При расчете исходной цены фирмы пользуются различными подходами к проблеме ценообразования. Один из таких подходов-установление цены по географическому принципу, когда фирма решает, как именно рассчитывать цену для удаленных потребителей, и выбирает либо метод установления цены ФОБ в месте происхождения товара, либо метод установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке, либо метод установления зональных цен, либо метод установления цен применительно к базисному пункту, либо метод установления цен с принятием на себя расходов по доставке. Второй подход-установление цен со скидками и зачетами, когда фирма предоставляет скидки за платеж наличными, скидки за количество закупаемого товара, функциональные и сезонные скидки и производит зачеты. Третий подход-установление цен для стимулирования сбыта, когда фирма решает прибегнуть или к использованию убыточных лидеров , или к ценам для особых случаев или предлагает скидки наличными. Четвертый подход-установление дискриминационных цен, когда фирма назначает разные цены для разных клиентов, на разные варианты товара, для разных мест и разного времени. Пятый подход-установление цен на новый товар, когда фирма предлагает защищенную патентом новинку либо в рамках стратегии снятия сливок , либо в рамках стратегии прочного внедрения на рынок. При выходе на рынок с товаром-имитатором она выбирает один из девяти вариантов стратегии его качественно-ценового позиционирования. Шестой подход-ценообразование в рамках товарной номенклатуры, когда фирма устанавливает ценовые ориентиры для ряда изделий в рамках товарного ассортимента, устанавливает цены на дополняющие товары, обязательные принадлежности и побочные продукты производства. [c.393]
Назначение цены убыточного лидера супермаркеты и универмаги снижают цену на популярные торговые марки, чтобы стимулировать дополнительный приток покупателей. Но производители, как правило, не приветствуют использование их торговой марки в качестве убыточного лидера , поскольку такая практика подрывает их репутацию, а также вызывает жалобы со стороны других розничных торговцев, которые взимают за этот товар цену согласно прейскуранту. [c.582]
Компании, как правило, разрабатывают целую систему цен, отражающую региональные различия спроса и издержек, требования рыночного сегмента, график закупок, объемы заказов и другие факторы. Существует несколько подходов к адаптации цены (1) приспособление по географическому признаку (2) скидки и зачеты к цене, включая скидки за платеж наличными, скидки за объем заказа, функциональные скидки, сезонные скидки, товарообменные зачеты и зачеты, стимулирующие сбыт (3) назначение цен, стимулирующих сбыт цены убыточного лидера , цены для специальных случаев, наличные скидки, финансирование под низкий процент, продленные сроки оплаты, гарантии и договоры на обслуживание и скидки, оказывающие психологическое воздействие (4) дискриминационное ценообразование, при котором компания продает товар по различным ценам в различных сегментах рынка, основываясь на сегментации групп потребителей, вариантах товара, имидже, местоположении или времени, и (5) ценообразование в рамках товара-микс, включающее назначение цены в рамках товарной линии, на дополнительные преимущества, на вспомогательные принадлежности, назначение цены из двух составляющих, на побочные продукты производства и комплект поставки. [c.594]
Специалисты по маркетингу также назначают низкие цены, пытаясь зарабатывать деньги на чем-нибудь другом. Например, розничные торговцы используют товары-"убыточные лидеры", которые они рекламируют в попытке привлечь потребителей в свои магазины и сформировать у них впечатление дешевизны. Производитель, продающий тот или иной товарный ассортимент, может установить низкие цены на какие-то из изделий, чтобы покупатели воспринимали его как поставщика всей ассортиментной группы. В обоих случаях компания компенсирует потери за счет установления более высокой цены на другие товары. [c.299]
Стимулирующее ценообразование устанавливаются специальные цены — обычно ниже нормальных, — чтобы повысить объем продаж в ближайшей перспективе. Как правило, происходит в увязке с мероприятиями стимулирования сбыта и использованием убыточных лидеров . [c.169]
Третий подход — установление цен для стимулирования., сбыта, когда предприятие решает прибегнуть или к использо ванию цен убыточных лидеров , или к ценам для особых слу- чаев или предлагает скидки наличными. [c.248]
Назначение цены убыточного лидера . Для того чтобы стимулировать дополнительный приток покупателей, супермаркеты и универмаги снижают цену на популярные торговые марки. Но производители, как правило, не приветствуют использова- [c.482]
УБЫТОЧНЫЙ ЛИДЕР - товар, продающийся временно с убытком, для привлечения покупателей. [c.406]
Стратегия стимулирования комплексных продаж, или убыточного лидера, применяется при продаже не единичных товаров, а целых комплексов. Например, фирмы, производящие сельскохозяйственные машины, предлагают обширный шлейф навесных и прицепных устройств к трактору. Устанавливая относительно убыточную цену на сам трактор, предприятие стимулирует этим продажу все- [c.92]
СТРАТЕГИЯ ЛЬГОТНЫХ ЦЕН (УБЫТОЧНОГО ЛИДЕРА ПРОДАЖ) [c.350]
Чтобы выбранный убыточный лидер смог реализовать поставленную цель, выбранный товар должен быть наиболее часто покупаемым людьми, весьма чувствительными к ценам. Товары надо выбирать такие, цены которых легко запоминаются (сахар, молоко). Покупатели, повторяя покупки, могут привыкнуть ходить в этот магазин. Однако надо иметь в виду, что слишком длительная продажа выбранных. товаров по заниженным ценам может привести к тому, что такие цены покупатели станут воспринимать как нормальные. Отсюда следует, что стратегия льготных цен может оказаться неподходящей на длительное время. [c.350]
Применяя метод ценового лидерства (не путать с одноименной стратегией ценообразования. — Прим. перев.), торговец устанавливает на определенные товары цены ниже нормального уровня, рассчитывая, что данное мероприятие привлечет дополнительных покупателей и позволит увеличить объем продаж сопутствующих товаров. Основания использования стратегии ценового лидерства те же, что и при применении купонов. Отличие состоит в том, что в данном случае низкие цены назначает сам торговец, так что ни ему, ни покупателям, ни поставщикам не приходится иметь дело с купонами. Некоторые торговцы называют такие продукты убыточными лидерами. Строго говоря, чтобы быть убыточными, товары должны продаваться по цене ниже себестоимости. Однако совсем не обязательно устанавливать столь низкую цену. Данная стратегия обычно используется для часто приобретаемых товаров чувствительными к цене покупателями. В супермаркетах, например, в качестве товаров-лидеров обычно выступают белый хлеб, яйца и молоко. Покупатели обращают внимание на рекламу этих товаров, так как приобретаются они еженедельно, а то и чаще, а торговец надеется, что одновременно возрастет спрос и на другие продукты питания. [c.258]
При горизонтальном фиксировании цен между конкурирующими розничными торговцами заключается соглашение, по которому они обязуются назначать на товары одинаковые цены. Рассмотрим гипотетический случай с двумя сетями магазинов низких цен, Mel s и KD s, которые тайно договорились зафиксировать розничные цены на краску на чрезвычайно низком уровне. Их конкурент, компания Big G (владеет тремя магазинами, торгующими красками), попадает в чрезвычайно сложное положение. Mel s и KD s имеют возможность использовать краску в качестве убыточного лидера, но Big G продает только краску и ничего больше. Если Big G будет вынуждена покинуть рынок, Mel s и KD s поднимут свои цены. Очевидно, что Mel s и KD s ведут нечестную конкуренцию. Горизонтальное фиксирование цен всегда незаконно, так как оно негативно воздействует и на уровень конкуренции, и в конечном счете на благосостояние покупателей. [c.262]
Универсамы и универмаги устанавливают на некоторые товары цены как на убыточных лидеров ради привлечения покупателей в магазин. [c.18]
УбЫТОЧНЫЙ ЛИДеР. Товар, рекламируемый по цене равной или ниже себестоимости для увеличения притока потребителей в магазин. [c.662]
При таком подходе фирма продает дополнительную единицу товара по цене предельных затрат производства этой единицы. На практике продавец устанавливает цену не точно по предельным затратам, а несколько выше предельных, хотя и ниже средних значений всей массы общих затрат. Вести ценообразование на основе предельных или близких к предельным затрат имеет смысл далеко не во всех случаях, поскольку прибыль можно заработать лишь после возмещения всех затрат. Но временами такая стратегия сулит преимущества. Например, компании, которые только вступают на кривую опыта, могут позволить себе установить цену ниже средних затрат, зная, что объем производства расширится и убытки превратятся в прибыль по мере того, как будет происходить накопление опыта. Специалисты по маркетингу, вовлеченные в ценовые войны, могут прибегнуть к такой тактике, чтобы устранить конкурентов. Наконец, в тех случаях, когда магазин хочет привлечь покупателей, он может оценить несколько товарных позиций ниже величины полных затрат такие уцененные товары называются убыточными лидерами. [c.237]
Многие розничные продавцы знают, какой привлекательностью обладает цена, более низкая, чем обычная сниженная цена. Они используют эту цену, чтобы завлечь клиентов в магазин. Низко оцененные товары иначе называют ценами, формирующими товаропотоки, убыточными лидерами или ценовыми лидерами. На такие товары делается низкая наценка, а сами товары отбирают из числа [c.244]
Политика снижения цен окупается в том. случае, если речь идет о товаре, являющемся убыточным лидером продаж . Такой товар фирма может продавать без прибыли или даже с убытком ради того, чтобы завоевать новую группу покупателей, которые в дальнейшем будут готовы или даже вынуждены приобретать и другие товары фирмы. [c.132]
Убыточный лидер продаж — товар, продаваемый фирмой с минимальной прибылью или даже без нее ради привлечения покупателей к покупке и других ее товаров. [c.132]
Выбор товара в качестве убыточного лидера продаж В приведенном выше примере владелец овощного магазина шел на снижение цены слив ради увеличения продаж именно этого фрукта и сахара для варки сливового варенья. Но нередко снижение цен на один из товаров линейки проводится не столько даже для увеличения продаж именно этого товара, сколько ради привлечения покупателей к другим товарам линейки. [c.188]
Чтобы товар смог стать убыточным лидером продаж, он должен отвечать по крайней мере, одному из двух требований [c.189]
Если же существует товар, который отвечает обоим этим требованиям, то он становится идеальным кандидатом на роль убыточного лидера продаж. [c.190]
РЕШЕНИЕ О ЦЕНАХ. Цены, запрашиваемые розничными торговцами,-ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров. Способность розничного торговца совершать тщательно продуманные закупки - важнейшая составляющая его успешной деятельности. Помимо этого, к назначению цен следует подходить очень внимательно и по ряду других причин. На некоторые товары можно произвести низкие наценки с целью превращения этих товаров в заманивателей или убыточных лидеров в надежде на то, что, оказавшись в магазине, потребители заодно купят и другие товары с более высокими наценками. Кроме того, руководству розничных предприятий необходимо владеть искусством уценки товаров замедленного сбыта. К примеру, торговцы обувью рассчитывают продавать 50% товара с наценкой 60%, 25% товара-с наценкой 40, а оставшиеся 25%-вообще без наценки. Эти снижения цен уже предусмотрены в их первоначальном уровне. [c.464]
Ценообразование широко используется в роли инструмента продвижения, обычно в комбинации с рекламой и внутримагазинными методами стимулирования спроса. Кратковременные специальные мероприятия, зачастую полностью субсидируемые производителями, являются характерной чертой многих сфер розничной торговли. Сезонные распродажи также используются очень часто для избавления от партии товара, обеспечения дополнительного товарооборота, а также в качестве ответа на стимулирующие мероприятия других фирм. Ряд стран имеют законы, ограничивающие использование позиции убыточного лидера или занижение цен. С 1997 г. Loi Galland запретил французским розничным торговцам использовать чрезмерно низкие цены. Схожие ограничения были наложены в Испании с 1996 г. в сочетании с разрешением, допускающим только две сезонные распродажи в год (NatWest Se urities, 1997) (см. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ). [c.605]
Словно для того, чтобы усугубить свое положение, компания Kmart в течение нескольких лет прибегала к устаревшему (хотя и довольно успешному) способу привлечения клиентов они использовали огромное количество газетных приложений и рекламных проспектов, чтобы объявить о крупном снижении цен на убыточные лидеры[1], в надежде, что это соблазнит клиентов зайти и в секцию, где продаются эксклюзивные модели. Помимо своей феноменальной дороговизны, этот вид рекламы ложится дополнительной нагрузкой на службу сбыта компании, потому что заказы на эти убыточные лидеры поступают огромными волнами. Хаотические наплывы заказов также затруднили планирование производственного процесса у поставщиков Kmart , в результате чего цены в Kmart повысились. [c.170]
Убийца категории 53, 54,т341 Убыточный лидер 258 Увязка цен 259 Удовлетворение от покупки 96 Указатели 338 Универмаг 39, 47, 48, 253 [c.441]
Убыточный лидер (Loss leader) - товар, на который устанавливается цена ниже нормального уровня с тем, чтобы привлечь покупателей в магазин. [c.352]
Такая ситуация достаточно широко встречается в продовольственной торговле, когда конкурирующие супермаркеты начинают рекламировать особенно низкие цены то на один, то на другой товар из своего ассортимента. Логика здесь проста — раз уж покупатели придут1 в супермаркет, привлеченные дешевизной данного товара, то весьма вероятно, что они здесь купят и все остальные нужные им товары, % гя цены на них и будут аналогичны ценам в других магазинах. В итоге общий торговый оборот возрастет и прирост прибыли яерекроет потери на убыточном лидере продаж. [c.189]
Выше мы уже упоминал о том, что,различные группы покупателей неодинаково чувствительны к уровням цен и их изменениям. Более трго, сам набор товаров может варьироваться по этим группам, а потому избрание какого-то товара в качестве убыточного лидера продаж принесет результат лишь в том слуг чае, если этот товар входит в корзинку наиболее чувствительных к ценам покупателей Например, бессмысленно выбирать в качестве приманки какую-то из марок дорогих вин. Куда больший эффект может принести выдвижение на эту роль таких товаров, как белый хлеб, яйца, мука или сливочное масло — все они входят в обычную йродовольственную корзинку семей с невысокими доходами и большой чувствительностью к ценам. [c.190]
Успешность использования такой методики ценообразования обычно тем выше, чем длиннее линейка товаров, предлагаемых фирмой своим клиентам. Ведь это повышает шансы на приобретение покупателями, подманенными товаром — убыточным лидером продазк, других товаров линейки с нормальными величинами выигрыша в цене. [c.190]
Какими признаками должен обладить тойар, чтббы его можно было с наибольшим успехом превратить в убыточного лидера продаж [c.202]