Бизнес-коммуникации в современном понимании — это взаимодействие субъектов маркетинговой системы в процессе предпринимательства. Маркетинг взаимоотношений и маркетинг сделок — две полярные стратегии. Как известно, маркетинг сделок — это стратегия, суть которой заключается в стремлении проводить операции с любым покупателем без целенаправленного развития каких-либо длительных отношений с этим покупателем. Долгосрочная маркетинговая стратегия фирмы, направленная на развитие и улучшение непрерывных отношений с покупателем — маркетинг взаимоотношений. При осуществлении этой стратегии основной целью является торговля с существующими покупателями, хотя, по-прежнему, важно получить новых клиентов. [c.108]
На практике фирмы комбинируют элементы этих двух стратегий. Маркетинг взаимоотношений наиболее эффективен для организаций, предлагающих бытовые, промышленные, коммунальные и коммерческие услуги. Каждая фирма на основе анализа своих сильных и слабых сторон, положения конкурентов и состояния рынка должна найти оптимальное сочетание маркетинга сделок и маркетинга взаимоотношений, иначе фирма будет непродуктивно использовать те ограниченные ресурсы, которые имеются в ее распоряжении, а затраты на маркетинг станут необоснованно высокими. [c.108]
Маркетинг взаимоотношений. ПРЕОБРАЗОВАНИЕ ВО ВРЕМЕНИ [c.110]
Это далеко не единственное проявление экономической неграмотности депутатов, да и не только депутатов даже многие ученые-экономисты, не говоря уже о промышленных руководителях, не имели понятия о том, что такое, например, структурная перестройка экономики (которая на самом деле была одной из основных целей реформы) или макро- и микроэкономика, или эластичность цен, маркетинг, взаимоотношение реальной и номинальной денежной массы, оптимальность по Парето и так далее и тому подобное. Об этой неграмотности позднее писали западные экономисты, приезжавшие в Москву для работы в качестве советников правительства. [c.58]
Концепция маркетинга взаимоотношений. Она предполагает построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке потребителями, поставщиками, дистрибьютерами с целью установления длительных и привилегированных отношений. [c.17]
Распределение обязанностей по выполнению отдельных функций маркетинга. Взаимоотношения отдела маркетинга с другими подразделениями предприятия [c.624]
Сущность маркетинга взаимоотношений и способы построения взаимоотношений с потребителями. [c.89]
Существует четыре основных типа маркетинговых взаимоотношений [21]. Первые два — это рыночные отношения между поставщиками и потребителями. Они составляют основу маркетинга взаимоотношений и имеют внешнюю ориентацию. К первому типу принадлежат классические рыночные взаимоотношения поставщик-потребитель, поставщик—потребитель—конкурент и сеть физического распределения товаров и услуг. Эти типы взаимоотношений рассматриваются в этой главе и в главе 15. Ко второму типу относятся рыночные отношения особого типа, например, когда покупатели являются участниками программы поддержки какой-либо марки или потребители сотрудничают с поставщиками услуг. Эти отношения будут рассматриваться в главах, посвященных прямому маркетингу и маркетингу услуг. [c.102]
Умение управлять взаимоотношениями является основной составляющей достижения успеха в маркетинговой деятельности на рынке организаций. Сущность маркетинга взаимоотношений заключается в перенесении акцентов с деятельности, направленной на привлечение потребителей, на деятельность, направленную на удовлетворение имеющихся потребителей и на то, чтобы удержать их. Его основу составляет поддержание отношений компании с поставщиками, посредниками, общественностью и потребителями. Основная идея при этом состоит в формировании у потребителей чувства лояльности к компании, развитии стабильных, взаимовыгодных и долгосрочных взаимоотношений с ними [22]. Идея маркетинга взаимоотношений подразумевает выполнение, по меньшей мере, двух принципиальных условий. Во-первых, эти взаимоотношения должны строиться на взаимной положительной связи сторон, так что каждая из них рассчитывает получать от нее выгоду. Во-вторых, стороны берут на себя определенные обязательства о сохранении взаимоотношений с течением времени, поэтому они готовы вносить соответствующие изменения в свое поведение, чтобы обеспечить их преемственность [23]. [c.102]
Очень часто в глазах клиента инженер, обслуживающий аппаратуру, или страховой агент, оформляющий сделку, олицетворяют саму компанию. В такой ситуации огромную важность для обеспечения высоких стандартов качества услуг приобретает подбор, подготовка и поощрение персонала, в обязанности которого входит непосредственное общение с потребителем. Таким образом, понятие неотделимости (и одновременности) процессов производства и потребления услуг породило идею маркетинга взаимоотношений в сфере услуг. Поэтому управление взаимодействием "покупатель-продавец" является центральным элементом маркетинга услуг и может быть эффективным только при условии взаимосвязи с потребителем [5], [6]. [c.586]
Итак, мы выяснили природу трансакционного маркетинга. Но трансакционный маркетинг входит составной частью в более широкую концепцию, получившую название маркетинг партнерских отношений (маркетинг отношений, маркетинг взаимоотношений). Маркетинг партнерских отношений — это практика построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партнерами компании (потребителями, поставщиками, дистрибьюторами) в целях установления длительных привилегированных взаимосвязей.1 Умеющие быстро и хорошо работать компании-производители стараются установить долгосрочные доверительные взаимовыгодные отношения с наиболее ценными потребителями, дистрибьюторами, дилерами и поставщиками. В качестве строительного материала используются высокий уровень обслуживания и разумные цены. Маркетинг партнерских отношений направлен на установление тесных экономических, технических и социальных связей с партнерами, позволяющих добиться снижения трансакционных издержек и сэкономить время, что превращает торговые сделки из предмета переговоров в рутинный процесс. [c.36]
В промышленности необходимы преобразования организационных структур, изменения методов и стиля руководства, развития функций маркетинга, взаимоотношений с потребителем и т. п. Главные, ключевые слова — улучшение , изменение . [c.9]
Предлагаемый европейцами подход к развитию маркетинга как науке состоит в открытии новых моделей и теорий, среди которых можно выделить модель сетевого взаимодействия в промышленном маркетинге, маркетинге услуг и целостную концепцию маркетинга взаимоотношений. [c.8]
В 90-е гг. маркетинг взаимоотношений едва ли не повсеместно стал доминирующей темой, несмотря на его достаточно позднее признание в США. Здесь мы пытались показать, что он существовал всегда, однако при этом в зависимости от существующего баланса спроса и предложения та или иная сторона осуществляла больший контроль над сферой взаимоотношений, чем другая. Если это производитель (продавец), то он совсем не обязательно ориентирован на производство или продажу и нечувствителен к потребительским нуждам. Стало общепризнанным, что все успешные предприятия ориентированы на маркетинг — если бы они не учитывали интересов и потребностей потребителей, они бы просто не были успешными. Что действительно важно, так это именно позиция, именно философия бизнеса производителя (продавца). Если эта философия учитывает интересы и желания потребителей, оценивает не только возможные выгоды, но и способы удовлетворения их потребностей, искренне пытается наладить диалог и построить долговременную систему отношений, значит, она — вне зависимости от наличия в организации специального персонала или отдела — может быть названа маркетинговой. [c.38]
В данной главе мы рассмотрим значение термина маркетинговая стратегия и основные принципы достижения устойчивого конкурентного преимущества. Также будут рассмотрены два важных аспекта этих принципов — проблема положения фирмы в рамках так называемого стратегического треугольника (клиент, конкурент и корпорация) и проблема времени, или ретроспективный анализ. Кроме того, мы коснемся некоторых последних разработок, таких как роль посредников в расширенном стратегическом треугольнике, проблемы сетевого маркетинга, взаимоотношения между фирмами, ресурсная база фирмы и, наконец, недавние исследования деловых процессов. В заключение мы уделим внимание маркетинговой стратегии с точки зрения перспектив ее научного изучения и практического применения. [c.232]
Нужно ли компаниям ориентироваться на маркетинг взаимоотношений с потребителем В чем его отличие от традиционного маркетинга [c.31]
Это далеко не единственное проявление экономической неграмотности депутатов, да и не только депутатов даже многие ученые-экономисты, не говоря уже о промышленных руководителях, не имели понятия о том, что такое, например, структурная перестройка экономики (которая на самом деле была одной из основных целей реформы), или макро- и микроэкономика, или эластичность цен, маркетинг, взаимоотношение реальной и номинальной денежной массы, оптимальность по Парето и так далее, и тому подобное. Они изучали в институтах марксистскую политэкономию, а представление о современной экономической науке получали из приснопамятного курса Критика буржуазных экономических учений — представление не только неполное, но и предельно искаженное. Об этой неграмотности позднее с удивлением писали западные экономисты, приезжавшие в Москву для работы в качестве советников правительства. [c.88]
Как следует из двух описанных выше концепций IM , потребность в IM растет параллельно с тенденцией отделения бюджетов на маркетинговые коммуникации от бюджетов на поддержку рекламы в средствах массовой информации. Как показано в главе 1, рыночные деятели потребительских и промышленных товаров выделяют все больше ресурсов на прямой маркетинг и стимулирование продаж, поэтому расходы на эти цели резко возросли [31]. Это произошло по разным причинам разделение и фрагментация средств информации для различных потребителей, увеличение сегментации потребительских вкусов и предпочтений, облегчение доступа к базам данных и вычислительным ресурсам, давление на продавцов с целью продлить период краткосрочной продажи, увеличение мощности розничной торговли, признание важности маркетинга взаимоотношений для поддержания приверженности потребителя и совершения им повторных покупок и т.д. В то же время деятели рынка вынуждены признать жизненную необходимость создания и усиления ценности марки, основанной на ее имидже (см. главу 10) [32]. [c.109]
Маркетинг взаимоотношений продавца с потребителями [c.510]
| Рис. 19.3. Модель маркетинга взаимоотношений с потребителями |  |
Люди, процессы и технологии. Для организации в первую очередь необходимо, чтобы все ее члены понимали и разделяли общие ценности, обеспечивающие эффективный маркетинг взаимоотношений с потребителями. Они также должны обладать всеми качествами, требуемыми для выполнения своей работы, и постоянно развивать их. Управление процессами осуществляется в рамках общей системы обеспечения качества и поощряет позитивные изменения. Некоторые направления деятельности могут быть переданы в ведение поставщиков. Это взаимодействие может принимать обычную коммерческую форму или основываться на более тесных связях, таких, как партнерство или стратегический союз. Управление базируется на соответствующих технологиях системного сбора, классификации и эффективной обработки данных, с помощью которых возможно всесторонне описать любой бизнес-процесс. [c.513]
Примеры из практики розничной торговли потребительскими товарами постоянного спроса показывают, что важность маркетинга взаимоотношений с потребителями существенно зависит и от того, удалось ли кому-то из участников рынка завоевать в этом направлении прочные позиции или нет. Если этого пока не произошло, потенциал для увеличения рыночной доли и прибыли фирмы остается достаточно высоким. [c.513]
Подробнее технология проведения маркетинга взаимоотношений с потребителями и результаты ее применения описана в указанной выше книге. [c.513]
Что вы понимаете под маркетингом взаимоотношений продавца с потребителями [c.523]
Потребители повторно закупаемых товаров могут быть разделены на безусловно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных. Могут быть предприняты действия по продвижению товаров и по коммуникации с целью поддержания лояльности, например, путем создания благоприятных условий для эксклюзивности. Обеспечить лояльность клиентов — это задача маркетинга взаимоотношений. [c.345]
Потребители повторно закупаемых товаров могут быть разделены на безусловно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных. Могут быт предприняты действия по продвижению товаров и по коммуникации с целью поддержания лояльности, например путем создания благоприятных условий для эксклюзивности. Обеспечить лояльность клиентов — это задача маркетинга взаимоотношений. Определенные группы потребителей особенно чувствительны к таким маркетинговым переменным, как цена или специальное предложение. Чтобы товар отвечал их ожиданиям, могут быть приняты специальные меры, например, выпущены упрощенные немарочные товары. [c.355]
В данной статье предпринята попытка описания важнейших аспектов удовлетворения потребителей и проявления заботы о них. Эти аспекты рассматривались с позиции организаций, обеспечивающих заботу о потребителе, а также с позиции взаимодействия между компаниями и их клиентами. Существует также еще несколько не обсужденных здесь важных проблем, которые по-особому влияют на заботу о потребителе. Самыми значительными являются удовлетворение клиента с точки зрения его роли потребителя и роли покупателя, социологические и психологические аспекты маркетинга, маркетинг отношений и сетевой маркетинг, общая маркетинговая среда. Все эти аспекты освещаются на страницах данного издания и должны приниматься в расчет при прочтении и понимании данной статьи (см. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ АНАЛИЗ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЯ И СЕТИ СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА). [c.771]
Телефонная система является обширной сетью, связывающей почти все дома и компании страны. Большая часть средств, выделяемых на прямой маркетинг, тратится па телефонную рекламу. Разговор по телефону сочетает личный контакт с массовым маркетингом, который является важным фактором маркетинга взаимоотношений. [c.522]
Автор подробно останавливается на особенностях микросреды фирмы, куда он включает взаимоотношения службы маркетинга со всеми остальными подразделениями, а также действия поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов и контактных аудиторий. Управляющим по маркетингу приходится не только заботиться о тесном сотрудничестве внутри фирмы, но и внимательно следить за событиями, происходящими среди поставщиков, налаживать отношения с посредниками, помогающими в продвижении, сбыте и распространении товаров, с кредитно-финансовыми учреждениями. Тщательного изучения требуют разные типы клиентурных рынков потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений и международный рынок. Что же касается конкурентов, то для выявления всех возможных соперников на рынке Ф. Котлер предлагает многоступенчатое исследование, отвечающее на вопрос, [c.21]
Рассказать о взаимоотношениях между побудительными приемами маркетинга и ответной реакцией потребителей. [c.179]
Если руководство фирмы не очень осторожно, и движение к глобальному маркетинг происходит слишком быстро, то это может вызвать негативные последствия. Во-первых, руководители зарубежных филиалов фирмы, которые стали работать в ней из-за ее очевидного желания предоставлять свободу на местах и адаптировать продукцию к местным условиям, могут почувствовать разочарование. Неудачная реализация программы глобального маркетинга может привести к тому, что значимость работы местных руководителей в отдельных странах будет падать. Во-вторых, разочарование может повлечь возрождение старых как мир корыстных взаимоотношений и сговоров между руководителями региональных отделений и представителями штаб-квартиры. Так, например, некоторые руководители региональных отделений могут попробовать поторговаться относительно скорости реализации ими регулярных программ сокращения текущих расходов. Кроме того, конкурируя за ресурсы и степень автономии, руководители местных отделений могут уделять чересчур много внимания второстепенным фигурам (мальчикам на побегушках) из штаб-квартиры. Так или иначе, способные руководители могут уйти, а на их место придут менее компетентные и безынициативные люди. [c.370]
В целом подразделения маркетинга имеют более высокий статус в обслуживающих отраслях промышленности, чем в отраслях материального производства. Даже внутри отраслей материального производства на функцию маркетинга смотрят по-разному. В отраслях, производящих промышленные товары, где взаимоотношения между покупателем и продавцом предполагают долгосрочность и стабильность, усилия по маркетингу могут быть не столь энергичными, как в отраслях, производящих потребительские товары. [c.246]
Понятие рынка как предмета маркетинга, его типы и виды. Понятия и типология продавца и покупателя, их взаимоотношения и роль в маркетинге. [c.127]
Организация маркетинга, ее цели и принципы. Понятие маркетинговой службы предприятия, ее виды и формы. Взаимоотношения маркетинговой службы с другими службами предприятия и с государственными структурами. Матричный, функциональный, дивизионный, проблемный принципы формирования маркетинговых подразделений. Человеческий фактор в организации маркетинга. Понятие корпоративной культуры в деятельности маркетинговых служб. [c.128]
Подход к маркетингу как системе облегчает понимание взаимосвязей между участниками рынка и их деятельностью. Элементами системы являются предприятия и организации, играющие конкретную роль в процессе рыночного обмена. Взаимоотношения между участниками рынка (элементами системы) представлены в первую очередь деятельностью участников, такими как обмен товарами и услугами, система платежей и использование инструментов маркетинга в процессе непосредственного общения продавцов и потребителей. [c.225]
За рубежом в системе туристического маркетинга взаимоотношения между туроператором и турагентом чаще всего строятся на основании агентского договора о предоставлении первым второму права на реализацию туристического продукта, сформированного туроператором. Этим обстоятельством и объясняется тот факт, что при организации туров туристические фирмы сотрудничают со страховыми компаниями. Страховой взнос входит в стоимость путевки, а его величина зависит от тарифа. Разновидности тарифов основываются на следующих факторах условия посольств, которые могут определить минимальную величину страховой суммы, например, для Западной Европы это примерно 30 долл. США срок поездки количество человек в группе (возможны скидки от 5 до 20%) возраст (если клиент старше 60 лет, страховая сумма может быть увеличена в 2 раза). [c.455]
Хотя К. Гронрос и другие считают, что маркетинг взаимоотношений имеет достаточно продолжительную историю, его существование признано в США совсем недавно. На деле он представляет собой суть подлинной концепции маркетинга и может быть признан неотъемлемым элементом отношений продавец—покупатель с момента зарождения торгового обмена как явления. Покупатели всегда стараются найти надежные источники снабжения за приемлемую плату, при этом исчезает необходимость принимать отдельное решение для каждой сделки. Аналогично продавцы прекрасно понимают, что учет интересов потребителей и совершение потребителями повторных покупок делают положение продавцов более стабильным и способствуют повышению их доходов. Здесь следует отметить факт наличия двух диаметрально противоположных интерпретаций капитализма и рыночной экономики, в одной из которых делается упор на долгосрочные взаимоотношения, в другой — на разовые сделки. [c.34]
П. Гембл, М. Стоун и Н. Вудкок предлагают следующую модель маркетинга взаимоотношений с потребителями (рис. 19.3). Рассмотрим компоненты модели. [c.511]
Эффективный прямой маркетинг и программы ИМК позволяют строить долгосрочные, тесные взаимоотношения, связывающие рыночного деятеля и потребителя данная особенность прямого маркетинга является самым важным преимуществом эффективных программ ИМК Рыночный деятель способен отвечать потребителю индивидуально через программы ИМК таким образом, первое из двух доказанных Томом Питерсом и Ненси Остин Peters and Austin, 1985) стратегических преимуществ может быть обеспечено посредством программы ИМК создание и поддержание заинтересованности потребителей (второе постоянно совершенствуется). Индивидуальное обслуживание, нацеленное на удовлетворение специфических потребностей потребителя, с которым рыночный деятель общается лично, служит хорошим примером маркетинга взаимоотношений. Маркетинг взаимоотношений строится в известной мере неэффективном прямом маркетинге и программах ИМК [c.617]
Даже сознательные добропорядочные деятели маркетинга сталкиваются со множеством моральных дилемм. При этом часто неясно, как лучше всего поступить. Поскольку не все руководящие работники обладают высокоразвитым чувством моральной ответственности, фирме необходимо разрабатывать официальную маркетинговую политику организации. Политика-это перечень четко установленных общих принципов, которым должен неукоснительно следовать любой работник организации и из которых не существует никаких исключений 22. Эти основополагающие установки охватывают проблемы взаимоотношений с дистрибьюторами, соблюдения норм рекламной практики и обслуживания потребителей, а также проблемы ценообразования, разработки товаров и принципы общеэтического характера. [c.679]