом рынке, a hrysler представлял такие существенные технические новинки, как усилитель руля, усилитель тормозов, электрические стеклоподъемники и генератор переменного тока . [c.37]
Большой интерес в создании наукоемких производств представляет опыт капиталистических стран, в частности США. США является родоначальником рискового бизнеса (рискового венчурного предпринимательства) - эффективной формы организации поисковых исследований и внедрения результатов в производство. Инициаторами рискового предприятия чаще всего выступает небольшая группа лиц - талантливые инженеры, изобретатели, ученые, менеджеры-новаторы, желающие посвятить себя разработке перспективной идеи и при этом работать без ограничений, неизбежных в лабораториях крупных фирм. Преимущество рискового бизнеса - гибкость, подвижность, способность мобильно переориентироваться, изменять направление поиска, быстро улавливать и апробировать новые идеи. Стремление к прибыли, давление рынка и конкуренции, конкретно поставленная задача, жесткие сроки вынуждают разработчиков действовать результативно и быстро. Ускоряется и внедрение новшеств, т.к. производители получают уже готовый результат. Необходимый капитал такие предприниматели получают от крупных корпораций, частных фондов, государства на льготных условиях, позволяющих им свободно распоряжаться этими средствами для научных целей. "Рисковый" бизнес отличает ненадежность положения. "Смертность" таких организаций очень высока. По данным /96, с. 57/ из 250 фирм, основанных в США в 60-х годах, выжило лишь около трети, 32% были поглощены крупными корпорациями, 37% обанкротились и лишь единицы ("Интел", "Эппл компьютер" и т.п.) превратились в крупных продуцентов высоких технологий. Не менее неустойчиво и положение предприятий, переходящих на новые технологии. Будучи "пионерами", они не обладают налаженными хозяйственными связями, обученными кадрами, себестоимость выпущенной продукции чрезмерно высока, что сказывается на ее реализации. [c.84]
Смотреть страницы где упоминается термин Пионеры рынка
: [c.430] [c.431] [c.196] [c.266] [c.267] [c.269] [c.326] [c.326] [c.327] [c.518] [c.736] [c.535] [c.288] [c.431] [c.641] [c.33]Смотреть главы в:
Маркетинг менеджмент и стратегии Изд 4 (2007) -- [ c.184 , c.198 ]