Лояльность % покупателей, лояльных продукту и марке 59 40 88 [c.234]
Трансакционные издержки, связанные с обслуживанием лояльного покупателя, значительно ниже издержек, связанных с новыми потребителями, так как для первых трансакции носят рутинный характер. [c.56]
Умножение числа лояльных потребителей ведет к росту доходов компании и в то же время требует увеличения объема средств, направляемых на формирование устойчивых доверительных отношений с покупателями. Значение преданных компании потребителей колеблется в зависимости от особенностей отрасли. Какие ресурсы должна направить компания в маркетинг отношений Необходимо выделить пять различных уровней инвестиций компании. [c.91]
Это тем более важно, потому что потребители, жалобы которых были удовлетворены, становятся более лояльными к компании, чем те покупатели, которые никогда не проявляли неудовольствия. Около 34 % опрошенных потребителей сообщили, что они сделают повторную покупку, если их претензии будут удовлетворены, а количество потребителей с незначительными жалобами составляет 52 %. Если жалобы удовлетворяются немедленно, то от 52 % (серьезные претензии) до 95 % (незначительные жалобы) потребителей снова сделают покупку в этой же фирме. [c.552]
Многие компании делают ошибку, пытаясь с помощью маркетинговых коммуникаций преодолеть предвзятое мнение, стереотипы или отсутствие лояльных покупателей. Подобный подход имеет массу недостатков мероприятия, как правило, носят разовый или краткосрочный характер, не давая информации закрепиться в сознании потенциальных потребителей в пересчете на достигнутый эффект они слишком дорого обходятся компании большинство сообщений не достигает целевой аудитории или быстро забывается. [c.674]
Продвижение-микс — это совокупность разнообразных методов и инструментов, позволяющая более успешно вывести товар на рынок, стимулировать продажи и создать лояльных компании (марке) покупателей. [c.687]
Подход, ориентированный на потребителя, обучает торговых работников решению проблем, стоящих перед потребителем. Торговый представитель учится слушать и уточнять, с тем чтобы выяснить потребность покупателя и предложить соответствующее ей решение. Мастерство проведения презентаций является вторичным по отношению к умению анализа потребностей. Данный подход предполагает, что потребители обладают неосознанными потребностями, которые создают коммерческие возможности, что они ценят конструктивные предложения и что они лояльно отнесутся к торговым представителям, которые не выставляют перед клиентами на передний план свои долгосрочные интересы. Человек, решающий проблему, — это гораздо более подходящая концепция торгового представителя при маркетинговом подходе, чем жесткий торговец или получатель заказов. [c.766]
Хотя чаще всего стимулирование сбыта увеличивает объем продаж, многие компании теряют на этом деньги. Один аналитик определил, что только 17% кампаний по стимулированию сбыта были прибыльными. Это те случаи, когда стимулирование сбыта ориентировалось на новых покупателей им давали образцы товара, и он им нравился больше, чем товары ранее покупаемых торговых марок. Но часто стимулирование сбыта привлекает только покупателей-перебежчиков , просто ищущих более дешевые вещи. Они могут с той же легкостью исчезнуть, когда кто-то предложит им еще более низкую цену. Стимулирование сбыта с меньшей вероятностью переманит лояльных пользователей других марок. [c.181]
Сбыт в основном обеспечивается одной (свои лояльные покупатели) или двумя приведенными выше группами. Эти группы взаимно не пересекаются и исчерпывающе определяют потенциальных потребителей. Ясное представление о каждой из этих групп является серьезной задачей для исследователей. Методы и средства их изучения различны, но о потребителях надо знать следующее [c.207]
В частности, фирмы, занятые в сфере обслуживания, на первое место ставят задачу выполнения обязательств перед своими сотрудниками, так как считают, что именно данный показатель определяет степень удовлетворенности потребителей и величину стоимости акционерного капитала. Только в том случае, если сотрудники компании удовлетворены своим трудом, заинтересованы в выполнении заданий, они сделают все возможное, чтобы удовлетворить все более изощренные потребности покупателей. А ублаженные и, как следствие, лояльные компании потребители — источник получения прибыли и увеличения стоимости акционерного капитала в долгосрочном периоде. [c.28]
Одна из самых распространенных ошибок менеджмента — оценка результатов деятельности компании в соответствии с показателями текущей прибыли и товарооборота. Прибыль, которую компания получает сегодня, приносят потребители, завоеванные вчера. Высокая текущая прибыль нередко маскирует резко ухудшающееся положение дел с обслуживанием потребителей. Точно так же и рост объема продаж отнюдь не является залогом будущей прибыли, если привлечение новых покупателей обходится фирме слишком дорого или утрачивается лояльное отношение к ней. Некоторые менеджеры замечают лес проблем с удовлетворением потребителей лишь после того, как деревья текущих показателей прибыли и объема продаж начинают засыхать , когда времени на исправление ситуации практически не остается. [c.66]
Лояльные потребители — высокоценный актив компании. Если за первый год потребитель приносит предприятию прибыль в размере 1 тыс., то за десять лет суммарная прибыль возрастает до 50 тыс. Лояльные потребители приносят высокую прибыль. Они приобретают больше товаров фирмы, экономят ее время, менее чувствительны к цене и приводят за собой других покупателей. [c.67]
Удовлетворительный ответ на претензии только повышает лояльность потребителей. В этом случае обратившиеся с жалобой покупатели, как правило, в дальнейшем проявляют более лояльное отношение к фирме, чем те, кто никогда не испытывал никаких затруднений. [c.67]
Способность компании переходить из одной стратегической группы в другую ограничивается денежными барьерами, т. е. такими преградами, как отсутствие благоприятного имиджа марки, знаний особенностей и преимуществ нового сегмента, лояльных покупателей, требованиями низких издержек производства. К примеру, конкурент, использующий стратегию дифференцирования, имеет структуру издержек, которая не позволяет ему успешно соперничать с компаниями, предлагающими товары по низким ценам. Точно так же и фирма, ориентирующаяся на низкие издержки, возможно, не располагает популярной торговой маркой и маркетинговой информацией, необходимой для перехода в группу компаний, придерживающихся стратегии дифференциации. [c.169]
Привлекая и удерживая потребителей, успешные торговые марки обеспечивают процветание фирмы. Завоевав с их помощью лояльных покупателей, компания получает возможность укрепить рыночные позиции, поддерживать уровень приемлемых цен и устойчивые потоки денежных средств, что, в свою очередь, повышает цену акций компании и обеспечивает базу для ее дальнейшего роста. Вопрос о торговой марке не следует рассматривать как одну из характеристик исключительно потребительского рынка напротив, ответ на него имеет огромное [c.213]
Во-вторых, противоречие заключается не только в направлении, но и во временной дифференциации. Эффект решений проявляется гораздо быстрее в области прибыли, нежели в сфере продаж и маркетинговой деятельности. Например, решение о сокращении финансирования исследований и конструкторских разработок или рекламы торговой марки незамедлительно приведет к ускорению движения денежных средств и увеличению прибыли. Негативный же его эффект проявится только через несколько лет. С другой стороны, осуществление решения об интенсификации исследовательских работ, рекламы или сервиса займет некоторое время, зато его выполнение позволит компании расширить круг лояльных ей покупателей. Между инвестициями и прибылью, которую они приносят, существует значительный временной разрыв. Когда прибыльность компании находится под серьезной угрозой, многие менеджеры начинают разрабатывать долгосрочные, ориентированные на рынок инвестиционные программы. И не удивительно. Они понимают, что отсрочка инвестиций окажет некоторое отрицательное влияние на краткосрочный объем продаж, но значительное немедленное позитивное влияние на конкурентоспособность. [c.463]
Отличающиеся деловой сметкой компании понимают, что рынки и маркетинг претерпевают поистине революционные преобразования. В наши дни все больше компаний уже не довольствуются вторыми ролями на массовых рынках, а стремятся захватить лидерство на специфических. Фирмы делают акцент на том, чтобы, приобретая новых потребителей, сохранить своих лояльных покупателей. Компании расширяют свои предложения-микс, включая в них надбавку за потребительскую долю, а не просто долю на рынке. Производители идентифицируют своих наиболее прибыльных потребителей и предоставляют им экстраординарные услуги. Поставщики основывают свои решения не на максимизации текущей прибыли, а на ценности в течение срока жизни потребителя. [c.19]
Умножение числа лояльных потребителей ведет к росту доходов компании и вто же время требует увеличения объема средств, направляемых на формирование устойчивых доверительных отношений с покупателями. Значение преданных [c.74]
Сохранение цены и ощущаемого качества товара. Выборочное сокращение числа заказчиков Фирма стремится сохранить лояльных покупателей и не возражает, если менее обеспеченные потребители уйдут к конкуренту Сокращение доли рынка. Снижение рентабельности [c.488]
Сторонники ориентированного на потребителя подхода придерживаются мнения, что торговый работник должен уметь слушать и слышать потребителя и строить беседу так, чтобы выявить его потребности и предложить решение по их удовлетворению. Здесь мастерство проведения презентаций вторично по отношению к умению анализа потребностей. Данный подход предполагает, что покупатели имеют неосознанные потребности, выявление которых создает коммерческие возможности что потребители высоко ценят конструктивные предложения и лояльно относятся к торговым представителям, стремящимся предложить решение, отвечающее долгосрочным интересам клиента. Концепции маркетинга наиболее адекватен подход к сотруднику службы сбыта как к человеку, стремящемуся предложить решение проблем, с которыми столкнулись потребители. [c.641]
Изменить систему поощрений. Если отделы закупок и производства получают деньги за сокращение затрат, они будут резко сопротивляться увеличению расходов, направленных на повышение уровня сервиса. Пока финансовый отдел ориентируется на показатели текущей прибыльности, он будет противодействовать маркетинговым инвес тициям, направленным на создание широкого сегмента лояльных покупателей. [c.694]
Компании, обслуживающие ниши, обычно прекрасно понимают запросы покупателей и стремятся полнее удовлетворить их, зная, что за это понимание потребители охотно заплатят немалые деньги. Например, Ferrari, имея лояльных покупателей, устанавливает очень высокие цены на свои автомобили, так как уверена, что никто другой не в состоянии предложить им такое сочетание благ в виде товара, обслуживания, членства в клубе Ferrari и т. п. [c.317]
Так, центры сбора донорской крови не должны всецело полагаться только на постоянных доноров. Они должны привлекать новых доноров и поддерживать связь с бывшими, причем каждая из этих групп требует различных маркетинговых подходов. Выбор сегмента зависит также от положения компании на рынке. Крупные концерны, контролирующие большую долю рынка, будут стремиться привлечь потенциальных пользователей, а небольшие фирмы стараются завоевать постоянных покупателей. Выбор сегмента в некоторой степени определяется и состоянием развития экономики. В условиях медленного роста экономики компании на вновь образующихся рынках направляют усилия на пользователей-новичков (таких, как молодые люди и иммигранты) или на тех, кто вступил в новый этап жизни (молодожены или супруги со стажем, у которых только что родился ребенок). Чтебы сохранить долю рынка, производители должны поддерживать имидж марки и делать все возможное, чтобы лояльные потребители не переключили внимание на марки конкурентов. [c.331]
Положение торговой марки на рынке определяется ее значительностью и ценностью. На нижнем конце шкалы находятся марки, неизвестные большинству покупателей. Далее следуют марки, по отношению к которым покупатели демонстрируют достаточно высокую степень осведомленности (проявляющуюся как в информированности о ней, так и в узнаваемости). Выше располагаются марки с высокой степенью признания торговой марки — другими словами, покупатели приобретают такие марки без сомнений. Затем следуют торговые марки, обладающие высокой степенью предпочтительности, — покупатели отдают им предпочтение перед другими продуктами. Наконец, есть марки, характеризующиеся высокой степенью лояльности по отношению к ним. Тони О Рейли, глава компании Н, J. Heinz, предложил свой тест на лояльность торговой марке Захочет ли домашняя хозяйка, покупающая томатный кетчуп Heinz в магазине и обнаружившая отсутствие его в продаже, купить кетчуп где-либо еще или она предпочтет соус другого производителя Немногие покупатели настолько лояльны по отношению к торговой марке, как надеется Т. О Рейли. [c.519]
Фирма стремится сохранить лояльных покупателей и не возражает, если менее обеспеченные потребители уйдут к. Конкуренту Повышение цены позволяет покрыть возросшие расходы,, ,чт<>. опрайййвавтсй высоким качеством товара [c.588]
Несмотря на широкое распространение, которое получили схемы лояльности в таких отраслях, как розничная торговля бензином, воздушные пассажирские перевозки, супермаркеты и гостиницы, в их адрес раздается и немало критики. Схемы лояльности могут просто увеличить расходы компании на ведение своего бизнеса, и, если ее конкуренты воспользуются точно таким же подходом, конечный результат их применения может выразиться в получении лишь весьма несущественных тактических преимуществ [10]. Соответствующие расходы могут оказаться довольно значительными, если принять во внимание затраты, связанные с внедрением новой технологии, программного обеспечения, переподготовкой персонала, администрированием, обеспечением связи и предоставлением льгот покупателям. Сообщалось, например, что компания Shell потратила 20 миллионов фунтов стерлингов лишь на приобретение технических и программных средств, которые позволили внедрить их специальную электронную карточку, по которой водители набирают баллы при покупке бензина у этой компании [11]. Второй довод критиков схем лояльности заключается в том, что длительное их использование порождает у покупателей иждивенческие настроения. Результаты опроса, проведенного агентством MORI, показали, что 25% держателей "карточек лояльности" готовы воспользоваться аналогичной схемой, предложенной конкурентами, если она окажется для них более выгодной [12]. Таким образом, покупатели рассматривают ту или иную схему лояльности вовсе не как средство, которое привяжет их раз и навсегда к какому-то определенному магазину, а как критерий периодической смены своих привязанностей. В-третьих, большие сомнения вызывает сама основа таких схем лояльности — поощрение лояльных клиентов. Заранее как бы предполагается, что компания, располагающая широким кругом лояльных клиентов, уже делает что-то правильно. Почему все сводится лишь к скидкам Почему бы [c.385]
Как будет показано далее, маркетинг партнерских отношений или проблема формирования круга лояльно настроенных потребителей перемещается в центр внимания компаний-производителей. Руководители фирм осознают, что в долгосрочной перспективе подход, направленный на получение единичных максимально возможных прибылей, не оправдывает себя. В отличие от него, маркетинг партнерских отношений предполагает осуществление инвестиций, направленных на повышение качества товара и уровня обслуживания потребителей, а также поддержания у них чувства удовлетворенности. Удовлетворенные товаром потребители, многие годы сохраняющие верность единственному предприятию-производителю, как правило, более выгодны, чем новые. Во-первых, компания получает возможность минимизировать издержки, связанные с их привлечением. Во-вторых, удовлетворенные потребители чаще обращаются в фирму, рекомендуют ее своим друзьям и знакомым и менее чувствительны к цене. Консультационная фирма Bain ompany пришла к выводу, что ежегодные прибыли, приносимые клиентом, который имеет дело с поставщиком в течение 7 лет, более чем в 5 раз превышают денежные суммы, получаемые от покупателя в первый год его обслуживания, а потребители, установившие с производителем долгосрочные взаимоотношения, более прибыльны, чем вновь приобретенные. [c.58]
Лояльные потребители — основной источник доходов компании (см. Практикум 2.1 ). Специалисты консультационной компании Bain ompany провели специальное исследование с целью определить стоимость лояльного фирме потребителя. Если менеджер знает, во что обходится компании потеря одного клиента, он получает возможность оценить окупаемость инвестиций в потребителей, необходимых для сохранения лояльного отношения к фирме и чувства удовлетворенности покупателей. Например, если за первый год клиент приносит поставщику прибыль в размере 1 тыс., то за десять лет доходы производителя составят около 50 тыс. (см. Практикум 2.1 ). Модель удержания потребителей, разработанная специалистами Bain (рис. 2.6), наглядно демонстрирует выгоду, извлекаемую из долгосрочных отношений компании с покупателями. [c.76]
Характерной чертой большинства компаний и семей является ориентация на определенный закупочный набор. Если речь идет о часто покупаемых товарах, большинство потребителей, не являясь приверженцами определенных марок, делает выбор между четырьмя, пятью или шестью брендами. Сегодня покупатель приобретает шоколадный батончик Mars , завтра — Kit Kat , а послезавтра — Sni kers , а то и все три батончика одновременно. Поэтому предпочтение покупателем одной марки — относительное явление, а его наличие относится скорее к включению товара в закупочный набор потребителя и более частым покупкам продукта. Но обычно выбор марки зависит от привычек покупателя, наличия в магазине различных брендов, желания попробовать нечто новое, скидок или определенной потребности. Вот почему осуществляемые компанией коммуникации не позволяют сформировать круг по-настоящему лояльных к ее товарам покупателей. [c.320]
На рынках встречаются самые разные соотношения представителей четырех основных типов покупателей. Рынок, лояльный к марке, — рынок, на котором бблыпая часть покупателей проявляет абсолютную лояльность к одной из марок товара (рынки зубной пасты и пива, например). Компаниям, оперирующим на рынках с высокой лояльностью к марке, нелегко увеличить уже принадлежащую им долю, а выйти на него новой фирме — почти невозможно. [c.288]
Степень признания и влияние торговых марок на рынке различны. Некоторые марки просто неизвестны большинству покупателей. О других потребители проявляют достаточно высокую степень осведомленности. Для третьих характерна высокая степень признания. Четвертые марки обладают высокой покупательской предпочтительностью. И наконец, есть марки, которые имеют лояльных потребителей. Тони О Рейли, бывший глава компании H.J. Heinz, предложил свой тест на верность торговой марке Будет ли домашняя хозяйка, предпочитающая кетчуп Heinz и обнаружившая его отсутствие в магазине, искать его в ближайших торговых точках или же она приобретет соус flpyrqfl марки [c.418]
Величина лшрочмого капитала в значительной степени зависит от того, какое число покупателей относится к группам 3,4 или 5 (т. е. лояльны ей), а также (по Д. Аакеру) от степени узнаваемости названия марки, воспринимаемого качества марочного товара, устойчивости рациональных и эмоциональных ассоциаций и других активов, таких как патенты, торговые знаки. Кроме того, определенное влияние оказывает устойчивость системы обратной связи с потребителями.5 [c.418]