В японских фирмах разработка новых товаров обычно проводится группой экспертов, которые под руководством специалистов взаимодействуют друг с другом. Здесь процесс разработки новых товаров является особым инструментом, который помогает научиться мыслить в категориях фирмы в целом. [c.361]
Какие организационные структуры используются для управления процессом разработки новых товаров [c.381]
S Какие основные этапы включает в себя процесс разработки новых товаров, и в чем заключаются способы оптимизации управления ими [c.381]
УПРАВЛЕНИЕ ПРОЦЕССОМ РАЗРАБОТКИ НОВЫХ ТОВАРОВ [c.387]
Теперь мы рассмотрим главные задачи маркетинга на каждом этапе процесса разработки новых товаров. Процесс состоит из восьми этапов генерация идей новых товаров, отбор проектов, разработка и проверка концепции товара, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка нового товара, испытания в рыночных условиях и развертывание коммерческого производства. Предварительный обзор различных шагов и решений, принимаемых в процессе разработки новых товаров, представлен на рис. 11.1. [c.387]
Процесс разработки нового товара начинается с выдвижения идей. Руководство компании должно определить, каким товарам и каким рынкам компания хотела бы уделять основное внимание и какие цели должны быть достигнуты при производстве нового продукта. Необходимо установить, как следует распределять усилия компании между разработкой оригинальных товаров, модификацией уже существующих и копированием продуктов, выпускаемых конкурентами. [c.387]
Процесс разработки новых товаров состоит из восьми этапов формирование идей, их отбор, разработка концепции товара и ее проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара и запуск его в коммерческое производство. Цель каждого этапа — принятие решения о целесообразности продолжения работы над новым товаром. В конце каждого этапа идея нового товара или отвергается, или допускается к следующему этапу процесса разработки. [c.415]
Отбор новых идей в процессе разработки нового товара требует умения мыслить критически и высказывать непредвзятые мнения. На пути разработчиков новинки возникает множество препятствий, замедляющих процесс разработки. Одно из таких препятствий — групповое мышление — склонность членов группы, скорее, присоединяться к преобладающим мнениям и настроениям, а не подвергать сомнению сделанные предположения или бросать вызов традиционной мудрости. Еще одно препятствие — рационализация, тенденция членов группы к оправданию прежних неверных решений. Рационализация позволяет каждому члену группы снять с себя личную ответственность за неудачу, распределив ее между всеми членами группы. Вспомните группы, в которых вам приходилось работать, и назовите другие препятствия на пути к успеху, с которыми вам приходилось сталкиваться при формировании идей. [c.416]
Е, Как организован процесс разработки новых товаров <. . [c.839]
Этапы процесса разработки новых товаров. [c.255]
В этой главе мы рассмотрим вопрос "Что такое новый товар " и проанализируем три важнейших проблемы разработки нового товара организацию, развитие инновационной культуры и процесс разработки нового товара. Затем мы перейдем к стратегиям, связанным с заменой товара, — самой общей формой разработки нового товара. Наконец, мы рассмотрим процесс принятия товара потребителем как люди узнают о новых товарах, "пробуют" их, а затем либо принимают, либо отвергают их. В этой главе мы постоянно будем ссылаться на исследования, посвященные анализу факторов, которые способствуют достижению успеха в разработке новых товаров. [c.256]
Эффективная разработка новых товаров основывается на создании и пестовании культуры инноваций, эффективной организации самого процесса разработки новых товаров и управлении этим процессом. Сейчас мы рассмотрим эти три аспекта эффективной разработки новых товаров. [c.257]
Эффективная организация процесса разработки новых товаров [c.258]
Формализовать процесс разработки новых товаров. Директора по маркетингу отмечают, что специалисты по маркетингу зачастую питают определенную слабость к существующим товарам, пренебрегая при этом товарами-новинками. Они также отмечают, что процесс разработки новых товаров слабо структурирован. Они ратуют за большую формализацию этого процесса и прежде всего за формальное инициирование нового проекта, подготовку отчетов о ходе выполнения проекта, а также выдвигают в качестве одного из формальных требований участие в этом процессе специалистов по маркетингу как важную составляющую их работы. [c.261]
Продемонстрировать свою личную заинтересованность в разработке новых товаров. Организационные изменения, касающиеся процесса разработки новых товаров, должны подкрепляться четко выраженной заинтересованностью руководства компании в инновациях. Руководство должно проявлять свою заинтересованность уже на самых ранних стадиях этого процесса, принимая участие в совещаниях ведущих специалистов и помогая координировать планы разработки новых товаров. [c.261]
Прояснять важность маркетинга. Многие директора по маркетингу признавали, что руководство компаний недостаточно понимает не только роль маркетинга в разработке новых товаров, но и важности его в целом. Директора по маркетингу полагают, что руководство компании должно делать все от него зависящее, чтобы специалисты по маркетингу принимали участие в процессе разработки новых товаров начиная с самых ранних его этапов, что позволит значительно полнее учитывать интересы потребителей. [c.262]
Управление процессом разработки новых товаров является важным фактором сокращения расходов, времени и риска. Исследования показали, что наличие формального процесса разработки, в котором предусмотрены "точки контроля", ясно сформулированы цели нового товара и определена четкая маркетинговая ориентация, способствует достижению успеха, независимо от того, о чем идет речь — о физическом товаре или услуге [20]. [c.262]
Всем этим требованиям отвечает модель процесса разработки новых товаров (рис. 9.2), состоящая из восьми этапов формирование рыночной стратегии в отношении нового товара, генерация идей, отбор идей, проверка концепции, бизнес-анализ, создание прототипов товара, испытания в рыночных условиях и коммерциализация. Несмотря на то что практика разработки новых товаров с организационной точки зрения может показаться настоящим хаосом, дисциплина, налагаемая действиями, выполняемыми на каждом этапе, ведет к большей вероятности появления товара, который может не просто "состояться" как товар, но и дает определенные выгоды его потребителям. Следует, однако, отметить, что новые товары проходят каждый из этих этапов по-разному некоторые из них подолгу задерживаются на определенных этапах, в то время как другие проходят эти же этапы достаточно быстро [21]. [c.262]
Приняв идею нового товара как заслуживающую дальнейшего рассмотрения, ее можно оформить в конкретную концепцию для проверки на потенциальных потребителях. Во многих случаях базовая идея нового товара преобразуется в несколько концепций товара, каждую из которых можно сравнить с остальными в результате проверки на целевых потребителях. Например, исследование приемлемости новой услуги (предлагался аудит процедур разработки программного обеспечения, в результате которого организация, прошедшая такой аудит, получала сертификат гарантии качества своей программной продукции) привело к созданию восьми концепций такой услуги в зависимости от того, какие стадии процедуры разработки должны были подвергаться аудиту (например, уяснение требований клиента, документирование, сравнение с эталоном и т.п.). Каждая из этих концепций оценивалась потенциальными покупателями программного обеспечения с целью выяснения, какие аспекты разработки программного обеспечения являются самыми важными и потому подлежат аудиту [28]. Таким образом, проверка концепции позволяет учесть мнение потребителей уже на начальных стадиях процесса разработки нового товара. [c.266]
Вторым основополагающим решением при коммерциализации является выбор маркетинговой стратегии для создания отличительного преимущества. Понимание потребностей покупателей (в особенности таких групп, как новаторы и ранние последователи) очень важно для этого процесса такого понимания необходимо добиваться уже на начальных стадиях процесса разработки нового товара. От знания потребностей зависит структура маркетингового комплекса. Указанные решения, несомненно, оказывают влияние также на скорость принятия нового товара потребителями. Например, реклама, меры по продвижению и стимулированию сбыта могут существенно повысить информированность потребителей и снизить затраты, которые приходится нести потребителю в связи с поиском нужных товаров меры по стимулированию сбы- [c.271]
Процесс разработки нового товара [c.127]
Процесс разработки нового товара, или реализации инновационной политики, состоит из трех этапов. [c.127]
Такая структура позволяет добиваться успехов в проведении комплексной и дифференцированной рыночной политики, обеспечивать тесную зависимость процессов разработки новых товаров от требований конечных потребителей конкретных рынков, координировать всю рыночную стратегию фирмы. [c.232]
В процессе разработки нового товара производителю необходимо ответить на множество вопросов [c.18]
Вопросам развития путем выпуска новых товаров посвящена следующая, 10-я глава. Здесь говорится об оценке риска инноваций. Проводится анализ факторов успешности нововведений. Описывается организация процесса разработки новых товаров. Процесс введения нового товара на рынок. Стратегия качества. [c.374]
Руководители компаний, зная о высокой (и все возрастающей) вероятности неудач нововведений, должны помнить следующее. Во-первых, необходимо самое тщательное планирование процесса разработки нового товара. Во-вторых, поскольку многие, если не большинство новинок, выбывают из борьбы, даже не успев стать предметом коммерции, менеджерам необходимо поощрять как можно больше новых разработок, чтобы выбрать из общего их числа несколько самых достойных. И, наконец, так как риск и, следовательно, неудачи, — неотъемлемая часть инновационного процесса, менеджеры должны искать способы снижения издержек, связанных с товарами-неудачниками. Немедленная реакция и сокращение до минимума накладных и административных расходов способствуют снижению уровня потенциального риска. [c.261]
| Рис. 7.3. Процесс разработки нового товара |  |
Каждая компания индивидуально решает вопрос об организации управления процессом разработки новых товаров. К наиболее распространенным организационным формам относятся [c.351]
Теперь мы рассмотрим основные маркетинговые задачи на каждом этапе процесса разработки новых товаров, который включает в себя стадии генерации идей новых товаров, отбора проектов, создания и проверки концепции товара, формулирования стратегии маркетинга, анализа возможностей производства и сбыта, разработки нового товара, тестирования в рыночных условиях и развертывания коммерческого производства. Предварительный обзор различных шагов и решений принимаемых в процессе разработки новых товаров, представлен на рис. 11.1. [c.353]
Процесс разработки нового товара начинается с выдвижения идей. Менеджменту компании необходимо определить, каким товарам и рынкам бу- [c.353]
УПРАВЛЕНИЕ ПРОЦЕССОМ РАЗРАБОТКИ НОВЫХ ТОВАРОВ ОТ КОНЦЕПЦИИ К СТРАТЕГИИ [c.357]
УПРАВЛЕНИЕ ПРОЦЕССОМ РАЗРАБОТКИ НОВЫХ ТОВАРОВ ОРГАНИЗАЦИЯ КОММЕРЧЕСКОГО ПРОИЗВОДСТВА [c.364]
Остановимся на процессе разработки новых товаров. Под новинками мы имеем в виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки-плоды НИОКР фирмы-производителя. Одновременно мы рассмотрим вопрос, считает ли потребитель вновь предложенный ему товар новинкой. [c.325]
По этой причине компании всеми силами стараются ускорить процесс разработки новых товаров, даже если это приводит к превышению их бюджета [15]. Исследования, проведенные компанией M Kinsey o., показали, что при превышении бюджета на разработку нового товара на 50% и при условии его своевременного выведения на рынок фирма может ожидать снижения прибыли всего на 4% при этом, если расходы фирмы останутся в рамках бюджета, но выведение товара на рынок задержится на полгода, сокращение прибыли может составить 33% [16]. [c.216]
Провести организационные изменения, касающиеся разработки новых товаров. Высшее руководство компании должно позаботиться о том, чтобы подразделения маркетинга и НИОКР размешались рядом, что будет способствовать более тесному общению их сотрудников и развитию неформальных отношений. Высшее руководство компании должно прояснить роли и функции этих подразделений в процессе разработки новых товаров. Необходимо также максимально сократить число всевозможных согласований и одобрений, необходимых для внесения в проект незначительных изменений, в результате чего специалисты по маркетингу и разработчики получили бы значительно большие полномочия и ответственность. [c.261]
Можно указать на три непреложных факта, касающихся процесса разработки новых товаров этот процесс является весьма дорогостоящим, рискованным и длительным. Например, компания Gillette потратила свыше 100 миллионов фунтов стерлингов на разработку бритвенного лезвия марки Sensor, которая заняла более десяти лет. [c.262]
До сих пор, обсуждая процесс разработки новых товаров, мы говорили о том, что разработчики интересуются, собираются ли потенциальные потребители покупать эти новые товары, однако мы еще не обсуждали ситуацию, когда потребителям приходится платить за нее деньги. Задачей испытания в условиях рынка (market testing) является измерение отношения потребителя к новому товару — правда, в этом случае от него требуется уже нечто большее, чем при тестировании товара он должен проголосовать собственными деньгами. Основная идея заключается в "ограниченном запуске" нового товара, чтобы можно было оценить реакцию потребителя непосредственно на рынке. Для этого предусмотрены два основных метода испытания на модели рынка и пробный маркетинг. [c.269]
Основное внимание в этой главе было уделено значению и роли новых товаров в обеспечении долговременного корпоративного успеха. Мы узнали о существовании различных типов новых товаров, начиная с "вариаций на тему" уже существующих товаров и заканчивая абсолютными новинками, которые являются отражением важнейших технологических прорывов. Как бы то ни было, успешная разработка новых товаров основывается на формировании в компании определенной культуры инноваций, соответствующих организационных структурах и эффективном процессе разработки новых товаров. В этой главе был подробно проанализирован каждый из указанных аспектов были также описаны семь способов создания и взращивания культуры инноваций, подчеркнута важность установления тесных отношений между специалистами по НИОКР и специалистами по маркетингу, сокращения времени, которое требуется для выведения нового товара на рынок, стимулирования корпоративного воображения, эффективного управления проектными бригадами и коммерциализации технологии. [c.275]
Процесс разработки нового товара начинается с появления на свет идеи, облегчить роды которой позволяет выполнение двух правил. Первое гласит, что бизнес нуждается в -огромном количестве идей. В исследовании компании Booz, Allen Hamilton утверждается, что только одна из каждых 58 идей продуктивна в смысле создания источника прибыли. В отдельных отраслях это соотношение значительно больше, так, в фармацевтике при создании нового товара изучается не менее 10 тыс. предложений. Второе правило менеджер должен помнить, что далеко не все успешные товары созданы на основе принципиально новых идей. Наоборот, незначительные, казалось бы, усовершенствования товара подчас дают мощный толчок к развитию компании. [c.271]
Смотреть страницы где упоминается термин Процесс разработки нового товара
: [c.50] [c.52]Смотреть главы в:
Маркетинг-менеджмент и стратегии -> Процесс разработки нового товара
Маркетинг менеджмент и стратегии Изд 4 -> Процесс разработки нового товара