У недовольных потребителей есть выбор действий или бездействия. Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем и/или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевшей удовлетворить клиента, что-то теряет. [c.211]
Существует множество прекрасных источников идей для создания новинок. Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске таких идей являются потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентура, групповых обсуждений, поступающих писем и жалоб. Другим источником идей являются ученые, поскольку они могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров. Кроме того, фирме необходимо следить за товарами конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные для покупателей. Еще одним хорошим источником идей служат торговый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в повседневном контакте с покупателями. Среди прочих источников идей-изобретатели, патентные поверенные, лаборатории университетов и коммерческие лаборатории, консультанты сферы промышленности, консультанты по проблемам управления, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований, профессиональные ассоциации и отраслевые издания (см. врезку 21). [c.329]
Некоторые специалисты считают, что универмаг вырос на фундаменте магазина смешанных товаров (поскольку в нем торгуют товарами нескольких ассортиментных групп). По мнению других, универмаг-наследник магазина текстильных товаров (поскольку многие основатели универмагов до этого были владельцами магазинов текстильных товаров). Первым в истории универмагом считается Бон марше , основанный в Париже в 1852 г.6 Он ввел в практику торговли четыре новаторских принципа 1) низкие наценки и ускоренный оборот товаров, 2) указание и выставление на всеобщее обозрение цен товаров, 3) поощрение покупателей на спокойный. осмотр товаров без всякого давления на них или обязательства совершения покупки, 4) либеральное отношение к разбору жалоб. [c.441]
Предприниматели признают, что потребителя зачастую можно уговорить приобрести вещь, которую он поначалу не хотел покупать и в которой не нуждался. Недавно принятое законодательство требует, чтобы коммивояжеры, торгующие вразнос, прямо у дверей заявляли, что целью их визита является продажа товара. Покупателям предоставляется трехдневный охладительный период , в течение которого они могут передумать и ликвидировать сделку. Кроме того, потребитель, считающий, что при продаже на него было оказано чрезмерное давление, может обратиться с жалобой в Бюро по улучшению деловой практики. [c.662]
С концепцией восприятия ценности связан и вопрос уровня дефектов. В общем, американский бизнес всегда стремился к обеспечению приемлемого уровня дефектов, разумно низкому процентному показателю дефектности от общего объема произведенной продукции. Но для покупателя существует только один приемлемый уровень — полное отсутствие дефектов. Кроме того, люди гораздо больше склонны к тому, чтобы излить все свои жалобы на качество любому, готовому их выслушать, чем рассказывать об изделии, с которым у них не было никаких проблем. Поэтому даже небольшой процент дефектов может превратиться в снежный ком отрицательного имиджа. То, что наиболее преуспевающие японские компании давно уже проводят политику полной бездефектности, конечно же сыграло свою роль в создании того образа качества, которым сейчас пользуется продукция автомобильной и электронной промышленности Японии. И хотя полного совершенства достичь, видимо, невозможно, стремление к нему кажется оправдывает дополнительные затраты. [c.650]
Покупатели и поставщики Скорость обслуживания, динамика числа жалоб и др. [c.61]
Недовольный покупатель реагирует совсем иначе. Он может отказаться от использования товара, возвратив его в магазин, или начать поиски информации, которая бы подтверждала ценность товара. Кроме того, он может написать жалобу в компанию, которая производит данный товар, обратиться за помощью к юристу или в государственные органы. Покупатель может просто перестать покупать эту марку и предупредить своих друзей и знакомых. [c.262]
И наконец, они должны наладить систему передачи жалоб покупателей тем, кому они конкретно адресованы. [c.264]
Концепция маркетинга исходит из того, что наиболее логично считать отправной точкой в поиске новых идей нужды и желания потребителей. Больше всего идей новых промышленных товаров исходило от потребителей. Компании, выпускающие промышленное оборудование, могут очень многому научиться у своих ведущих пользователей — т. е. потребителей, которые наиболее профессионально используют продукцию компании и замечают необходимость ее усовершенствования раньше других покупателей. За нуждами и потребностями клиентов можно следить с помощью опросов, проективных тестов, групповых обсуждений и рассмотрения поступающих предложений и жалоб потребителей. Многие лучшие идеи родились после того, как потребителей попросили описать проблемы, возникающие при пользовании товаром. [c.387]
Опросы потребителей показывают, что неудовлетворенность покупками испытывают примерно 25 % покупателей, однако жалобы подают только 5 % из них. [c.551]
Остальные 95 % покупателей либо не желают утруждать себя, либо не знают, как и кому высказать свои претензии. Из тех, кто все-таки подал жалобу, только половина сообщает об успешном разрешении проблем. Покупателям настоятельно необходима помощь в решении проблем, ведь удовлетворенный потребитель делится радостью удачной покупки с тремя близкими людьми, а неудовлетворенный рассказывает о своей неудаче одиннадцати знакомым. Если каждый из этих одиннадцати поведает о беде ближнего еще кому-то, то число людей, распространяющих неблагоприятную информацию, многократно увеличивается. [c.552]
Это тем более важно, потому что потребители, жалобы которых были удовлетворены, становятся более лояльными к компании, чем те покупатели, которые никогда не проявляли неудовольствия. Около 34 % опрошенных потребителей сообщили, что они сделают повторную покупку, если их претензии будут удовлетворены, а количество потребителей с незначительными жалобами составляет 52 %. Если жалобы удовлетворяются немедленно, то от 52 % (серьезные претензии) до 95 % (незначительные жалобы) потребителей снова сделают покупку в этой же фирме. [c.552]
Компания должна разработать стратегию послепродажного обслуживания продукции (например, техническое обслуживание, ремонт, обучение персонала). Большинство фирм создает отделы по обслуживанию потребителей, но задачи, которые перед ними ставятся, могут значительно различаться. С одной стороны, такие отделы могут просто распределять звонки покупателей конкретным работникам или отделам, не контролируя выполнение требований клиентов. С другой стороны, они могут принимать заказы, предложения и даже жалобы потребителей и следить за их исполнением. [c.555]
Назначение цены убыточного лидера супермаркеты и универмаги снижают цену на популярные торговые марки, чтобы стимулировать дополнительный приток покупателей. Но производители, как правило, не приветствуют использование их торговой марки в качестве убыточного лидера , поскольку такая практика подрывает их репутацию, а также вызывает жалобы со стороны других розничных торговцев, которые взимают за этот товар цену согласно прейскуранту. [c.582]
Руководство компании получает информацию о деятельности своих торговых работников несколькими способами. Главный источник — это торговые отчеты. Дополнительная информация поступает из личных наблюдений, писем и жалоб потребителей, обзоров покупателей и бесед с другими торговыми представителями. [c.762]
С помощью адреса электронной почты компания может предоставить своим клиентам возможность задавать вопросы, высказывать пожелания, предложения и даже жалобы. По электронной почте представители отдела сервиса могут быстро связаться с покупателями. [c.798]
Обман и мошенничество. Некоторые продавцы намеренно создают такие письма, что вводят покупателей в заблуждение. Часто преувеличиваются достоинства продукта, его работоспособность или розничная цена . Собиратели средств на всевозможные цели часто прибегают к таким уловкам, как конверты, напоминающие официальные, симулируют вырезки из газет, подделывают медали и прочие награды. Некоторые некоммерческие организации притворяются, что проводят научные исследования, а на самом деле собирают информацию о целевых потребителях. Каждый год федеральная комиссия по торговле получает тысячи жалоб по поводу потери денег в результате мошенничества или деятельности липовых благотворительных организаций. Когда покупатели осознают, что их надули, и обращаются к властям, жулики уже разрабатывают новые планы в другом городе. [c.801]
Продавцы тоже могут принимать активное участие в создании отличительного преимущества. В частности, при продаже аналогичных продуктов хорошо обученные продавцы должны использовать свою квалификацию для более эффективной помощи покупателям в разрешении их проблем. Так, фирма IBM своим успехом в проникновении на рынок универсальных компьютеров в начале 80-х годов частично обязана своим хорошо обученным продавцам, которые разрешали проблемы клиентов, оказывая им технические консультации. Способность быстро реагировать на заказы, устанавливая точные расценки, также повышает эффективность деятельности по привлечению заказов на поставки. Бесплатные демонстрации и бесплатное (или недорогое) тестирование снижают риск покупки. Наконец, быстрое и эффективное рассмотрение жалоб сокращает расходы потребителей. [c.174]
Мы действительно выслушиваем наших покупателей, Их замечания закладываются в компьютер, На ярлыках наших изделий указан телефон нашего коммутатора, так что если у покупателя имеются жалобы или предложения, то он сразу же имеет возможность нам позвонить. [c.39]
А как же те 50% покупателей, которые все-таки жалуются Около 45% обращаются со своей жалобой к рядовым сотрудникам, которые или удовлетворяют ее, или нет. [c.42]
Выслушав жалобы Покупателей И удовлетворив их, вы вдвое улучшите их отношение к вашей фирме. А это, в свою очередь, означает, что всякий раз, когда вы превращаете недовольного покупателя в довольного, ваш доход увеличивается на половину "стоимости" среднего покупателя. [c.43]
Покупатели, НЕ обращающиеся с жалобами по одной из вышеприведенных причин, просто идут в другой магазин или фирму, тем самым настраиваясь резко отрицательно по отношению к вашему бизнесу. [c.43]
Итак, покупатели от вас уходят потому, что 14% недовольны, как отреагировали на их жалобы и претензии [c.59]
В Инструкции № 8 определены процедуры регистрации и выпуска в обращение ценных бумаг кредитными организациями отмечено, что в ходе размещения ценных бумаг регистрирующий орган принимает жалобы и протесты потенциальных покупателей ценных бумаг и участников процесса размещения на нарушение кредитной организацией-эмитентом или ее представителями действующего законодательства Российской Федерации, банковских правил, порядка, указанного в регистрационных документах, и по результатам их рассмотрения вправе приостанавливать процесс размещения ценных бумаг кредитной организацией. Кроме того, при определенных условиях (п. 18.5 Инструкции № 8) регистрирующий ор- [c.71]
Итак, клиенты, которые создают проблему, это а) те, кто недоволен, но не жалуется, и б) те, кто жалуется, но неудовлетворен тем, как их жалоба принимается и рассматривается на фирме. Потери клиентов, которые происходят именно из этих групп, создают своего рода устную антирекламу, которая может быть особенно опасна для фирмы, поскольку плохо поддается контролю. Создается впечатление, что недовольные покупатели делятся своими впечатлениями с друзьями вдвое чаще, чем довольные. [c.230]
Однако персонал банковских отделений быстро стал замечать, что эта цель не достигается. Вовремя обслуживались только 60 % запросов, причем треть ответов на них содержала ошибки. Чтобы защитить клиентов от плохого сервиса, а себя от необходимости выслушивать жалобы, работники отделений быстро научились заранее сообщать покупателям, что решение их вопроса займет два или три дня, оставляя тем самым время для поздних ответов и исправлений ошибочных решений. [c.273]
Работа с жалобами (и предложениями). Характеризует только крайние проявления неудовольствия и восхищения и не является действенным индикатором удовлетворения клиентов. Лишь немногие разочарованные покупатели пишут жалобы (по крайней мере, поставщику услуги), и еще меньше проявляют восхищение. [c.274]
Следует иметь в виду, что на практике реализация сбытовой концепции связана с навязыванием покупки, причем продавец стремится во чтобы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом. Иногда подобная практика может привести к потере рынка для производителя. То, что концепция сбыта все же может быть эффективной в течение длительного времени, объясняется следующими причинами а) многие покупатели считают, что они в состоянии защитить свои интересы б) покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности в) покупатели, недовольные покупкой, не очень часто делятся своими впечатлениями с другими покупателями г) покупатели, неудовлетворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы д) всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей. [c.81]
I Установлено, что от 54 до 70 % обратившихся в ком- панию с жалобами клиентов в случае их удовлетво-11 рения сохраняют отношения с поставщиком. Этот 11 показатель увеличивается до 95 %, если клиент уве-11 рен в том, что его претензии будут удовлетворены I максимально быстро. Покупатели, жалобы которых I j были мгновенно удовлетворены, расскажут об этом 1 (в среднем) пяти знакомым. [c.73]
В Японии, однако, такие поломки неприемлемы. Возможно, это объясняется историческими обстоятельствами. Промышленные изделия создавались на Западе и доходили до Японии, лишь достигнув относительного совершенства. Когда проданные предметы выходят из строя, жалобы адресуются непосредственпо производителю, который, чувствуя свою слабость перед лицом разгневанных покупателей, вынужден незамедлительно ремонтировать бракованный товар. Поэтому фирмы всячески стараются, чтобы их продукция была прочной и надежной. Если компания не может обеспечить качество товаров, ее изделия попросту перестают пользоваться спросом. Ведь под боком еще множество других фирм. Но взыскательность японского потребителя на этом пе останавливается. Его бдительное око следит за эксплуатационными характеристиками и художественным оформлением промышленной продукции. [c.105]
В некоторых отношениях страна выиграла от такой перемены, поскольку Стандард ойл сумела организовать распределение нефти гораздо более эффективно, чем вытесненные ею компании. Она была готова идти почти на все, чтобы поддержать репутацию своей продукции. На жалобы со стороны покупателей она реагировала сразу, а в районах, где качество ламп и печей было таково, что керосин в них горел плохо, Стандард ойл могла поставлять и это оборудование. Иностранные клиенты обслуживались не менее внимательно, чем клиенты в США. Когда в 1883 г. Уэст оф Инглапд петролеум ассошиэйшн выразила компании недовольство за непростительную небрежность , один из старших служащих, Ф. Локвуд, был направлен для расследования дела. Причина затруднений, как он выяснил, заключалась в плохом качестве английских фитилей, и ассоциации было сообщено, что, если местные промышленники не смогут внести необходимые усовершенствования, Стандард ойл предложит ей другой источник снабжения. Ни одна компания в Англии пли в Соединенных Штатах не могла бы обеспечить в то время такого обслуживания, да и сегодня мало кто мог это сделать. [c.67]
Для привлечения покупателей и интенсификации покупок розничные торговцы применяют целый арсенал средств. Они публикуют рекламные объявления, проводят специальные распродажи, выпускают купоны, позволяющие покупателю сэкономить средства. В последнее время все чаще применяются программы постоянных покупателей , возможность опробовать продукты питания прямо в магазине, купоны на прилавках или у касс. Для поддержания и укрепления своего имиджа каждый розничный торговец должен применять те или иные средства продвижения. Например, элитные магазины публикуют вкусную рекламу размером на целую страницу в таких журналах, как Vogue и Harper s. Они учат своих продавцов манерам общения с покупателями, пониманию их потребностей, работе с жалобами. В магазинах, торгующих по сниженным ценам, товар располагают так, чтобы подчеркнуть идею большой экономии. При этом удается сократить затраты за счет меньшего количества услуг и торгового персонала. [c.647]