Менеджеры по продуктам, на которых многие компании возлагают ответственность за поиск идей. Практика показывает, что у такой системы есть ряд недостатков. Обычно менеджеры настолько заняты проблемами существующих товарных линий, что они не в состоянии уделять внимание разработке новых товаров, не являющихся расширением уже имеющихся продуктовых линий. Кроме того, им не хватает знаний и умений, необходимых для разработки и критической оценки новых товаров. [c.385]
Создание новых товарных линий, а значит, расширение товара-микс. [c.509]
Компании легче проводить расширение товарной линии, поскольку потребители доверяют торговой марке. [c.520]
Однако расширение товарной линии имеет и положительные стороны. Такие товары в сравнении с новинками имеют больше шансов на выживание, ведь от 80 до 90 % новых образцов терпят неудачу. Некоторые работники маркетинговых служб компаний рассматривают расширение товарного ряда как лучший способ развития бизнеса. [c.530]
Какие факторы влияют на успех или неудачу расширения ассортиментного ряда Во вставке Памятка маркетолога. Расширение товарной линии подробно рассматривается данный вопрос. [c.530]
Каждая из основных товарных линий СБЕ требует усилий по ее стратегическому развитию. Существуют два альтернативных пути повышения рентабельности товаров — увеличение объемов продаж и повышение эффективности их реализации (т. е. получение большей прибыли при сохранении объема продаж). Как показано на рис. 4.11, объем продаж может быть увеличен двумя способами путем расширения рынка или путем более глубокого проникновения в него. Эффективность реализации возрастает при сокращении издержек, повышении цен или оптимизации продаж-микс (т. е. исключении малорентабельных видов деятельности). [c.163]
При расширении товарной линии новые продукты появляются в уже существующей товарной категории под имеющейся торговой маркой. Примером служит создание товаров новых форм, размеров, изменение упаковки. [c.234]
Расширение товарной линии [c.254]
Как правило, если компания является пионером рынка, задача создания сильной торговой марки значительно облегчается. Новаторский товар изначально обладает отличительным преимуществом, поскольку eto аналогов просто не существует. Конкурентам, вступившим на данный рынок позже, придется доказывать превосходство своей продукции над товаром-пионером, что обычно бывает весьма затруднительно, так как разница между конкурирующими изделиями, как правило, незначительна. Если потребителей устраивает продукт компании-первопроходца, они остаются приверженцами ее торговой марки. Следовательно, для того чтобы переманить покупателей на свою сторону, конкуренты должны предложить рынку существенные качественные или ценовые преимущества. Политика сильных торговых марок основывается на расширении товарных линий, когда авторитетные имена марок используются для выхода на новые рыночные сегменты. [c.258]
Расширение товарных линий. Товары под марками P G отличаются разнообразием размеров и форм. Такая стратегия позволяет завладеть большим витринным пространством и сохранить внимание потребителя, удерживая его от поисков искомого продукта у конкурентов. [c.257]
Основываясь на данных показателях, компания может развивать бизнес в четырех направлениях создание новых товарных линий (т. е. расширение товара-микс) увеличение длины каждой товарной линии разработка новых вариантов товаров (углубление товара-микс) увеличение степени согласованности товарных линий. [c.412]
На основании анализа товарной линии менеджер должен рассмотреть вопросы о свойствах товаров, ее расширении, модернизации, или сокращении. [c.414]
Длина товарной линии определяется в соответствии со стратегическими целями компании. Фирмы, нацеленные на расширение принадлежащей им доли рынка или на увеличение объема продаж, будут стремиться удлинить текущие товарные линии. Если цель компании — получение высоких доходов, она ограничит число товарных линий и тщательно рассмотрит целесообразность выпуска некоторых ТЕ. [c.414]
Длина товарной линии может быть увеличена посредством выпуска новых вариантов товаров в том же ценовом диапазоне. Стратегия наполнения товарной линии позволяет компании добиться увеличения прибыли, удовлетворить требования дилеров, стремящихся к расширению ассортимента, полностью использовать производственные мощности, перейти в разряд ведущих поставщиков. [c.416]
Чтобы сохранить равновесие торговых марок, маркетологи должны инвестировать средства в научные и технические разработки для производства новых марочных товаров, в расширение товарных линий, улучшение свойств и повышение качества товаров. Им необходимо проводить активные рекламные кампании для сохранения высокой покупательской осведомленности и лояльности к торговой марке, искать пути партнерства и взаимовыгодные формы сотрудничества с дистрибьюторами для выработки конкурентоспособных стратегий, позволяющих снизить затраты обеих сторон. - [c.423]
Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) предполагает выпуск дополнительных товарных единиц, обычно с новыми характеристиками, в той же категории товаров и под той же маркой. [c.117]
Расширение товарной линии 25 [c.257]
Инновации — залог успешного развития компании. Даже если фирма постоянно модернизирует свои товары, рынки, на которых она работает, могут войти в стадию зрелости или спада. Поэтому стремящимся к развитию компаниям время от времени приходится высаживаться на новые территории (см. Практикум 7.1). Кроме того, инновации имеют решающее значение для поддержания или повышения уровня доходности. Под прессом конкурентной борьбы показатели рентабельности достаточно быстро после выхода товаров на рынок начинают сокращаться. Модернизация продукта и расширение товарной линии позволяют в лучшем случае поддерживать уровень прибыли, а действительно значительный доход приносят только по-настоящему инновационные товары. [c.258]
Товарная линия может быть короткой или длинной. Товарная линия называется короткой, если предприятие может увеличить свою прибыль за счет расширения ассортимента продукции, которая входит в товарную линию. Товарная линия называется длинной, если увеличение прибыли возможно за счет сужения ассортимента. [c.255]
Наполнение товарной линии осуществляется для более полного использования производственных мощностей и поставок на рынок товаров широкой номенклатуры. Такое увеличение длины товарной линии производится благодаря расширению ассортимента товаров данной линии. [c.255]
Нужна марка Марка производителя Марка дистрибьютора (продавца) — для всей продукции компании Отдельные названия для различных — Расширение товарной линии Расширение границ марки Мультимарки [c.522]
Подобно расширению товарной линии, расширение границ товарной марки связано с определенным риском. Новый товар может разочаровать потребителей, что подмочит репутацию и другой продукции компании. Признанная торговая марка не всегда подходит для нового товара — только представьте себе покупку кетчупа Shell, молока olgate или одеколона Boeing. В результате чрезмерного расширения границ торговая марка может утратить свое специфическое положение в глазах потребителей. Ослабление торговой марки происходит в тех случаях, когда потребители перестают ассоциировать торговую марку со специфическим товаром или близкими товарами. [c.531]
Торговая мари Отказ от марки -. t <"W "3 i Марка производителя Марка дистрибьютора (частная) Лицензионная марка Индивидуальное имя Общее название для товаров компании Отдельные марочные семейства Сочетание индивидуального имени и имени компании Расширение товарной линии Расширение марочного семейства Мультемарки Новые марки Комбинированные марки i Репозиционирование Отказ от , . репозиционирования [c.420]
Расширение товарной линии связано с определенным риском и порождает горячие споры среди профессиональных маркетологов. В худшем случае расширение может привести к потере специфического имиджа марочного названия, называемого ловушкой расширения ряда . Раньше, когда покупатель спрашивал o a- ola, он непременно получал всемирно известный прохладительный напиток в бутылке объемом 0,33 л. Сегодня продавец должен выяснить, какую именно его разновидность — новую, классическую или вишневую имеет в виду покупатель. Простую Колу или диетическую С кофеином или без В бутылке или в банке В некоторых случаях оригинальное значение марки настолько сильно, что расширение товарного ряда только вводит в заблуждение потребителей и не способствует росту продаж настолько, чтобы компенсировать затраты на создание и продвижение новых товаров. Например, стиральный порошок lorox был заранее обречен на неудачу, потому что покупатели путали его с отбеливателем, отнюдь не желая обесцветить свою одежду. [c.530]
Мультимарки, расширение товарных линий и марочных семейств [c.234]
Практика расширения товарных линий и стратегия мультимарок завоевали популярность по двум причинам. Во-первых, они способствуют сегментированию рынков. На ранней стадии развития рынка фирме достаточно выпускать единственный продукт, поскольку на этом этапе спрос обычно носит характер однородного и недостаточен для запуска целой серии продуктов. По мере роста рынка на нем выделяются новые сегменты, требования покупателей дробят- [c.234]
Сильные торговые марки высоко ценятся покупателями, им принадлежат крупные доли рынков, а их владельцы имеют возможности расширения товарных линий и проникновения на новые рынки. Если товар в конечном итоге достигает последней стадии жизненного цикла, то торговую марку можно постоянно обновлять и репозиционировать. Неудивительно, что компания, владеющая портфелем сильных торговых марок, получает самую высокую оценку со стороны фондового рынка. [c.249]
Расширение товарной линии. Возможно ли использовать марку Kool-Aid для новой линии прохладительных напитков [c.333]
Исследователи выделяют несколько марочных стратегий расширение товарной линии (распространение названия марки на новые товары в рамках одной товарной категории) расширение границ торговой марки (распространение названия марки на новые товары из другой категории) мультимарки (разные названия марок для товаров одной категории) введение новых торговых марок кия. новых категорий товаров и комбинированные торговые марки (марки, составленные из двух или более широко известных марочных названий). [c.427]
Применение стратегии расширения товарной линии оправдано тем, что товары, выпущенные под уже известной маркой, имеют больше шансов на выживание, чем продукты под абсолютно новым именем. Некоторые специалисты оценивают эту стратегию как наилучший способ развития бизнеса. Успехи подразделения Kleenex компании Kimberiy- lark s во многом связаны со стратегией расширения товарной линии. Мы пытались добиться, чтобы салфетки для лица были в каждой комнате, — говорит один из работников компании. — И тогда их обязательно используют . Под [c.427]
Практика расширения товарных линий и стратегия мультимарок завоевали популярность по двум причинам. Во-первых, они способствуют сегментированию рынков. На ранней стадии развития рынка фирме достаточно выпускать единственный продукт, поскольку на этом этапе спрос обычно носит характер однородного и недостаточен для запуска целой серии продуктов. По мере роста рынка на нем выделяются новые сегменты, требования покупателей дробятся , возникают возможности создания новых торговых марок. Когда различия в потребностях рынка окончательно кристаллизуются , компания обращается к новым каналам распределения, появление которых также стимулирует разделение марок. В последние годы импульсом для развития торговых марок послужило появление гибких технологий, снижающих себестоимость производства разнообразной продукции, а также новых маркетинговых и рекламных стратегий, направленных [c.237]
Сильные торговые марки обеспечивают компании возможность назначения высоких цен и удержания больших долей рынков, открывают пути для будущего роста посредством расширения товарных линий и проникновения на новые рынка. Когда продукт достигает последней стадии жизненного цикла, торговую марку необходимо обновить и репозиционировать. Неудивительно, что компании, владеющие портфелем сильных торговых марок, получают самую высокую оценку своей стоимости со стороны фондового рынка. [c.252]
Процесс разработки нового товара начинается с появления на свет идеи, облегчить рождение которой позволяет выполнение двух правил. Первое гласит, что бизнес нуждается в огромном количестве идей. В исследовании компании Booz, Allen Hamilton утверждается, что только одна из каждых 58 идей продуктивна в смысле создания источника прибыли. В отдельных отраслях это соотношение значительно больше, так, в фармацевтике при создании нового препарата изучается более 10 тыс. молекул. Второе правило менеджер должен помнить, что далеко не все успешные товары созданы на основе принципиально новых идей и являются прорывными. Наоборот, незначительные, казалось бы, усовершенствования товара и расширение товарных линий подчас дают мощный толчок к развитию компании. [c.275]
Товарные марки выступают также в виде средства завоевания на рынке власти и укрепления финансовых позиций фирмы. Поэтому одной из задач управления марками является задача развития товарной марки, расширение ее действия. Для этого разрабатывают марочную стратегию, в качестве которой могут выступать стратегия расширения товарного ряда (распространение существующей марки на сложившуюся товарную номенклатуру) стратегия расширения границ товарной марки (распространение существующей марки на новые товары) многомарочная стратегия (разработка двух и более марок для одной продуктовой линии). [c.274]