| Рис. 2.15. Этапы планирования стратегии сегментации |  |
Собственно маркетинг сместил акценты с производства на потребителей и их нужды. Теперь целью компании стало развитие предложений и комплексных маркетинговых мероприятий для соответствующих сегментов рынка. Компании отрабатывали стратегию сегментации и позиционирование. Высокий уровень удовлетворения потребителей в каждом сегменте дал бы лояльных клиентов, чьи регулярные покупки направили бы спираль прибыли вверх. [c.31]
Стратегия сегментации — углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки. [c.104]
Реализацию стратегии сегментации рынка следует начать с определения миссии фирмы, которая описывает ее роль и глав- [c.191]
Создание надежных стратегий сегментации, постановки целей и позиционирования товара. [c.264]
Глобальная маркетинговая стратегия — доминирующее направление в деятельности фирмы на рынке, рассчитанное на длительную перспективу либо проникновение на новые зарубежные рынки и закрепление там своих позиций — стратегия интернационализации, либо поиски новых рыночных сегментов и стремление более полно удовлетворить их потребности — стратегия сегментации, либо освоение фирмой новых видов деятельности — диверсификация. [c.648]
Понимание различий между отдельными типами клиентов дает управляющему по сбыту и торговым агентам возможность более тесно увязать их потребности с предложением товаров и услуг — продукцией фирмы. Стратегия сегментации рынка позволяет компании или ее сбытовому подразделению учитывать свои сильные и слабые стороны при определении методов сбыта и маркетинга и тем самым обеспечить концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где фирма имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. Существуют два главных вида этой стратегии [c.231]
Стратегия сегментации рынка базируется на неоднородности показателей спроса в пределах отдельного сегмента рынка или на различных рынках. Эта стратегия выражается в предоставлении скидок покупателям другого рынка. В этом случае большая часть продукции продается на первом рынке по ценам, возмещающим все затраты и обеспечивающим определенную прибыль. На втором рынке этот товар реализуется по сниженным ценам. Такая стратегия характерна для продажи энергоносителей, автомобилей, леса, станков. В случае, если второй рынок расположен за пределами страны, где находится фирма-монополист, подобная политика называется демпингом. Правительства большинства стран, в торговле с которыми применяются демпинговые цены, ограничивают ввоз дешевых товаров, подрывающих развитие национальной промышленности. [c.202]
Такой подход предопределяется стратегией сегментации, включающей предпосылки сегментации рынков, целевой подход к формированию потребителей рынка, оценку экономических возможностей сегмента. [c.19]
Стратегия сегментации рынка включает развитие и использование маркетинговых программ, направленных на подгруппы населения, которые организация или фирма потенциально могла бы обслужить. Для осуществления стратегии сегментации используются разнообразные инструменты маркетинга. Можно разработать и позиционировать товары и услуги для определенных сегментов населения. Чтобы достичь определенных сегментов, нужно выбрать определенные каналы распределения. Для привлечения определенных типов покупателей нужно разработать стратегию ценообразования. Чтобы обратиться к определенным типам потребителей, необходимо создать специальную рекламную программу. Хотя акцент в этой книге сделан на плане рекламы, стратегия сегментации не ограничивается каким-либо одним элементом маркетинговой программы. [c.177]
Существует два различных типа стратегии сегментации. Первый тип — стратегия концентрации, при которой организация сосредотачивается только на одной подгруппе и разрабатывает программу маркетинга, направленную на эту подгруппу. Второй тип — стратегия дифференциации, в которой определяются две или больше подгрупп населения, и для каждой разрабатываются маркетинговые программы. Если сегментация не используется, а единственная разработанная маркетинговая программа применяется ко всем группам, такая стратегия маркетинга называется агрегация (или объединение частей/ [c.178]
Разработка стратегии сегментации [c.179]
Разработка стратегии сегментации может идти двумя путями. Цель каждого — определение группы потребителей, которая 1) не обслуживается в достаточной степени конкурентами, и поэтому, вероятно, попробует нашу торговую марку 2) достаточно большая, или возрастающая 3) скорее всего положительно отреагирует на преимущества, предлагаемые нашей торговой маркой. [c.179]
Сегментация по культуре важна, когда транснациональные компании собираются разработать стратегию сегментации для мирового рынка. Учитывая возрастающую важность глобального маркетинга (см. главы 1 и 20) и потребность экономии маркетинговых расходов, компании пытаются разрабатывать общие рекламные темы и методы их выполнения для стран с похожей культурой и системой ценностей. Различия в культурах могут затрагивать процесс принятия товара и рекламных кампаний на конкретном рынке. Существует много "военных историй" о рекламных кампаниях, которые прекрасно работали в некоторых странах, но были исключительно неуместны в других, потому что некоторые культурные нюансы не были учтены. Страны часто помещаются в культурные сегменты на базе стратегии эмпирической сегментации, с использованием методов типа кластерного анализа. (Более детально см. главу 20.) [c.190]
Разработайте стратегии сегментации для [c.212]
Разработка стратегии сегментации, 179 [c.770]
Сегментация рынка товаров производственного назначения преследует ту же цель, что и сегментация рынка потребительских товаров для удовлетворения потребностей групп покупателей. Однако промышленные компании отставали от потребительских в применении стратегий сегментации. Покупатели часто требуют уникальную продукцию, поэтому многие фирмы производят продукцию для отдельных покупателей. [c.43]
Основная истина сегментирования рынка такова эффективная стратегия маркетинга требует, чтобы каждый из элементов маркетинга был обеспечен координированным и интегрированным обращением к соответствующей группе потребителей. Конкуренция сегодня слишком жестка, поэтому, чтобы добиться успеха, нужно обеспечить эффективно действующую стратегию. Эффективность стратегии сегментации зависит скорее от способов классификации потребителей по поведенческой совместимости, чем от описательных статистических характеристик. Сложность поведения потребителей делает эту задачу трудной и постоянно меняющейся. [c.45]
Стратегия сегментации — конкурентная стратегия, основанная на производстве продукции для особого сегмента рынка, где покупатели предъявляют особый спрос, и сохранении в этом сегменте по возможности монопольного положения. [c.129]
Приведите примеры различных конкурентных стратегий (стратегии низких издержек, стратегия дифференциации и стратегия сегментации). [c.129]
Стратегия сегментации особенно успешна [c.130]
Среди наиболее распространенных видов маркетинговых инноваций (как первичных, так и вторичных) можно выделить следующие -f использование новых методов маркетинговых исследований + применение новых стратегий сегментации рынка + выбор новой маркетинговой стратегии охвата и развития целевого [c.19]
Пассивные, или маркетинговые, инновационные стратегии представляют собой постоянные инновации в области маркетинга. Фирма может выбрать стратегию нововведений в области дифференциации товара, выделяя все новые и новые его конкурентные преимущества. Стратегия сегментации предполагает перманентный поиск новых рыночных сегментов или целых рынков, а также использование новых для рынка и/или фирмы методов охвата данных групп покупателей. Избрание компанией пассивных инновационных стратегий может означать и такой способ реагирования на изменения во внешних условиях, как постоянные нововведения в области форм и методов сбыта продукции, коммуникационной политики. [c.79]
При разработке дизайна маркетингового исследования в разделе исследование рынка требуется обосновать методы анализа рыночных возможностей и выбора перспективного целевого рынка, а затем разработать маркетинговые мероприятия по охвату этого рынка, выводу товара (услуги) на рынок и занятию устойчивой позиции благодаря эффективной стратегии сегментации рынка. [c.141]
Пример использования подсегментов также можно взять из области отраслевого маркетинга, который работает с проблемами маркетинга для организаций. Предположим, что новый, маленький компьютер для использования маленькими фирмами создан и выпущен на рынок. Рынок можно разделить на банки, продовольственные магазины и другие фирмы. Предположим, решено разработать одну программу маркетинга специально для маленьких банков и вторую — для розничных торговцев продовольствием. Это — стратегия сегментации рынка. Для программы, направленной на банки, полезно выделить под-сегменты — управляющих банка можно разделить на членов правления и персонал по обработке информации. Таким образом, две рекламные кампании сопровождают программы прямых продаж. Рекламная кампания, направленная на членов правления, может объяснять экономические преимущества нового компьютера и будет печататься в журналах, которые обычно читают управляющие банка. Другая, более специализированная программа для персонала по обработке информации, будет объяснять технические аспекты и потенциальные преимущества компьютера. Такая рекламная кампания должна появиться в журналах, которые предпочитают менеджеры по обработке информации. [c.178]
Часто географическое местоположение обеспечивает эффективную априорную стратегию сегментации. Фирма со скромными ресурсами может доминировать, если захочет, в маленькой географической области. В пределах ограниченной области ее распределение может быть весьма интенсивным. Можно использовать местные средства массовой информации газеты, телевидение, а даже купить колонку в региональных изданиях главных национальных журналов. Классический пример стратегии концентрации — местная или региональная организация, которая ограничивает себя географически и пытается разработать маркетинговую программу для потребностей людей в этом регионе. Местный пивоваренный завод или торговец чипсами может конкурировать с национальными марками, но только в ограниченной географической области. В ответ национальные торговцы (такие как фирма Frito-Lay разрабатывают специальные рекламные и маркетинговые программы для определенных регионов страны, часто используя региональные маркетинговые организации. Это помогает компаниям разработать программы, адаптированные к региональным различиям например, фирма Frito-Lay узнала, что их закуски встретили конкуренцию со стороны местных производителей маисовых лепешек на западе Соединенных Штатов Америки, производителей крендельков на востоке и производителей попкорна в Бостоне [11]. [c.182]
Часто на эти две стратегии накладывается еще один фактор — фактор сфокусированности на особом сегменте рынка, в рамках которого удается удовлетворить специфические потребности специфического состава потребителей. Эта стратегия носит название стратегии сегментации. Часто рыночный сегмент определяется по признаку дохода. Всегда можно выделить товары массового спроса и товары класса люкс . [c.103]
Выбирая тот или иной сегмент, компании все чаще меняют ориентиры. Например, компания Pro ter Gamble в течение последних лет активно использует стратегию сегментации вглубь . Постоянно адаптируя (модифицируя) товар для удовлетворения индивидуальных запросов небольших групп покупателей при помощи своей торговой марки и агрессивной рекламы, фирма достигла доходов от одних только экспортных операций в размере 8,4 млрд долл., а их доля в общих продажах возросла с 14 до 33%. [c.87]
Когда специалисты по маркетингу используют стратегию сегментации, они видят некоторый рынок состоящим из многих более мелких частей, которые, в свою очередь, обладают определенными общими характеристиками. Таким образом, сегментация рынка связана с разбиением большого неоднородного рынка на более мелкие и более однородные сегменты, как это сделала компания Pors he, когда сфокусировалась на 300 тысячах из 80 миллионов американских автовладельцев. При этом, чтобы соответствовать конкретным запросам каждого сегмента, разрабатываются отдельные маркетинговые программы, относящиеся, как правило, к различным товарам. Таким образом, компания способна предложить продукт и структуру маркетинга, которые соответствуют относительно однородной части рынка. В результате сегментация рынка приводит к лучшему соотношению между тем, что специалист по маркетингу предлагает, и тем, что требуется покупателю. [c.151]