В 90-е гг. маркетинг взаимоотношений едва ли не повсеместно стал доминирующей темой, несмотря на его достаточно позднее признание в США. Здесь мы пытались показать, что он существовал всегда, однако при этом в зависимости от существующего баланса спроса и предложения та или иная сторона осуществляла больший контроль над сферой взаимоотношений, чем другая. Если это производитель (продавец), то он совсем не обязательно ориентирован на производство или продажу и нечувствителен к потребительским нуждам. Стало общепризнанным, что все успешные предприятия ориентированы на маркетинг — если бы они не учитывали интересов и потребностей потребителей, они бы просто не были успешными. Что действительно важно, так это именно позиция, именно философия бизнеса производителя (продавца). Если эта философия учитывает интересы и желания потребителей, оценивает не только возможные выгоды, но и способы удовлетворения их потребностей, искренне пытается наладить диалог и построить долговременную систему отношений, значит, она — вне зависимости от наличия в организации специального персонала или отдела — может быть названа маркетинговой. [c.38]
Основное решение, которое должны принимать специалисты по маркетингу, заключается в определении величины усилий, необходимых для построения взаимоотношений [33]. Некоторые организации-потребители могут выбирать менее тесные контакты с поставщиками, поскольку предпочитают покупать по указанной изначально цене и не воспринимают основных преимуществ, которые достигаются в результате более тесных связей. В этой ситуации поставщик может просто напрасно израсходовать свои ресурсы, если будет стараться реализовать программу формирования взаимоотношений с таким потребителем. Однако в большинстве ситуаций имеются потенциальные возможности для развития взаимоотношений. Во врезке 4.3 описывается, как компании действительно стремятся установить партнерские взаимоотношения покупатель—продавец, что сопровождается сокращением количества уполномоченных поставщиков. [c.105]
Обсудите как поддержка использует обмен информацией между продавцом и покупателем с целью оказания влияния на взаимоотношения и поведение и поймите базисные цели поддержки информирования, убеждения, и напоминания. Уясните, что компании должны делать кроме выпуска хороших продуктов - они должны сообщать потребителям относительно выгод приобретения данного продукта и тщательно отвести продукту место в умах потребителей. Для этого они должны профессионально управлять инструментальными средствами средств массовой информации, рекламы, гласности и поддержки сбыта и хорошо справляться со взаимно-однозначными инструментальными средствами маркетинга типа прямого маркетинга. Уясните, что роль продавцов драматично изменилась за последние годы. Сегодня эффективная продажа на любом уровне требует, чтобы продавец стал советчиком покупателя. [c.4]
Хотя К. Гронрос и другие считают, что маркетинг взаимоотношений имеет достаточно продолжительную историю, его существование признано в США совсем недавно. На деле он представляет собой суть подлинной концепции маркетинга и может быть признан неотъемлемым элементом отношений продавец—покупатель с момента зарождения торгового обмена как явления. Покупатели всегда стараются найти надежные источники снабжения за приемлемую плату, при этом исчезает необходимость принимать отдельное решение для каждой сделки. Аналогично продавцы прекрасно понимают, что учет интересов потребителей и совершение потребителями повторных покупок делают положение продавцов более стабильным и способствуют повышению их доходов. Здесь следует отметить факт наличия двух диаметрально противоположных интерпретаций капитализма и рыночной экономики, в одной из которых делается упор на долгосрочные взаимоотношения, в другой — на разовые сделки. [c.34]
Смотреть главы в:
Организация производства изд 2 -> Маркетинг взаимоотношений продавца с потребителями