Непостоянные потребители Лояльные потребители других торговых марок другой торговой марки [c.207]
Потребители, лояльные к нашей торговой марке, регулярно покупают наш продукт. Они прекрасно осведомлены о нашей марке и имеют о ней самое благоприятное мнение. С другой стороны, они не обладают большим потенциалом с точки зрения увеличения сбыта. К примеру, любителей быстрого питания в ресторанах "Макдоналдс" вряд ли удастся заставить посещать эти заведения чаще, чем они привыкли. [c.160]
Потребители, лояльные к конкурирующей торговой марке, регулярно покупают товар одного из конкурентов. Эта публика лояльна к нашим конкурентам, так как полностью удовлетворена их марками. То есть эта часть аудитории обладает наименьшим сбытовым потенциалом, при этом нет абсолютно никакой разницы — осведомлена эта категория о нас или нет. [c.161]
На самом деле интеграция различных форм коммуникации может происходить только в названии интегрированных маркетинговых коммуникаций , а не в головах менеджеров или потребителей. Дело в том, что весь пафос идеологии ИКМ в практическом плане выражается в обычном требовании к менеджерам строго следовать бренд-стандарту в использовании шрифтов, цветов и т. д. во всех коммуникационных материалах, что как обязательное условие рекламной и прочей деятельности было сформулировано еще в начале 1960-х годов, возможно и раньше. Та же часть ИМК, которая описывает поведение потребителя в условиях ИМК, вообще-то является моделью описания крайне лояльного потребителя, лояльного до состояния невроза навязчивых состояний. И хотя такие люди действительно существуют, но они составляют всего 3—8% потребителей лидирующих брендов товаров длительного спроса, а для товаров повседневного спроса эта доля измеряется долями процента. К счастью, доведение до такого же невротического состояния большинства потреби- [c.214]
Принятие управленческих решений во многих отношениях является искусством нахождения эффективного компромисса. Выигрыш в одном почти всегда достигается в ущерб другому. Решение в пользу продукции более высокого качества влечет за собой рост издержек некоторые потребители будут довольны, другие перейдут на менее дорогостоящий аналог. Установка автоматической производственной линии может снизить общие издержки, но одновременно привести к увольнению лояльных рабочих. Упрощение технологии может позволить фирме использовать неквалифицированных рабочих. В то же время упрощенная работа может оказаться настолько утомительной, что рабочие разочаруются, вследствие чего, как можно ожидать, возрастут прогулы и текучесть кадров и, возможно, снизится производительность. [c.214]
Реклама Создать знание о продукте среди ранних последователей и дилеров Создать знание о продукте и интерес в массовом рынке Подчеркивать различия марок и выгоды Сократить до уровня, необходимого для удержания лояльных потребителей [c.604]
Квадрант III означает направленность стратегии на разработку новых продуктов для сложившихся и давно освоенных рынков. Эта стратегия применяется тогда, когда ХП имеет ряд успешных моде лей изделий, завоевавших большую популярность у потребителей. В этом случае фирма разрабатывает новые или модифицирует старые товары улучшенного качества и реализует их лояльно настроенным клиентам. [c.39]
Трансакционные издержки, связанные с обслуживанием лояльного покупателя, значительно ниже издержек, связанных с новыми потребителями, так как для первых трансакции носят рутинный характер. [c.56]
Умножение числа лояльных потребителей ведет к росту доходов компании и в то же время требует увеличения объема средств, направляемых на формирование устойчивых доверительных отношений с покупателями. Значение преданных компании потребителей колеблется в зависимости от особенностей отрасли. Какие ресурсы должна направить компания в маркетинг отношений Необходимо выделить пять различных уровней инвестиций компании. [c.91]
Каким образом потенциальные потребители узнают о новых товарах, опробуют их в деле и принимают или отвергают Построение эффективной стратегии раннего проникновения на рынок требует понимания процесса принятия товара потребителями. (Принятие — это индивидуальное решение потребителя регулярно пользоваться данным товаром). Производители товара должны позаботиться о том, чтобы после принятия товара потребители оставались его лояльными приверженцами. [c.412]
Это тем более важно, потому что потребители, жалобы которых были удовлетворены, становятся более лояльными к компании, чем те покупатели, которые никогда не проявляли неудовольствия. Около 34 % опрошенных потребителей сообщили, что они сделают повторную покупку, если их претензии будут удовлетворены, а количество потребителей с незначительными жалобами составляет 52 %. Если жалобы удовлетворяются немедленно, то от 52 % (серьезные претензии) до 95 % (незначительные жалобы) потребителей снова сделают покупку в этой же фирме. [c.552]
Многие компании делают ошибку, пытаясь с помощью маркетинговых коммуникаций преодолеть предвзятое мнение, стереотипы или отсутствие лояльных покупателей. Подобный подход имеет массу недостатков мероприятия, как правило, носят разовый или краткосрочный характер, не давая информации закрепиться в сознании потенциальных потребителей в пересчете на достигнутый эффект они слишком дорого обходятся компании большинство сообщений не достигает целевой аудитории или быстро забывается. [c.674]
Покупка. Некоторые члены целевой аудитории лояльно относятся к товару, но по тем или иным причинам отказываются совершить покупку. Они могут ждать дополнительной информации или планируют покупку позже. Маркетолог должен подвести их к окончательному решению — предложить продукт по более низким ценам, устроить розыгрыш призов или разрешить потребителям испытать продукт. [c.678]
Подход, ориентированный на потребителя, обучает торговых работников решению проблем, стоящих перед потребителем. Торговый представитель учится слушать и уточнять, с тем чтобы выяснить потребность покупателя и предложить соответствующее ей решение. Мастерство проведения презентаций является вторичным по отношению к умению анализа потребностей. Данный подход предполагает, что потребители обладают неосознанными потребностями, которые создают коммерческие возможности, что они ценят конструктивные предложения и что они лояльно отнесутся к торговым представителям, которые не выставляют перед клиентами на передний план свои долгосрочные интересы. Человек, решающий проблему, — это гораздо более подходящая концепция торгового представителя при маркетинговом подходе, чем жесткий торговец или получатель заказов. [c.766]
Лояльность потребителей — предпочтение, которое отдает целевая группа или отдельные потребители той или иной марке товара. Задача маркетинга — сделать максимальное число покупателей лояльными своей торговой марке и сохранить эту преданность на длительный срок. [c.866]
Обычно анализ ценностной цепи конкретной организации проводится с учетом ее связей с ценностными цепями поставщиков, дистрибьютеров и потребителей. Таким образом организация, например, может помочь главным поставщикам найти пути снижения своих издержек, приводящие к снижению цены поставляемых ими комплектующих деталей. Таким же образом может быть оказана помощь потребителям в направлении ведения ими деятельности более эффективным или дешевым способом, делая потребителей более лояльными к данной организации. [c.275]
Очевидно, что EV -анализ является мощным инструментом ценообразования, поскольку определяет верхний экономический предел цены. Затем руководство компании должно решить, в какой мере следует стимулировать потребителей к покупке нового товара (за счет разумного снижения цены), не оставив при этом компанию без прибыли. Цена 60 тысяч фунтов стерлингов обеспечила бы потребителям 20 тысяч фунтов стерлингов экономии затрат, связанных с жизненным циклом товара, гарантируя в то же время компании 10 тысяч фунтов стерлингов выигрыша в цене по сравнению с эталонным товаром. Вообще говоря, чем более укоренившимся является лидер рынка, тем лояльнее его клиентская база, и чем менее известной является компания-новичок, тем большей должна быть для потребителя экономия затрат (что обеспечит необходимые стимулы для покупки нового товара). [c.304]
Быстрое реагирование на снижение цены у конкурентов необходимо, когда требуется отразить угрозу с их стороны. Когда возникает опасность недопустимого сокращения доли рынка или снижения объемов сбыта, необходимы быстрые действия, чтобы минимизировать потенциальный выигрыш конкурентов. Однако реагирование должно быть медленным, когда компания располагает базой лояльных потребителей, готовых смириться с высокими ценами на какое-то время при условии, что они могут рассчитывать на "ценовой паритет" в течение более длительного периода времени. [c.311]
Маркетинговая база данных представляет собой аналог электронного каталога, содержащего перечень фамилий, адресов, телефонных номеров, информации, описывающей образ жизни человека, и данных о сделках. Маркетинг на основе баз данных — это интерактивный подход к маркетингу, предусматривающий использование индивидуально адресуемых средств и каналов маркетинга, обеспечивающий получение необходимой информации, стимулирующий спрос и максимально приближающий поставщика к потребителю. Он в основном применяется для идентификации людей, готовых ответить на прямое обращение по почте или кампанию телемаркетинга, создания основы для реализации программы долгосрочного сотрудничества с клиентами, предоставления информации и оценки работы дистрибьюторов, выбора лояльных клиентов для специального обслуживания, координации проведения кампаний (чтобы клиенты получали не противоречащие друг другу сообщения) и оценки исходной информации для маркетингового комплекса. [c.400]
Наличие базы лояльных потребителей [c.533]
Собственно маркетинг сместил акценты с производства на потребителей и их нужды. Теперь целью компании стало развитие предложений и комплексных маркетинговых мероприятий для соответствующих сегментов рынка. Компании отрабатывали стратегию сегментации и позиционирование. Высокий уровень удовлетворения потребителей в каждом сегменте дал бы лояльных клиентов, чьи регулярные покупки направили бы спираль прибыли вверх. [c.31]
Воспитание лояльных потребителей предполагает их известную дискриминацию. Разумеется, речь здесь идет не о расовой, религиозной или возрастной дискриминации. Мы имеем в виду дискриминацию, или разделение на прибыльных и неприбыльных потребителей. Ни одна компания не будет относиться к ним одинаково. Самые активные компании заранее определяют те ка- [c.83]
Любая компания должна заниматься вопросами воспитания лояльных клиентов. Однако следует помнить, что это воспитание не является гарантией их верности, поскольку конкуренты в любой момент могут обратиться к потребителям с куда более выгодным и привлекательным предложением. [c.84]
Чем лояльнее к вам потребители, тем меньше вам придется вкладывать в рекламу. Во-первых, большинство потребителей будут совершать повторные покупки и без вашей рекламы. Во-вторых, большинство потребителей, вследствие высокой степени удовлетворения, будут сами рекламировать ваш товар. В третьих, реклама часто привлекает ищущих сиюминутную выгоду потребителей, которые будут порхать от марки к марке в поисках таких выгод. [c.153]
Удовлетворение потребителей является необходимой, но далеко не самодостаточной целью. На рынках с высоким уровнем конкуренции одного потребительского удовлетворения для удержания клиентов может оказаться мало. Компании регулярно теряют определенный процент своих удовлетворенных потребителей. По этой причине они должны сделать особый акцент на проблеме сохранения существующих клиентов. Однако и эта проблема не является основной, поскольку подчас потребители не уходят в силу привычки или из-за отсутствия альтернативных предложений. Компании необходимо добиться высокого уровня потребительской лояльности. Известно, что лояльные потребители стандартных товаров массового спроса готовы приобрести продукцию компании по ценам, на 7-10% превышающим цены, представляющиеся приемлемыми потребителям, не обладающим подобной лояльностью. [c.201]
Лояльные потребители нашей торговой марки [c.207]
Окапывание и минирование означает искусственное повышение издержек для конкурента при выходе на определенный сегмент рынка. Например, рекламные агентства могут быть связаны специальными контрактами, исключающими рекламу товаров-конкурентов, и конкуренту приходится выкупать подобные контракты, компенсируя неустойки рекламных агентств. Другой прием окапывания - создание специальных гфограмм поощрения для лояльных потребителей. Конкуренту приходится в данном случае перекупать потребителей, компенсируя им полные потери от прекращения участия в подобных программах. [c.122]
Когда производитель осознает, что со временем лояльный клиент приносит ему солидный доход, он поймет, насколько глупо рисковать потерей потребителя из-за споров о незначительных денежных суммах] Компания IBM требует, чтобы каждый продавец составлял отчет о каждом потерянном клиенте, в котором были бы указаны шаги, предпринимаемые для его возвращения. Компании придется израсходовать гораздо меньшую сумму денег, чтобы возвратить клиента, чем она потратит на то, чтобы привлечь нового потребителя. Компания L.L. Bean, In ., специализирующаяся на продаже по почте товаров для малообеспеченных слоев населения, давно осознала значение удовлетворения потребителя и осторожно объединила программы по внутреннему и внешнему маркетингу. Компания предлагает клиентам [c.57]
Компании, обслуживающие ниши, обычно прекрасно понимают запросы покупателей и стремятся полнее удовлетворить их, зная, что за это понимание потребители охотно заплатят немалые деньги. Например, Ferrari, имея лояльных покупателей, устанавливает очень высокие цены на свои автомобили, так как уверена, что никто другой не в состоянии предложить им такое сочетание благ в виде товара, обслуживания, членства в клубе Ferrari и т. п. [c.317]
Так, центры сбора донорской крови не должны всецело полагаться только на постоянных доноров. Они должны привлекать новых доноров и поддерживать связь с бывшими, причем каждая из этих групп требует различных маркетинговых подходов. Выбор сегмента зависит также от положения компании на рынке. Крупные концерны, контролирующие большую долю рынка, будут стремиться привлечь потенциальных пользователей, а небольшие фирмы стараются завоевать постоянных покупателей. Выбор сегмента в некоторой степени определяется и состоянием развития экономики. В условиях медленного роста экономики компании на вновь образующихся рынках направляют усилия на пользователей-новичков (таких, как молодые люди и иммигранты) или на тех, кто вступил в новый этап жизни (молодожены или супруги со стажем, у которых только что родился ребенок). Чтебы сохранить долю рынка, производители должны поддерживать имидж марки и делать все возможное, чтобы лояльные потребители не переключили внимание на марки конкурентов. [c.331]
Лояднные потребители уже попользуют товар и преданны ему. На рынке, имею- щем вольшую дол лояльных потребителей, различные приемы маркетинг не п о- [c.334]
Второй фактор — экономические издержки. Известно, что прибыльность компании при достижении ею определенной доли рынка может снижаться. На рис. 13.3 оптимальная доля рынка компании составляет 50 %, а ее увеличение ведет к снижению рентабельности. Данный вывод не противоречит заключениям МСУП, хотя в исследовании не приведены данные о рентабельности компаний, владеющих более чем 40 % рынка. В целом издержки, связанные с расширением доли рынка, могут превысить получаемые выгоды. Компания, владеющая 60 % рынка, должна осознавать, что некоторые потребители могут в принципе негативно относиться к любой монополии, другие — лояльны по отношению к конкурирующим поставщикам, третьи имеют специфические нужды, четвертые предпочитают иметь дело с небольшими компаниями. Компании предстоят немалые расходы на оплату услуг юристов, поддержание отношений с прессой и лоббирование расширения рынка. В целом расширение доли рынка нецелесообразно в тех случаях, когда компания не имеет возможности реализовать экономию на масштабах производства или опыте, при наличии непривлекательных сегментов рынка, желании потребителей использовать различные источники поставок и высоких барьерах на выходе. Лидер отрасли должен сконцентрироваться скорее на расширении рынка в целом, чем на борьбе за увеличение доли рынка. Некоторым лидерам рынка удалось увеличить прибыльность путем избирательного снижения своей доли рынка в слабых областях. [c.461]
Фирма стремится сохранить лояльных покупателей и не возражает, если менее обеспеченные потребители уйдут к. Конкуренту Повышение цены позволяет покрыть возросшие расходы,, ,чт<>. опрайййвавтсй высоким качеством товара [c.588]
Электронные доски объявлений (bulletin board systems, BBS) — это специализированные сетевые службы, которые посвящены определенной теме или группе. Подписчики BBS, как правило, лояльны к своей системе и активно участвуют в ее работе. В США насчитывается более 60 тыс. BBS. Они охватывают темы проведения отпусков, здоровья, компьютерных игр, рынка недвижимости и многие другие. Маркетологи могут определить несколько досок, тип подписчиков которых соответствует их целевым потребителям, и принять участие в их работе. [c.797]
Стратегией "сбора урожая" во избежание убытков целесообразно воспользоваться компаниям, действующим на зрелых или угасающих рынках и продающим уже опробованные продукты. В результате компания может постепенно стать доходной, сократив, в частности, до минимума затраты дорогостоящего времени менеджеров маркетинга и НИОКР. На растущих рынках стратегия "сбора урожая" целесообразна в случае превышения издержек на возведение или поддержание рыночной доли над возможными прибылями, что характерно, например, для компаний, производящих детские продукты, не имеющие долговременного потенциала. Особенно привлекательна такая стратегия при наличии костяка лояльных потребителей. В этом случае объем продаж, сократившись, достигнет в конце концов стабильного уровня. Последним из способствующих факторов является наличие в компании ее будущих кормильцев или портфеля продукции, обеспечивающего будущие продажи и потенциал роста доходов. Очевидно, что использование такой стратегии компанией, выпускающей какой-либо один продукт, скорее всего окончится неудачей. [c.203]
Они менее требовательны к качеству и лояльны к колготкам АО Колфа . Вторые-более требовательны к качеству и также проявляют лояльность к колготкам АО Колфа . Ниже дается характеристика системы предпочтения потребителей по отношению к колготкам отечественного и импортного производства (табл. 6) [c.142]
Очень важным является деление всех потребителей определенных продуктов на категории по степени их лояльности к этим продуктам. Эти категории затем желательно подразделить на ряд подгрупп в зависимости от объема потребления (например, регулярно и много пьющие кофе и потребляющие его эпизодически). Данные таких исследований позволяют более четко очертить круг потенциальных потребителей и разработать программу расширения круга лояльных потребителей. [c.231]
Зачастую достижение целей удержания зависит от выявления лучших клиентов компании, которые определяются исходя из обеспечения текущей и потенциальной прибыльности. Основу такого анализа составляет описанная выше FRA -информация. Затем идентифицируются самые ценные клиенты и формируется их профиль. Построение профиля дает возможность идентифицировать сходные типы потребителей или организаций, что позволяет реализовать программы приобретения для компании новых клиентов. Ведущие международные авиакомпании разработали для своих авиалиний схемы поощрения самых выгодных, как правило, постоянных, клиентов. Лучших клиентов этих компаний (чаще всего — это деловые люди, отправляющиеся в командировки) определяют путем анализа соответствующих баз данных, а затем каким-либо способом вознаграждают за лояльность. Собирая и анализируя данные, авиакомпании выявляют самых лояльных своих клиентов и составляют их профили, учатся формировать оптимальные взаимоотношения с ними, пытаются привлечь новых клиентов со схожими профилями. Следовательно, базы данных можно использовать для такого сегментирования клиентов, которое давало бы возможность ориентироваться на наиболее привлекательные их группы, проводя целенаправленную кампанию прямого маркетинга. [c.384]
Компании должны мыслить более широкими категориями, чем просто продажа и ее рост. Им следует задуматься о долгосрочной потребительской ценности, а именно о приведенной стоимости ожидаемых в будущем прибылей. Нужно знать, как захватить большую часть предприятий клиента в какой-либо отрасли на длительный срок и добиться долгосрочной потребительской ценности. В цифровой экономике конкурентное преимущество более дает неосязаемый капитал и менее — традиционный материальный. Компании уделяют основное внимание увеличению своей доли как в бизнесе каждого потребителя, так и на рынке. Получение большой доли рынка необязательно подразумевает большое число лояльных потребителей. На самом деле компания может сохранить свою рыночную долю, но в то же время потерять значительную часть своих потребителей и очень высокой ценой на товары и услуги заменить их. Сфокусировавшись на увеличении доли в бизнесе потребителей, компании придут к пересмотру ассортимента продукции и услуг, структуры распространения и оповещения. Вместо того чтобы действовать как охотники, думающие компании будут действовать как садовники, лелеющие своих потребителей23. [c.26]