Ранее мы упоминали, что существует два широких подхода к сегментации, один из которых — априорная сегментация. Обратите внимание, что сегментация выгоды — пример второго подхода, называемого эмпирической сегментацией. В то время как априорная сегментация начинается с выбора переменной, типа переменной дохода или частоты потребления, а потом проверяет, отличаются ли люди на различных уровнях этих переменных в выгодах, которые они ищут, или торговых марках, которые они покупают в товарной категории эмпирическая сегментация работает наоборот. Например, в сегментации выгоды, мы начинаем с опроса людей о том, какие выгоды они ищут в товарной категории. Потом мы группируем их в сегменты, основанные на подобии выгод, которые они ищут (часто используя разнообразную статистическую технику, называемую кластерным анализом), затем находим то, что делает эти сегменты (созданные только на основе рейтинга важности выгод) различными, с точки зрения демографии, и т.д. Очень важно в формировании рыночных сегментов посредством такого кластерного анализа удостовериться с помощью соответствующих статистических испытаний, что появляющиеся в результате сегменты надежные и устойчивые [17]. [c.188]
Сегментация по культуре важна, когда транснациональные компании собираются разработать стратегию сегментации для мирового рынка. Учитывая возрастающую важность глобального маркетинга (см. главы 1 и 20) и потребность экономии маркетинговых расходов, компании пытаются разрабатывать общие рекламные темы и методы их выполнения для стран с похожей культурой и системой ценностей. Различия в культурах могут затрагивать процесс принятия товара и рекламных кампаний на конкретном рынке. Существует много "военных историй" о рекламных кампаниях, которые прекрасно работали в некоторых странах, но были исключительно неуместны в других, потому что некоторые культурные нюансы не были учтены. Страны часто помещаются в культурные сегменты на базе стратегии эмпирической сегментации, с использованием методов типа кластерного анализа. (Более детально см. главу 20.) [c.190]
Эмпирическая сегментация, 180 188 Этика рекламы, 697 Эффект [c.773]
Теория сегментации рынка имеет относительно более слабые эмпирические подтверждения. Это вполне понятно, если предположить, что существуют инвесторы и заемщики, которые достаточно подвижны для того, чтобы перемещаться в те сегменты рынка, для которых ожидаемый доход выше. Своими действиями эти инвесторы и заемщики придают временной зависимости непрерывность, связанную с ожиданиями будущих процентных ставок. [c.135]
Сочетание у индивидуума интересов, мнений и действий представляет уклад жизни человека. Знание уклада жизни дает очень богатую и значимую картину о человеке. Он может указывать, заинтересован ли человек в занятии спортом, посещении магазина, культурных мероприятиях или чтении. Он может содержать информацию относительно черт характера и жизненных позиций человека. Уклад жизни также можно использовать для определения сегмента эмпирически это часто называют психографической (как противоположность демографической) сегментацией. [c.189]
Отношения, предпочтения и много похожих психологических концепций, таких как мотивация, восприятие, вера, выгода от продукта и так далее, могут также использоваться для второго эмпирического подхода к сегментации рынка. Потребители одного и того же продукта отличаются "потребностью", для удовлетворения которой они этот продукт покупают. Таким образом, тот факт, что покупатели будут оценивать для себя различные степени важности от выгод, полученных от данного типа продукта, логически ведет к тому, что они представляют различные сегменты. Например, в 1993 году компания General Motors решила сегментировать рынок транспортных средств не на основе размеров и формы автомобилей (компактный автомобиль, пикап и т.д.), а на основе удовлетворяемой потребности (функциональный транспорт, развлечение/возбуждение и т.д.) [14]. [c.186]