Приведите примеры двух марочных стратегий. [c.471]
Он также рассчитывает, что ему удастся наверстать то, что было потеряно за последние годы и вернуть компании прежнюю долю рынка. Он хорошо знает, насколько хороши его товары, но конкуренты просто-напросто копируют его марочную стратегию, а потребители просто не знают ничего лучшего. Алан Дей думает о будущем этого рынка, сегодня он работает над эффективной маркетинговой стратегией завтрашнего дня. [c.254]
Концепции призмы и пирамиды торговой марки весьма полезны. Во-первых, они облегчают понимание сути самого явления торговая марка , ее силу и возможности. Во -вторых, подсказывают пути построения марочной стратегии, направление позиционирования марки на рынке. В-третьих, они позволяют группе, работающей с торговой маркой, согласованно и последовательно проводить заложенное в марке обращение через упаковку и дизайн, рекламу, общественные акции и др. Наконец, понимание ядра и стиля торговой марки помогает определить границы ее расширения — то, насколько целесообразно выпускать другие продукты под той же маркой и выводить ее на новые рынки. [c.222]
Если компания рассматривает торговую марку только как способ названия товаров, она упускает главную цель ее создания. Основная задача марочной стратегии — развитие прочной цепи позитивных ассоциаций, связанных с данной маркой. Маркетолог должен решить, на основе какого из вышеприведенных значений будет формироваться индивидуальность образа торговой марки. Ошибочно было бы делать акцент только на атрибуты товара. Во-первых, покупатель заинтересован не столько в свойствах, сколько в получаемых преимуществах. Во-вторых, атрибуты могут быть легко воспроизведены конкурентами. И в-третьих, со временем свой- [c.417]
Внедрение маркетинговой стратегии через применение товарной стратегии организации проходит ряд этапов разработки товарно-марочной стратегии разработки новых товаров коммерческого производства в соответствии с жизненным циклом товара установления цен на товары выбора каналов распространения товаров разработки и применения стратегии продвижения товара на рынок. [c.318]
Разработка товарно-марочной стратегии, положениями которой организация (предприятие) должна будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимента, чрезвычайно важна. Так, необходимо решить [c.318]
Внедрение маркетинговой стратегии через применение товарной стратегии организации проходит ряд этапов, таких, как разработка товарно-марочной стратегии разработка новых товаров коммерческое производство в соответствии с жизненным циклом товара установление цен на товары выбор каналов распространения товаров разработка и применение стратегии продвижения товара на рынок. [c.330]
Товарная стратегия — комплекс мероприятий направленный на реализацию маркетинговой стратегии организации включает в себя разработку товарно-марочной стратегии, новых товаров, коммерческое производство в соответствии с жизненным циклом товара, установление цен на товары, выбор каналов распространения товаров, продвижение товаров на рынок. [c.382]
Кратко остановимся на ряде марочных стратегий. [c.117]
Марочные стратегии и их особенности. [c.122]
Комбинированная структура бренда используется в сфере управления большими портфелями товаров. При этом возможно получение максимальной эффективности как единых, так и самостоятельных марочных стратегий. [c.539]
При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между обычным или марочным товаром и определенным образом жизни. Производитель йогурта может обнаружить, что среди активных потребителей его напитка много преуспевающих мужчин свободных профессий. Выяснив это, он сможет более четко нацелить свой марочный товар именно на этих людей. [c.196]
При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики. [c.293]
Стратегия расширения границ марки-любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок. [c.301]
Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка. [c.356]
Как выглядит обычный план маркетинга У нас с вами речь пойдет главным образом о планах выпуска обычных или марочных товаров. План выпуска обычного или марочного изделия должен включать в себя следующие разделы сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, перечень задач и проблем, стратегии маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля за исполнением намеченного (см. рис. 87). [c.585]
Автор вносит ряд дополнений в понятийный и категориальный аппараты исследуемой предметной области. Так, наряду с упомянутыми выше категориями интеграционный маркетинг региона , маркетинг стратегии развития , в монографии в научный оборот введены такие категории, как потенциал стратегии развития региона , завершенность стратегии развития региона , марочный капитал стратегии развития региона и другие, расширяющие методологическую базу стратегического планирования. [c.88]
Заграничные лицензиаты (покупатели лицензий), выпускающие марочные товары, могут также выпускать свой прейскурант, рассчитанный на закрепленные за ними рынки, и в зависимости от того, является ли товарный знак предметом соглашения, продавать эти товары под своей торговой маркой или под маркой лицензиара (продавца лицензии). При разработке прейскурантов лицензиаты обычно ограничиваются верхним и нижним лимитами цен, устанавливаемыми лицензиаром, в зависимости от его общей политики и стратегии цен, а также в целях избежания конкуренции со стороны лицензиата. [c.294]
Многонациональная стратегия рассматривает мир как совокупность национальных рынков. Она оправдана в случаях, когда существуют предпосылки для передачи ответственности на места . Данная стратегия подходит для марочных товаров в упаковке (продукты, чистящие средства). [c.496]
Товары кратковременного пользования материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов потребления, например пив , мыло или соль. Такие товары быстро потребляются и их часто покупают, поэтому маркетинговая стратегия состоит в обеспечении их доступности, небольшой марочной наценке и активной рекламе, направленной на стимулирование потребителей и формирование их предпочтений. [c.504]
Производитель, решивший создать новую торговую марку, при выборе марочного названия может использовать одну из четырех стратегий. [c.526]
Понятие марки товара (товарного знака, знака обслуживания), ее составляющие и признаки. Роль марки в маркетинге, место марочной политики в товарном маркетинге. Виды марок и марочных названий (фабричная, торговая, белая, частная, индивидуальная, семейство и др.). Марка как интеллектуальный продукт. Доброе имя фирмы (goodwill). Государственная защита марки и логотипа. Значение марки и фирменной упаковки в рекламе и конкуренции. Марочные стратегии (расширение марочных границ, многомарочный подход, при переходе в новый сегмент). Брэндинг. [c.130]
Расширение семейства торговой марки происходит по горизонтали или по вертикали. Горизонтальное направлено на дифференцирование не потребителей, а скорее каналов распределения. Предоставляя дистрибьюторам и розничным продавцам особые торговые марки, производитель способствует увеличению своей доли рынка и совершенствует систему распределения. Например, компания Levi предлагает два варианта знаменитых джинсов 501 дешевая модель (с оранжевой этикеткой) предназначена для магазинов низких цен, дорогая (с красной этикеткой) — для специализированных магазинов. Расширение торговой марки по вертикали предполагает применение особых марочных стратегий к разным потребительским группам. Например, компания Amstrad, лидер на рынке домашних компьютеров, выяснила, что главным препятствием на пути к бизнес-сегменту был домашний образ ее марки. Для завоевания новых целевых рынков наиболее эффективным является создание новой торговой марки с собственным имиджем, системой продаж и обслуживания. [c.235]
Сущность торговой марки определяют ее самые устойчивые значения — ценности, культура и индивидуальность. Марка Mer edes означает высокие эксплуатационные качества, высокие технологии, представительность и успех, и именно на них должна строиться марочная стратегия. Если под маркой Mer edes на рынке появится недорогая модель автомобиля, это нанесет ущерб многолетним усилиям по созданию ценностей и индивидуальности известнейшей торговой марки. [c.418]
Решение относительно создания марки Решение о выборе марки = > s Решение об имени марки — . ......... Решение о марочной стратегии Р — Ф Решение о епозиционировании марки [c.420]
Исследователи выделяют несколько марочных стратегий расширение товарной линии (распространение названия марки на новые товары в рамках одной товарной категории) расширение границ торговой марки (распространение названия марки на новые товары из другой категории) мультимарки (разные названия марок для товаров одной категории) введение новых торговых марок кия. новых категорий товаров и комбинированные торговые марки (марки, составленные из двух или более широко известных марочных названий). [c.427]
От ослабления позиций марки выигрывают ее конкуренты. Рассмотрим разные марочные стратегии групп отелей Hyatt и Marriott. [c.428]
Вопрос о торговых марках — основной вопрос товарной стратегии. Разработка марки требует значительных капиталовложений и времени, марка может вывести товар на лидирующие позиции или буквально уничтожить его. Наиболее известные марки обладают марочным капиталом и приравниваются к важнейшим активам -компании. Компания должна решить для себя основные вопросы марочной стратегии присваивать товару марку или нет производить товар под маркой производителя, дистрибьютора или частной какое название марки выбрать каким путем производить распространение марки (увеличение численности марочного семейства или расширение границ) использовать ли мультимарки, создавать новые или применять совместные/комбинированные марки. [c.434]
Отдавая должное рекламному обеспечению вывода нового товара на рынок, все же прислушаемся к мнению М. Филдса, директора по маркетингу компании Mazda , который подчеркивает важность марочного видения для компании. Он справедливо обращает внимание на то, что реклама — только один из аспектов марки. Она поддерживает и иллюстрирует индивидуальность марки и представляет ее рынку. Одной только рекламой невозможно создать сильную марку. Современный потребитель слишком грамотен для такой тактики... Для того чтобы привнести нашу марку в жизнь, мы управляем и контролируем не только рекламу, но и все коммуникации... все проводимые нами мероприятия, работа по связям с общественностью и все пресс-конференции стрЧмгтся на основе марочной стратегии, а информация и форматы пресс-релизов всегда соответствуют марке Mazda [52, с. 160—161]. [c.173]
Товарные марки выступают также в виде средства завоевания на рынке власти и укрепления финансовых позиций фирмы. Поэтому одной из задач управления марками является задача развития товарной марки, расширение ее действия. Для этого разрабатывают марочную стратегию, в качестве которой могут выступать стратегия расширения товарного ряда (распространение существующей марки на сложившуюся товарную номенклатуру) стратегия расширения границ товарной марки (распространение существующей марки на новые товары) многомарочная стратегия (разработка двух и более марок для одной продуктовой линии). [c.274]
Индивидуальные марочные названия. Этой стратегии придерживается корпорация Проктер энд Гэмбл (стиральные порошки Тайд , Болд и др.). [c.298]
Есть определенные преимущества и у стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам. Снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст предпочтение ему. Более того, сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком. Так, фирма Кэмпбелл выводит на рынок новые супы под своим единым марочным названием без всякого труда и с мгновенной узнаваемостью марки. Как видно из врезки 17, единым марочным названием Джелло для предлагаемых рынку новинок пользуется и фирма Дженерал фудз . [c.298]
Границы использования завоевавшего успех марочного названия можно расширить. Мы определяем стратегию расширения границ марки следущим образом [c.300]
Использование стратегии многомарочного подхода объясняется несколькими причинами. Во-первых, производитель имеет возможность получить больше торговой площади в магазинах для выкладки своих товаров. Во-вторых, не так уже много потребителей, настолько приверженных к одной марке, чтобы не попробовать другую. Единственный способ заполучить странника , не проявлявшего раньше никакой марочной приверженности,-это предложить ему выбор из нескольких марок. В-третьих, создание новых марочных товаров стимулирует инициативу и повышает отдачу работников организации производителя. В корпорациях Проктер энд Гэмбл и Дженерал моторе управляющие соревнуются между собой по показателям в работе. В-четвертых, многомарочный подход позволяет акцентировать внимание на разных выгодах и [c.301]
К сожалению, многие компании плохо управляют своим важнейшим активом — торговыми марками. По данным общеамериканского исследования компаний различных отраслей промышленности, только 43 % компаний заявили, что когда-либо оценивали свой марочный капитал. Руководители 72 % компаний выразили уверенность в том, что в ближайшие два года они не выделят ни цента на развитие марочного капитала, а более 2/3 респондентов не имели формальной долгосрочной стратегии в отношении торговых марок4. [c.521]