Маркетинг отношений — практика создания долгосрочных, удовлетворяющих все заинтересованные группы (потребителей, поставщиков, дистрибьюторов) отношений в целях создания взаимопонимания и устойчивого ведения бизнеса. Хорошие маркетологи строят долгосрочные, взаимовыгодные отношения посредством предоставления высококачественного продукта, соответствующего уровня обслуживания и справедливых цен. [c.70]
Маркетинг отношений — одно из самых популярных направлений в бизнесе. Специалисты дают разные определения этой концепции, но все они признают, что в ее основе — девиз Изучите своих потребителей (клиентов, общественность), и тогда вы сможете удовлетворить их нужды и потребности более эффективно . [c.71]
Второй — полное удовлетворение потребителя, который вряд ли польстится на предлагаемые конкурентами низкие цены или другие стимулы. Формирование и поддержание устойчивых доверительных отношений с потребителем — предмет маркетинга отношений. Маркетинг отношений включает в себя все шаги, предпринимаемые компаниями для лучшего понимания и обслуживания индивидуальных потребителей. [c.90]
Маркетинг отношений. Ключ к пониманию [c.90]
Для того чтобы дойти до сути маркетинга отношений, прежде всего необходимо проанализировать процесс привлечения и удержания потребителей (рис. 2.4). Исходный его момент — потенциальные потребители — все те, кто предположительно могут купить продукт или услугу. Компания внимательно всматривается в их лица, стараясь определить, кто из них наиболее перспективен. Она ищет людей, наиболее заинтересованных в продукте и способных заплатить за него. К неперспективным потребителям относятся те, платежеспособность которых вызывает большие сомнения, сотрудничество с которыми не сулит особой прибыли. Компания надеется, что многие из отобранных перспективных лиц перейдут в разряд потребителей, впервые к ней обратившихся, после чего удовлетворенная их часть превращается в повторно обратившихся к компании покупателей. Обе группы потребителей могут одновременно производить закупки и у конкурентов. Но наша компания стремится превратить повторно обратившихся к ней покупателей в клиентов — людей, которые покупают товары соответствующей категории у единственного поставщика, в надежных друзей, высоко ценящих компанию и поощряющих других приобретать ее продукцию. Ну, а после остается только дожидаться, когда вер- [c.90]
Умножение числа лояльных потребителей ведет к росту доходов компании и в то же время требует увеличения объема средств, направляемых на формирование устойчивых доверительных отношений с покупателями. Значение преданных компании потребителей колеблется в зависимости от особенностей отрасли. Какие ресурсы должна направить компания в маркетинг отношений Необходимо выделить пять различных уровней инвестиций компании. [c.91]
| Рис. 2.5. Уровни маркетинга отношений |  |
В маркетинге товаров промышленного назначения все большее значение приобретает маркетинг отношений, и руководство компании должно четко понимать смысл этого термина. Предложите свое толкование этого термина. Каковы основные элементы эффективного маркетинга отношений На какие вопросы о себе и о компаниях, с которыми будут устанавливаться отношения, должна ответить фирма перед тем, как она начнет перестройку своей деятельности на принципах долгосрочного маркетингового управления На какие результаты долгосрочного сотрудничества могут рассчитывать обе стороны [c.290]
S Как торговые работники могут развить свои навыки по продажам, ведению переговоров и проведению маркетинга отношений [c.744]
Теперь от вопросов разработки и управления системы сбыта мы переходим к рассмотрению принципов личной продажи. Личная продажа — это древнее искусство. Она породила множество принципов и большое количество литературы. Эффективный торговец обладает больше чем инстинктом — он обучен методам анализа и управления потребителями. Мы рассмотрим три важнейших аспекта личной продажи торговый профессионализм, ведение переговоров и маркетинг отношений. [c.765]
Все больше компаний переходит от маркетинга сделок к маркетингу отношений (см. гл. 2). Дни одинокого торговца , обслуживающего выделенную ему территорию и управляемого только торговой квотой и системой вознаграждения, сочтены. Современные потребители являются крупными и часто глобальными. Они предпочитают поставщиков, которые могут продать и доставить определенный набор товаров и услуг в большое количество мест которые могут оперативно решать проблемы, возникающие в различных ситуациях которые могут работать в тесном контакте с представителями потребителя над улучшением товара. К сожалению, большинство компаний не готово к тому, чтобы отвечать этим требованиям. Их товары продаются различными торговыми коллективами, которых заставить работать вместе непросто. Технические специалисты компании могут не желать тратить свое время на обучение потребителей. [c.773]
Маркетинг отношений основывается на предположении о том, что важные клиенты требуют концентрированного и постоянного внимания. Торговые представители, работающие с ключевыми клиентами, должны не просто позвонить клиенту, когда он, по их мнению, готов к совершению покупки. Им следует делать звонки и визиты и в другое время, приглашать клиентов на деловые ужины, давать полезные советы, касающиеся дел покупателя, и так далее. Они должны следить за своими клиентами, знать их проблемы и быть готовы оказать им различные услуги. [c.773]
Ниже приведены основные шаги по разработке программы по маркетингу отношений компании. [c.774]
Определение ключевых потребителей, заслуживающих маркетинга отношений. Компания может выбрать пять или десять крупнейших потребителей и разработать для них в рамках маркетинга отношений специальную программу. Дополнительные потребители, проявляющие тенденции значительного роста, могут быть добавлены в список позже. [c.774]
Назначение на работу с каждым ключевым потребителем опытного торгового менеджера. Торговый представитель, обслуживающий такого клиента, должен быть обучен маркетингу отношений. [c.774]
Когда программа по управлению отношениями будет надлежащим образом исполнена, организация начнет ориентироваться на управление клиентами в той же степени, что и на управление товарами. В то же время компании должны осознавать, что хотя и существует значительное и гарантированное движение в сторону маркетинга отношений, его применение не всегда эффективно. В конечном итоге компании должны сами определять, в каких сегментах рынка или с какими клиентами маркетинг отношений окупит себя. [c.774]
Торговые работники должны быть не только профессионалами в области продаж, их необходимо обучать также методикам анализа рынка и воздействия на покупателя. Большинство программ торгового обучения подразумевает, что процесс продажи проходит семь этапов нахождение и оценка перспективных клиентов подготовка к контакту контакт презентации и демонстрации преодоление возражений завершение сделки последующая работа с клиентом. Немаловажным аспектом процесса продажи являются переговоры — искусство достижения условий сделки, удовлетворяющих обе стороны. При завязывании контактов с солидными клиентами не стоит забывать о маркетинге отношений, который отвечает за развитие долгосрочных взаимовыгодных отношений между двумя сторонами. [c.775]
На сегодняшний день многие руководители компаний, кто занимается прямым маркетингом, считают, что он играет расширяющую роль, так как способствует установлению долгосрочных отношений с покупателем (прямой маркетинг отношении) . Время от времени их службы рассылают поздравления с днем рождения, различные информационные материалы, небольшие подарки отдельным покупателям, выбранным из общей базы данных. Авиакомпании, предприятия гостиничного бизнеса и другие устанавливают тесные взаимоотношения с покупателями посредством так называемых наград за частотность (например, некоторое количество бесплатных миль для тех пассажиров, что летают достаточно часто) и с помощью других программ, [c.780]
Маркетинг отношений — практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке потребителями, поставщиками, дистрибьютерами с целью установления длительных привилегированных отношений. [c.866]
Обычно основные показатели в области контроля и анализа — объем сбыта, доля рынка, соотношение сбыта и затрат на маркетинг, отношение клиентов и прибыль. Выявлять изменения в потребительских отношениях необходимо до того, как они скажутся на сбыте, путем анализа итогов рассмотрения жалоб и предложений и итогов опросов клиентов. [c.117]
Анализ ведется в четыре этапа. Во-первых, нужно заложить в годовой план контрольные показатели с разбивкой по месяцам и кварталам. Во-вторых, необходимо установить допустимые пределы отклонений, а затем измерять показатели деятельности предприятия и оценивать их отклонения от плановых значений, выявляя недопустимые. В-третьих, должны определяться причины серьезных отклонений, превышающих допустимые. В-четвертых, следует разработать меры к исправлению положения и ликвидации несоответствий между поставленными целями и достигнутыми результатами. Обычно основные показатели и области контроля и анализа — объем сбыта, доля рынка, соотношения сбыта и затрат на маркетинг, отношение клиентов и прибыль. Выявлять изменения в потребительских предпочтениях необходимо до того, как они скажутся на сбыте, путем анализа итогов рассмотрения жалоб и предложений и итогов опросов клиентов. [c.50]
Маркетинг отношений (МО) характеризуется резким переходом парадигмы в маркетинге — от мышления исключительно в терминах конкуренции и конфликта к мышлению в терминах взаимозависимости и кооперации. Это подразумевает, что многие компании поняли насколько важно, чтобы все задействованные в бизнесе участники — поставщики, сотрудники, дистрибьюторы, дилеры и розничные продавцы — скооперировались для предоставления наибольшей ценности потребителям своего целевого рынка. Ниже приведены главные характеристики маркетинга отношений [c.89]
Маркетинг отношений требует применения новых практических методов в рамках 4Р (см. врезку). [c.89]
Переход к маркетингу отношений не означает, что компания вообще отказывается от трансакционного маркетинга. Большинству компаний необходимо применять комбинацию трансакционного маркетинга и маркетинга отношений. Компании, торгующие на больших потребительских рынках, чаще прибегают к трансак-ционному маркетингу, а компании с меньшим числом потребителей — к маркетингу отношений. [c.89]
Маркетинг отношений предпочитает более прямое заключение сделок с потребителем, снижая таким образом роль посредников. [c.90]
Маркетинг отношений предпочитает предлагать потребителю альтернативные варианты для того, чтобы он смог выбрать способ, как заказать, заплатить, получить, отрегулировать и даже отремонтировать товар. [c.90]
Маркетинг отношений способствует более тесному личному общению и ведению диалога с потребителями. [c.90]
Маркетинг отношений предпочитает более интегрированные маркетинговые коммуникации для того, чтобы выполнить все свои обещания, данные потребителю, и сохранить свой имидж. [c.90]
От фокусирования на привлечение потребителя к фокусированию на сохранение потребителя. Самый лучший способ увеличить вашу долю на рынке — прежде обслужить и удовлетворить имеющихся потребителей, а уж потом пускаться в бесконечное кружение в поиске новых. Компании должны переходить от трансакционно-го маркетинга к маркетингу отношений. [c.192]
Затронем еще один очень важный вопрос производителен труд работников маркетинговой службы, подразделения ПР или нет, иными словами, приносят ли эти службы реальный чистый доход фирме Анализ результатов хозяйствования на рынке показывает, что труд работников, занятых маркетингом, отношениями с общественностью сегодня в высшей степени эффективен. Без них в условиях формирующейся рыночной экономики сплошь и рядом не может стать рацио- [c.104]
Итак, мы выяснили природу трансакционного маркетинга. Но трансакционный маркетинг входит составной частью в более широкую концепцию, получившую название маркетинг партнерских отношений (маркетинг отношений, маркетинг взаимоотношений). Маркетинг партнерских отношений — это практика построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партнерами компании (потребителями, поставщиками, дистрибьюторами) в целях установления длительных привилегированных взаимосвязей.1 Умеющие быстро и хорошо работать компании-производители стараются установить долгосрочные доверительные взаимовыгодные отношения с наиболее ценными потребителями, дистрибьюторами, дилерами и поставщиками. В качестве строительного материала используются высокий уровень обслуживания и разумные цены. Маркетинг партнерских отношений направлен на установление тесных экономических, технических и социальных связей с партнерами, позволяющих добиться снижения трансакционных издержек и сэкономить время, что превращает торговые сделки из предмета переговоров в рутинный процесс. [c.36]
Для того чтобы дойти до сути маркетинга отношений, прежде всего необходимо проанализировать процесс привлечения и удержания потребителей (рис. 2.4). Исходный его момент — потенциальные потребители — все те, кто предположительно готов приобрести продукт или услугу. Компания внимательно всматривается, в их лица , стараясь определить, кто из них наиболее перспективен. Она ищет людей, наиболее заинтересованных в продукте и способных заплатить за него. [c.74]
Несколько специализированных областей внутри одной дисциплины развивают теории и теоретические подходы, которые могут иметь потенциал для развития в качестве общих теорий маркетинга. Хотя таких областей может быть много (например, коммуникации, розничная торговля, предпринимательство), здесь рассматривается действие трех определенных зон стратегического маркетинга, потребительского поведения и маркетинга отношений. [c.62]
С учетом данного обстоятельства составление сбалансированного финансового плана на 1987 г. потребовало ужесточения контроля за всеми видами расходов компании в этом году. Досс подсчитал, что эффективность его усилий в сфере маркетинга (отношение объема продаж к активам компании) должна составлять 2,86, т. е. оставаться примерно на том же уровне, что и в предыдущем году. А чтобы индекс ROA равнялся 10%, другой важный показатель (отношение чистого дохода к объему продаж) должен быть 3,5 %. Затем Досс составил прогноз сбыта. Этот показатель вы не найдете ни в одном годовом отчете ни одной фирмы. Его расчеты нередко составляют коммерческую тайну. Досс вместе со своей службой маркетинга провел тщательное исследование рынка, рассчитал его емкость применительно к продукции своей компании и определил, что на 1987 г. объем продаж для компании может составить около 3 млн долл. Далее, действуя тем же способом, который был проиллюстрирован на примере финансовой отчетности компании ПЭЭ, определили, что чистый доход компании составит 105 тыс. долл., а средний уровень активов должен быть в размере 1049 тыс. долл. Чтобы получить такой средний уровень активов, на конец года они должны составить 1090 тыс. долл. А чтобы при этом сохранить платежеспособность, ликвидность компании (первая строка матрицы Мобли) на конец года не должна уменьшиться на сумму большую, чем оставалось на этом балансовом счете на конец прошлого года, т. е. уменьшение денежных средств не должно превышать 30 тыс. долл. Таким образом, компания, наконец, имела систему ориентиров, по которой могла бы разработать грамотный финансовый план и верно определить конечные плановые финансовые показатели. [c.248]
Маркетинг отношений устанавливает Экстранет с большим числом потребителей с целью способствовать обмену информацией, общему планированию, получению заказов и оплаты. [c.90]
Рост стимулирования сбыта отражает, что высшим приоритетом компании является осуществление текущих продаж, а не долгосрочное создание бренда. Это скорее возврат к трансакци-онному маркетингу (ТМ), а не к маркетингу отношений (МО). [c.180]
Далеко не ясно, является ли маркетинг отношений единой парадигмой (Mattson, 1997). Один источник идентифицирует по крайней мере 36 различных определений этой области исследований (Harker, 1998). Тем не менее некоторые из ведущих маркетинговых теоретиков (Шет, Хант, Вебстер) с энтузиазмом приняли новую парадигму , которая основывается на Северной Школе промышленного маркетинга и маркетинга услуг. Возможно, как они надеются, что эта парадигма сможет обеспечить потенциал для развития унифицированной общей теории маркетинга, выходящей за пределы представления о маркетинге как об обменном процессе. В отличие от традиционной микроэкономической базы маркетинга относительный подход подчеркивает долгосрочное сотрудничество как противовес конкуренции между рынком и социальными деятелями. [c.63]
При таком огромном количестве разных подходов, методов и теорий в данной дисциплине и одновременно при такой низкой согласованности в вопросе маркетинговых исследований, возможно, случится так, что лучшая теория в данном предмете неизбежно будет раздробленной. С другой стороны, может быть и так, что начало согласованной общей теории будет положено после принятия подхода маркетинга отношений. В любом случае, несколько европейских ученых (Brownlie et al., 1998) заключили, что при таком большом числе новых идей, применяющихся в стольких различных сферах, начиная с потребительского поведения и заканчивая маркетинговой этикой, сегодня существует серьезная база для переосмысления маркетинга как первого шага для перестройки развития его теории в будущем, [c.66]
Смотреть страницы где упоминается термин Маркетинг отношений
: [c.92] [c.95] [c.773] [c.859] [c.293] [c.61] [c.64] [c.154]Смотреть главы в:
Реклама принципы и практика Издание 2 (1999) -- [ c.505 ]