Расширение существующих товарных линий новые товары, являющиеся дополнением к уже имеющимся у компании товарным линиям (новая расфасовка, наполнители и т. п.). [c.380]
При расширении товарной линии новые продукты появляются в уже существующей товарной категории под имеющейся торговой маркой. Примером служит создание товаров новых форм, размеров, изменение упаковки. [c.234]
Портфельный анализ применяется, когда в портфеле фирмы имеется несколько бизнес-единиц и товарных линий. При разработке стратегии могут учитываться ситуации изменения портфеля , т.е. добавления новых бизнес-единиц или производство новых товаров либо отказа от убыточных и неперспективных направлений ведения бизнеса. Портфельный анализ используется, когда каждое самостоятельное подразделение компании (стратегическая бизнес-единица — СБЕ) имеет миссию, собственные товарные линии, специфических для нее конкурентов и свои рынки сбыта. Стратегическому руководству корпорации предстоит решить, какие СБЕ поддерживать в первую очередь, за счет каких подразделений черпать средства для такой поддержки, а какие СБЕ оценивать как неперспективные. [c.88]
Менеджеры по продуктам, на которых многие компании возлагают ответственность за поиск идей. Практика показывает, что у такой системы есть ряд недостатков. Обычно менеджеры настолько заняты проблемами существующих товарных линий, что они не в состоянии уделять внимание разработке новых товаров, не являющихся расширением уже имеющихся продуктовых линий. Кроме того, им не хватает знаний и умений, необходимых для разработки и критической оценки новых товаров. [c.385]
Создание новых товарных линий, а значит, расширение товара-микс. [c.509]
Создание новых вариантов каждой из существующих товарных линий, углубление продукта-микс. [c.509]
Эта товарная карта полезна для выработки рыночной стратегии товарной линии. Она показывает, какие товары непосредственно конкурируют с продукцией компании X. Например, бумага производства компании X низкой плотности и среднего качества поверхности конкурирует с бумагой производства компаний Г и Б. Что касается плотной бумаги-со средним качеством поверхности, у нее нет прямых конкурентов. Карта позволяет определить возможное размещение новых товарных единиц. Например, никто из производителей не предлагает тяжелую бумагу с низким качеством поверхности. Если компания X обнаружит значительную неудовлетворенную потребность и организует производство такой бумаги, предлагая ее по низкой цене, она имеет возможность расширить свою товарную линию. [c.511]
Прежде всего перед менеджером товарной линии встает вопрос об ее оптимальной длине. Короткой мы считаем линию, менеджер которой имеет возможность увеличить прибыль, добавив к ней новые товарные единицы линия считается слишком длинной, если сокращение числа товарных единиц ведет к увеличению объема прибыли. [c.512]
Товарные линии имеют тенденцию удлиняться со временем. Избыток производственных мощностей оказывает давление на менеджеров товарных линий, побуждая их к развитию новых образцов продукции. В том же направлении оказывают давление отдел продаж и дистрибьюторы, нуждающиеся в широком ассортименте товаров для удовлетворения покупателей. Однако по мере добавления новых единиц продукции возрастают затраты на дизайн и инженерные разработки, на учет, переналадку производства, управление производством, транспортные расходы и издержки на продвижение новых товаров. Менеджеры высшего звена могут запретить удлинение товарной линии ряда по причине недостаточности фондов или производственных мощностей. Проверяющий может поставить под вопрос прибыльность товарной линии и потребовать проведения исследований для выявления убыточных товарных единиц. Процесс удлинения товарной линии, за которым следует резкое сокращение количества товарных единиц, может повторяться неоднократно. Компания имеет возможность увеличивать длину товарной линии двумя способами вытягиванием и дополнением. [c.513]
Компания добавляет в товарную линию дешевые изделия, чтобы занять рыночную нишу, которую в противном случае захватит новый конкурент. [c.514]
Длина товарной линии может быть увеличена путем добавления новых товарных единиц в рамках существующего ценового диапазона. Существует несколько причин наполнения ассортиментного ряда стремление увеличить прибыль ответ на жалобы дилеров компании, теряющих клиентов из-за отсутствия каких-либо товарных единиц данного ассортимента попытка загрузить избыточные производственные мощности стремление занять лидирующие позиции в от-. рас ли, предлагая полный спектр товаров данного ассортимента а также желание занять свободные рыночные ниши, ограничив доступ к ним конкурентов. [c.515]
Даже в случае адекватной длины товарная линия может нуждаться в модернизации. Если дизайн продукции компании, производящей электроинструменты, был разработан еще в 1950-х гг., ее товары несомненно проигрывают аналогичной современной продукции конкурентов. Вопрос заключается в том, обновлять ли ассортимент по частям или всю линию сразу. Модернизация по частям позволяет компании анализировать реакцию покупателей и дилеров на новый стиль продукции, она в меньшей степени отражается на текущих затратах компании, однако ее не удается укрыть от бдительного ока конкурентов. [c.516]
Однако расширение товарной линии имеет и положительные стороны. Такие товары в сравнении с новинками имеют больше шансов на выживание, ведь от 80 до 90 % новых образцов терпят неудачу. Некоторые работники маркетинговых служб компаний рассматривают расширение товарного ряда как лучший способ развития бизнеса. [c.530]
Компания, столкнувшаяся с изменением цен конкурентами, должна попытаться проанализировать последствия предпринятых действий и возможную продолжительность сохранения низких цен. Лидеры рынка, подвергнувшиеся ценовой атаке конкурентов, могут выбрать стратегию сохранения цены, увеличения ощущаемой ценности их продукции, снижения цены, увеличения цены или улучшения качества, а также запуска новой недорогой товарной линии. [c.594]
Особое внимание должно быть уделено третьей группе дебиторов, но отношению к ним будут проводиться дополнительные работы по ужесточению условий договоров, предоставлению высоколиквидных залогов, оформлению дел в арбитражных судах. Напротив, для первой и второй групп возможно использование политики торговых скидок, товарных векселей, новых кредитных линий. [c.144]
Выработаете над созданием новых товаров, товарных линий или вариаций существующих товаров. Работайте сообща со своими покупателями, способствуя процессам анализа и наращивания имеющегося ассортимента, изыскания новых возможностей для существующих товарных линий и проведения экспериментов с совершенно новыми товарами и товарными линиями. Покупатели должны быть уверены, что рассматриваются все возможные варианты. [c.79]
Очень важно, чтобы вся система отчетности, база данных, процессы контроля за работой механизмов и методами производства обеспечивали всестороннюю и точную информацию относительно производственных мощностей и полной себестоимости. Вы не можете сесть с покупателем за стол переговоров и добиться выгодной для себя цены, если вам не известны полная себестоимость и реальные возможности поставки с вашей стороны продукта в соответствии со спецификацией. Кроме того, вы не можете оценить, насколько реально производство новых продуктов или новых товарных линий, вариаций существующих продуктов и ужесточение спецификаций. Многие страницы Тактического менеджмента затрагивают разработку систем и процедур для определения возможностей вашего производства и расчета полной себестоимости. [c.83]
Один из определяющих моментов стратегического плана — вопрос о разработке новых продуктов и инновациях. Не подлежит сомнению, что непрерывное внедрение новшеств — единственный способ поддержания высоких темпов развития компании и уровня доходности. В условиях современной энергичной, даже агрессивной, конкуренции поддерживать высокую прибыльность товаров текущего ассортимента весьма непросто. Только постоянно модернизируя изделия, расширяя товарные линии, компании имеют возможность в течение длительного времени добиваться высоких показателей прибыли, отстаивать лидерские позиции на рынке. Однако способности компании к инновационной деятельности, быстрой реакции на изменения рынка, нуждаются в постоянных тренировках , их реализация требует фундаментальных изменений не только в организационной структуре, но и в философии фирмы. [c.251]
Как правило, если компания является пионером рынка, задача создания сильной торговой марки значительно облегчается. Новаторский товар изначально обладает отличительным преимуществом, поскольку eto аналогов просто не существует. Конкурентам, вступившим на данный рынок позже, придется доказывать превосходство своей продукции над товаром-пионером, что обычно бывает весьма затруднительно, так как разница между конкурирующими изделиями, как правило, незначительна. Если потребителей устраивает продукт компании-первопроходца, они остаются приверженцами ее торговой марки. Следовательно, для того чтобы переманить покупателей на свою сторону, конкуренты должны предложить рынку существенные качественные или ценовые преимущества. Политика сильных торговых марок основывается на расширении товарных линий, когда авторитетные имена марок используются для выхода на новые рыночные сегменты. [c.258]
ОРГАНИЗАЦИЯ книга по-прежнему состоит из пяти частей, но в иной конфигурации. Часть I Что такое маркетинг менеджмент включает в себя главы по социальным, управленческим и стратегическим основам теории и практики маркетинга. Часть II Анализ маркетинговых возможностей дает представление о концепциях и средствах анализа рынков и маркетинговой внешней среды, позволяющих компании идентифицировать благоприятные возможности. В части III Разработка маркетинговых стратегий рассматриваются проблемы позиционирования, новых рыночных предложений и глобальных стратегий. Часть IV Принятие маркетинговых решений Посвящена разработке и внедрению торговых марок и товарных линий, услуг и стратегий, программ ценообразования. В части V Управление маркетинговыми программами рассматриваются вопросы тактической и административной сторон маркетинга материально-технического обеспечения маркетинговых каналов розничной и оптовой торговли интегрированных маркетинговых коммуникаций рекламы, продвижения и связей с общественностью организации службы сбыта прямого и онлайнового маркетинга и управления маркетинговой функцией в целом. [c.21]
Маркетинговый план на 2000 г. нацелен на значительное увеличение объемов сбыта и показателей рентабельности этой товарной линии в сравнении с предыдущим годом. Планируемый объем прибыли — 1,8 млн, объем продаж — 18 млн (что на 9 % превысить соответствующий показатель предыдущего года. Средства достижения планируемых показателей — изменение политики ценообразования, принципов распределения продукции и новая рекламная кампания. Планируемый маркетинговый бюджет составляет 2,29 млн (на 14 % превышает объем бюджета предыдущего года)... (Более подробно см. ниже.) [c.114]
Предложение новых элементов товарной линии. Возможно ли расширить товарную линию посредством применения новых вкусовых добавок и ароматизаторов [c.333]
Основываясь на данных показателях, компания может развивать бизнес в четырех направлениях создание новых товарных линий (т. е. расширение товара-микс) увеличение длины каждой товарной линии разработка новых вариантов товаров (углубление товара-микс) увеличение степени согласованности товарных линий. [c.412]
Менеджер товарной линии должен принять решение относительно ее длины. Линия считается короткой, если появление в ней новых ТЕ позволяет добиться возрастания прибыли, к длинной, если аналогичный результат может быть получен при отказе от выпуска отдельных товаров. [c.414]
Со временем длина товарных линяй обычно возрастает. К решению вопроса о выпуске новых товаров менеджера товарной линии подталкивают и наличие незагруженных производственных площадей, и отдел продаж, и дистрибьюторы, заинтересованные в более широком ассортименте товаров, позволяющем удовлетворить разнообразные запросы покупателей. Обратной стороной удлинения товарной линии является возрастание затрат на дизайн и технологические разработки, учет, переналадку производства, дополнительные транспортные издержки и увеличение расходов на продвижение новых товаров. Очевидно, что кто-то (менеджеры высшего звена) должен контролировать этот процесс. Отказ санкционировать удлинение товарной линии может обосновываться недостаточностью фондов или производственных мощностей. Нередко контролеры ставят вопрос о выявлении и отказе от выпуска убыточных ТЕ. Цикл, включающий в себя удлинение то-. Варной линии, а затем резкое сокращение числа входящих в нее ТЕ, — естественный, часто повторяющийся процесс. [c.414]
Длина товарной линии может быть увеличена посредством выпуска новых вариантов товаров в том же ценовом диапазоне. Стратегия наполнения товарной линии позволяет компании добиться увеличения прибыли, удовлетворить требования дилеров, стремящихся к расширению ассортимента, полностью использовать производственные мощности, перейти в разряд ведущих поставщиков. [c.416]
Товарные линии должны периодически модернизироваться. Электроинструменты устаревшего дизайна, несомненно, будут проигрывать аналогичной продукции конкурентов современной конструкции. Вопрос заключается в том, модернизировать ли товарную линию полностью и одновременно или постепенно. Постепенная модернизация позволяет компании анализировать реакцию покупателей и дилеров на новый стиль, она в меньшей степени отражается на текущих затратах, однако ее не скрыть от конкурентов, мгновенно предпринимающих аналогичные меры. [c.416]
Чтобы сохранить равновесие торговых марок, маркетологи должны инвестировать средства в научные и технические разработки для производства новых марочных товаров, в расширение товарных линий, улучшение свойств и повышение качества товаров. Им необходимо проводить активные рекламные кампании для сохранения высокой покупательской осведомленности и лояльности к торговой марке, искать пути партнерства и взаимовыгодные формы сотрудничества с дистрибьюторами для выработки конкурентоспособных стратегий, позволяющих снизить затраты обеих сторон. - [c.423]
Одним из самых ярких примеров создания новых звездных торговых марок в России является компания Вимм Билль-Данн , чьей стратегией и стал принцип Новой товарной линии — новую торговую марку . [c.436]
Каковы преимущества стратегии присвоения индивидуальных торговых названий Основное преимущество заключается в том, что компания не связывает собственную репутацию с отношением потребителей к конкретному товару. Если продукт не находит спроса или обладает низким качеством, название или имидж компании, скорее всего, не пострадают. Производитель высококачественных наручных часов, такой как компания Seiko, может выпустить товарную линию часов низкого качества (под марочным названием Pulsar) без всякого ущерба для своей репутации. Стратегия присвоения индивидуальных названий позволяет компании искать лучшее название для каждого нового товара. [c.527]
Расширение товарной линии связано с определенным риском и порождает горячие споры среди профессиональных маркетологов. В худшем случае расширение может привести к потере специфического имиджа марочного названия, называемого ловушкой расширения ряда . Раньше, когда покупатель спрашивал o a- ola, он непременно получал всемирно известный прохладительный напиток в бутылке объемом 0,33 л. Сегодня продавец должен выяснить, какую именно его разновидность — новую, классическую или вишневую имеет в виду покупатель. Простую Колу или диетическую С кофеином или без В бутылке или в банке В некоторых случаях оригинальное значение марки настолько сильно, что расширение товарного ряда только вводит в заблуждение потребителей и не способствует росту продаж настолько, чтобы компенсировать затраты на создание и продвижение новых товаров. Например, стиральный порошок lorox был заранее обречен на неудачу, потому что покупатели путали его с отбеливателем, отнюдь не желая обесцветить свою одежду. [c.530]
Подобно расширению товарной линии, расширение границ товарной марки связано с определенным риском. Новый товар может разочаровать потребителей, что подмочит репутацию и другой продукции компании. Признанная торговая марка не всегда подходит для нового товара — только представьте себе покупку кетчупа Shell, молока olgate или одеколона Boeing. В результате чрезмерного расширения границ торговая марка может утратить свое специфическое положение в глазах потребителей. Ослабление торговой марки происходит в тех случаях, когда потребители перестают ассоциировать торговую марку со специфическим товаром или близкими товарами. [c.531]
Практика расширения товарных линий и стратегия мультимарок завоевали популярность по двум причинам. Во-первых, они способствуют сегментированию рынков. На ранней стадии развития рынка фирме достаточно выпускать единственный продукт, поскольку на этом этапе спрос обычно носит характер однородного и недостаточен для запуска целой серии продуктов. По мере роста рынка на нем выделяются новые сегменты, требования покупателей дробят- [c.234]
Сильные торговые марки высоко ценятся покупателями, им принадлежат крупные доли рынков, а их владельцы имеют возможности расширения товарных линий и проникновения на новые рынки. Если товар в конечном итоге достигает последней стадии жизненного цикла, то торговую марку можно постоянно обновлять и репозиционировать. Неудивительно, что компания, владеющая портфелем сильных торговых марок, получает самую высокую оценку со стороны фондового рынка. [c.249]
Большинство компаний-поставщиков имеют несколько товарных линий с различной рентабельностью и различающихся по реакциям на мероприятия по стимулированию сбьгоыЗадача их руководителей состоит в группировке товаров по показателям маржи валовой прибыли и ответной реакции сбыта (рис. 10.5). Ф Наивысший приоритет. К данной группе относятся высокодоходные товары, сбыт которых быстро реагирует на усилия по его стимулированию. Эти товары должны получить наивысший показатель количества визитов торговых представителей и находиться в центре продаж. К данной группе часто относят новые товары, рынок которых будет расширяться. [c.370]
Расширение товарной линии. Возможно ли использовать марку Kool-Aid для новой линии прохладительных напитков [c.333]
Строка 8 — дополнительный доход, т. е. изменения доходов, которые приносят другие товары компании, вызванные появлением на рынке нового продукта. Дополнительный доход включает в себя сопровождающий доход — дополнительный доход, поступающий от других товаров компании, как следствие внедрения новой производственной линии, и каннибализированный доход — сокращение доходов от других товаров компании, вызванное появлением новой товарной линии. В табл. 11.3 предполагается, что дополнительный доход отсутствует. [c.364]
Поставщик должен быть уверен, что новые товары отвечают потребностям рынка. Выпуск знаменитой модели fdse/ , на которой компания Ford потеряла 350 млн, отвечал в большей степени удовлетворению амбиций корпорации (стремившейся позиционировать себя как производителя, имеющего полную товарную линию), чем реальным потребностям рынка. [c.416]
Торговая мари Отказ от марки -. t <"W "3 i Марка производителя Марка дистрибьютора (частная) Лицензионная марка Индивидуальное имя Общее название для товаров компании Отдельные марочные семейства Сочетание индивидуального имени и имени компании Расширение товарной линии Расширение марочного семейства Мультемарки Новые марки Комбинированные марки i Репозиционирование Отказ от , . репозиционирования [c.420]
Исследователи выделяют несколько марочных стратегий расширение товарной линии (распространение названия марки на новые товары в рамках одной товарной категории) расширение границ торговой марки (распространение названия марки на новые товары из другой категории) мультимарки (разные названия марок для товаров одной категории) введение новых торговых марок кия. новых категорий товаров и комбинированные торговые марки (марки, составленные из двух или более широко известных марочных названий). [c.427]