Если товар успешно прошел функциональные испытания и проверку на потребителях, ему присваивается марочное название, проектируется упаковка и разрабатывается предварительная маркетинговая программа. Цель этих процедур состоит в проверке нового товара в условиях, приближенных к реальным рыночным, определении размеров рынка, реакции потребителей и дилеров на появление реального товара, его использование и перепродажу. [c.405]
В современном мире нет четкого деления стран на экспортеров и импортеров капитала каждая из них одновременно ввозит и вывозит капитал, образуя его перекрестные перемещения (встречные потоки). Возрастает значение роста зарубежных вложений многих стран, особенно Германии и Японии. Вывоз предпринимательского капитала позволяет национальным компаниям расширять экспорт своих товаров, успешно преодолевать таможенные барьеры, использовать более дешевую рабочую силу и емкие зарубежные рынки. Стремление получить эти преимущества обостряет конкуренцию за сферы приложения капитала. Изменение географии экспорта капитала выражается в его переносе из зависимых стран в промышленно развитые страны, поскольку современное крупномасштабное наукоемкое производство должно быть обеспечено квалифицированной рабочей силой, огромными финансовыми ресурсами, развитым внутренним рынком. Кроме того, большое значение при выборе принимающей страны приобретает фактор стабильности капиталовложений, определяемый социально-политической устойчивостью и возможностью предотвращения риска [c.211]
Старый товар, успешно нашедший себе новую сферу применения. [c.143]
В дни, когда ученым и практикам предстоит разработать общую систему организации снабжения и сбыта на научной основе , такие разделы рассматриваемой части работы, как Эффективная техника продвижения товаров , Успешное руководство сбытом или, например, Организация планируемых действий , будут прочитаны с особым интересом. Вспоминая слова В. И. Ленина о том, что нам нужно построить всю нашу организацию так, чтобы во главе коммерческих предприятий у нас не оказались люди, не имеющие опыта в этой области , читателю, несомненно, будет любопытно познакомиться с тем, как в США осуществляются подбор и подготовка торговых кадров. Об этом говорится в главах Как находить и удержать желаемый торговый персонал и Подготовка первоклассных работников сбыта . [c.7]
СТАРЫЙ ТОВАР, УСПЕШНО НАШЕДШИЙ СЕБЕ НОВУЮ СФЕРУ ПРИМЕНЕНИЯ. [c.67]
Повышение благосостояния трудящихся социалистических стран связано со все возрастающим объемом потребления материальных благ и повышением их качества продуктов питания, непродовольственных товаров. Успешная реализация Продовольственной программы напрямую связана с повышением материального уровня жизни советских людей. В настоящее время на продовольственные товары в нашей стране приходится более половины потребления материальных благ. В целом структура питания в СССР характеризуется ростом ценных в питательном отношении продуктов — мяса, молока, фруктов — за счет сокращения таких традиционных для нашего населения продуктов питания, как хлеб и картофель. Динамично растет производство предметов потребления, а также объем оказываемых населению разнообразных услуг и в странах социалистического содружества. [c.160]
Исследования, проводимые в области продвижения товара на рынок, являются инструментом для познания рынка "глазами" потребителя. Их цель — выявить, как, когда и с помощью каких средств можно стимулировать сбыт товаров, успешно осуществлять рекламные мероприятия. [c.174]
Контроль за сохранностью товарно-материальных ценностей, денежных средств в торговле приобретает первостепенное значение в связи с быстрой сменой форм ценностей (товар реализуется и превращается в деньги, а на эти деньги закупаются новые партии товаров, т.е. деньги снова превращаются в товар). Успешному осуществлению контроля за сохранностью товарно-материальных ценностей и денежных средств способствует правильная, юридически обоснованная работа по организации материальной ответственности, проводимая администрацией совместно с бухгалтерией торгового предприятия. [c.64]
На складах выполняется довольно сложный комплекс торгово-технологических операций с товарами, успешное осуществление которых может быть достигнуто только в том случае, если устройство складов будет отвечать ряду технологических требований. [c.234]
Реклама может быть подана в юмористическом стиле, например с изображением персонажей известных комедийных фильмов. Некоторые товары успешно рекламируются в романтическом стиле. В рекламе может быть сделан упор на создание некоего привлекательного образа жизни, например при рекламировании спортивных товаров. Есть фирмы, которые предпочитают стиль абсурда или парадокса как более неожиданный и запоминающийся. [c.120]
Прямая почтовая реклама является одним из элементов маркетинга, его заключительной стадией. По выявленному сегменту потенциальных потребителей в их адрес рассылается специальный буклет или листовка с описанием технических и других достоинств продукции или услуги. По своему значению директ мейл в настоящее время занимает третье место в мире после рекламы в прессе и по телевидению. Тщательный выбор объектов для рассылки - важный фактор в достижении успешного результата. Есть несколько способов составления адресного листа. Во-первых, это информация, полученная из переписки с различными организациями и фирмами. Во-вторых, такой лист может быть составлен с помощью торговых справочников, телефонных книг и правительственных публикаций. Так как постоянное хранение адресов весьма затруднительно (адреса организаций часто меняются, меняется номенклатура производимых товаров), можно воспользоваться услугами информационных кооперативов, которые занимаются созданием и поддержанием адресных листов. [c.59]
II) компании, производящие синтетическое волокно. Товары первой подгруппы являются объектом успешных зарубежных операций в отличие от второй подгруппы, компании-производители которой не обладают конкурентоспособностью мирового уровня. [c.193]
Однако автор не устает напоминать, что для успешной работы за рубежом требуется тщательное изучение новой для фирмы макросреды, особенностей рынков, культурных и иных характеристик потребителей, государственного регулирования предпринимательской деятельности. Различия между странами могут оказаться столь велики, что отработанные годами, выверенные комплексы маркетинга придется частично или даже полностью приспосабливать к новым условиям. Ф. Котлер достаточно подробно рассказывает о путях адаптации товаров, цен, методов распространения и стимулирования при выходе на зарубежные рынки, о структурной организации маркетинговой службы, занимающейся внешнеторговой деятельностью. Здесь хотелось бы обратить внимание читателей на то, что можно назвать вторым выводом все стороны маркетинга фирма постигает, осваивает и развивает на внутреннем рынке, так сказать, повседневно. И только потом, задумав расширить свою деятельность с помощью выхода на международный рынок, принимается адаптировать имеющийся маркетинговый опыт к новым условиям. Никак не наоборот Поэтому попытки игнорировать это простейшее правило вряд ли перспективны. Об этом не мешало бы помнить тем хозяйственным руководителям, которые готовы поступиться логикой развития для решения сиюминутных внешнеторговых проблем. [c.38]
При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комплексного плана. Хорошим примером тщательного планирования выхода на рынок и захвата на нем доминирующего положения служит деятельность японских фирм. Они проникают на обойденный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя за счет удовлетворенных покупателей и только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Пользуясь этой маркетинговой формулой, они захватили впечатляющую долю мирового рынка автомобилей, фотокамер, часов, бытовой электроники, стали, вновь строящихся судов и прочих товаров. [c.92]
Продавцы все больше осознают стремление покупателей именно к таким закупкам и со своей стороны освоили в качестве одного из орудий маркетинга практику комплектных продаж. Комплектная продажа имеет две формы. Первая-когда поставщик продает группу взаимосвязанных товаров. Например, продается не только клей, но и приспособления для его нанесения и сушки. Вторая-когда поставщик продает систему производства, управления запасами, систему распределения и прочие службы для удовлетворения нужды покупателя в обеспечении бесперебойного функционирования его дела. Комплектная продажа-основной элемент стратегии промышленного маркетинга, рассчитанной на привлечение и удержание клиентуры. Об успешном использовании одной из таких систем рассказывается во врезке 13. [c.228]
Сначала мы с вами рассмотрим проблему создания новых товаров, а затем проблемы успешной работы с ними на всех этапах жизненного цикла. [c.325]
Если автомобиль успешно прошел функциональные испытания и проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию машин для испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию, чтобы выявить взгляды [c.336]
Однако новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды. Залогом успешной новаторской деятельности служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии создания новинки. [c.349]
Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. До сих пор речь шла об описаниях, рисунках или весьма приближенных макетах. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения. [c.334]
Если концепция товара успешно преодолела этап анализа возможностей производства и распределения, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел превращается в реальный продукт. До сих пор речь шла лишь об описаниях, рисунках или весьма приблизительных макетах. Этап НИОКР требует очень больших вложений средств, по сравнению с которыми все предшествовавшие затраты на проверку и оценку идеи кажутся мизерными. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точки зрения. Если вы получите отрицательный ответ, все затраты компании на проект превратятся в убытки и единственным положительным результатом окажется часть информации, полученной в процессе разработок. [c.402]
Окончательный результат позиционирования товара — успешное создание ориентированного на рынок предложения ценности продукта — простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать товар компании-поставщика. В табл. 10.3 приведены данные об определении компаниями Perdue, Volvo и Domino s ценностных предложений для целевых групп потребителей в терминах выгод и цены. [c.317]
Суть другого метода состоит в сопоставлении ассортиментной структуры продажи, поступления и запасов. Это позволяет оценить, какие из поступающих видов товаров успешно продаются, а какие оседают в запасах. При этом рассчитываются средние цены (/F) поступления, продажи запасов. Если они мало различаются, это означает, что структура спроса соответствует структуре поступления. Если же средняя цена продажи значительно отличается от средних цен запасов и поступления, то налицо ДИСПРОПОРЦИИ. НаПрИМер, При /Гпродажи < "запасов ЯСНО, ЧТО [c.22]
Концентрация в ограниченной географической зоне. Хотя компания в фраг-ментированной отрасли не может получить значительную долю всего отраслевого рынка, она может попытаться занять доминирующее положение на ограниченной территории. Концентрация усилий компании на ограниченной территории может обеспечить высокую производственную эффективность, быстрые поставки и обслуживание клиентов, широкую известность продукции и высокую насыщенность рекламы, а также избежать неэкономичного распыления производственных мощностей по большим территориям. Супермаркеты, банки и розничные продавцы спортивных товаров успешно используют свои многочисленные предприятия и представительства, расположенные в ограниченной зоне. [c.210]
Как только товар успешно опробован, он готов к коммерческому запуску — полномасштабному производству и сбыту на целевом рынке. Хотя предыдущие стадии являются дорогостоящими, самые значительные инвестиции как в производство, так и в маркетинг осуществляются на этом этапе. Miller Brewing ompany, например, инвестировала 247 млн. долл. в строительство высокоавтоматизированного завода в Алабаме (штат Джорджия), чтобы производить на нем легкое пиво. К счастью, компания оказалась в выигрыше рынок легкого пива рос быстрыми темпами, тогда как традиционное пиво находится в стадии зрелости, когда не происходит роста. [c.194]
В-третьих, становится возможным своевременное введение новой технологии. Степень и масштабы ной интеграции в крупных успешно (J корпорациях различны, и в широком диапазоне, если тывать квазивертикальную интеграцию. В процессе интеграции ведущих производств создается унифицированная система, в которой становится возможной быстрая разработка новых продуктов. Считается, что производители мотоциклов в Великобритании не могут контролировать фирмы — поставщики компонентов, и поэтому получение новых узлов занимает полгода. В противоположность этому японская Хонда , производя важнейшие узлы и двигатели мотоциклов, контролирует своих поставщиков, что позволяет осваивать новые виды продукции на плановой основе. Сейко также может осваивать новые товары в более короткие сроки. [c.162]
Каковы причины этих особенностей Во-первых, успешно функционирующая японская компания восприимчива к нововведениям. Она считает, что для перехода на новую технологию или производство нового товара она сама должна производить ключевые компоненты или покупать пх у фирмы, ассоциированной в группу. В конкурентной борьбе слишком поздно использовать узлы и детали, уже имею-на рынке. Примером может служить раннее исполь-полупроводников в радиоприемниках и телевизорах компаниями Сони и Хитати . Другой пример — разработка миниатюрных кварцевых часов компанией Сони , которая начала производить интегральные схемы, жидкие кристаллы, миниатюрные кварцевые резонаторы и шаговые двигатели чтобы быстро расти, необходимо было иене только внутренние, но и внешние ресурсы, а и обеспечить при этом быстрое внедрение новых ша была вертикальная квазиинтеграция. К ней прибегли компании, выпускавшие автомобили, электротовары, сталь и некоторые виды точных станков. С другой стороны, второстепенные производства не интегрировались, чтобы не распылять ограниченные ресурсы, необходимые для наиболее эффективного обеспечения роста. [c.177]
Существуют четыре источника идей в области разработки новых изделий. Первый и самый основной — потребности рынка, на который приходится 72% общего числа идей, успешно воплощающихся в новых товарах. Второй — возможности науки и техники, позволяющие экономичебки выгодно реализовать их в новых изделиях. На этот источник приходится примерно 25% удачных идей. Третий источник — потребности или политика компании. Идеи, нона этой почве, дают 6% удачных новых Наконец, подражание другим успешно деист-компаниям приводит к разработке 22% экономи-оправданных новых изделий. Сумма приведенных превышает сто, потому что некоторые из ука-источников перекрывают друг друга. Нужно отметить, что соотношение идей, материализовавшихся в неудачных продуктах, не отличается от приведенной структуры. Знание этих источников указывает, какая информация необходима и в каком направлении следует ориентировать внимание компаний. Информация о потребностях рынка, по-видимому, является важнейшей (см. Приложение 8.2). [c.260]
Шампунь Агри и крем-ополаскиватель Агри фирмы Джонсон вакс оказались двумя из самых успешных новинок последнего времени в категории средств личной гигиены. А для специалистов фирмы Фреда Нордина и Нила Деклерка за успехом этих товаров стоит почти десятилетие напряженного труда, который называют еще проведением маркетинговых исследований. Работа исследователей началась в 1970 г., когда фирма Джонсон вакс задумала создать новое средство по уходу за волосами для женщин. [c.111]
Тип личности. Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характеристикам потребителей. В конце 50-х годов автомобили Форд и Шевроле рекламировали как машины для разных по типу личности людей. Было принято считать, что покупатели Фордов -люди независимые, импульсивные, мужественные, чуткие к переменам и уверенные в себе, а владельцы Шевроле -люди консервативные, экономные, заботящиеся о престиже, менее мужественные и стремящиеся избегать крайностей 5. Исследователь Франклин Эванс решил проверить справедливость взглядов, подвергнув владельцев Фордов и Шевроле обычному тесту по определению типа личности, в ходе которого проводились замеры потребностей этих лиц в стремлении к успеху, достижению влияния, переменам, их агрессивности и т. п. Не считая незначительного превосходства по признаку достижения влияния, результаты оценок владельцев Фордов мало чем отличались от результатов оценок владельцев Шевроле . Эванс пришел к выводу, что совпадение оценочных результатов делает практически невозможным разделение аудитории по типам личности. Различия по типам личности иногда все же встречаются в ряде более поздних исследований. Ралф Вестфолл обнаружил свидетельства в пользу различий типов личности владельцев машин с откидным верхом и жесткой крышей. По его данным, первые представляются людьми более активными, импульсивными и общительными б. Шерли Янг, директор службы исследований одного из ведущих рекламных агентств, объявила о создании методики успешного сегментирования рынка на основе черт характера аудитории применительно к [c.261]
Сегментирование н основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую их этих основных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды. Об одном из наиболее успешных примеров сегментирования на основе выгод рассказал Р. Хейли, изучавший рынок зубной пасты (см. табл. 12). В результате своих исследований Хейли выявил четыре сегмента по разновидностям выгод экономия, [c.263]
Есть определенные преимущества и у стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам. Снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст предпочтение ему. Более того, сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком. Так, фирма Кэмпбелл выводит на рынок новые супы под своим единым марочным названием без всякого труда и с мгновенной узнаваемостью марки. Как видно из врезки 17, единым марочным названием Джелло для предлагаемых рынку новинок пользуется и фирма Дженерал фудз . [c.298]
Стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным. Стратегию улучшения свойств успешно применяют японские производители часов, калькуляторов, копировальных аппаратов и т. п. Например, фирма Сони постоянно придает дополнительные новые свойства своим миниатюрным стереомагнитофонам Уокман . [c.346]
Принцип успешной деятельности Спага заключается в том, что магазин закупает товары крупными партиями по ценам ниже оптовых и продает их потребителям с очень небольшой наценкой. Залогом прибыльности служит большой объем продаж. В некоторые дни этот земной рай для любителей выгодных сделок посещают до 10 тыс. клиентов. [c.431]