Кластерный анализ 186 Клиент 57, 90, 178, 674 Клуб потребителей 93 Коммуникация 34,674 [c.881]
В последнее время получили развитие российские программы дисконтных систем и клубов. Примером тому может служить Национальный клуб потребителей (НКП), созданный в Санкт-Петербурге в 1994 г. За прошедшее время партнерами и членами НКП стали около 10 000 организаций разных форм собственности, охватывающие практически все сферы деятельности, а количество владельцев дисконтных карт превысило 50 000 человек. Программа стремительно развивается не только в России, но и шагнула за ее рубежи (Украина, Беларусь, Финляндия, Чехия, Испания, Турция). [c.369]
В настоящее время многие специалисты прямого маркетинга указывают на возрастание его роли как инструмента установления долгосрочных отношений с покупателями (прямой маркетинг партнерских отношений). В компаниях прямого маркетинга принята рассылка поздравлений с днями рождения, различных информационных материалов, небольших подарков отдельным, выбранным из общей базы данных покупателям. Авиакомпании, предприятия гостиничного бизнеса и другие фирмы устанавливают тесные взаимоотношения с клиентами посредством так называемых наград за частотность (например, предоставления скидок за частоту пользования авиалинией) или программ создания клубов потребителей (члены которых получают определенные преимущества при приобретении товаров поставщика). [c.652]
К основным бизнес-процессам относится деятельность, связанная с разработкой новых товаров, управлением операциями и обслуживанием потребителей. Коммуникации, позволяющие донести до целевых потребителей ценность предложения фирмы, осуществляются посредством программ создания имиджа торговых марок, включающих рекламу, связи с общественностью, обеспечение спонсорской поддержки и гарантии. В последние годы, понимая необходимость создания прочных отношений с основными потребителями, компании приступили к разработке и реализации ряда программ, направленных на повышение покупательской лояльности. Это могут быть специальные маркетинговые программы (например, авиакомпании поощряют тех своих клиентов, которые наиболее часто пользуются их услугами) или клубы потребителей, членам которых предлагаются особые выгоды, например, скидки, журналы, бюллетени или призы. В клубе японского производи- [c.77]
Не секрет, что большинство школьников, имеющих дома компьютер, огромную часть свободного времени проводят, играя в компьютерные игры. Возрастной пик игроков приходится на детей от 13 до 15 лет. Они и будут главными клиентами интернет-клуба. Потребители наших услуг — не только дети, не имеющие персональных компьютеров, но и те, у кого они есть (табл. 24). Проведенные исследования показали, что многие дети отдают предпочтение сетевым играм, и эта группа составляет около 60% клиентов интернет-кафе. [c.90]
Другое решение той же проблемы — кооператив (или клуб) потребителей. Кооператив собирает деньги на приобретение блага от своих членов, а затем распределяет благо между ними, не допуская к потреблению не членов. [c.44]
Клубы потребителей 420 Коммуникации 234, 235 [c.437]
В том, что касается марочных продуктов, клубы потребителей выполняют на рынке функции зондов. Эти структуры наилучшим образом позволяют исследовать степень удовлетворенности потребителей и улавливать новые тенденции в их поведении, что помогает разрабатывать новые продукты. [c.42]
В качестве потенциальных потребителей предоставляемых клубом услуг можно рассматривать все население Москвы в возрасте от 18 до 45 лет. которые имеют доход свыше 500 долларов в месяц. Поскольку предлагаемый комплекс услуг является новым видом услуг на существующем рынке, можно считать, что он будет интересен практически всем группам населения. Так как услуги, предоставляемые клубом, всегда разнообразны, можно предположить, что они заинтересуют людей, предпочитающих активное и комфортное времяпровождение. Анализ рынка представлен в таблице. [c.450]
Возвращаясь к примеру Мариинского театра, мы можем убедиться, что вторая опция для театра закрыта - продаться национальное достояние России никому не может. Однако достаточно четко прослеживаются действия по третьему варианту - кластеризации потребителей. Создание обществ и клубов друзей Мариинского театра тому прямое свидетельство. Данные общества и клубы собирают не экзальтированных балетоманов, а вполне уравновешенных обеспеченных людей, стремящихся укрепить свой социальный имидж. Таким образом, основной выгодой оказывается не непосредственное потребление высокого искусства и возможность испытать катарсис, а возможность пообщаться вокруг значительного культурного события. [c.70]
Еще одним интересным способом подключения рыночного механизма к производству условных и исключаемых общественных благ является объединение потребителей таких благ в специально создаваемые для этого организации — клубы. Они выступают во внешнем вполне "рыночном" мире как обычные покупа- [c.303]
Наблюдаемое в последние годы укрупнение предприятий розничной торговли означало, что производителям становятся экономически выгодны прямые поставки розничным торговцам, минуя оптовиков. В сравнении с предыдущим вариантом канала это дает дополнительные удобства и потребителям, которые могут посмотреть и (или) испробовать товар в магазине. Сети универсамов оказывают значительное давление на производителей за счет своей огромной покупательной способности. Однако Единый европейский рынок породил более сильную, не знающую границ конкуренцию между универсамами, а также рост числа магазинов типа клубов-складов. Во врезке 15.1 рассказывается, как изменился характер розничной торговли в Европе. [c.440]
Хотя на первый взгляд влияние клубов-складов на супермаркеты может ограничиваться тем требованием, что продукты питания в клубах-складах должны приобретаться в больших упаковках (например, шесть банок консервированной фасоли), однако проводимая ими агрессивная ценовая политика означает, что с этим влиянием вряд ли можно не считаться, и не в последнюю очередь — оптовым торговцам и торговцам, работающим за наличный расчет и без доставки, поскольку в США 60 процентов потребителей составляют мелкие предприниматели. [c.441]
Клуб потребителей японской косметической компании Shiseido объединяет более 10 млн членов, которые имеют право пользоваться карточкой Visa, a также ппаво на скидки при посещении театров, отелей, магазинов и участвуют в соревновании за звание завсегдатай клуба . Члены клуба бесплатно получают [c.93]
К основным бизнес-процессам относится вся деятельность, связанная с разработкой новых товаров, управлением и обслуживанием потребителей. Коммуникации, позволяющие донести до потребителей ценность предложения фирмы, осуществляются посредством программ создания имиджа торговых марок, включающих рекламу, связи с общественностью, обеспечение спонсорской поддержки и гарантии. В последние годы, понимая необходимость создания прочных отношений с потребителями, компании приступили к разработке и реализации ряда программ, направленных на повышение покупательской лояльности. Это могут быть специальные маркетинговые программы (например, авиакомпании поощряют тех своих клиентов, которые наиболее часто пользуются их услугами) или клубы потребителей, членам которых предлагаются специальные блага, например, скидки, журналы, бюллетени или призы. В клубе японского производителя видеотехники Nintendo состоят более 2 млн детей. Когда британская компания Tes o, торгующая бакалейной продукцией, выпустила специальную карту для членов своего клуба, за несколько месяцев ее приобрели более 1 млн человек. [c.80]
Клубы потребителей как форма стимулирования сбыта 690 Кодекс поведенческий 908 Коконизация 1067 Команда 239 [c.1169]
Вершиной программы по укреплению деловых отношений с клиентами не обязательно должен быть клуб постоянных клиентов. Хотя именно создание подобных клубов особенно способствует укреплению отношений между фирмой и клиентами, упрочивает привязанность клиентов к продуктам определенных марок. Фирмы-производители также стремятся создавать клубы потребителей, например <Клуб фирмы Доктор Эткер >, Бак-клуб , <Семейный клуб фирмы Икса >, клубы любителей книги, клубы любителей путешествий и т.п. Познакомившись с деятельностью этих клубов ближе, вы можете почерпнуть немало интересных и полезных идей. [c.42]
Региональный торговый центр, объединяющий от 40 до 100 и более магазинов,-это своего рода деловая часть города в миниатюре. Чтобы быть рентабельным, такой центр должен обслуживать от ста тысяч до миллиона человек, живущих в радиусе получаса езды от него. В своем первоначальном виде региональный торговый центр нередко состоял из двух крупных универмагов по концам торговой улицы, а между ними располагалась группа специализированных магазинов. Такое размещение поощряло сравнительные покупки, ибо в специализированных магазинах, как правило, продавали товары, конкурирующие с предлагавшимися в универмагах. Так, потребитель, желающий приобрести пару джинсов, мог сравнить условия их покупки в расположенных рядом магазинах Сире , Лорд энд Тэйлор , Джаст джине , Гэп и Каунти сит . С течением лет состав региональных торговых центров пополнился новыми типами розничных предприятий, TaKHv n, как зубоврачебные кабинеты, физкультурно-оздоровительные клубы и даже отделения библиотек. На крупных региональных торговых улицах сегодня располагаются несколько универмагов, а сами улицы спланированы таким образом, чтобы обеспечить беспрепятственное движение и обзор всех магазинов. Многие из вновь созданных в городах Соединенных Штатов торговых улиц заключены под общую крышу, чтобы люди могли совершать покупки в любую погоду. [c.460]
ВЕРБАЛЬНАЯ ИНФОРМАЦИЯ. Естественно, что руководство также полагается на различные источники письменной и устной инфор-мации как вспомогательное средство для прогнозирования и выработки целей. Методы сбора вербальной, устной информации, по сути дела, наиболее часто используются в анализе внешней среды. Сюда следует отнести информацию, получаемую из радио- и телепередач, от потребителей, поставщиков, конкурентов, на торговых совещаниях, в профессиональных организациях (таких как клубы Ротари или Кивание), от юристов, бухгалтеров и финансовых ревизоров, консультантов. [c.240]
Компании, обслуживающие ниши, обычно прекрасно понимают запросы покупателей и стремятся полнее удовлетворить их, зная, что за это понимание потребители охотно заплатят немалые деньги. Например, Ferrari, имея лояльных покупателей, устанавливает очень высокие цены на свои автомобили, так как уверена, что никто другой не в состоянии предложить им такое сочетание благ в виде товара, обслуживания, членства в клубе Ferrari и т. п. [c.317]
Термин референтные группы используется для обозначения групп людей, которые оказывают влияние на поведение и отношение определенного индивидуума. Если товар находится на виду, например автомобили и одежда, выбор марки и модели может потребовать высокого уровня вовлеченности потребителя в процесс покупки, поскольку зависит от его мнения о том, как это будет воспринято его референтной группой. Группа может состоять из семьи, нескольких друзей, коллег по работе. Референтные группы могут быть формальными (например, члены какого-нибудь клуба или общества) или неформальными (друзья со сходными интересами). Референтные группы оказывают влияние на своих членов, ожидая от последних выполнения определенной роли и соблюдения определенных норм. Возьмем, например, студентов, которые могут играть разные роли в различных референтных группах. Их роль для преподавателей — роль учащихся, в то время как в среде студентов роли отличаются они могут быть просто однокурсниками, товарищами и т.д. В зависимости от роли предполагается соответствующее поведение, которое основывается на существующих в группе нормах. В той мере, в которой групповые нормы воздействуют на ценности и отношения, референтные группы могут рассматриваться как важный фактор, определяющий поведение. Иногда нормы референтной группы могут вступать в конфликт, когда роль, усвоенная в группе, предполагает поведенческие стереотипы, отличные от роли социального партнера. Так, если взять роль учащегося, то оказывается, что она требует других стереотипов поведения, чем роль товарища. В терминах потребления влияние референтной группы может сказаться на приобретении одежды, напитков, учебников и посещения общественных мероприятий. Чем более заметным для референтной группы является приобретение, тем сильнее будет сказываться влияние последней. Самый большой авторитет в группе — это тот, к кому остальные ее члены обращаются за руководством в конкретных ситуациях. Такой авторитет может оказывать невероятное давление в вопросах принятия решений о покупках. Наибольшим авторитетом в вопросах выбора внедорожного полноприводного автомобиля стала британская королевская семья. Вид членов королевской семьи за рулем Range Rover в телепередачах, газетах и журналах — это бесплатная реклама модели, которую следует покупать. [c.85]
После того как компании удалось заполучить нового клиента, необходимо удержать его, поскольку это непосредственно влияет на прибыльность бизнеса. Исследование, проведенное агентством Pri e Waterhouse, показало, что 2-процентный рост числа удержанных клиентов оказывает такое же влияние на прибыль, что и 10-процентное сокращение накладных расходов [8]. В результате широкое распространение получили программы повышения лояльности клиентов, причем ключевую роль в этом сыграл прямой маркетинг. Программы удержания нацелены на максимизацию ценности сотрудничества клиента для данной компании. Поддержание долговременных отношений с клиентом обеспечивает возможность удорожания покупок, перекрестных покупок и покупок с целью обновления. Удорожание покупок включает меры по продвижению более ценных товаров, например более дорогого автомобиля. Перекрестные покупки связаны с переходом потребителей на другие категории товаров (когда, например, музыкальный клуб [c.384]
Вторжение в личную жизнь потребителей. Многие потребители не без оснований опасаются, что каждый раз, когда они становятся членами очередного клуба или общества, подписываются на журнал, приобретают кредитную карточку или покупают что-то по телефону, Internet или по почте, их фамилии, адреса и другие сведения личного характера заносятся в различные базы данных, которые в результате становятся источником бурного потока корреспонденции в их почтовые ящики. Более того, в тех случаях, когда в законодательствах соответствующих стран нет прямых запретов, личные данные потребителей могут продаваться без их ведома другим организациям, занимающимся прямым маркетингом, которые обрушивают на них очередную лавину нежелательной корреспонденции. [c.400]
Компании для начала диалога с потребителями могут воспользоваться наработками интерактивных сообществ и создать сетевые хабы для распространения молвы о своих рыночных предложениях. Apple, например, стал клубом для своих клиентов, a Saturn — клубом для владельцев автомобилей11. Когда потребители знакомятся и начинают взаимодействовать с компанией, это способствует ее росту. [c.137]
Развитие рынка необходимо понимать достаточно широко. Один из наиболее шумных успехов в маркетинге за всю историю США был предопре-. делен следующим простым обстоятельством предприниматель взял самый обычный товар и разработал совершенно новый способ, при помощи которого покупатели смогли бы его приобретать. Г. Шерман, основатель Клуба книги месяца , взял книги, которые продаются в любом книжном магазине, и сделал их доступными потребителям по подписке, доставляя каждый месяц по почте книги на дом. Таким образом, был создан новый рынок (книги почтой) для известного традиционного товара (книги). [c.167]
Практика доказала, что мероприятия комплекса сэмплинг-панелей расширяют сегмент рынка. Однако, как бы хорошо ни был определен целевой сегмент потребителей и места их предполагаемого скопления (для напитков — это бары, рестораны, супермаркеты, ночные клубы и т.д.), подобная акция все-таки рассчитана на каждого индивидуума в отдельности. [c.369]
Удержание потребителей значительно важнее для стабильного роста предприятия, чем создание культуры закрытия продаж . Условие расширения круга постоянной клиентуры фирмы — формирование клуба абсолютно удовлетворенных потребителей. Исследования показали, что вероятность повторного совершения покупки потребителями, которые считают себя полностью удовлетворенными , в шесть раз выше, чем просто довольными (см. Практикум 2.1 ). Другими словами, оказывается, что отношение потребителей к компании имеет нелинейный характер. Оценка удовлетворительно оказывается посредственной, поскольку выставившие ее потребители часто поддаются соблазну обратиться к фирмам-конкурентам. Только весьма довольные, восхищающиеся услугами фирмы покупатели останутся с ней навсегда. Они, как правило, рекомендуют понравившуюся компанию друзьям и знакомым. Эксперты авиакомпании Virgin Airways обнаружили, что каждый пассажир, полностью удовлетворенный предоставляемым обслуживанием, поделится своими чувствами как минимум с четырьмя знакомыми. Таким образом, абсолютно довольные потребители не только остаются верными фирме, но и приводят за собой новых клиентов. [c.77]
Многие из нас проявляют заботу о тех, кто не имеет крыши над головой, нас волнует преступность, другие социальные проблемы. Мы хотели бы жить в более гуманном обществе. В то же время многие люди ищут себе подобных и избегают контактов с незнакомцами, им хватает серьезных и длительных отношений с друзьями и близкими. Все это является предзнаменованием роста спроса на социальные товары и услуги, стимулирующие прямые связи между индивидами, — клубы здоровья, круизы и религиозную деятельность, а также признаком роста рынка социальных суррогатов , позволяющих одиноким людям отвлечься от своих проблем, — телевидения, домашних видеоигр, компьютеров. Отношения между индивидами и организациями. Люди по-разному относятся к корпорациям, государственным учреждениям, профсоюзам и прочим организациям. Большинство готовы работать с ними, хотя отношение к отдельным организациям может быть самым неблагоприятным. Однако в целом приверженность тем или иньщ организациям снижается. Недавняя волна сокращений рабочих мест в США привела к тому, что американцы уже не столь доверчиво воспринимают лозунги о корпоративных ценностях, многие относятся к ним просто цинично. Сегодня многие воспринимают работу не как средство удовлетворения, самореализации, а как неизбежное зло, возможность заработать деньги на проведение свободного времени. Отсюда следует несколько выводов для маркетинга. Компании должны найти новые способы завоевания доверия покупателей и работников. Им необходимо пересмотреть различные аспекты деятельности, чтобы завоевать репутацию добропорядочной организации , проанализировать рекламные обращения, чтобы удостовериться в их честности. Многие компании, стремящиеся к развитию положительного имиджа, прибегают к публичному аудиту и укреплению связей с общественностью. Взгляды людей на общество. Некоторые индивиды стремятся защитить общество, в котором живут (охранители). Другие пытаются управлять им (деятели). Третьи хотят взять от жизни все (потребители). Четвертые стремятся изменить его в соответствии со своими взглядами (реформаторы). Пятые ищут в жизни что-то большее (искатели). А шестые хотели бы убежать, скрыться от мира (эскаписты).8 Отношение людей к обществу зачастую проявляется в структуре потребления. Деятели , как правило, хорошо одеваются, отдают предпочтение изысканным блюдам, не испытывают недостатка в деньгах. Реформаторы ведут более скромный образ жизни, водят малолитражные автомобили, носят простую одежду и т. д. Эскаписты и искатели составляют основную часть завсегдатаев кинотеатров и концертных залов. [c.174]